“Türkiye’de global marka yok gelecekte olabilir”

"Önce bölgesel sonra global marka olacağız" Okulun ilk günleriydi. Öğretmen, sınıftaki çocukları tanımak, babalarının ne işle uğraştıklarını öğrenmek istiyordu. Bu nedenle hepsini tek tek ayağa kaldırıyor ve soruyordu. Sıra ilkokul öğrencisi Murat’a geldiğinde, “Benim babam bisküvici” karşılığını verdi. Fakat öğretmeni şaşırmıştı. “Nasıl yani, bisküvi mi satıyor? Bisküvicilik meslek değil, baban esnaf mı, hırdavatçı mı, nalbur mu, nedir?” Küçük Murat’ın kafası karışmıştı. Akşam babası eve geldiğinde ilk fırsatta öğretmeniyle yaşadığını anlattı. Babasından anlamlı bir açıklama bekliyordu. Ancak babası bisküvi konusunda ısrarlıydı: “Oğlum ben ne yapayım? Ben de isterdim ki nalbur olayım, Tahtakale’de bir hırdavatçı dükkanım olsun. Ama bisküviciyim ben.” 1960’larda ilkokulda olan bu küçük öğrenci, şimdi Türkiye’nin önde gelen gruplarından Ülker’i (Yıldız Holding) yönetiyor. “Bisküviciyim” diye ısrar eden Sabri Ülker ise deve dönüştürdüğü grubunun “onursal başkanlığını” yürütüyor. Sabri Ülker ve oğlu Murat Ülker, 1960’larda “bisküvici” olarak bilinen, öğretmen tarafından “meslek olarak” görülmeyen işi, dünya çapında bir gruba dönüştürmeyi başardı. Şimdi 22 bin 500 kişinin çalıştığı, dünyanın dört bir yanında üretimi ve şirketi bulunan Ülker Grubu, alanında bir numara olan Godiva’yı da alarak hedefini daha üst düzeylere taşıdı. Ülker Grubu’nun başkanı Murat Ülker, aslında medyaya çok fazla özel söyleşi vermez. Zaman zaman yaptığı bilgilendirme toplantılarıyla basının bu yöndeki taleplerini karşılamaya çalışır. Biz de o nedenle söyleşi, özel görüşme konusunda ısrarcı olmayız. Geçtiğimiz ay içinde yaptığımız sohbet toplantısına giderken de “özel görüşme” amacımız yoktu. Daha önce Murat Ülker’den Godiva’daki “yönetim kurulu” değişimini dinlemiş ve yazmıştım. Sohbet yine yönetim, değişim, markalaşma ve globalleşme konularına kayınca Murat Bey’in de izniyle ortaya güzel bir “söyleşi” çıktı. Murat Ülker ile yaptığımız sohbetten öne çıkan başlıkların sizlerin de ilgisini çekeceğini düşünüyorum.

GODIVA’YI ZİYARET
Godiva’ya, yani merkezine aslında çok sık gidemiyorum. Yılda 4 tane yönetim kurulu toplantımız var. Yılda 4 tane de executive komite toplantısı yapıyoruz. Ancak ben geçen yıl sadece 6 defa gidebildim. O kadar şirket olunca hepsini ziyaret etmek, toplantıların tamamına katılmak mümkün olmuyor.

YENİ MAĞAZALAR GELİYOR
İlk etapta Nişantaşı’ndaki mağazayı açacağız. Onun yapımı devam ediyor. Sanıyorum sonbaharda açılacak. Şu anda tabela konulmamış, sadece logo, kakaolardan ve çikolatalardan yapılmış Godiva amblemi var. Akmerkez dışında Bağdat Caddesi’nde açmak istiyoruz. Bağdat Caddesi’nde mağaza aramaya devam ediyoruz, ancak yer bulamıyoruz. Birinin çıkması lazım ki biz girelim. Cadde üzerinde piyasa olan, güçlü bir yer bakıyoruz. Markaların olduğu yerler. Ama henüz bulamadık. ~

SAHAYA İNME ZAMANI
Fabrikalara, bayilere ve mağazalara giderim. Benim bir programım var, uymaya çalışıyorum ama başarılı olamıyorum. Size yurtdışından örnek vereyim. En son buradan Şikago’ya gittim. Fuar ve toplantı vardı. Ben buradan uçağa pazar günü bindim, oranın saatiyle 17.00’de vardım. Çıkar çıkmaz Godiva ürünlerinin, satıldığı “selective” süpermarketleri gezdim, sonra otele gittim. Hep öyle yaparım. Gidince önce piyasayı dolaşır, sonra otele çıkarız. Gittiğim mağazalarda işleri sorarım, ne satılıyor, nelere ilgi var, onlara bakarım. O gezilerde görüp uyguladığımız ya da devreye aldığımız ürünler de olur. Aslında iş biraz da öyle yapılır. Mesela son toplantım bir salı günüydü. Toplantıdan çıktım, Godiva’nın kendi mağazalarını dolaştım, çeşitlere baktım, ürünleri inceleyip döndüm. Mesela piyasaya gitme, sahaya inme konusunda bizim bir prensibimiz var. Bizde o projenin adı GOYA… Tüm yöneticilere talimattır. Bizim fabrika içinde yaptığımız eğitimlerden gelme bir yöntemdir: “Gez, oturma yerinde.”

TÜRKİYE’DE DE DOLAŞIRIM
Türkiye’de de mağaza ve bayi ziyaretlerini yapmaya gayret ediyorum ama zor oluyor. Daha az zaman bulabiliyorum. Fabrikalara da giderim. Bir programım vardır. Fabrikayı gezerim, mutlaka bütün müdürlerle toplantı düzenlerim. Biz de şef olup da doğrudan müdüre bağlananlara “bağımsız şef” deriz. O seviye ve üstündeki yöneticilerle toplanırım. Holding düzeyindeki gelişmeleri onlara aktarır, neler yaptığımızdan söz ederim. Sonra onları dinlerim. Bu toplantılara sendika ya da işçi temsilcilerinin katılmasını da sağlarım. Gitmeden önce yöneticilerin hangi konuları gündeme getireceğini bilir, ona göre hazırlanırım. Gündemli toplantı yaparız yani… Bu toplantılarda tahmin edildiğinin aksine kimse ücret artışı istemez. Herkesin ayağı yere basar. Ben onlara şu açık çeki veririm: Kağıt dolaştıralım ve herkes istediği ücreti yazsın. Bu kağıdı 1 saat sonra yine dolaştırdığımızda göreceksiniz ki yine ücret artışı istenecek. O nedenle kimse ücret artışı istemez, başka sorunları gündeme getirir.

BÜYÜK ŞİRKETİ YÖNETMEK
Şirket sayısının 60’ın üzerinde olması, çalışan sayısının 25 binlere yaklaşması önemli değil. Biz tek tek şirketlere değil, iş koluna bakarız. İşin ne şekilde kırıldığı, ne şekilde legal olduğu önemli değil. Godiva’da bile kaç şirket var. Çin’de, Hong Kong’da, İngiltere’de, Belçika’da, Japonya’da şirketleri var. Yetkiliyim, imza bile atıyorum. Ama o ülkedeki şirketlerin yönetimine kadar inmiyorum. Örneğin Çin’deki şirket için imza bile atıyorum ama Çince bir şeyler var, imzalıyorum. Biz bu şirketlere yasal yapı olarak bakıyoruz. Bizim için önemli olan iş koludur. Mesela geçen aylarda bir gazetede haber çıktı: Ülker petrol arama işine giriyor diye… Aslında olay şöyle: Biz bir arsa almışız. Arsa, şirketin üzerine… Sahibi vergi avantajı nedeniyle arsayı değil, şirketle birlikte arsayı bize devretmek istemiş. Aldığımız şirketin faaliyet alanı içinde “petrol arama” olduğu için gazetedeki arkadaşlar öyle haber yapmış.

ÜLKER’İ DÜNYA TANIYOR
Ülker’in dünya çapında tanınmasında internetin büyük katkısı var. Ben Amerika’ya ilk iş için gittiğimde, 1980’den söz ediyorum… Ondan önce tercümanlık için, gezmek için gitmiştim. Gümrükteki yetkiliye, “Şöyle bir işimiz var” dedim. Kız anlamadı, biraz daha sorguladı. Sonra yanındakilere sordu, “Galiba doğru söylüyor” dedi. Ardından başka bir ofise daha gönderdi. Sonunda yaptığımız işe inandı, şirketimizi kabul etti. Şimdi olsa her şeyi, her an internetten görebiliyor. Bunun yanı sıra Ülker dünyada çok iyi biliniyor. Çok tanınan, bilinen bir markayız. Bizim dışarıdan çok yabancı çalışanımız var. Yaklaşık 5 bin yabancı çalışana sahibiz. Her seviyede, yurtdışındaki fabrika ve dükkanlar da dahil. Onlarla konuşurken bizi bildiklerini ve o ülkelerde de tanındığımızı söylüyorlar. Tek problem söylerken oluyor, “Ülker” diyemiyorlar, “Ulkar” diyorlar. ~

DÜNYA MARKASI OLDU MU?
Türkiye’de gerçekten global marka yok. Ancak belki gelecekte olabilir. Global marka olmak. sadece tanınmak değil. Bence insanın kerameti kendinden menkul olmamalı. Kalkıp burada, yerel bir televizyonda, “Biz dünya markasıyız” diye reklam yapmak anlamlı değil. Yaptıkları sadece para kaybıdır. Hangi markamızın global olacağını söylemek için tek tek pazarlara bakmak lazım. Ben işimi yaparken de öyle yapıyorum. İşimi yukarıdan aşağıya topladığımda, sonuna bakarım. Sonunda bir artı kalıyor. Halbuki benim en iyi işim 90 ise eksik olan iş için çalışırım. İnsan iş hayatında 100 ile muvaffak olamaz. 101 olması lazım. Tek tek bütün pazarlara, ürünlere bakmak lazım… Şimdi global marka derken Ülker kalksın global olarak bir bisküvi markası olsun, bir çikolata markası olsun demek mümkün değil. Dünyada aslında böyle bir marka da yok zaten. Bizim aklımızda böyle markalar var. Mesela Nestle… Nestle, çikolatada vardır. İsviçre’de de çikolata markası olarak bilinir ama öyle muazzam bir marka değildir. Ama Nestle, bir Afrika ülkesine gittiğinizde, orada da bir bebek markası olarak bilinir. Ama Nestle, global bir marka mıdır? Bence Nestle global bir markadır. Satışları, her yerde imalatı olması nedeniyle öyledir. O pazarların tümünde de belli bir pazar payı vardır. Biz de bunu yapmaya çalışıyoruz.

ADAY MARKALAR HANGİSİ?
Yani bazı kategorilerde, bazı markalarımızla seçilmiş pazarlarda global marka olmaya çalışıyoruz. Amacımız, ilk önce mühim bir pazar payı yakalamaktır. Bunları yaparsak önce bölgesel marka olacağız. Ardından global marka olmayı hedefleyeceğiz. Global marka olmaya en uygun kategoriyi bisküviler oluşturuyor. Örneğin Biskrem olabilir, çünkü çok iyi biliniyor. Ve dünyada birkaç yerde üretilir. Çokokrem var mesela. O da iyi bilinen ve yaygın bir markadır. Ülker, bazı yerlerde çok iyi bilinir. Şimdi kalkıp Karaman’daki bisküvici, “Ben dünya markasıyım” diyor. “Dünya markasıyım” diyerek dünya markası olunur mu? Bazı şirketler de ürünlerinin altına “Dünya markası” yazıyor. Şimdi ben Ülker’im, belli bir bilinirliliğim var. Altına yine de bisküvi yazıyorum. Ülker İçim Süt yazıyorum. Bakıyorum kocaman bir kamyon gidiyor. Üzerinde logolar var ama ne olduğu belli değil. Bir yerine ne ürettiğini, ne olduğunu yaz, bilmeyen de öğrensin. İletişim kurmazsan, anlatmazsan nasıl marka olacaksın? Mesela Coca-Cola’nın global marka olduğundan kimsenin kuşkusu var mı? Logonun altına ne yazıyorlar? Soğuk içiniz… Bu kadar basit.

ÜLKER’İN GENİNDE NE VAR?
Bizim değişmemesini arzu etmediğimiz değerlerimiz var. Onları korumaya çalışıyoruz. Onları da muhafaza ettiğimizi sanıyoruz. Hatta bunun için geçenlerde bir Değerler Anketi yaptık. Bütün çalışanlara, “Bizim değerlerimiz ne olmalı” diye sorduk. Ondan sonra da “Nedir ve ne olmalı” diye sorduk. “Nedir” diye yaptığımız ankette en mühim iki şey çıktı: “Kalite ve müşteri”. Yani herkes diyor ki kalite bizim en önemli değerimizdir, müşteriyle olan ilişkilerimiz çok önemlidir, en büyük değerimizdir. Zaten bizim aşağıdaki binada, yönetim kurulu odasının kapısında şunu yazar: “Müşteri daima haklıdır.” ~

GENÇLERİ ANLAMAYA ÇALIŞIYORUZ
Üniversitelere düzenli olarak gidiyoruz. Genç Forum adlı bir oluşumumuz var. Bu kapsamda üniversitelerde etkinlikler düzenliyoruz. Şimdiye kadar Konya, Trabzon, İstanbul ve İzmir’de yaptık. Oradaki üniversitelerdeki gençleri cumartesi günleri topluyoruz. Ben gitmiyorum ama beni temsil eden bir arkadaş gidiyor. “Ben Sabri Ülker ya da Murat Ülker olsam ne derdiniz” diye gençlere sorular yöneltip onların görüşlerini alıyor. Onları toplayıp bana getiriyor. Niye bunu yapıyoruz? Bizim şirketin yöneticilerinin yaş ortalaması, bizim tüketicilerimizden yüksek… Onları anlamak için empati yapmamız, onlarla beraber olmamız lazım. Ürünlerimiz hakkındaki düşüncelerini alıyor, yeni ürünlerimizi görüp görmediklerini sorguluyoruz. Bazen rakiplerin ürünleri hakkında bilgi alıyor, yaşam tarzlarını izliyoruz. Bizim için çok yararlı, yol gösterici oluyor.

NE OLACAĞINA BAKARIM
Hiçbir şeyi bir kenara koyup şuna odaklanayım demem. Daima her şeyle biraz ilgilenmeyi tercih ederim. Her ayın içinde müşteri teması, fabrika ziyareti de vardır. Yönetim kurulu olur, tedarikçi ziyareti de olur. Ama her şeyden daha çok neyle ilgileniyorum, biliyor musunuz? Benim ilgilendiğim, arkadaşlarımın bana verdiği raporlar ya da istatistikler değil. Genelde şirketlerin başkan ve CEO’larına, ‘Year today’ (Son 1 yıllık) dönemi kapsayan veriler gelir. Ben buna bakmam, onun yerine “year to go”, yani ne olacağına bakar, onu sorar, yanıtını alırım. En büyük mesele budur. Hep nereye gideceğimize bakarız, geçmişe çok dönüp bakmayız.

60 KİŞİYİ DAVET EDERİM
Biz yöneticilerle birlikte gezmelere gidiyoruz. Bunu da yeni başlattık. Geçen hafta Ayasofya’ya gittik. Üst yönetim ve genel müdür arkadaşlarla sosyal ortamdaki toplantılarımızı bu gibi yerlerde yapıyoruz. Bu ekip yaklaşık 60 kişiden oluşur. Beraber olabilmek için onlara bir davetiye çıkarırım. Ama hepsinden önce gidilecek mekana mümkünse kendim bakar, emin olur, sonra onları davet ederim. Mesela Doğançay Müzesi’nde toplandık. Daha önce ben gidip gezmiş, bilgi almıştım. Burhan Doğançay’dan da rica ettik, bizimle olması için… Sonra arkadaşlara duyurdum ve davet ettim. Müsait olan arkadaşlarla birlikte gidip geziyor ve yemek yiyoruz. Yaz sıcağında nereye gideriz belli değil. Belki tekne gezisi olur ya da resim sergisi olabilir. Mesela maça da gidiyoruz. Ama çok büyük maçlara değil. O zaman dağılıyor, çok fazla takımdaşlık ortaya çıkıyor. Burada insanların iş tatmininin artmasını hedefliyoruz. Herkesin hayatı işyerinde geçiyor, bazen cumartesi pazar bile işyerinde geçiyor.

MODERN RESİM TUTKUSU
Benim modern resmi ilgimin arkasında ne var? Benim ilgim biraz ticari… Değişik bakış açıları, değişik görüşler arıyorum. Mesela burada bir resim var, düğün resmi… Ama bakanlardan bazıları düğün resmi olarak görmüyor, farklı yorumluyor. Bunlar bana ne veriyor? Değişik ülkelerde, değişik kültür ve insanlara ürün satarken farklı düşünme ve empati yapma şansı sunuyor. Sanata ilgim de bundan. Yoksa müze açma düşüncem yok. Genelde Türkiye’den alırım ve bir koleksiyon bakışım yok. Farklı ve hoşuma giderse alırım. ~

BÜTÇE YAPMAYI ÖĞRENİYORUZ
İş dünyası giderek daha iyi bütçe yapıyor. Bütçe yapmayı öğreniyoruz. Bütçenin nesinin tuttuğuna bakmak lazım. Varsayımlara değil, baıka unsurlara bakmalı. Biz artık bütçeyi tek başıına kullanmıyoruz. Onun yanında yıllık operasyon planları yapıyoruz. Onları da neyin üstüne baz ediyoruz, 5 yıllık stratejilerin üstüne baz ediyoruz. Ve her sene de bunları gözden geçiriyoruz.

DEĞİŞİME GÖRE YAPILANDIRIYORUZ
Gözden geçirmeleri de sadece rakamlar açısından yapmıyoruz. Ana kabuller açısından da gözden geçiriyoruz. Mesela bazı bütçelerimizi, stratejileri gözden geçirerek yeniden yapıyoruz. Neye karşı? Mesela Cadbury-Kraft birleştirilmesine karşı… Piyasada büyük bir değişiklik oldu, iki rakip birleıti, bu yeni bir durum yarattı. Buna göre planı ve stratejiyi değiştirip bütçeyi ona göre yeniden yapıyoruz.

FİNANSMAN NASIL YAPILIYOR?
Babamın öğrettiği bir ıey daha var: Finansman önemlidir. Biz eskiden finansman toplantılarını cumartesi sabahları yapardık. Ne yapardık? Eski usul. Ne alacaklarımız varsa yazardık. Alet, edevat, bina hariç. Nakit varlıklar ne varsa yazardık. Onun karşısında da bütün borçları yazardık. Ondan sonra ikisini birbirinden düıüyoruz, cebimizde bir ıey kalması lazım. Cebimize de bir ıey kalıyorsa tamam diyorduk, bir problem yoktur. Biz riskimizi minimize etmeye çalışıyoruz. Yoksa geceleri rahat uyuyamayız. Bir ıirkette, bir bölümde kötü tablo olabilir. Ama genele bakmak lazım. Biz bunu yaparız genelde. Şimdi ise cumartesi çalışmadığımız için pazartesi yapıyoruz. Aslında cumartesi günü daha iyi oluyordu. Bankalar kapalıyken yapıyorduk.

“KURULDA BANA ‘HAYIR’ DİYEN ÇOK” KURULA BASİT BİR ÜYE GİBİ KATILMAK İSTERİM
Godiva yönetim kurulunun çalışma tarzını Türkiye’ye de uyarlamaya çalışıyorum. Ama hala Türkiye’de ıu seviyeye gelemedik. Yerime bir “lead director” tayin edemedim. Onu da yaparsam daha iyi olur. Yönetim kurullarının hem işle hemhal olması hem de daha fazla kendini iıe vakfetmesi lazım. Bunları sağlarsak olacak. Bazı şirketlerimiz ortaklı olduğu için öyle bir ihtiyaç yok. Ama grup içinde ıirketlerde bunu yapabilmeyi arzu ederim. Onlar yönetim kurulunu yönetsinler, ben de basit bir üye gibi toplantılara katılayım, fikirlerimi söyleyeyim. Öbür türlü patron fikrini söyleyince, herkes öyle olacağını düıünüyor, aksini söylemiyor. Bunu çok isterim.

PATRONA HAYIR DİYEN VAR MI?
Herkesi bilmiyorum ama bana karşı çıkan oluyor. Babam, benim patronum. O bana kızıyor. Ben yöneticilerin bana karşı çıkmalarını, hayır demelerini istiyorum. Hiç çıkmayınca da alıyorum elime kağıdı kalemi, haydi diyorum, ben sizin şunları yanlış yaptığınıza inanıyorum. Siz ne diyorsunuz, neyi yanlış yapıyoruz diye soruyorum. Bizim yönetim kurullarında ise bana, patrona hayır diyenler çok oluyor. O konuda bir ıikayetim yok. Çok değişik tip yöneticiler var.

UNUTULMAZ BABA ÖĞÜDÜ GÜCÜN BİTTİĞİ YER!
Babamın her zaman aklımda tuttuğum bir öğüdü vardır. Bunu da çok sık tekrarlar. “Oğlum” der, “Gücünün bittiği yerde kaderin baılar.” Yani gayret edersin, uğraşırsın, olmuyorsa da razı gelirsin, kaderimdir dersin. Olmuyorsa da üzülme.

BABAMDAN NE ÖĞRENDİM?
Babamdan önce paket yapmayı öğrendim. O zaman koli ve koli bandı yoktu. Bisküviler paket yapılırdı. Şeffaf jelatinlere paket yapılır, sonra bunların 20-30’u bir paket yapılır, iplerle bağlanırdı. Babam bana, “İşte en önemli iş budur, paket yapmaktır” derdi. İlk öğrendiğim bu oldu. Ben ambalajın önemini babamdan öğrendim. Bizim iıimizde ambalaj, prezentasyon çok önemli. Pazartesi günleri holdingde ambalaj toplantısı yaparız. Reklam toplantısını kast ediyorum. O bizim için ambalaj anlamına geliyor.