Rekor çeşit durgunlukta büyüme getirdi

Her bir Koton mağazasına yılda 15 bin yeni model giriyor. Bu rakamla Koton, H&M ve Zara’yla yarışıyor. Odaklandığı genç ve kentli hedef kitle özelinde ise çeşitlilik rekoru, Koton’un elinde…
 Bundan birkaç yıl öncesine kadar mütevazı bir aile şirketi olan Koton, bugün dünyanın moda liderliğini hedefliyor. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, “Tüketiciler ‘Bugün Koton’da yeni ne var’ motivasyonuyla markaya bakıyor. Müşterilerimizin yüzde 55’i, her hafta mağazalarımızı ziyaret ediyor. Bu bir dünya rekoru. Bu çeşitliliğin ve devamlı değişimin sağladığı bir sonuç” diye konuşuyor.
Koton’un yeni ürün konusundaki hızı, büyüme ve verimlilik rakamlarına da yansıyor. 2009’un ilk çeyreğinde hazır giyim perakendeciliği metrekare başına ciroda geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 4,5 oranında küçüldü. Koton ise ilk çeyreği sektöründen 9 puan önde bitirdi. Verimliliği ifade eden metrekare başına cirosunu yüzde 4,5 oranında artırdı. 2007’de 290 milyon TL olan cirosunu ise 2008 sonunda 450 milyon TL’ye taşıdı. 2009’u ise 600 milyon TL ciroyla kapamayı hedefliyor.
Yılmaz, bu hıza müşteriyi sürekli dinleyip, onların beklentilerini en iyi şekilde yerine getirerek ulaştıklarını söylüyor. Kişiselleştirilmiş ürün ve servisler şirketin büyümesinde motor görevi görüyor. “Bu hızla 3 yılda 1 milyar TL ciroyu yakalarız” diye konuşan Yılmaz, şu an tüm dünyada 215 olan mağaza sayısını ise 2011’de 300’e çıkaracaklarını söylüyor. Ayrıca 2009 ve 2010’un satın alma yılı olacağını ekliyor ve “Bundan sonraki dönemde Koton, franchisee’lerini alma aşamasına gelecek. Koton’un yurtdışındaki operasyonlarını satın alma planlarımız var” diyor.
Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, Capital’e perakendede ulaştıkları hızı, şirketin yeni dönemdeki büyüme ve satın alma planlarını anlattı:
Capital:  Kriz yılı 2008’de hazırgiyim perakendeciliğinde işler pek iyi gitmedi. Koton 2008’i nasıl geçirdi? 2009 nasıl gidiyor?
-  Bütün franchisee’lerimizle birlikte 450 milyon TL ciroya ulaştık. 2007 ciromuz 290 milyon TL idi. AC Nielsen’in Perakende Endeksi mart ayı rakamlarına göre hazır giyim perakendeciliğinde metrekare başına ciro, bizden yüzde 9 oranında gerideydi. Biz ise geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 4,5 oranında metrekare başına ciromuzu artırmıştık. Yani piyasaya göre yaklaşık yüzde 15 artış yakaladık.
Nisan ayında da sektör yüzde 1,5 büyürken, biz yüzde 9 büyüdük. Metrekare başına ciro sektörde verimliliği ifade eder. Yani rakamlara göre sektörden yüzde 10 daha verimliyiz.
2009, çok enteresan geçiyor. Yılın başında hiç planlamamış olmamıza rağmen 5 tane yeni ülkeye giriyoruz. Bu 5 yeni ülkeden bir tanesinin mağazası tutuldu, eylül ayında açılacak. Hollanda’da, Rotterdam’ın araç trafiğine kapalı en önemli caddesinde, dünya markalarının olduğu caddenin en güzel mağazasını açacağız. Koton’un da en iddialı mağazası olacak. Ayrıca bu yıl Mısır, Libya, Bulgaristan ve Slovakya’ya da giriyoruz.
Capital:  Siz genellikle franchising yoluyla büyüyorsunuz. Yeni mağazaları da franchisee’leriniz mi açacak?
- Dünyada kriz var ama 5 yeni ülkede, çok ciddi yatırımcılar Koton mağazaları açmak için bize başvurdu. Daha doğrusu 10-15 ülkeden talep geldi ama biz aralarından doğru yatırımcı olduğuna inandığımız 5’iyle anlaştık.
Krizin konuşulduğu bir yılda Koton’a olan bu talep de çok ilginç. Yurtdışında 22 ülkede, 53 mağazamız var. Türkiye’de 7’si kendimize ait 105 mağazaya ulaştık. Yunanistan, Dubai ve Belgrad’daki mağazalar sıra dışı bir performans sergiliyor. Yeni ülkelerinde katılımıyla büyüme yurtdışında hızlanacak. İlk defa bu yıl yurtdışında Türkiye’dekinden fazla mağaza açmış olacağız. Yurtdışında bu yıl 13 mağaza açmayı planlamıştık ama sayı 18-20’ye çıkacak. Ciromuzun yüzde 15-20’si yurtdışından geliyor.~
Capital:  Neyi farklı yapıyorsunuz da hem yerli hem yabancı yatırımcıların Koton’a ilgisi artıyor? Nasıl bu kadar hızlı büyüyorsunuz?
-  Dünyada genel bir değişim var. Hiçbir şey eskisi kadar kitlesel ve standart değil. Herkes özelleştirilmiş servis istiyor. Özellikle bizim sektörümüzde rekabet koşulları çok sert. Tüketicilerin talepleri sonsuz. Artık daha az para ödeyerek daha kişisel servis ve stil almak istiyorlar.
Mevcut perakende anlayışı, piyasadaki bu tüketici talebine yeterli cevabı veremiyor. Mevcut perakende anlayışının temelinde şu var: Ben herkese standart bir ürün yaparım, herkes de gelir, bunu alır. Biz böyle yapmak yerine, müşterilerimizi anlamaya ve analiz etmeye çalışıyoruz. Müşterilerimizin bir moda markasından öncelikle ne talep ettiğini öğrenmeye çalışarak yaptığımız işi derinleştiriyoruz.
Onların yaşam temposuna uygun çok geniş bir çeşitlilik sunuyoruz. Koton mağazalarına yılda 15 bin yeni model giriyor. Bu hemen hemen dünya rekoru. H&M gibi 15 binden daha fazla model yapan bazı markalar var ama genç, kentli hedef kitleye odaklı en büyük çeşitlilik Koton’da var. Dolayısıyla tüketiciler “Bugün Koton’da yeni ne var” motivasyonuyla markaya bakıyor.
Capital:  Koton 21 yıllık bir marka. Ne zamandır bu bakış açısı ve stratejiyle hareket ediyorsunuz?
-  Müşterilerimizin bir moda markasından bol çeşit talep etmesi, 2000 yılında yaptığımız müşteri beklentileri anketinden çıkmıştı. Biz bu sonucu kendi stratejimizin temeline oturttuk. Çeşitlilikte açık ara liderliği hedefledik. Yıldan yıla tasarım kadromuza yatırım yaparak ürün çeşitliliğimizi sürekli artırıyoruz.
2007 sonunda da Deloitte’la beraber yaptırdığımız bir müşteri deneyimi araştırmasıyla Koton mağazalarında 3 bin 500 müşterimizi gözlemledik. 7 bin müşteriye de anket yaptık. Müşteri mağazaya girdiğinde önce sağa mı, sola mı döner? Servis aldığında alışveriş miktarı artar mı gibi sorulara yanıt aradık.
 Anketten şöyle enteresan bir sonuç çıktı: Müşterilerimizin yüzde 55’i, ‘Koton mağazasına her hafta gidiyorum’ diyor. Bu aslında bir dünya rekoru. Bu çeşitliliğin ve devamlı değişimin sağladığı bir sonuç.
Ayrıca müşterimizin tarzına uygun bir marka olmaya çalışıyoruz. Geçen yılın sonunda başladığımız Banafit projesi de çok özel bir proje oldu.
Capital:  Banafit de bu araştırmalarınızın sonuçlarından mı ortaya çıktı? Projeden nasıl sonuçlar alıyorsunuz?
-  Temelde stratejilerimizi müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak oluşturmaya çalışıyoruz. Gömlekten yola çıktık. Nasıl daha özel bir servis sunabiliriz, gömlekte karşılanmamış ihtiyaç nedir diye düşündük. Bu ihtiyaçları tespit etmek için 1.100 müşteriyle anket yaptık.
İşte orada gömlekle ilgili kadınların yaşadığı sorunları anladık. Hiçbirimiz standart değiliz. Ama üreticiler insanları standart kabul ederek mal ve ürün satma anlayışına sahip. Bu anlayışı Banafit’le değiştirdik. Dünyada ilk kez bu karşılanmamış müşteri ihtiyacını tespit ettik ve her bedenin farklı versiyonlarını ürettik.
Kişiye özel bir hizmet vermeye başladık. Banafit projesindeki gömleklerin olmadığı bir kadın tipi yok. Büyük beden grubu için de Winmax markamızda çok geniş bir ve uygun fiyatlı bir ürün gamı sunuyoruz. İhtiyacını karşılayamadığımız müşteri kalmayacak.
Capital:  Dünya genelinde bir fiyat rekabeti var. Siz bu fiyat rekabetinin içinde kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?
- Müşteri haklı olarak her zaman daha ucuzunu ve daha iyisini istiyor. Ama daha ucuzun sonu yok. Burada makul fiyatlı olmakla, sadece ucuz olmak arasında çok ciddi bir fark var. Farkı fiyatla yaratma politikası çok doğru değil.~
 Müşterinin talep ettiği makul fiyatı bulduktan sonra farkı daha çok modayla, özel servisle, müşterinin başka yerde bulamayacağı şeylerle yaratmak gerekiyor.
Biz de ona odaklanmış durumdayız. Ucuz fiyat dünyada olabilir, biz bu trendin bir parçasıyız ama ille de “en ucuz biz olacağız” gibi bir derdimiz yok. Öyle bir savaşın içine girdiğinizde başka bir yere gidersiniz, markanın geleceği için çok doğru değil.
Koton tüketicilerinin yüzde 75’i, A ve B sosyo-ekonomik statüye mensup. Türkiye’nin yüzde 90’ı C grubunda yer alıyor. Dolayısıyla biz bu pazardan daha fazla pay almak zorundayız. Dünyada da ucuz fiyat trendi var. Koton’u bu trendin içine sokup onu böyle bir mücadele içine sokmayalım ama pazardan daha fazla pay alalım diye Winmax’ı yarattık. Onu büyütüyoruz. 2007’nin ikinci yarısında ilk mağazamızı açtık. Şu anda 13 Winmax mağazamız var.
Capital:  Cironuzun ne kadarı Winmax’ten geliyor? Winmax büyümesini nasıl sürdürecek?
-  2009’un ilk 6 ayı itibarıyla ciromuzun yüzde 13’ünü Winmax satışlarından elde ettik. Büyük metrekareli mağaza konsepti var. Uygun lokasyonlarda hızla mağaza sayısını artırmayı planlıyoruz. 3 yılın sonunda mağaza sayısı 30’a ulaşacak ve satışların yüzde 25’i Winmax’ten gelecek.
Capital:  Prof. Dr. Arman Kırım sizin danışmanınız ve yönetim kurulunuzda yer alıyor. Kendisiyle yaptığımız görüşmede Koton’un muhafazakarlaşma trendini de dikkate aldığını ve muhafazakar müşterilere de ulaşma gayretinde olduğunu söyledi. Bu anlamda neler yapıyorsunuz?
-  Türkiye’nin ne yönde değiştiği çok önemli.… Kendi tercihlerimizi, müşterinin tercihlerinin önüne koyamayız. Bu trendden dolayı tuniğin daha çok satılacağını öngördük. 2008’in ikinci yarısında özel bir tunik koleksiyonu hazırladık. O grupta satışlarımız inanılmaz derecede arttı.
Muhafazakarlıktan aslında genellikle İslami giyim tarzını anlamıyoruz. Amerika’dan gelen bir uzmanla çalıştık. İnsanların yaşam tarzları arasında gösterişi seven, modern ve geleneksel var. Geleneksel tarza sahip kadınlar öncelikle kocasını ve çocuklarını düşünüyor. Hayatını toplumun kabul ettiği değerler çerçevesinde yürütüyor. İlla ki örtülü de olmayabiliyorlar. Batılı bir kadın da geleneksel olabiliyor ama değerlerini ailesinden alıyor.
Bu geleneksel müşterinin temel problemi modayı yeterince bilmemesi. Kendine yakışanı da bilmiyor. Çünkü hayatta önceliği o değil. Bu müşterilerin satın alma motivasyonunu artırmak için onlara moda ile beraber onlara yakışacağını bildiğimiz renkleri öneriyoruz.
Muhafazakarlar genellikle tek parça ürün alıyor. Oradan hareketle colourfit projesini yarattık. Onları daha çok ürün almaya teşvik ettik.
Capital:  Uzun zamandır Çin’le ilgilendiğinizi biliyoruz. 2009’da Çin’de 30 mağazayla var olma hedefiniz vardı. Son gelişmeler neler?
-  Oradaki bir perakendeciyle anlaşma yaptık. Sonra krizin ayak sesleri üzerine kendileri bu işi dondurmak istedi. O projeyi tekrar canlandırmayı düşünüyoruz ama kısa vadede Türkiye’nin etrafındaki Avrupa, Rusya, Ortadoğu pazarı büyümek için daha doğru görünüyor.
Çin, dünyanın en büyük pazarı. 2010 yılında Çin’in lüks pazarının Amerika’nın üstüne çıkacağı öngörüleri var. Dolayısıyla o pazarda mutlaka olmak gerekiyor.