Müthiş rekabet

Market markalarına göre 2 kat daha emici.” Televizyonlarda dönen bu reklam spotu, Türkiye’de bebek bezi pazarının lideri Prima’ya ait. P&G’nin amiral gemilerinden Prima, son dönemde pazarda kendisine en büyük tehdit olarak market markalı (private label) ürünleri görmeye başladı. Bu durumu değiştirmek için reklam kampanyalarında doğrudan market markalarını hedef aldı. Aslında P&G’nin market markalarıyla yaşadığı kıyasıya rekabeti reklamlara taşıması Türkiye’de birçok kategoride private label’ların pazar paylarını rakiplerine göre hızlı artırmalarından kaynaklandı. Fiyatta yüzde 40’lara varan avantajlarıyla ve indirim marketlerinin yaygınlaşmasıyla birlikte hızlı bir büyüme ivmesi yakalayan private label ürünler son dönemde oldukça güçlendi. Gıdadan temizlik ürenleriürünlerine kadar private label ürünler birçok kategoride pazar liderlerinin önüne geçti. BİM’in Dost markası sadece BİM şubelerinde satılmasına karşın süt, ayran ve yoğurtta pazar lideri oldu. Bu kategorilerde Türkiye’nin önde gelen markaları Pınar, Sütaş ve Sek’i geride bıraktı. Metro’nun Aro’su, Migros’un Bütçem’i de birçok kategoride açık ara önde. Peki kısa sürede pazar lideri olan private label’lar bunu nasıl başardı? Bundan sonraki hedefleri ne?
PAZAR PAYI YÜKSELDİ
Türkiye’de private label denen özel markalı ürünlerin geçmişi 20 yıl öncesine uzanıyor. BİM, 1995’te kurulduğunda dünyanın en büyük indirim zinciri Alman Aldi’nin modelini Türkiye’ye getirince hayatımıza özel markalı ürünler, diğer bir adıyla market markaları girdi. BİM İcra Kurulu Üyesi Haluk Dortluoğlu, 20 yıl önce faaliyete başladıklarında Türkiye’de özel markalı üretim yapan şirket bulunmadığını belirtiyor. Türkiye’de BİM, A101 gibi indirim marketlerinin hızla büyümesine paralel private label’lar da toplam pazar içindeki paylarını her geçen yıl artırdı. Nielsen verilerine göre 15 yıl önce Türkiye’de yüzde 1’ler seviyesinde olan private label ürünlerin pazar payı bugün yüzde 16’lara kadar yükseldi. 5 bine yakın mağazası olan ve 600 kalem ürünün satıldığı BİM’de private label ürünlerin oranı yüzde 70 seviyesinde. BİM’in cirosu içinde özel markalı ürünlerin payı da yüksek. BİM İcra Kurulu Üyesi Galip Aykaç, özel markalı ürün satışlarının 2014’te yüzde 24 artışla 9,8 milyar TL seviyesine çıktığını belirtiyor. A101’lerde ise özel markalı ürünlerin oranı yüzde 40’lar seviyesinde bulunuyor. Dünyada private label pazarının büyüklüğünün 275 milyar dolar olduğu belirtiliyor. Türkiye’de indirim marketleriyle hızla büyüyen private label pazarının 20 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştığı tahmin ediliyor.
ÖNE ÇIKAN KATEGORİLER
Özel Markalı Ürünler Tedarikçileri Derneği (PLAT) Yönetim Kurulu Başkanı M. İmer Özer, 5 yıl içinde Türkiye’de private label pazar büyüklüğünün 32 milyar dolara ulaşacağını belirtiyor. Pazarın Avrupa ve ABD ortalamalarının gerisinde olduğunu söyleyen Özer, “Private label ürünlerin Türkiye’deki pazar payı yüzde 16 civarında. Oysa private label olarak bilinen özel markalı ürünler Avrupa’da ve diğer gelişmiş ülkelerde önemli pazar payına sahip. Avrupa’da özel markalı ürünlerin ciro payı yüzde 30,7 düzeyinde” diyor. İngiltere, İspanya ve Hollanda’da ise bu oran yüzde 50’ler seviyesine kadar çıkıyor. Türkiye’de 10 yılda hızlı tüketim sektöründe yaşanan büyük değişimle temizlikten gıdaya kadar birçok farklı kategoride pazardaki lider markalarla yarışan hatta onların pazar payını geçen veya onlara yaklaşan private label markalar oldu. Bu durum private label ürünlerin hızlı tüketim ürünleri sektöründeki pazar paylarını da her geçen yıl artırdı. Nielsen Perakende Paneli verilerine göre 2012’de hızlı tüketim ürünleri içinde private label ürünlerin ciro payı yüzde 13,5 olurken, 2014’te bu oran yüzde 15,3’e, 2015 yılının ilk 6 ayında yüzde 15,9’a çıktı. Diğer bir deyişle private label ürünler, sigara ve alkol hariç hızlı tüketim ürünleri içindeki paylarını son 3 yılda 2,5 puan artırdı. Nielsen Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Yankı Yalçın,“Hızlı tüketim ürünleri pazarında private label ürünlerin kayda değer bir hızla büyüdüğünü ve pazarda giderek daha çok pay sahibi olduğunu görüyoruz” diyor. ~YENİ PAZAR LİDERLERİ
Kategori bazında bakıldığındaysa Türkiye’de private label ürünlerin en çok temizlik kategorisinde büyüdüğü görülüyor. Pazardaki temizlik ürünlerinin büyümesi yüzde 9 olurken aynı kategoride private label temizlik ürünleri yüzde 16 büyüyerek pazarın çok üzerinde bir performans sergiledi. Alkol hariç gıda ve içecek kategorisinde ise private label ürünler yüzde 14, kişisel bakım ürünleri ise yüzde 15 büyüdü. PLAT Başkanı İmer Özer, “Rakamlara baktığımızda Türk tüketicisi, private label içerisinde en çok temizlik ürünlerini tercih ediyor” diyor. Avrupa ülkelerinden farklı olarak Türkiye’de gıdada da private label ürünlerin pazar payı yüksek. BİM’in Dost markası ayran, süt ve yoğurtta Pınar’ı geride bırakarak pazar lideri oldu. Yine et kategorisinde BİM’in Dağhan markası yüzde 27’lik pazar payıyla kategori lideri olarak birinci sıraya yükseldi. Un kategorisinde de Efsane, Söke Un’u geçti. Tuvalet kağıdı ve peçetede ise Turkuaz pazar lideri oldu. Migros private label’da Bütçem markasıyla, Metro da Aro şemsiye markası altında birçok kategoride lider konumda. Bunlara en yakın ulusal markalar 3-5 puan geriden pazarı takip ediyor. CarrefourSA Kategori Direktörü Nedim Erdal da ulusal markaların en büyük korkularından birinin private label ürünlerin satışıyla kendi ürünlerinin satışının azalması olduğunu söylüyor. Her iki grubun farklı amaçlara hizmet ettiğini belirten Erdal, “ FMCG’de özellikle kahvaltılık, bakliyat, yağ, yumurta, kağıt ürünleri gibi ürün gruplarında Carrefour markalı ürünlerin satışlarında oldukça iyiyiz. Çikolatalarda da Bonheur markamızla reyonda oldukça başarılıyız” diyor.
FİYAT FAKTÖRÜ İLK SIRADA
Market markalı ürünleri ürettiren marketlerin uyguladığı düşük fiyat strateji bu markaların rakiplerine göre daha hızlı büyümesini sağladı. Yapılan araştırmalar da tüketicinin bu ürünleri tercih etmesinde ucuz fiyat stratejisinin önemli rol oynadığını gösteriyor. Türkiye’de private label ürünlerin ağırlıklı olarak indirim marketleri tarafından satıldığını belirten Nielsen Türkiye Perakendeci Hizmetleri Müşteri Müdürü Turan Konu da Türk tüketicisinin private label ürünleri tercih etmesinde en önemli faktörün hala fiyat olduğunu söylüyor. Konu, “Kalite faktörü de önemini artırıyor” diyor. Onur Market CEO’su Cemal Özen de reklam ve pazarlama gideri olmayan özel markalı ürünlerin diğer markalara göre doğal olarak fiyat avantajına sahip olduğunu, bu durumun da onları pazarda avantajlı hale getirdiğini belirtiyor. Özen, “Fiyat avantajı devam ettiği sürece özel markalı ürünler fiyata ve kaliteye odaklı tüketici için önemli bir seçenek olmaya devam edecek” diyor. 15 yıldır kendi markalarının dışında private label üretim yapan Beşler’in satış direktörü Nihat Özbey de private label’ın hızlı büyümesinde tüketicinin bilinçlenmesinin etkili olduğunu söylüyor. Özbey, “Tüketici bilinçlendikçe aldığı private label ürünün büyük bir bölümü A brand markanın ürettiğini gördü. Aynı kalite standardını çok daha ucuza elde ettiğini görünce bu kategoriye yöneliş hızlandı” diyor. 400 metrekare altı süpermarketlerin hızlı büyümesi de private label’ların rakiplerinden pazar payı kapmasının en önemli nedenleri arasında yer alıyor. Bilinen markaların yıllık büyümesi yüzde 6-7 civarında seyrederken, market markalı ürünlerde bu oran yılda yüzde 20’yi buldu.
EN BÜYÜK ÜRETİCİLER
Türkiye’nin önde gelen private label üreticileri arasında sanılanın aksine çok büyük gruplar var. Ak Gıda’dan Evyap’a, Kopaş Kozmetik’ten Hayat Gıda’ya kadar Türkiye’nin en büyük sanayicileri aynı zamanda en büyük private label üreticileri arasında yer alıyor. Türkiye’nin ilk tescilli özel markası olan Dost Süt’ü üreten Ak Gıda şu anda Türkiye’nin en büyük süt üreticisi konumunda. Daha önce Yıldız Holding’e ait olan Ak Gıda’yı Fransızlar satın aldı. Türkiye Perakende Federasyonu Başkanı Mustafa Altunbilek de bugün private label pazarında birkaç büyük oyuncunun olduğunu belirtiyor. Altunbilek, “Bu markalar, sektörün dev isimleri. Özel olarak kendi fabrikalarında üretim gerçekleştirip indirim mağazalarıyla buluşturuyorlar” diyor. Uzmanlara göre büyük grupların private label üretime yönelmelerinin en önemli nedenlerinin arasında kapasite sorunu yer alıyor. Atıl kapasitenin bir kısmını private label ürünler üreterek çözen üreticiler, bu sayede yüzde 80 kapasiteyle değil de tam kapasiteyle çalışma imkanı bulunuyor. Beşler, Polonez, Saray Grup gibi kendi markalarının yanı sıra private label ürün üreten firmalar bu stratejiyle hareket ediyor. Türkiye’nin en büyük kişisel bakım ve temizlik ürünleri arasında yer alan Evyap, BİM’in beyaz kalıp sabunlarını üretiyor. Kopaş Kozmetik, Dalan Kimya da Türkiye’deki büyük private label üreticileri arasında yer alıyor. Hatta son dönemde pazarın hızlı büyümesi yabancı büyük private label üreticilerinin de doğrudan veya şirket satın alarak Türkiye pazarına girmesini sağladı. Bunlardan biri Fransız tablet bulaşık deterjanı üreticisi Eurotab oldu. Dünyanın en büyük deterjan üreticileri arasında yer alan McBride da Türkiye pazarına girmeyi hedefliyor. ~BÜYÜKLER NEYİN PEŞİNDE?
Artık sadece BİM ve A101 private label pazarında büyüme peşinde değil. Migros’tan CarrefourSA’ya, Şok’tan Kipa ve Beğendik’e kadar pazarın önde gelen büyük perakende oyuncuları fiyatını ve üretim miktarını doğrudan kendileri belirledikleri private label markalarının ciro içindeki payını artırmak istiyor. Bu nedenle Migros, CarrefourSA gibi birçok büyük perakendecinin private label bölümü oluşturdukları, hatta bu konudan sorumlu genel müdür atadıkları dikkat çekiyor. Büyük perakende zincirlerinin hemen hepsinin private label konusunda en önemli farklarından biri de hepsinin bu konuda ayrı bir stratejiyle hareket etmesi. Birçok kategoride private label ürünleriyle pazar lideri olan BİM, farklı alanlardaki private label ürünleri için farklı markalar kullanıyor. BİM’deki private label ürünlerin hiçbiri BİM markasıyla satılmıyor. Perakendede Şok ve Bizim Market’lerle büyümesini sürdüren Yıldız Holding, private label’da rakiplerinden farklı bir strateji izliyor. Yıldız Holding, Şok’larda sattığı private label ürünleri kendi üretiyor. Bu nedenle Yıldız Holding, geçtiğimiz yıllarda Mis ve Mintax’ı satın alıp private label markası yaptı. Şok, bu çalışmalarının karşılığını da aldı. Şok’un private label markası Mis kendi bünyesinde süt ve sütlü ürünler kategorilerinde pazar lideri oldu. Yıldız Holding Perakende Grubu Pazarlama Direktörü Nilhan Gülbahçe, “Makarna ve un kategorilerinde Piyale, yağ kategorisindeyse Evin markamız lider konumda” diyor.
FARKLI STRATEJİLER
Migros private label ürünlere son dönemde büyük yatırım yaptı. Private label ürünlerde kendi üretim tesisini kurduğu et alanında oldukça güçlü. Migros’un hedefi private label ürün gelirlerinin cirodaki payını yüzde 20’ye çıkarmak. CarrefourSA’da yönetim Sabancı Holding’e geçtikten sonra private label stratejisini baştan aşağı değiştirdi. CarrefourSA Kategori Direktörü Nedim Erdal, private label oranlarının düşük olduğunu ancak bu durumu değiştirmek istediklerini söylüyor. CarrefourSA, private label konusunda Carrefour, Bonheur, PureMuse, Myro, Dinamica markalarını kullanıyor. CarrefourSA da diğer perakende zincirleri gibi cirodaki private label gelirlerini yüzde 20’ye çıkarmayı planlıyor. Kipa son yıllarda private label işine çok büyük yatırım yaptı. Kipa Pazarlama Direktörü Ali Öztekin, “Ürün gamımızda 1.700 çeşit öz markalı ürün bulunuyor” diyor. Kipa’da Kipa markalı ürünlerin haricinde, markası yine Kipa’ya ait olan Arkadaşım, Tadıbol, Daisy, Aktaze, Çiftlikhan gibi farklı markalarla da private label ürün satışı yapılıyor. Öztekin, satışlarının yaklaşık yüzde 22’sini öz markalı ürünlerin oluşturduğu belirtiyor.
 YÜZDE 20’Yİ HEDEFLİYORLAR
Makro son 2 yıldır private label ürünlere ağırlık vermeye başladı. Makro Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “Perakendede rekabetin en üst seviyelerde olduğu bu dönemde kârlılıklarımızı minimize ederek kendi markalarımızı ve ürünlerimizi müşterilerimizle buluşturduk” diyor. Makro, son 2 yılda private label ürünlerini 48 kategoriye, ürün çeşitliliğini ise sadece gıda ve temizlikte 300’e yükseltti. Songör, önümüzdeki dönemde private label ürün gelirlerini yüzde 20’ye çıkarmayı hedeflediklerini belirtiyor. Son dönemde Real’i satın alan ve Kipa’nın İzmir dışındaki tüm mağazalarını satın alarak dikkatleri üzerine çeken Beğendik Grubu’nda da private label ürünlerin toplam satış içerisindeki payı yüzde 7’ler seviyesinde bulunuyor. Beğendik Marka Müdürü Caner Emsen, “Özellikle et ürünleri ve kırmızı et kategorisi altındaki Beğendik markalı ürünlerimiz liderliğe oynuyor” diyor. Private label pazar paylarının önümüzdeki yıllarda ciddi anlamda artacağını sözlerine ekleyen Emsen, değerlendirmesine şöyle devam ediyor: “Hedefimiz private label ürünlerimizin toplam içindeki payını Avrupa seviyesi olan yüzde 20’lerin üzerine taşımak.”~NİLHAN GÜLBAHÇE YILDIZ HOLDİNG PERAKENDE GRUBU PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
“FARKLI STRATEJİ İZLİYORUZ”
35’E YAKLAŞTI
Private label konusunda diğer perakendecilerden farklı strateji izliyoruz. Müşterilerimizi Türkiye’nin en köklü ve kaliteli markalarıyla buluşturuyoruz. Bu anlamda Mis, Piyale, Mintax, Amigo, Karmen, Evin ve Lio başta olmak üzere tüm kategorilerde 35’e yakın markamız var.
EN BÜYÜK FARK
Sadece Şok’larda satılan bu çok özel markaların diğer private label markalarından önemli bir farkı var. O da her birinin güçlü ve Türkiye’nin köklü markaları olmaları… Piyale, bugün Türkiye’nin en eski makarna markası. 1922’den bu yana pazarda. Mis, Evin, Mintax gibi markalar da tüketicinin yakından tanıdığı markalar arasında yer alıyor.
YÜZDE 30 HEDEFİ
Private label gelirlerimiz geçen yıla göre artış trendinde. Private label konusunda yeni bir bakliyat ve baharat markasının satışına başlayacağız. Ayrıca değişen tüketici ihtiyaçlarını sürekli analiz ederek gerekli gördüğümüz ürünleri de portföyümüze katacağız. Önümüzdeki dönemde tüm kategorilerde minimum yüzde 30 satış artışı hedefliyoruz.

GALİP AYKAÇ BİM İCRA KURULU ÜYESİ VE COO’SU
“YÜZDE 100’E ÇIKARACAĞIZ”
UYGUN FİYAT
Pazar payında lider çok ürünümüz var. Kısa sürede birçok üründe pazar payımızı artırmamız doğru kalitenin uygun fiyata satılmasından kaynaklandı. Pazarda tanınan marka kadar kaliteli hatta bundan daha üstün olan ürünlerimiz var. Bunların fiyatları da bir hayli uygun.
YÜZDE 70 SEVİYESİNDE
Bugün BİM’de private label ürünlerin oranı yüzde 70 seviyesinde. Hedefimiz önümüzdeki dönemde bunu yüzde 100 seviyesine çıkarmak. Biz artık gıdanın yanında çok büyük bir tekstil ve elektronik satıcısı olduk. Cuma günleri yaptığımız kampanyalarımızda birçok kategoride pazar paylarını değiştiren satışlarımız oluyor.
PAZAR LİDERLERİ
Dost markamız sadece BİM’lerde satılarak sütte, yoğurtta ve ayranda pazar lideri oldu. Ulusal pazarda peynirden diş fırçasına, tuvalet kağıdından et, un ve pirince kadar birçok ürünümüz pazar lideri konumunda.
BÜYÜME ATIŞTIRMALIKLARDA
Pazar lideri ürünlerimizin pazar payları yüzde 30-40 arasında değişiyor. Birçok üründe de pazar payımız yüzde 20 seviyelerinde. Son dönemde kendi markalarımızda keklerin ve kuruyemişlerin olduğu atıştırmalık ürün grubu çok hızlı büyüyor.~NEDİM ERDAL CARREFOURSA KATEGORİ DİREKTÖRÜ
PRIVATE LABEL’I BÜYÜTMEK İSTİYORUZ”
HEDEF YÜZDE 20
Kendi markamız olan Carrefour ürünlerimiz, üstüne eğildiğimiz ve yatırım yaptığımız bir alan. Büyüme eğiliminde olduğumuz için hedefimiz private label oranımızı önümüzdeki dönemde daha da genişletmek. Private label’ın şirket içindeki payını artırarak yola devam ediyoruz.
ORGANİK ÜRÜNLER GELECEK
Bugün private label oranımız yüzde 7-8 seviyesinde. İdeal olan bu oranı yüzde 20 seviyesine çıkarmak. Bu ürünlerde tüketicilerimize geniş bir ürün yelpazesi sunmayı hedefliyoruz ve yeni kategoriler üzerinde çalışıyoruz. Özellikle tüketimin çok hızlı olduğu bakliyat, pirinç, şeker, un, kağıt, su, deterjan, peynir, süt ve süt ürünleri gibi ürünleri içeren kategorilere öncelik veriyoruz. İlerleyen dönemde organik ürünler daha fazla odağımızda olacak.

M. İMER ÖZER PLAT YÖNETİM KURULU BAŞKANI
TEHDİT OLARAK GÖRÜYORLAR
TÜKETİM ARTTI
Private label olarak bilinen özel markalı ürünler Avrupa’da ve diğer gelişmiş ülkelerde önemli pazar paylarına sahip. Türkiye’de de bu ürünlerin tüketimi istikrarlı ve güçlü bir şekilde artıyor.
BÜYÜMENİN KAYNAĞI
Son dönemde hızlı tüketim pazarındaki büyümenin büyük kısmı private label ürünlerden kaynaklandı. Modernleşme ve şehirleşmenin artmasıyla birlikte büyük marketlerden ziyade küçük zincirlere alışveriş yapmaya giden tüketiciler, hem ucuz olduğu hem de daha kolay ulaşabildikleri için bu ürünleri tercih etmeye başladı.
UCUZ FİYAT
Ucuz fiyatla yüksek kalite sunan bu ürünler tüketiciler ve perakende kuruluşları tarafından her geçen gün biraz daha benimsenirken, A brand dediğimiz ulusal markalar tarafından da tehdit olarak görülmeye başlandı.