20 yerine 19,99 TL olması anlamlı mı?

Geçen ay içinde bir AVM'de dolaşırken fiyatlardaki küsuratın fazlalığı dikkatimi çekti. Birlikte olduğumuz arkadaşım ve eşimle bu konuyu konuştuk. "Kaç kişi 30 TL yerine, 29,9 TL olmasından etkilenir” diye sordum. Hakikaten bu sorunun yanıtını uzun süredir arıyorum. Bir ürün alacakken, örneğin bir laptop almaya niyetliyseniz, 1000 TL yerine, 999 TL olması gerçekten alıcıyı satın alma yönünde etkiler mi?

Alışveriş yapmayı seven iki kadının yanıtı da "Bizim için fark etmez” oldu. Ancak, bu kadar perakendecinin de bir bildiği mutlaka vardır diye düşündüm. Sonra biraz bu konuya baktım. Sadece merak eden ben değilim. Zaten perakende dünyası bu işe uzun yıllardır kafa yoruyor ki böyle bir yöntemi bulmuş... Bunun dışında araştırmacılar, öğretim üyeleri ve tüketiciler de "küsurat” konusuna epey kafa yoruyor.

Herkesin ortak noktası "nokta 9” ile biten fiyatın bir büyüsü olduğu yönünde.

Örneğin, Gumroad adlı şirketin ortaklarından Travis Nicholas, ”19,9 ile 20 dolar arasında bir fark olmadığını bilecek kadar zekiyiz. Ama bu bizi alışveriş yapmaktan da alıkoymuyor” diye konuşuyor. Nicholas, sosyal paylaşım sitelerine dayalı bir e-ticaret sitesi olan Gumroad'daki deneyimlerini de paylaşarak "nokta 9” büyüsünün gücünü ortaya koyuyor. Sitedeki fiyatlamalar ve gerçekleşen satın alma kararlarını izleyen Nicholas, bunu bir tablo haline getirmiş. Tabloyu yanda görüyorsunuz. 0,99 dolar ve 1 dolarlık fiyatların konulduğu aynı ürünlerin satın almaya dönüşme oranı (conversion rate) belirgin şekilde ayrışıyor. Küsuratlar gidip tam rakamlar gelince, tüketicinin satın almadan vazgeçtiği görülüyor.

Bu konuda "The Psychology of Pricing” (Fiyatlamanın Psikolojisi) adlı kitabı olan Leigh Caldwell, "0,99” fiyatlamasının tamamen tüketici psikolojisinden kaynaklandığını söylüyor. Ama bu stratejinin her ürün grubu ya da her müşteri kitlesi için uygun olmayabileceğinin de altını çiziyor.