"Medyayı Satın Alanlar"

Eskiden bir tarafta reklam veren, diğer tarafta ajans vardı. Sunumdan yaratıcılığa, medya planlamadan satın almaya, her iş iki kurum arasında gerçekleşirdi. Ancak, son yıllarda reklam zincirine bir...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Medyayı  Satın Alanlar
Eskiden bir tarafta reklam veren, diğer tarafta ajans vardı. Sunumdan yaratıcılığa, medya planlamadan satın almaya, her iş iki kurum arasında gerçekleşirdi. Ancak, son yıllarda reklam zincirine bir halka daha eklendi: “Medya satın alma şirketleri”… Satın alma ve planlama konusunda uzman olan bu kuruluşlar, hangi ürünün reklamının, hangi mecrada yer alacağına karar veriyor, planlamasını yapıyor. Çok kritik bir görevleri, zor bir işleri var. Deyim yerindeyse, “İnce eleyip sık dokuyorlar”… Hem ajansı hem reklamvereni mutlu edip, tüketiciyi de yakalamaya çalışıyorlar. Capital, bu zor işi yapan yöneticilerden dördüne, “satınalma” konusunu ve işin püf noktalarını sordu…  
 
“HER KURUŞUN HESABI VERİLEBİLMELİ”  
 
Bülent Yar/ Maxxes Genel Müdür Yardımcısı
 
 
MaXXes, dünyanın önde gelen medya planlama ve satınalma ağlarından biri olan MediaCom’un çatısı altında bulunuyor. MaXXes Genel Müdür Yardımcısı Bülent Yar yaklaşık 10 yıldır bu grup bünyesinde yer alıyor.  
 
ANALİTİK DÜŞÜNMEK GEREKLİ:  
 
Medya satınalma aşamasında mecralardan ne istendiği değil, nelerin neden istendiğinin anlatılabilmesi önem kazanıyor. Bu nedenle Bülent Yar’a göre, medya satınalma kararı verecek konuma gelen bir kişinin öncelikle teknik-terminolojik alt yapıya hakim olması gerekiyor. Bunu sağlayabilmesi için de analitik düşünce yapısına sahip olması ve Türkiye ve yurtdışındaki değişim ve eğilimleri takip etmesi kaçınılmaz oluyor. Yar, “Sonuç olarak sözünü ettiğimiz bütçeler çok büyük ve bu aslında müşterilerimizin parası. Bu nedenle yönlendirdiğiniz her kuruşun hesabını verebiliyor olmak elbette belli bir deneyim gerektiriyor” yorumunu yapıyor.  
 
HEDEFLER NET OLMALI:  
 
Medya stratejisi, reklamverenlerin pazarlama planlarının bir parçası olduğundan, onun amaçlarıyla paralel gitmesi gerekiyor. Bülent Yar, pazarlama hedeflerinin net ve olabildiğince detaylı bir şekilde kendileriyle paylaşılması gerektiğinin altını çiziyor. Böylelikle medya hedefleri doğru belirlenebiliyor, öngörülen planlama doğru satın alınıyor ve uygulanıyor.  
Yar, “Pazarlama hedeflerinin doğru belirlenmesi, ürünün pazardaki başarısı üzerinde de büyük önem taşır “diye konuşuyor.  
 
SEKTÖRLERİN MECRALARI:  
 
Pazarlama hedeflerine ulaşılmasında mecra tercihleri de önemli rol oynuyor. Bülent Yar’a göre, hızlı tüketim malları ve gıda sektörlerinde televizyon daha baskın bir role sahip. Otomotiv, iletişim ve finans sektörlerinde ise basın desteğinin yüksek olduğu görülüyor. Yar, “2002 ve 2003’un ilk yarısında toplam sektör reel reklam harcamaları açısından ise televizyonun payında bir artış trendi gözlemliyoruz” diyor.  
 
DİĞER ETKİLİ FAKTÖRLER:  
 
Bülent Yar, medya satınalmayı şöyle tanımlıyor: “Medya satınalma, hedef kitlelere söz konusu reklam mesajlarını iletecek medya araçları alternatiflerinin tüm avantaj ve dezavantajlarını dikkate alarak gerçekleştirilen optimizasyonlar sonucu karar verilmesi ve ihtiyaç duyulan fiyat koşullarının sağlanmasıdır”. Bu kararda maliyetin yanında başka faktörler de rol oynuyor. Bu faktörler arasında mecranın bağımsız kaynaklı sosyo-demografik araştırma verilerine ulaşılabilir olması, varsa başarılı bulunan rakip kullanım durumları, mecranın geçmiş dönemlerde taahhütlerini yerine getirip getiremediği gibi noktalar bulunuyor.  
 
“ZAMANLA KARAR VERMEK KOLAYLAŞIYOR”  
 
Umut Ulus/Carat Medya Satınalma Direktörü
 
 
Umut Ulus, 6 yıl önce kurulan Carat Medya’da kuruluşundan beri yer alıyor. 17 yıldır medyanın ajans tarafında yer alan ve medya direktörü olarak çeşitli tam hizmet ajanslarında çalışan Ulus’un öncesinde 5 yıllık bir gazetecilik geçmişi var.  
 
DOĞRU FİYAT YER VE ZAMAN:  
 
Medya satınalma kararı verilirken belirleyici olan pek çok kriter olduğuna dikkat çeken Umut Ulus, “Varolan medya bütçesinden en yüksek etkinin sağlanması ve reklamın doğru fiyata, doğru yerde ve doğru zamanda yayınlanması medya satınalmalarında büyük önem taşır” diyor. Medya satınalma sürecinde ürünün hedef kitlesinin satınalma özellikleri inceleniyor. Ayrıca, tüm medya izlenme performansı araştırmaları da dikkate alınıyor.  
 
REKLAMVEREN DE SÜRECE DAHİL:  
 
Satınalma süreci ağırlıklı olarak ajanslar tarafından yönetiliyor. Ancak, Umut Ulus, son yıllarda bu sürece reklamverenlerin de dahil olduğuna dikkat çekiyor. Bazı durumlarda ajans ve reklamveren, mecra temsilcileriyle birlikte masaya oturuyor.  
 
KRİTERLER FARKLILAŞIYOR:  
 
Medya satınalmada kişi başına maliyetler sektörlere göre değişiklik gösteriyor. Örneğin, gıda sektörü  ile finans sektörünün medya kullanımları, kişi başı maliyet analizleri açısından farklı oluyor. Umut Ulus, televizyon, gazete ve dergi gibi her medyada da birim değer hesabının farklı kriterlere göre yapıldığının altını çiziyor. Bu kriterleri de şöyle açıklıyor: “TV de kişi başı saniye birim fiyatına bakılırken, gazete ve dergilerde ortalama okuyucu sayısı değerleri önem taşır. Ama her durumda en önemli kriter, medya hedef kitlesinin doğru belirlenmesidir.”  
 
ÜRÜNE UYGUN MECRA:  
 
Ürünlerin doğru hedef kitlelere erişmelerini sağlayacak uygun mecranın belirlenmesi büyük önem taşıyor. Örneğin, reklamveren ulusal televizyonlar ile geniş bir erişime sahip olabiliyor ancak Umut Ulus’a göre, bölgesel bir ürünün tanıtımı yapılacaksa belki de mecranın bölgesel mecralar arasından seçilmesi gerekiyor.  
 
Ayrıca, marka için promosyon kampanyaları için yapılacak medya satınalmalarla imaja dönük yapılacak satınalmalar da farklılık gösteriyor. Yeni ürün lansmanıyla  ilgili yapılacak bir iletişim kampanyasında da mecra seçimi değişiyor.  
 
“SATINALMACI MARKAYI TANIMALI”  
 
Emre Faks/Starcom Medya Genel Müdürü
 
 
Starcom, 3.5 yıllık bir geçmişe sahip genç bir ajans. Daha önce Leo Burnett’in medya departmanı olarak işleyen ajansın Genel Müdürü Emre Faks, kurulduğu günden beri Starcom’da çalışıyor.  
 
TÜKETİCİNİN İSTEDİĞİ ÖNEMLİ:  
 
Emre Faks, medya satınalma kararı aşamasında kendileri için en önemli kriterin, ürünün tüketicisinin istekleri olduğunu söylüyor. Tüketicinin ne istediğini ortaya çıkardıklarını ve bunu öneri olarak reklamverene sunduklarını belirtiyor. Faks’a göre bir teklifin kabul edilmesindeki en önemli kriter, öneride yer alan medya noktalarının tüketiciler tarafından aktif olarak tüketiliyor olması.  
 
HEDEFİ TANIMAK GEREK:  
 
Medya satınalma birimlerinin ve reklamverenin hangi mecralarda kimlere hitap edebileceklerini iyi bilmeleri gerekiyor. Bu nedenle de hedef kitleyi tanımak ve nelere öncelik verdiklerini bilmek önem kazanıyor. Emre Faks, hedef kitleyi aynı zamanda müşteriye aktarmak ve onaylatmak gerektiğini, sonrasında da hangi iletişim noktalarının kullanılacağına karar verildiğini belirtiyor. Faks, “Satınalmada  iyi olmak zorundasınız, yoksa bu rekabetçi ortamda yaşayamazsınız. İnsanları, tüketiciyi iyi tanımalı ve odak noktanızı iyi koymalısınız” diyor.  
 
FİNANSÇILAR DA SÜRECE DAHİL:  
 
Günümüzde tüketiciler mesaj bombardımanı altındalar. Bir günde binden fazla mesajla karşı karşıya kalıyorlar. Emre Faks, bu mesaj bombardımanında medya satınalmacıların hangi mecraları kullanacaklarının çok önemli olduğuna dikkat çekiyor. Günümüzde tanıtım bütçelerinin daha da önem kazandığını belirten Faks, müşterileriyle gerçekleştirdikleri toplantılarda finansçıların da bulunduğunu söylüyor.  
 
ÜRÜNLE BAĞ KURULMALI:  
 
Medya satınalma işini gerçekleştirenlerin önce markayı tanımaları gerekiyor. Faks, ürünün hedef kitlesini ürünün sahibinden dinlemenin de önemli olduğunu, ayrıca ürünle satınalmacı arasında bir bağ olmasının da yararlı olacağını vurguluyor. Daha sonra ise tüketiciyi tanımak ve tüketicinin ürünle olan ilişkisini anlamak geliyor. Son olarak o markanın hangi iletişim noktalarında temsil edilebilir olduğunu, o iletişim noktasının insanlar tarafından aktif tüketilip tüketilmediğini bilmek gerekiyor.  
 
MARKA-MECRA UYUMU:  
 
Emre Faks, Türkiye’de okuma oranı çok fazla olmadığı için, televizyonu ve radyoyu kullanmak durumunda olduklarını belirtiyor. Bilgi sağlamak açısından ise basının öne çıktığının altını çiziyor. Faks, “Mecraların etkinliği markaya ve sektöre göre değişiyor. Örneğin otomotivde basın çok etkili. Markanın hangi mecralara uyum gösterdiğine, hangi temas noktalarında marka temsil edilebileceğine, o markanın tüketicisinin mecralarla olan ilişkisine bakmak gerekiyor.  
 
“TÜRKİYE’DE ALAYLI HAVA VAR”  
 
Özlem Ergazi/Mindshare Gillette Ekibi Grup Başkanı
 
 
Özlem Ergazi, 2002 yılının aralık ayından bu yana Mindshare’de grup başkanı olarak bulunuyor. Öncesinde de sırasıyla Manajans Medya, Zenith Media ve Saatchi & Saatchi’nin reklam bölümünde çalışan Ergazi, Boğaziçi Üniversitesi Psikoloji Bölümü mezunu.  
 
MECRA PERFORMANSI ÖNEMLİ:  
 
Medya satınalma kararı verilirken en önemli konu düzenlenecek kampanyanın hedefleridir. Dolayısıyla, bu kampanyanın hedeflerinin hangi mecralarla örtüştüğüne bakılıyor. Özlem Ergazi burada da mecraların performansının önem kazandığını belirtiyor ve ekliyor: “Sonrasında ideal bir tablo oluşuyor ve bu ideal tabloyu bütçe doğrultusunda satın almaya çalışıyorsunuz. Daha sonra o aya özel yapılabilecek şeyler var mı diye bakıyoruz”.  
 
KAMPANYAYA GÖRE MECRA:  
 
Ergazi, medya satınalma aşamasında öncelikle kampanya hedeflerinin çok net belirlenmiş olması gerektiğinin altını çiziyor. Hedefler ne çok yüksek ne de çok düşük olmalı. Bu hedefler doğrultusunda doğru mecraların belirlenmesi ve en iyi fiyatlandırmanın yapılması gerekiyor.  
 
Ergazi, “Bir kampanya yapılırke,n o kampanyanın hedeflerine uygun ve en çok izlenen kanal hangisiyse o kanalın mutlaka bulunması gerekiyor. Ama elbette yanlış hedef belirlenebilir ve dolayısıyla da yanlış kampanyalara gidilebilir” diyor.  
 
İYİ PLANLAMACI OLMAK ŞART:  
 
Özlem Ergazi, satınalma kararı verecek konuma gelmek için işe stajyerlikten başladığını, daha sonra medya planlamacı olduğunu ve araştırma yaptığını belirtiyor. İyi satınalma yapabilmek için iyi planlamacı olmak gerektiğinin altını çizen Ergazi, “Türkiye’de henüz alaylı bir hava var. Ama küçük değişimler de görüyorum” diyor. Medya satınalma kararını verecek olan kişilerin aynı zamanda çok iyi planlama yapabilmeleri ve ne isteyeceklerini bilmeleri gerekiyor.    
 
MÜŞTERİ HERŞEYDEN HABERDAR:  
 
Medya satınalmayı aslında medya planlamadan ayırmamak gerekiyor çünkü satınalma uzun bir sürecin son noktası. Özlem Ergazi bu süreci şöyle özetliyor: “Önce müşteriden bir brief geliyor. Sonrasında biz o müşteriye ve hedeflere uygun, izlenmesi gereken en iyi stratejiyi belirlemeye çalışıyoruz. Ardından bu çalışmalar müşteriyle paylaşılıyor ve müşteri de kendi yorumlarını yapıyor”. Plan için son karar alındıktan sonra ise pazarlıklar yapılıyor ve o plana en uygun satınalma yapılmaya çalışılıyor. Ergazi bu şekilde hedeflerden ve neler olacağından da müşterinin hep haberi olduğunu belirtiyor.  
 
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz