Küçük Dilimde Büyük Rekabet

Pazardan aslan payını alan büyük oyuncuları herkes biliyor. Peki ya küçükleri? Hafif ticaride ilk 2 şirkete pazarın yüzde 56,9'u düşerken kalan kısımda 25 şirket yarışıyor. Elementer sigortada ilk 10 şirketin yüzde 75 payı var. Kalan kısımda ise 38 şirket kıyasıya rekabet ediyor. Aynı şekilde 5 büyük organize perakendeci pazarının yüzde 65'ine hakim. Geri kalan kısmı 500'e yakın şirket paylaşıyor. Bu tablo, demir çelikten akaryakıta, gıdanın alt kategorilerinden ilaca kadar aynı… Küçük bir dilimde onlarca şirket mücadele ediyor ve bunların arasında müthiş bir rekabet var.

Indesit Company, Avrupa’nın ikinci büyük beyaz eşya üreticisi. Ancak, Türkiye pazarında görece küçük oyuncular arasında yer alıyor. Çünkü, beyaz eşya pazarında yüzde 85’lik aslan payını Arçelik, BSH ve Vestel bölüşüyor. Bu üç şirketin sıralaması yıllardır değişmiyor. Indesit ise geride kalan yüzde 15’lik pasta için rekabet eden 6 oyuncudan biri. Indesit Company Pazarlama Müdürü Elif Tercan, “Türkiye pazarı çok farklı; Avrupa’da ilk 3 şirketin pazar payı sadece yüzde 44 düzeyinde. Bizde neredeyse 2 katı” sözleriyle, sektördeki ilginç tabloyu gözler önüne seriyor.

Sadece beyaz eşya mı? Başka sektörlerde, örneğin elementer sigortada da benzer bir tablo var. Bu alanda ilk 10 şirket, pazarın yaklaşık yüzde 75’ini elinde tutuyor. Kalan yüzde 25’lik payda ise 38 şirket kıyasıya rekabet ediyor.

Aynı şekilde organize perakendede ulusal bazda 5 büyük perakendeci, pazarın yüzde 65’ine hakim ve geri kalan payı sayısı 500’ü aşan diğer perakendeciler paylaşıyor.

Bu tablo demir çelikten akaryakıta, gıdanın alt kategorilerinden ilaca kadar pek çok sektörde aynı. Yani küçük bir dilimde onlarca şirket mücadele ediyor ve bunların arasında müthiş bir rekabet var. Küçük dilimde yaşanan büyük mücadelede şirketlerin hedefleri ise farklı. Kimi birinci lige, yani büyük pay alan oyuncuların arasına girmek istiyor kimi dar alanın butik oyuncusu olarak mutlu hayatını devam etmek istiyor. İşte küçük dilim ve oyuncuları…

Lig Hayali Kuranlar

Küçük dilimde rekabet eden şirketler arasında, aslan payını alan oyuncuların arasına katılma hayali kuranlar var. Küçük dilimin bu öncüleri, stratejileriyle diğerlerinden ayrılıyor. Sigorta alanında pazarın yüzde 75’ine hakim ilk 10 şirketin ardından gelen Ray Sigorta bunlardan biri.  Birinci lige aday şirketlerden olan Ray Sigorta’nın 2009’da pazar payı yüzde 2,4’tü. Şirketin uzun vadeli hedefinde ilk 10’a girmek var. Ray Sigorta Genel Müdürü Nüzhet Atabek, “Kâr elde ederek büyüme stratejisine sahibiz. Kârımızı kanallarımızı genişleterek ve niş ürünlerimizle kazanacağız. Müşteriye kazanç sağlayacak ve kâr sağlayacak ürünler üzerinde çalışıyoruz” diye konuşuyor.

En çetin rekabetin yaşandığı sektörlerden biri olan tüketici elektroniği perakendeciliğinde, bugün pazarın yüzde 75’ini 4 büyük şirket paylaşıyor. “Rekabetin odağında fiyat var, bu da kârlılığımızı olumsuz etkiliyor” diyen küçük diliminin öncü şirketlerden Bimeks’in genel müdürü Arif Bayraktar, ürün ve müşteri farklılaştırmasıyla fiyatı değil hizmeti öne çıkaran uygulamalar yaparak rakiplerinden ayrıştıklarını belirtiyor. Bayraktar, “Kârlı çalışarak ilk 3’te olma hedefimiz var. Stratejimiz orta ölçekli ve 1.000 metrekare üzeri büyük mağazalarla Türkiye’ye yayılmak” diyor.

Beyaz eşya alanında da yüzde 8 pazar payıyla Indesit Company, birinci lige çıkma isteğiyle dikkat topluyor. 2007’den beri Manisa’daki soğutucu fabrikasının da olumlu etkisiyle Türkiye pazarında atağa geçen Indesit Company’nin pazarlama müdürü Elif Tercan, “Elbette ki yüzde 8 pazar payı bizi tatmin etmiyor. Avrupa’daki paylara ulaşmak istiyoruz” diyor. Tercan, büyükler ligine nasıl çıkacaklarını şöyle anlatıyor: “Kârlılığımızdan ödün vererek pazar payı almayı düşünmüyoruz. Katma değerli ürünleri tüketicilerimizle buluşturma yönünde pazarlama gerçekleştiriyoruz. Amacımız ürün miksini yukarı çekmek.”

Yerel Küçüklerin Gücü

Organize perakendecilik ve gıdada ise küçük dilimde yereller dikkat çekiyor. Migros, CarrefourSA, Metro, Tesco Kipa ve BİM, organize gıda perakendenin ilk 5 şirketi olarak pazarın yüzde 65’ini elinde tutuyor. Ancak, her şehirde, örneğin Ankara’da Makromarket, Altunbilekler, Çağdaş, Adana’da Groserie, Antalya’da Birebir gibi güçlü yerel market zincirleri mevcut. Makromarket Yönetim Kurulu Başkanı Şeref Songör, “Yerel marketler, BİM ve Şok gibi discount marketler arasında büyük bir rekabet oluyor” diyor ve yerel market zincirlerinin bölgeyi ve insanın tüketici alışkanlıklarını iyi bilmeleri, raflarında yerel ürünlere yer vermeleriyle fark yarattığını söylüyor.

Makromarket olarak Türkiye genelinde yüzde 5,5 pazar payına sahip olduklarını belirten Songör, yeni mağazalar açarak ve yıllık yüzde 20 ciro büyümesi yakalayarak liderlerin pastasından pay almayı planlıyor.

Aynı şekilde gıda sektöründe de ağırlıkla aile şirketlerinden oluşan yerel güçler söz konusu. Gıdanın alt kategorilerinde pazara girişin kolay olması, hammadde ve dağıtım ağına yakınlığın yarattığı güç ile yerel ve küçük oyuncular öne çıkıyor. Türkiye’de gıda sektöründe yer alan işyeri sayısı TOBB’a göre 22 bini geçiyor.

Örneğin, işlenmiş unlu mamuller kategorisinde 4 bin 700 üretici, süt ve süt ürünlerinde 3 bin 250 işyeri bulunuyor. Tamek Stratejik Planlama ve İş Geliştirme Direktörü Fikret Yıldırıcı, Türkiye’de yaşanan ekonomik krizlerin, haksız rekabetin etkisiyle yeni küçük işletmelerin doğmasına yol açtığını söylüyor. “Bugün Çin en büyük salça ihracatçısı ve firma sayısı 4’ü geçemez. Aynı durum ABD ve AB için de geçerli... Türkiye’de ise 40 üretici var” diyen Yıldırıcı, üretimde teknoloji basitleştikçe üretici sayısının da arttığını söylüyor. Örneğin aslan payını yüzde 18 olarak ilk 3 şirketin aldığı reçelde, üretici sayısı 120’ye yakın ve bu yerel işletmelerin payı yüzde 60 civarında.

Mutlu Küçükler De Var

Küçük dilimde olanlar arasında durumundan hoşnut olanlar da var. Örneğin, otomotiv, leasing ve faktoring alanlarında küçük dilimdeki şirketler, gayet kârlı çalışıyor ve durumlarından memnun. Binek otomobil sektöründe pazarın yüzde 49,41’ini ilk 4 şirket Hyundai, Renault, Ford, Fiat üstleniyor. Pazarın yüzde 51’lik payını ise 43 otomotiv şirketi bölüşüyor. İkinci grupta ise Volkswagen, Audi, Alfa Romeo, BMW ve Jaguar gibi alım gücü yüksek kitlelere hitap eden niş markalar bulunuyor. Hyundai Assan’ın genel müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, bu dilimi şöyle nitelendiriyor:  “Aralarında birçok prestij markasının da olduğu bu dilim, daha yüksek kâr oranları ve görece düşük bütçelerle pazardaki rekabete katılıyor.”

Pazarda yüzde 7,2 paya sahip Volkswagen Binek Araç’ın genel müdürü Vedat Uygun’un açıklamaları da Tarakçıoğlu’nu destekliyor. Uygun, “2009, bizim için başarılı bir yıl oldu. Aldığımız tedbirler ve öngörülü yaklaşımımız sayesinde, yılı beklentilerimiz doğrultusunda kapattık” diyor. Rekabette yeni model lansmanları ve mevcut modellerin alternatif versiyonlarıyla iddialarını artırdıklarını da ekleyen Uygun, “2010’da 30 bin adedi aşarak yüzde 8,2 pazar payına ve 2011’de de satışı 40 bin seviyesine çıkarmayı ve pazar payımızı yüzde 10’a taşımayı hedefliyoruz” diyor.

Faktoring ve leasingde de kârlı ve mutlu küçükler bulunuyor. Faktoring Derneği’ne göre pazarda ilk 5 şirket, iş hacminin yüzde 67’sini elinde tutuyor; kalan bölümü ise 50 şirket paylaşıyor. Ama sektörün küçükleri, küçük işletmelere yönelik niş alanda çalışıyor.

TEB Factoring’in genel müdürü Çağatay Baydar, “Küçük ölçekli şirketlere hitap eden faktoring şirketleri, hızlı servisi ve yaygınlığı ön planda tutuyor ve kârlılıkta önemli avantaj elde ediyor” diyor.

Leasing alanında da büyük leasing şirketleri, gelir ve hacim hedeflerinin yüksek olması nedeniyle çok küçük projelere hizmet veremiyor. Küçük dilimdeki leasing şirketleri ise daha niş segment ile mal gruplarında yüksek kârla aktif oluyor. 

Çok Kalabalık 2. Dilim

Bazı sektörler ise o kadar çok oyunculu ki niş pazarı yakalamak zor. Mobilya, bu kalabalık sektörlerin başında geliyor. Mobilyada ilk 10 şirket pazarın yüzde 30’unu elinde tutuyor. Oysa Türkiye Mobilya Sanayicileri Derneği (MOSDER) verilerine göre sektörde 29 bin 346 üretici mevcut. Yani pazarın yüzde 70’inde bu 29 bini aşkın firma rekabet ediyor. Bunların içinde TOBB kapasite raporları verilerine göre, 250 ve üzeri eleman çalıştıran üretici sayısı 40, yüz ve üzeri çalışanı olan işletme sayısı 155. MOSDER Başkanı Nazif Türkoğlu, binlerce üreticinin küçük ölçekli üretim yaptığına ve genellikle aile şirketi olan bu üreticilerin henüz kendilerine büyüme hedefi koymadığına dikkat çekiyor. Sektörün büyüklerinden Doğtaş’ın yönetim kurulu başkanı Davut Doğan, “Türkiye mobilya sektörü, hammadde temininde sorunlar yaşayan, küçük ve orta ölçekli, teknoloji yetersizlikleri olan ve kapasite kullanım oranları düşük işletmelerden oluşuyor. Bu, sektörün dünyada rekabet edebilirliği açısından dezavantaj” diyor.

Benzer bir tablo, hazır giyim perakendeciliğinde görülüyor. Bu alanda en büyük hazır giyim üreticileri dahi pazar çok fragmente olduğu için paylarını tahminen bilebiliyor. Türkiye’de ulusal ve uluslararası olmak üzere 230 büyük marka bulunduğu tahmin ediliyor. Sektörde büyük zincirlerden Faik Sönmez’in yönetim kurulu başkanı Mete Sönmez, “Hazır giyim çok parçalı bir sektör, hep de öyle olacak. Sektöre giriş-çıkış kolay ve tek mağaza olarak baktığınızda on binlerce perakendeci var” diyor. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur da “Sektörde sıkı bir rekabet var, pazara girecek daha pek çok uluslararası marka var. Doğal olarak mevcutlardan bir kısmı pazardan çıkacak, yenileri gelecek” diye konuşuyor.

Peki Tehlikedeler mi?

Neredeyse bütün sektörlerde rekabetin dozu giderek artıyor. Bazı alanların geleceğine bakıldığında ise küçük dilimdeki oyuncular için tehlike çanlarının çalındığı görülüyor.

Bu alanlardan biri de tüketici elektroniği. Konsolidasyon ve pazardan çekilmelerin beklendiği sektörde, pazarın yüzde 16’sına Teknosa hakim. Şirketin genel müdürü Mehmet Nane, “8 büyük ulusal oyuncunun yanında çok güçlü üreticiler ve münhasır ağları var. Bu kadar çok oyuncunun varlığını sürdürmesi mümkün görünmüyor” diyor. Nane, “Gelişmiş ülkelerin pazarlarında 1 yerli, 1 yabancı güçlü oyuncu var. Dolayısıyla organize ve geleneksel kanalda birleşme, pazarı terk etme veya satın almalar olabilir” diye konuşuyor. Bu da küçük oyuncular için tehlike anlamına geliyor.

59 şirketin özellikle fiyata dayalı bir rekabet sürdürdüğü elementer sigorta sektöründe ise pazarın liderler lehine yoğunlaşması nedeniyle benzer bir tablo mevcut. Yüzde 12,3 pazar payıyla lider Axa Sigorta’nın CEO’su Cemal Ererdi, “Serbest rekabetin tam işlediği sektörlerde, küçük şirketlerin ölçek ekonomisi sorunuyla karşılaştığı ve yaşamakta zorluk çektiği görülüyor. Sigorta şirketlerinin maliyetlerini karşılayacak prim üretimi yapmaları gerekliliğini düşündüğümüzde, ayakta kalmaları için mutlaka kabul edilebilir bir pazar payını kontrol etmeliler” diyor.

Eşdeğer ilaç pazarında da gelecekte değişen faktörlerle birleşme ve satın almalar bekleniyor. Türk ilaç pazarında ilk 10 firma toplam pazarın yüzde 45’ine sahip. İlaç şirketi sayısı 300’ün üzerinde ve 290’ı yüzde 55’lik payı paylaşıyor. Yüzde 7,5 pazar payı ile Türkiye’nin ilk 7 eşdeğer ilaç firması arasındaki Actavis’in Türkiye ülke müdürü Serdar Sözeri, ilaç sanayinde küçük de olsa iyi bir ürüne sahip, tedavi avantajı sağlayan ve güven sağlamış firmaların yaşabildiğini belirtiyor. Yine de Sözeri, “Eşdeğer ilaç segmentinde sektörün kendine has özelliklerine karşın fiyatlar üzerindeki baskı, geri ödemedeki sınırlamalar gibi değişen dinamiklerle giderek birleşme ve satın almaların, şirketlerin ekonomik açıdan güç kazanmasında daha sık kullanılacağını düşünüyorum” diyor.

Piraye Antika/ Hsbc Türkiye Genel Müdürü

“En Büyükler Hayatta Kalacak”

İlk 7’den Pay Alma Yarışı
Bankacılık sektörü, 2009 yılı ilk 9 aylık verilere göre 765 milyar dolar aktif büyüklüğe sahip. Sektörde ilk 7 bankanın payı yüzde 78,45. Geri kalan kısımda ise 38 banka yer alıyor ve ilk 7 bankadan pay almak için yarışıyor. Bu ikinci dilimde HSBC, yüzde 1,8’lik payı ile küçük dilimin dikkat çeken isimleri arasında.

Rekabet Kredilerde
HSBC Türkiye Genel Müdürü Piraye Antika, sektörün bundan sonra risk ağırlıklı müşteri yönetimine daha fazla yöneleceğini düşünüyor. Antika, sektörün geleceği ile ilgili şöyle konuşuyor: “Problemli kredilerde yaşanan ciddi artışın, bundan sonraki kredi politikalarına kalıcı etkisi olacağını düşünüyoruz. Yeni kredilerde bankalar riske çok önem verecek. Dolayısıyla kredi değerliliği yüksek müşteri kazanımında ve orta/üst gelir grubunda yer alan bireysel müşteri segmentinde rekabet yoğun olacak.

Yatırım Fonlarına Dikkat
Faiz oranlarının düşmesiyle birlikte getiri oranlarını yükseltmek isteyen mevduat müşterilerinin yatırım fonlarına ilgisi arttı. Yine daralan faiz marjları nedeniyle bankalar, ücret ve komisyon gelirlerini artırmaya çalışıyor. Dolayısıyla yatırım fonları ve sigorta ürünlerinde de rekabet yoğun olacak.

Konsolidasyonlar Kapıda
Önümüzdeki dönemde bankacılıkta kâr etmek zorlaşacak. Dolayısıyla sektörde bir konsolidasyon bekliyoruz. “Küçük olsun benim olsun” anlayışının artık çok uygulanabilir olmayacağını düşünüyoruz. Banka birleşmeleri olacak. En büyüklerin hayatta kalabileceği bir sistem ortaya çıkacak. Bu nedenle önümüzdeki 5 yılda, Türkiye’nin en büyük 5 bankası arasında yer almak hedefindeyiz. Sürdürülebilirlik bizim için çok önemli. HSBC olarak bu sistemde kalıcı bir oyuncu olacağız.”

Kurthan Tarakçıoğlu/ Hyundaı Assan Genel Müdürü

“İlk 10’un Payı Düşecek”

Rekabet Asıl Büyüklerde
Otomotiv sektörü, küçük oyuncuların da hallerinden memnun olduğu istisnai alanlardan. Binek otomobil pazarın yüzde 49,41’ini ilk 4 şirket Hyundai, Renault, Ford, Fiat üstleniyor. Pazarın yüzde 51’lik payını ise 43 otomotiv şirketi aralarında bölüşüyor. Binek araç kategorisini geçtiğimiz yıl atak yaparak lider olan Hyundai Assan’ın genel müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, kıran kırana rekabetin pazar payı yüzde 3 ve yıllık satışları 10 bin adet ve üzeri ilk 10 marka arasında yaşandığına dikkat çekiyor ve dar dilimi oluşturan markaların daha yoğun bir rekabet yaşadığı fikrine katılmıyor.

Oyuncu Sayısı Fazla Değil
Kurthan Tarakçıoğlu, pazardaki genel tabloyu şöyle özetliyor: “Binek otomobil pazarında çok fazla oyuncu olduğu kanısında değilim. Kaldı ki otomobil pazarımızın büyüme potansiyeli oldukça yüksektir ve ekonomik ve siyasi krizler gibi mücbir sebeplerin olmaması durumunda mevcut satışların bir kaç yıl içinde 2 katına çıkacağı öngörülüyor. Dahası pazara yeni markaların geleceğini ve marka adedi artarken pazarın da özellikle ikinci el piyasadan olacak kaymalarla büyüyebileceğini öngörüyorum. Dolayısıyla marka sayısı artacağı için ilk 10 markanın pazardan aldığı payın yüzde 75’lere gerileyeceğini düşünüyorum. Bu da ilk 10 markada pazar payı düşmelerine neden olacağı için yaşanan yoğun rekabetin daha da körüklenmesine neden olacaktır.”

Egemen Demirtaş/ Efe Alkollü İçecekler Ceo

“Pazarda Kalmak İçin Yüzde 10 Pay Gerekli”

2008’te Baraj Kırıldı
Rakı pazarındaki yoğun rekabet ilk 3 arasında geçiyor. Üç şirketin toplam payı yüzde 95. Sektörde dört şirketten aktif olan üç tanesinin toplam payı ise yüzde 5’te kalıyor. Bugün pazar lideri Mey İçki’yi benzer paylarla takip eden iki şirket arasında Efe de bulunuyor. Efe Alkollü İçecekler CEO’su Egemen Demirtaş, 2004- 2007 yılları arası pazar liderinin yüzde 80’lik pazar payına sahip olduğu ve diğer 5 rakı üreticisinin yüzde 20’lik bir alanı paylaşmak durumunda kaldığını belirtiyor. Demirtaş, 2008 yılından bu yana lider hariç üreticilerin içerisine sıkıştıkları 20’lik barajın kırıldığı pazarı şöyle anlatıyor:  

Haksız Rekabet
“2002’de Efe projesine soyunduğumuzda, kemikleşmiş tüketicileri olan bir şirketten pazar payı almanın imkansız olacağını söyleyen çoğunluktaydı. 2004 sonunda üretime başladığımızda, bu bakış açısında gerçeklik payı olduğunu görmeye başladık. Ancak yaptığımız inovasyonlar ve kaliteli üretim bize hızlı pazar payı getirdi. Sektör, pazardaki açık ara liderlik pozisyonunun kötüye kullanılmasından, kayıt dışı satışlara kadar önemli haksız rekabet unsurlarına maruz kaldı. Şu anda olumsuzlukların azaldığını görüyoruz, sona ermesi için temkinli bekleyiş içerisindeyiz.

7 Oyuncu Fazla
Bugün için 7 oyuncunun fazla olduğunu söylemek yanlış olmaz. Mevcut pazarda ayakta kalabilmek için en az yüzde 10 pazar payına sahip olmak şart. Bu da ancak güçlü markalarla alınabilecek bir pay. 2009’da pazar payımızı artırmayı başardık. 2010 yılında marka yatırımlarımıza devam ederek ortalamada yüzde 12’lik pazar payını korumayı ve sağlıklı bir büyüme planı içerisinde orta vadede yüzde 15 seviyelerine ulaşmayı hedefliyoruz.

Nedim Esgin/ Darty Ceo

“Türkiye Dinamik Bir Ülke Birkaç Perakendeciyi Kaldırır”

En Çetin Rekabet
Türkiye, teknoloji perakendeciliğinde son 5 yıldır dünyada eşi benzeri olmayan bir ülke. Dünyanın ilk 4 büyük batılı oyuncusu Türkiye pazarında faaliyet gösteriyor. Şu an Türkiye’de 4 yerli olmak üzere toplam 8 büyük ulusal oyuncu var, ayrıca çok güçlü üreticiler ve bunların münhasır ağları da var. Organize tüketici elektroniği perakendeciliğinde büyük şirketlerin pazardan toplam aldıkları pay yüzde 75’i ve bu payı 4 büyük şirket paylaşıyor. Geri kalan yüzde 25’lik payda ise 5 şirket mevcut. Küçük ve büyük oyuncular arasında rekabet yoğunluğu anlamında ciddi bir fark yaşanmıyor.

Bestbuy Geride Kaldı
Bu pazarın yabancı oyuncularından Darty’nin CEO’su Nedim Esgin, “Pazarda kimin, ne kadar pay aldığı her gün değişiyor desek en doğrusunu söylemiş oluruz. Türkiye’de her yeni açılan mağaza dengeyi değiştiriyor. Yabancılar içerisinde de Darty, Mediamarkt ve ElectroWorld önde gidenler. BestBuy, pazara geç geldiğinden ve sadece tek mağazası olduğu için şimdilik geride kalan oyuncu diyebiliriz” diyor. Esgin, pazardaki rekabeti ve geleceğini ise şöyle yorumluyor:

Hedef Bayi Kanalı
“Rekabeti, kendimizi geliştirebileceğimiz bir fırsat olarak görüyoruz. Sektörümüzde yerli, yabancı perakendecilerin, geleneksel bayi kanalından pay almak için yatırım yaptığı görüyoruz. Rekabet neticesinde bayi kanalında ve mevcut yabancı ve yerli perakende zincirleri arasında bir konsolidasyon olması, önümüzdeki 5 yıl içerisinde kuvvetle muhtemel. Yurtdışında genellikle çok kuvvetli bir perakendeciyle orta boy bir perakende zincirinin pazarın büyük payını aldığını görüyoruz. Ama Türkiye değişik ve dinamik bir ülke, bu alanda birkaç perakendeciyi rahatlıkla kaldırabilir görüşündeyiz.”

Elçin Cirik
[email protected]