En hassas hangisi?

Yüzde 10’luk bir fiyat artışı, talebi yüzde kaç etkiler? Soru basit ama yanıtlar çok çeşitli. Bazı sektörlerde bu oranda bir fiyat değişiminin talebe yansıması yüzde 50’yi bile bulabiliyor. Konut gibi...

Bazılarında ise yüzde 10-15’lik oynamalar, tüketiciyi etkilemiyor bile... Yapılan araştırmalar, tüketicinin fiyat duyarlılığının sektörlere, hatta kategorilere göre değiştiğini gösteriyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Konut, otomobil, beyaz eşya, tütün ürünleri, fiyat hassasiyetinin en yüksek olduğu alanlar. Bu kategorilerdeki 10 puanlık değişim, satışları 20-50 puan etkiliyor. Hızlı tüketim ürünleri tüketicisi ise bedel olarak düşük olsa da sık alımlar nedeniyle fiyatları sıkı biçimde takip ediyor.

GSM ve gıda ise fiyat duyarlılığının en düşük olduğu alanlar. Otomotiv sektöründe yüzde 1'lik fiyat artışı, talebi 2-3 puan azaltıyor. Aynı şekilde yüzde 1’lik fiyat indirimi de talebi yine 2-3 puan artırıyor. Dolayısıyla örneğin yüzde 3’lük bir ÖTV artışı, pazardaki talebin yüzde 6-9 oranında düşmesine neden oluyor.

Hesap net. O yüzden bizim gibi sektörlerde fiyatlama çok kritik.” Bu sözler,Otokoç Genel Müdürü  Görgün Özdemir’e ait.

Özdemir’in paylaştığı veriler ise ODD’nin (Otomotiv Distribütörleri Derneği) yaptığı özel bir çalışmadan. Rakamlar, otomotivdeki fiyat-talep ilişkisini net biçimde ortaya koyuyor.~

Aslında otomotivciler, “fiyata duyarlı müşteri” konusunda yalnız değil. Çünkü birçok başka sektörde de benzer bir manzara var.

Örneğin 200 bin TL’lik bir konutun fiyatının yüzde 10 düşerek 180 bin TL’ye inmesi, talebi yüzde 50 artırabiliyor. Tabii aynı etki zamlar için de söz konusu. Çünkü her 1 puanlık fiyat artışı, talebi de ciddi biçimde negatif etkiliyor.

Yüzde 10’luk fiyat değişimi baz alındığında, satışlara yansıyan talep değişimi konutta yüzde 50, otomobilde yüzde 30, sigarada yüzde 28, beyaz eşyada yüzde 25-30 aralığında,

Ama bazı sektörler var ki fiyat duyarlılığı bu kadar yüksek değil. Örneğin gıda gibi. Tabii bunun sebebi, temel ihtiyaç olması.

Peki hangi sektördeki tüketici fiyata daha duyarlı? Hangilerinde fiyat hassasiyeti daha esnek? Şirketler, fiyat dengesini kurarken nelere dikkat ediyor, nasıl stratejilerle ilerliyorlar?

EN HASSAS MÜŞTERİ NEREDE?
Araştırmalar, tüketicinin özellikle birim fiyatı yüksek olan ürünlerde fiyata duyarlı olduğunu gösteriyor. Otomobil, mobilya, beyaz eşya, gayrimenkul gibi sektörlerde fiyat, alım kararını etkileyen en önemli kriter.~

Toyota Türkiye CEO’su Ali Haydar Bozkurt, otomotiv tüketicisinin fiyat karşısındaki refleksini şöyle anlatıyor: “Otomobil alım kriterleri içinde fiyat, önemli tercih nedenlerinden biri.

Kurların hızla yükselmesi gibi satışları olumsuz etkileyen durumlarda sektör artışları hemen fiyata yansıtamıyor ve bu yüzden bir tüketici grubu alıma yöneliyor ve talebini öne çekiyor.

Olumsuz ekonomik gelişmelerin etkilerinin satış fiyatlarına yansıması 3-4 ayı buluyor. Hatta çok ani ve yüksek kur artışlarında bu süre daha da uzun sürebiliyor. Dolayısıyla pazarın daralması da farkın fiyatlara yansımasına paralel olarak gerçekleşiyor.”

Beyaz eşya, tüketicinin fiyat hassasiyeti gösterdiği bir başka sektör. Indesit Company Türkiye Solo ve Ankastre Ürünler Pazarlama Müdürü Gülhan Bizel, “Beyaz eşyalar satın alma maliyeti açısından önemli bir kalem olduğu için fiyata da oldukça duyarlı.

Buzdolabı ve çamaşır makinesi yaygın olarak kullanılan ürünler. Artık her hanede en az bir buzdolabı ve çamaşır makinesi bulunuyor. Ancak bulaşık makinesi veya kurutma makinesi gibi öncelikli olmayan kategoriler fiyata daha çok duyarlı” diyor.

Mobilya da fiyata hassas sektörlerden... Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Fiyat duyarlılığı yüksek bir sektördeyiz. Markalı mobilya firmaları arasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Fiyatı yüksek bulan bir tüketici, benzer takımın alternatifini farklı bir firmada uygun fiyatlı bulmaya çalışabiliyor” diye konuşuyor.~

İstikbal Mobilya Genel Müdürü Mesut Yiğit de tüketicinin bu davranışını doğruluyor. Yiğit, “Tüketici satın alabileceği fiyatı çok iyi biliyor ve bu fiyatı gördüğünde harekete geçiyor” diyor.

BAZI SEKTÖRLERDE ÖNEMSİZ
Ancak yüksek duyarlılık her sektör ve kategoride gözlenmiyor. Mesela temel ihtiyaç maddelerinde veya nadir alınan hizmetlerde tüketicinin alım kararında fiyatın etkisi çok daha düşük. Ayrıca marka algısı da fiyat direncini kıran en önemli etkenlerden.

Ipsos Türkiye CEO’su Renan Burduroğlu, “Temel gıda ürün fiyatlarındaki yüzde 10’luk bir artış satışlarda yaklaşık yüzde 4,7 düşüşe neden oluyor.

Yani her koşulda karnımızı doyurmaya çalışıyoruz. Ancak gazlı içecek, çikolata, cips benzeri zorunlu olmayan gıda ürünleri fiyata daha duyarlı” diyor.

Koç Üniversitesi Pazarlama Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ayşegül Özsomer de benzer noktalara dikkat çekiyor: “Tüketiciler, çiklet, gofret, simit, kibrit, tuz gibi birim maliyeti düşük ürünlerde veya nadiren satın alınan kalemlerde fiyata daha az duyarlıdır.

Tüketici, ürünün farklı olduğunu ve aynı işi görecek başka ürün olmadığını düşündüğünde fiyata duyarsızlaşır. Prestij veya statü sembolü ürünlerde fiyat duyarlılığı azalır.” Kuyum ve mücevherat sektöründeki dengeleri, Koçak Gold Perakende Mağazalar Müdürü Tufan Tap şöyle anlatıyor:~

“22 ayar altın bilezik ve sarrafiye gibi tasarruf ya da yatırım amaçlı ürünlerde fiyat değişimine çok hızlı refleks gösteriliyor. Eğer talep edilen ürün yüksek işçilikli fantezi ürünler ya da pahalı mücevherat ürünleri ise tepkinin hızı daha yavaş ve satışa olan yansıması daha az oranda gerçekleşiyor.”

Elle Ayakkabı Yönetim Kurulu Üyesi Suna Akar Çapan ise ayakkabı perakendesindeki durumu şöyle özetliyor: “Birim satış fiyatları çok yüksekolmadığından küçük fiyat artışları talebi çok etkilemiyor.

Tabii ki her sektördeki tüm markalar gibi satış fiyatlarımızın satın alınabilir olmasına çok dikkat ediyoruz. Tespit ettiğimiz belli fiyat birimleri arasında kalmaya çalışıyoruz. Yapılan yüzde 25’lik bir fiyat değişimi, satışlara yüzde 30-35 etki ediyor.”

TÜKETİCİ REFLEKSİ NASIL?
Peki tüketici, değişen fiyatlara ne kadar sürede ve nasıl tepki veriyor? Uzmanlara göre bu reaksiyon, sektörlere hatta kategorilere göre bile değişiyor. Bazı sektörlerde ilk haftalarda, bazılarında ise aylar içinde tepkilerin satışa etkisi öl-çümlenebiliyor.

Otomotivdeki tüketici tepkisi 3-4 ayı bulabiliyor. Toyota Türkiye CEO’su Ali Haydar Bozkurt, “Fiyatlandırmaları aylık yaptığımızdan herhangi bir fiyat değişiminde aynı ay içinde müşteriden reaksiyon bekliyoruz. Genelde düşük fiyatlı modellerdeki ayarlamalarda tüketici daha hızlı reaksiyon veriyor” diyor.~

Ayakkabıda ise tüketicinin tepkisi ilk hafta kendini gösteriyor. En hissedilir sonuçlar, ilk 15 günde alınıyor. Özellikle fiyat grubu daha yüksek olan ürünlerdeki fiyat duyarlılığı hem indirim hem zam açısından çok daha yüksek.

Beyaz eşya tüketicisinin refleksleri de hızlı. Indesit Company Türkiye’den Gülhan Bizel, “Sektörün fiyat dinamikleri, enflasyon ve döviz kuru gibi etkilerle hareketlilik gösterebiliyor.

Yüzde 5 gibi bir zam yapmanız durumunda, mağazalarda eski stoklar olabileceğinden ay içinde olmasa bile sonraki takip eden aylarda pazarın reaksiyonunu görebiliyor ve satın alma trendinin yavaşladığını rakamlarla inceleyebiliyoruz” diyor.

Küçük ev aletlerinde ise fiyat değişiminin satışa yansıması 45 günü buluyor. Arzum Satış Direktörü Kemal Özkan, konuyla ilgili şunları söylüyor:

“Elektrikli ev aletleri tüketicisi fiyata çok duyarlı. İhtiyaç olan süpürge ve ütü gibi ürünlerde, kullanıcılar alımlarını daha düşük fiyat segmentine doğru kaydırıyor. Diğer kategorilerde ise alımlarını erteleyebiliyorlar. Fiyat artışına yönelik ilk tepki bayi kanalından geliyor. Tüketici yansımasının etkisi ise 30-45 gün sürüyor.”

DUYARLILIK EŞİĞİ VAR MI?
Uzmanlara göre tüketicinin fiyat duyarlılığında, belli eşikler de var. Hatta bunlar, sektörlere göre değişiyor. Bazılarında yüzde 25’e kadar olan fiyat değişimine tepki gelmezken, bazılarında yüzde 1’lik artış bile reaksiyon alıyor. Örneğin beyaz eşyadaki kritik oran yüzde 10 seviyelerinde.~

Koç Üniversitesi’nden Ayşegül Özsomer, “Azar azar yapılan fiyat artışları, tüketici artışları fark etmediği için talepte kısa vadede azalma yaratmayabilir. Bunlar genelde yüzde 3-5’lik artışlardır” diyor ve ekliyor:

“Bir de ‘fiyat duyarsızlık bandı’ vardır. Bu bandın içinde kalan artış veya azalışlara tüketici duyarsızdır.Yani fiyatı artırınca talep düşmez ve azaltınca talep artmaz.

McKinsey fiyat araştırmasına göre bu duyarsızlık bandı piller için yüzde 13, küçük ev aletleri için yüzde 9, vadeli mevduat için ise yüzde 1’in altındadır.”

Elle Ayakkabı Yönetim Kurulu Üyesi Suna Akar Çapan, ayakkabı müşterisinin duyarlılık eşiğinin yüzde 25 olduğunu söylüyor: “Tespitlerimize göre müşteri yüzde 25 fiyat düşüşü olmadan kampanyalara bir tepki vermiyor. Biz de kampanyalarımızda bu oranı dikkate alıyoruz.”

Mobilyadaki eşik ise kategoriye göre değişmekle birlikte yüzde 5 civarında. İstikbal Mobilya Genel Müdürü Mesut Yiğit, “Tüketici, indirim uygulanan bir ürünün aynısını daha ucuz fiyata bulamayacağını düşündüğü zaman satın almayı gerçekleştiriyor” diyor ve ekliyor: “Yüzde 10 ve altındaki indirimlerde tüketiciden daha az reaksiyon alınırken, bu rakamın üzerindeki indirimlerde daha hızlı ve verimli geri dönüşler alıyoruz.”~

ŞİRKETLER NE YAPIYOR?
Şirketler, artan maliyetleri ürün fiyatlarına yansıtmamaya çalışsa da bu, çok mümkün olmuyor. Bu noktada “fiyatı yönetmek” kritik bir hal alıyor. İlk akla gelen silah ise kampanya ve indirimler...

İndirim kampanyalarının sezona göre ciroyu yüzde 2535 yukarı çektiğini belirten Elle Ayakkabı Yönetim Kurulu Üyesi Suna Akar Çapan, “Fiyat stratejimizi belirlerken ilk önce ürün gruplarını ele alıp belli fiyat aralıkları belirliyoruz.

Sektör fiyat analizi yapıyoruz. Bize göre önemli olan müşterinin satın alma kararında asla fiyat yüzünden ürünü satın almaktan vazgeçmemesini sağlamak” diyor.

Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Geçmiş dönemlerdeki fiyatlara göre satışları inceleyip ürünün piyasa tarafından kabul edilir fiyatını tespit ediyoruz. Ayrıca ürünlerin kendi grupları içindeki fiyat dağılımı da inceleniyor” diye konuşuyor.

Toyota’nın fiyat stratejisini ise Türkiye CEO’su Ali Haydar Bozkurt anlatıyor: “Fiyatlandırma pek çok faktörün bir potada değerlendirilmesi gereken bir süreç. Bu faktörlerin ağırlıkları markamızın o anki önceliklerine göre değişebiliyor.~

Ancak her fiyatlandırma sürecinde olduğu gibi biz de aylık ve yıllık satış hedeflerimize, stok durumumuza, ekonomik göstergelere, kurlardaki hareketlere, rakiplerin fiyatlarına ve kârlılıklarımıza bakarak en uygun fiyatı belirlemek için çalışıyoruz.”


İstikbal Mobilya Genel Müdürü Mesut Yiğit de diğer yöneticilerle aynı fikirde. Yiğit, “İlk olarak ürünün piyasada kabul göreceği fiyatı belirliyoruz.

Türkiye’de tüketicilerin satın alma kriterlerini tetikleyecek düzeyde bir fiyat politikası izliyoruz. Ürünün fiyat-eder ilişkisinin doğru bir şekilde kurulmasına da dikkat ediyoruz” şeklinde konuşuyor.

ÖNEMLİ OLAN DOĞRU STRATEJİ
Pazarlama yönetim uzmanları da fiyat stratejisinin son derece kritik yönetilmesi gerektiğini vurguluyor. Çünkü özellikle marka algısında fiyat-değer dengesi büyük önem taşıyor. Koç Üniversitesi’nden Prof. Dr. Ayşegül Özsomer, şirketleri sadece fiyat odaklı rekabet konusunda uyarıyor:

“Maalesef Türkiye’de firmalar fiyatlama stratejilerini kurarken daha çok rekabet odaklı. Halbuki fiyat, pazarlama stratejisinin ve konumlamanın kendini gösterdiği en son ve en önemli nokta.

Fiyatlama stratejisini kurarken ilk dikkat edilen fiyat-kalite bandında ürün/servislerini nereye konumlandıracaklarıdır. Şirket, ürün özelliklerine, pazarlama stratejilerine, hedef kitleye göre ürünlerini ve servislerini bir fiyat-kalite bandına oturtur.”~

Şirketler de bu konudaki hassasiyetin farkında. Indesit Türkiye’den Gülhan Bizel, stratejilerini şöyle anlatıyor: “Etkin bir fiyat stratejisi geliştirmek için başlıca rekabet stratejileri olan maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejilerinden yararlanıyoruz.

Burada amaç ürün veya hizmet maliyetlerinin minimize edilerek sektörde bulunan muadillere göre daha avantajlı hedef maliyet yakalanmasıdır. Bu sayede rakiplere göre daha fazla kârlılık sağlanması ve piyasa ortalamasının üzerinde gelir elde edilmesi de hedefler arasında.”

Arzum Satış Direktörü Kemal Özkan ise “Ürünlerin fayda-değer ilişkisi, piyasadaki rekabet koşulları, şirket marj hedeflerine göre fiyatlandırmayı yapıyoruz. Kategori giriş, orta ve üst segmentasyona göre de kendi ürünlerimizin konumlandırmasını yapıyoruz” diyor.