Hedefimiz birincilik

Akaryakıt sektöründeki CRM uygulamalarını bardak, tabak gibi promosyonlardan dijital ortama taşıyan opet, akaryakıt sektörü için yeni bir yol açarken, sağlamış olduğu müşteri sadakatiyle de bugün en çok takip edilen markalardan biri. Üst üste yedi yıldır sektöründe “müşteriler tarafından en beğenilen marka” seçilen opet, “kusursuza yolculuk” olarak belirlediği çıkış noktasıyla sekizinci yılında da en beğenilen marka olmak için çalışmalarına devam ediyor.

2004 yılında CRM çalışmalarına start veren Opet, bugün müşterilerine sağlamış olduğu “dijital faydalarla” rakiplerinden ayrışan bir yapıya sahip. Yapmış olduğu sosyal sorumluluk projelerinden müşteri ilişkileri yönetimine kadar farklılık yaratmayı kendine çıkış noktası belirleyen Opet, Kal-Der tarafından düzenlenen sektöründe en beğenilen marka ödülünü de yedi yıldır kazanmasıyla dikkat çekiyor. Opet Pazarlama ve İletişim Grup Müdürü Timuçin Güler, ileriki dönemlerde yeni CRM uygulamalarıyla sektörlerinde yaratmış oldukları farklılığı pekiştireceklerini söyleyerek sorularımızı şöyle yanıtlıyor: Opet olarak

CRM çalışmalarınızın temeli ne zaman atıldı? Çalışmalarınız nasıl başladı bu alanda?
Opet olarak CRM çalışmalarına ilk olarak 2004 yılında altyapımızı oluşturmaya başlayarak start verdik. Burada ilk kararımız müşterileri takip edebilmek ve onları bir sadakat programı altında birleştirebilmekti. Bununla ilgili
olarak da istasyonlarımızda anında puan kazandırıp harcatabilmek yolunda bir çalışmamız oldu. Lansmanımızı yaparken de kafamızdaki konular, sadakat kartlarının neden tam anlamıyla kullanılamadığı, sistemlerin neden başarısız olduğu gibi kavramlardı. Bunları biraz daha aşıp işimizi nasıl çeşitlendirebiliriz diye düşündük.

İlk çalışmamızda dedik ki kartımız müşterileri takip etsin, puan kazandırsın; bunun yanında puanla birlikte müşterilerimize bir fayda da sunabilelim. Bu bağlamda Migros’la ortak bir anlaşma yaptık. Migros’ta kazanılan puanlarla Opet’ten akaryakıt alınabilirken, buna mukabil Opet’te kazanılanlarla da Migros’tan alışveriş yapıldı. Bu uygulamanın ikinci özelliğiyse kazanılan puanların anında harcanabilmesine yönelikti. Tabii ki burada değinmemiz gereken şey, Opet’in kullanmış olduğu CRM yazılımı.~
Bu yazılım, Koç bünyesindeki Tanı firması tarafından yazıldı. Biz bu dokuz yıl içinde bu yazılımımızı hep güncelledik. Sadece A-B kampanyaları değil, çapraz kampanyalar yapmaya başladık ve alternatif yarattık. Kurmuş olduğumuz entegre yapıyla müşterilerimize ulaşmayı başardık.

CRM’e başladığınız tarihten bugüne gelirsek, o süreç içinde nasıl bir yol kat ettiniz? Neler değişti Opet’te?
O dönemde müşteriler, “akaryakıt istasyonuna girelim, akaryakıtı alalım ve çıkalım” düşüncesiyle hareket ederken, bugün müşterilerimiz bizzat tanınmak istiyor. Puandan, faydadan çok onların hayatının içinde yer aldığınızı göstermeniz gerekiyor. Dolayısıyla müşteriniz için sadece ürününüzde çok iyi olmanız yeterli değil. Bunun haricinde bir varlık göstermeniz gerekli. Artık onlar için bir değer yaratmak şart. Biz de bu paralelde müşterilerimiz için ayrıcalıklı hizmet verici uygulamalarımızı hayata geçiriyoruz. Kişiye özel bir yaklaşım sergiliyoruz. Her şeyden önce sadece ürün değil, ürünle beraber kişiye özel bir hizmet satıyoruz.

Bu kişiye özel hizmetlerinizin müfterilerce geri dönüşleri nasıl oldu?
Öncelikli olarak biz müşterimizi ciddi anlamda tanımaya başladık. Bu işi ilk yapmaya başladığımızda hatırlanacağı üzere Cem Yılmaz’m reklamlarımızda gösterdiği ‘GİT’ adlı bir oyuncağımız vardı. Bu oyuncaklarımızı istasyonlarımıza gönderdiğimizde, müşterilerimizin buna sahip olması için Opet Kart’ı şart koştuk. Orada gördük ki günlük bin ya da 2 bin olan kart başvurusu, günde 15 binlere ulaştı. Sonrasında o tüketiciler bizim verdiğimiz standart yüzde 1 puanlarla birlikte sistemde kalmaya başladı. Tüketici takip edildiğini gördükçe puan kazandığını ve Opet’in ona bir fayda sunduğunu gördü. Biz de bu uygulamalarla beraber müşterilerimizin bizi takip etmeye başladığına, özellikle Opet istasyonlarına gelmeyi tercih ettiğine şahit olduk.

Bu noktada sizi rakiplerinizden farklılaştıran noktalar neydi?
Burada en önemli noktalar programın sürekli olması, sistemin düzgün çalışması ve tüketicilere faydanın düzgün şekilde sunulabilmesi. Farklılaştığımız noktalar bunlar oldu. Biz bu programı sürekli kılarken bayilerimizin katılımını da sağladık. Oluşturduğumuz kart, yalnızca Opet içinde değil Paro grubu şirketleri içinde de geçen geniş bir yelpaze sundu tüketicilerimize. Ayrıca dış firmalarla yapmış olduğumuz çapraz kampanyalarla tüketicilerimize farklı olduğumuzu da göstermiş olduk. Yani yalnızca Koç Grubu şirketleri değil, diğer şirketlerle de bu kart sayesinde dirsek temasımız oldu. Dolayısıyla biz yalnızca akaryakıta değil, hayatın her alanına temas edebildiğimiz için rakiplerimizden farklılaştık ve rakiplerimizce de açtığımız bu yolda takip edilebilir bir marka yarattık.

Kampanyalarınızdan biraz bahsedersek, o uygulamalarınızda farklı olan şeyler neydi?
Öncelikle o dönem için dijital pazarlama kavramını getirdiğimizi söyleyebiliriz. Geçtiğimiz dönemlerde kampanyalar, promosyon yasaklanmadan önce genelde bardak, tabak, deterjan gibi ürünlerdi. Bunu da şirketler, genelde kupon yöntemiyle gerçekleştiriyordu. Biz bunu dijital bir ortam olan kartlara taşıdık.~
Tüketici nereden alışveriş yaparsa yapsın, hediyesini istediği herhangi bir yerden alabilme serbestliği tanıdık. Daha sonra Arçelik ile yapmış olduğumuz kampanyada 400 çeşitten fazla ürünü hediye olarak müşterilerimize sunduk. Müşterilerimiz de kazandığı puanlarla istedikleri ürünleri, istedikleri Arçelik mağazalarından temin etti. Bu da promosyonda çeşitliliği ve tüketici tarafında üstün bir fayda anlayışını beraberinde getirdi. THY ile yapmış olduğumuz “1 TL = 1 mil” kampanyamızda da yine yoğun ilgi ile karşılaşmıştık. OGS sistemini de yine Opet Kart kapsamına almıştık. Müşterilerimizin Opet’ten yapmış olduğu alışverişle kazandığı puanlar, onlara OGS geçişlerinde geri döndü. Genelde hep dijital platformlara kaydırdık uygulamalarımızı. Yani eskiden şirketler müşterilerine bardak, tabak gibi promosyonlar sunarken, biz bu faydayı daha da nitelikli hale getirdik ve dijital ortama taşımış olduk.

Sosyal medyada kendinizi ve CRM uygulamalarınızı nasıl ifade ediyorsunuz? O mecradaki geri dönüşler nasıl?
Sosyal medya çalışmalarımızda iki ana öğe belirledik. Bunlardan ilki, içeriğin sürekli olması ve güncellenmesi, ikincisi de insanların sizden faydayı alabilmesi, kısaca bir “kazan-kazan” durumunun oluşması. Bu noktada da aslında başka şirketler gibi sayıca fazla olmaktansa, sosyal medyayı kampanyalarımıza yönelik olarak kullanmayı uygun gördük. Yani sonuçta SMS yöntemiyle de insanlara kampanyalarınızı anlatabilirsiniz. Ama biz sosyal medya üzerinden kampanyalarımızı tüketicilerimize interaktif bir ortamda sunmayı uygun gördük. Anlık sorulara anlık cevaplar verebileceğimiz bir platform oluşturduk. İki yıldır sosyal medyayı kullanmamıza rağmen şu anda 1 milyonun üzerinde bir kullanıcı sayısına ulaşmış durumdayız. Örnek vermem gerekirse yapmış olduğumuz Sevgililer Günü’nde yaptığımız ‘çekilişle 50 TL değerinde yakıt verme’ kampanyamız iki gün içinde 108 bin kişi tarafından post edildi ve inanılmaz bir trend artışı yakaladık.

İleriki dönemde gerçekleştireceğiniz CRM uygulamalarınızdaki esas ya da esaslar neler olacak?
Kişiyi tanımayı araçlardan kurtaracağız. Yani kişilerin tanınması daha rahat ve daha hızlı olurken, onlara istedikleri içerikleri sunabilmeye yönelik çalışmalarımız olacak. Yani sabit bir iletişim yapmak yerine, interaktif ve sürekli bir iletişimi esas alacağız. Şu anda iPhone ve iPad uygularımız mevcut. Her istasyonumuzda kişiyi tanıyan kiosklarımız var. Buralardan Opet bilgilerinizi alabiliyor müşterilerimiz. Yine sosyal medyadaki platformlarda da kendi bilgilerinize ulaşmanız mümkün. Burada vurguladığımız şey, iletişimde bütün bir dil oluşturmak. Müşteri hizmetleri kanalında da yeni uygulamalarımız olacak. Bugün bile Opet Kart’ınızı kiosklarımızdan geçirip sorun yaşadığınızı belirtirseniz, anlık olarak müşteri hizmetlerimiz size geri dönüş yapacaktır. Biz, bunu bir adım daha ileriye taşımak için yeni uygulamalar gerçekleştirmeye çalışıyoruz. Yine çağrı merkezi tarafına önemli yatırımlarımız söz konusu. Tabi buradaki çıkış noktamız aslında “kusursuza yolculuk” konsepti. Kendimize bu mottoyu belirledik ve uygulamalarımızda, ilk çıkış noktasından tüketici memnuniyetine kadar olan süreçte hep bu mottoyu gözetiyoruz.

Sosyal sorumluluk uygulamalarıyla da tüketicilerinizce kabul görmüş bir markasınız. Bugüne kadar hangi sosyal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirdiniz? Kısaca bahsedebilir misiniz?
2000 yılında gerçekleştirdiğimiz Temiz Tuvalet kampanyamızla sosyal sorumluluk kampanyalarımıza başladık. Temiz Tuvalet kampanyamız, sadece Türkiye’de değil, uluslararası alanda da büyük övgü ve ödüllere layık görülürken uygulamamız bir Opet markası oldu. Hatta okullarda da anlatılan bir konu oldu. Sadece Opet istasyonları tuvaletleri değil, tüm Türkiye’deki tuvaletlerdetemiz ve nitelikli tuvalet kullanımım herkese yaymak istedik. Bunun da bize geri dönüşü çok olumlu oldu. Ardından Yeşil Yol projemizi hayata geçirdik. Burada da her Opet istasyonunun ağaçlandırılması ve yeşillendirilmesi söz konusuydu.~
Ayrıca her ilden bir köyü seçip o köyün kalkındırılması için hedef kitlelerimizi eğitmemiz de yine yapmış olduğumuz uygulamalar arasındaydı. Ayrıca Tarihe Saygı projemiz yine faaliyette. Bu projeyle Çanakkale bölgesindeki o tarihi dokuyu iyileştirme çalışmalarımız mevcut. Gerek Şehitlikler olsun, gerekse Gelibolu Yarımadası’ndaki diğer tarihi dokular olsun, buralarda renovasyon çalışmalarımız oldu, oluyor. Önümüzde 2015 yılı var. Savaşın 100’üncü yılına kadar bu bölgede olacağımızı söyleyebilirim.

Hem CRM için, hem de diğer uygulamalarınız için Opet’in hedefleri neler olacak?
Öncelikli olarak başarıların devamlılığını sağlayarak bunu bir adım daha ileriye taşımak. İkinci hedefimiz Opet markasının bilinirliğini ve algısını en üst noktaya çıkarmak. Ayrıca yapmış olduğumuz tüm uygulamalarda hem sektörümüze hem de diğer markalara örnek teşkil etmek de yine en önemli hedeflerimiz arasında. Son olarak da uzun zamandır kendimize biçmiş olduğumuz ve bu anlamda makası daralttığımız sektör birinciliği gayemize de emin adımlarla ilerlemek en büyük hedeflerimizin başında geliyor.   

“İÇERİK YÖNETİMİYLE FARKLILAŞMAYI BAŞARDIK”
Sosyal medyada özellikle içerik yönetimini farklılaştıklarını söyleyen Opet Pazarlama ve İletişim Grup Müdürü Timuçin Güler, sözlerine şöyle devam ediyor: “Sonuçta bir kampanya gerçekleştirseniz de gelen kişileri de sistemin içinde tutmanız lazım. Yani kampanyanıza dahil olan kişileri sayfamıza daha ilgili kılabilecek uygulamaları devam ettirdik. Böylece kampanyalarımızı kendi aralarında konuşan gruplar da oluşturulmuş oldu. Şu anda sektörümüzde bizim kadar takipçisi olan bir başka marka yok. Hatta diyebiliriz ki tüm markalar içinde takipçi sayısında en üst sıralardayız.”

Kendi bünyelerinde Opet’in 7/24 çağrı merkezi içerisinde sosyal medyadan sorumlu ayrı bir grubu olduğunu anlatan Güler, ayrıca yaratmış oldukları “Opedo”ya da değiniyor: “Opedo bizim uzun yıllar sonucunda yaratarak ortaya koyduğumuz bir maskot. Ve tüketicilerimiz tarafında da onay görmüş bir maskot. Öyle ki müşterilerimiz facebook ya da twitter sayfalarımızda birebir Opedo ile iletişime geçmiş durumda. Dolayısıyla tüketicilerimizin de Opedo’yu kabul ettiğini ve kendi maskotumuzu yarattığımızı söyleyebiliriz.”

YEDİ YILDIR EN BEĞENİLEN ŞİRKET
Türkiye tüketici memnuniyeti endeksi ile ilgili KalDer’in düzenlemiş olduğu müşterilerce en beğenilen marka ödülünü yedi yıldır aldıklarını belirten Opet Pazarlama ve İletişim Grup Müdürü Timuçin Güler, yedi yıldır bu ödüle layık görülmenin gururunu yaşadıklarını belirtiyor: “Burada sorgulanan şey, müşteri memnuniyeti. Kal-Der bu araştırmayı yedi yıl önce başlattı ve bu araştırmanın başladığı yıldan itibaren Opet olarak bugüne kadar hep bu ödüle layık görüldük. Dolayısıyla yedi yıldır tüketicilerin en memnun olduğu akaryakıt şirketiyiz. Sekizinci yılda da yine bu ödülün en büyük adaylarından biriyiz” diyen Güler, geçmiş yıllarda olduğu gibi bu yıl da en beğenilen akaryakıt markası olmak için çaba gösterdiklerini dile getiriyor.