"''Perakendeciliği Kadın Yönlendirecek''"

Michael Ellis-Jones / Beymen Genel Müdürü Michael Ellis-Jones Beymen´in genel müdürü. Türkiye´ye gelmeden önce dünyanın önde gelen şirketlerinde yöneticilik yaptı. Perakendecilik, özellikle de ma...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
''Perakendeciliği Kadın Yönlendirecek''

Michael Ellis-Jones / Beymen Genel Müdürü

Michael Ellis-Jones Beymen´in genel müdürü. Türkiye´ye gelmeden önce dünyanın önde gelen şirketlerinde yöneticilik yaptı. Perakendecilik, özellikle de mağazacılık konusunda uzman. Son dönemde bu sektörü çalışan kadınların yönlendirdiğini söylüyor. Bir başka trendin de hizmet olduğunu belirtiyor. Ona göre, Türkiye de bu gelişmelerden etkilenecek, kadına yönelik perakendecilik hızla yükselecek.

Boyner Grubu´na bağlı Beymen, Türkiye´nin önde gelen hazır giyim markalarından biri. Grup, Beymen´i 1998 yılında yabancı bir genel müdüre, Michael Ellis-Jones´a teslim etti. Michael Ellis-Jones, perakende ve mağazacılık konusunda uzman bir yönetici. Yenilikleri de çok yakından takip ediyor. Özellikle internette pazarlamaya, bu konuda bir site kuracak kadar yakın.

İş yaşamına British Home Store´da merchandiser olanak başlayan Jones daha sonra çeşitli firmalarda yönetim kurulu üyeliği yapmış. Beymen´e gelmeden önce ise sektörün önde gelen Ottakar´s PLC´de yönetim kurulu başkanlığını yürütüyormuş.

Jones Beymen´e geldikten sonra bu firmada da değişimlere imza attı. Örneğin Beymen Seri Sonu Defolu (BSSD) mağazalarının sayısını artırdı, Beymen´e genç, dinamik, sıradışı ve ``trendy'' bir hava kazandırdı.

Michael Ellis-Jones ile pazarlama ve mağazacılıkta yeni trendler ve internetin bu iki konuya etkilerini tartıştık:

Son dönemlerdeki yeni perakendecilik trendleriyle başlamak istiyorum. Öne çıkan trendler neler perakendecilikte?

Sanırım en önemli trendlerden biri çalışan kadınlar. Gerçekten de çalışan kadınların sayısı hızla artıyor. Örneğin 2003 yılında İngiltere´de erkeklerden daha fazla kadın çalışıyor olacak. Bu durum da ailenin değişmesine yol açacak. Çünkü, kadın artık para kazanan konumunda ve kendine güvenini ve bağımsızlığını kazanıyor. Böylece kadın erkeğe daha az bağımlı hale geliyor, karar almada etkin rol kazanıyor.

Sanırım, Türkiye bu trendden biraz uzak, ancak hızla benimsemeye başladığı da bir gerçek. Kısa zamanda büyük atılımlar beklenebilir. Buradan yola çıkarak Türkiye´deki en büyük fırsatlardan birinin kadına yönelik perakendecilik olduğunu söylemek yanlış olmaz.

Ancak bu perakendeciliği ailesi, çocukları ve işiyle ilgilenmek zorunda olan ve dolayısıyla da çok az zamanı olan kadınlar için yapacak olduğunuzu da unutmamanız gerekiyor. Öyleyse bunların perakendecilikte en son ve belirgin trendler olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Peki daha başka akımlar var mı?

Benim için perakendecilikte önde gelen unsurlardan bir tanesi de hizmettir. Hepimiz bu hizmetin, internet ve diğer teknolojik olanaklarla nasıl tüketicilere ulaştırılabileceği konusunda fikir yürütüyoruz.

Çalışan kadınlarla ilgili olarak bence işin finansal yönü daha çok öne çıkıyor. Bu nedenle de perakendeciliğin oldukça gelişmiş olduğu Amerika ve İngiltere gibi ülkelerde fiyat büyük bir faktör olarak göze çarpıyor. Bu ülkelerde mağaza bolluğu var. Bu da pazar payınızın azalmakta olduğu ama perakendecilik alanının aynı büyüklükte kaldığı anlamına geliyor. Bunun sonucunda Amerika´daki pek çok perakendeci son on ya da on beş yıldır zorlanıyor. Çünkü belirli markaların pazardaki durumları, ürünlerin rekabetten doğan fiyatları, üstün nitelikteki kaliteleri burada belirleyici kriter oluyor. Bir diğer önemli faktör de bir giysiye ne kadar ödeyip onu ne kadar uzun süre kullanabildiğiniz oluyor. Ne kadar uzun kullanabilecekseniz o kadar fazla ödüyorsunuz.

Marka bilincinin gelişmekte olması yeni bir trend olarak değerlendirilebilir mi?

Evet, tabii ki bir başka trend de marka bilincinin gelişmiş olması. Bu bilinç özellikle de 80´li ve 90´lı yıllarda oluştu. Tabii makro sistemin tümünün etkilerini de unutmamak gerekiyor. Örneğin, artık bir Amerikan blue jean´iyle, İngiliz ceketini birlikte kullanabiliyorsunuz.

Bu noktada tasarımcı ile markayı ayırmak gerekiyor. Ralph Lauren bir markaydı, bir tasarımcı değildi. Pazarlaması da kolay oldu ve daha sonra Amerika´da Donna Karan ve Calvin Klein tarafından izlendi.

Bence yine de son on yılda her şeye en çok etki eden marka Prada oldu. Kaliteyi yeni çalışan kadın ile birleştirdiler. Ancak artık o kadın doğal görünmüyordu. 1980´lerdeki gibi dar, vücuda oturan giysiler öne çıktı. Sonuçta strech doğdu, yeni bir teknoloji kullanılmaya başlandı, ütülemeden kullanabileceğiniz kumaşlar yaratıldı. Hepsi de kısıtlı olan zamanı daha etkin kullanabilmek içindi. Artık kıyafetlerinizi sürekli yıkayıp ütülemeniz gerekmiyor.

Teknoloji, endüstrinin içinde yer alan önemli tasarımcılar, çalışan kadınlar, mağaza yoğunluğu ve rekabetçi fiyatlar sadece başlangıç ve önümüzdeki yıllarda daha farklı trendler görülmesi de muhtemel.

Günümüzde mağazalar ve perakendecilik birbirine son derece bağlı iki alan. Yıllar itibariyle değerlendirirsek mağaza ve perakendecilik birlikteliği nasıl değişti? Gelecekte perakendecilik nasıl gelişecek, insanlar nasıl alışveriş yapacaklar?

Bana göre bir devrim sürecinden geçiyoruz ve bu son derece ilginç. Özellikle de internet inanılmaz bir gelişme. Çünkü internetten alışveriş artık son derece kolay. Sanırım bu durum, bir pazarın ne kadar gelişmiş olduğuyla yakından ilgili.

Amerika ve İngiltere´de alışveriş merkezleri ilk olarak ortaya çıktıklarında eğlence ağırlıklı kuruluşlardı. Bundan sonra her şey zamanla ilgili olacak ve beni en çok şaşırtan şey insanların internette dolaşarak geçirdiği zaman. Bu kadar zamanı nereden buluyorlar? Peki insanlar neden internette bulunuyorlar? Bunun tek nedeni bilgi.

Örneğin, İngiltere´de Marks&Spencer´a gittiğinizde, hizmet bulamazsınız. Ama Türkiye´de size hizmet ediliyor. Bence Türkiye´deki hizmet seviyesi genel olarak pek çok ülkenin üzerinde ve ciddiye alınıyor. Bu nedenle de internet hizmet açısından pek çok avantaj sağlıyor.

Bu noktada perakendecilikte internetin kullanımının nasıl olduğunu sormak istiyorum.

Ben kasım ayında İngiltere´de bir internet sitesi kurdum. Bir site kurmaya çalışmak çok kolay değil ama şimdi kurduktan sonra diğer servis sağlayıcılar ve operatörlerin çokluğu nedeniyle tanınmak da hiç kolay değil. Rekabet çok büyük ve çok karmaşık bir ortam.

İnternette yer alabilirsiniz ama kimse sizin farkınıza varmayabilir. Bu nedenle ürününüzün pazarlanması en kritik nokta olacak. Hatta ve hatta ürününüzü sadece internette pazarlıyorsanız, çok verimsiz de olabilir. Çünkü en popüler olan siteye girersiniz ve aynı konudaki bir başka siteye girme ihtiyacı duymazsınız.

İnternette pazarlama harcamaları 350 milyon dolardan 7.5 milyar dolara yükseldi. Bunun daha başlangıç olduğunu da unutmamak gerek. Artık dergileri, moda evlerini sürekli olarak internette görüyoruz ve mağazalara gitmeniz gerekmiyor. Sorun insanların internette ne olduğunu ve neyin en iyi olduğunu anlamalarında yatıyor. Tamamen alışveriş gibi. Gidip o deneyimi yaşamak istiyorsunuz. Bu nedenle reklam ve pazarlama internette de tek başarı anahtarı olacak.

Ama insanlar internet üzerinden alacak oldukları ürünleri görme, koklama ya da elleme şansına sahip olamayacaklar.

Evet haklısınız. İşte burada da sizin reel mağazanızda verdiğiniz hizmet devreye girecek. Her tüketici farklı bir hizmet seviyesi ister. Satış elemanının çok iyi eğitilmiş olması gerekiyor ki, müşteriyle sadece bir göz teması kurarak ne istediğini ya da ne tip hizmet istediğini anlayabilsin. Kısacası bir satış elemanı mağazaya gelen müşterinin ne istediğini tam olarak anlayabilecek seviyede olmalı.

Gelecekte internet üzerinden doğrudan firma yetkilileriyle görüşülebilecek. Hatta o firmanın sizin bölgenizde olan ofisiyle iletişim kurabileceksiniz. Ayrıca her mağaza için mikro siteler oluşturulacak.

Örneğin, eğer bir kitap istiyorsanız, oturup o kitap hakkında yazılan tüm eleştirileri okuyabilecek, stoklarda mevcut olup olmadığını görebilecek, sipariş verebileceksiniz ve siparişiniz istediğiniz mağazaya gönderilecek. Tüm bu işlemler için para ödemeyeceksiniz. Sonuç olarak mağazaya gidip kitabı bulamama gibi bir riski de ortadan kaldırmış olacaksınız.

İNTERNET HAZIR GİYİMİ NASIL DEĞİŞTİRECEK?

Hazır giyim sektörü internetten hangi oranda etkilenecek?

Bence internet, ürüne bağlı olarak, gelecekte çok farklılaşacak. Mağazalar değiştikçe, bu internete de yansıyacak. Sanırım hazır giyim perakende piyasası, internetten en az etkilenen sektör olacak. Çünkü burada moda devreye giriyor. Eğer bir t-shirt ya da sweatshirt alıyorsanız, internetten almanın bir sorunu olmayacak ama modayı takip edecekseniz o zaman internete o kadar rağbet etmeyeceksiniz.

İnsanlar bugün internetten otomobil bile alıyorlar çünkü burada da fiyat faktörü devreye giriyor. Bu son derece büyük bir etken. Ancak gerek internette gerekse internet dışında farklılığınızı da ortaya koymak zorundasınız. Örneğin Beymen geçen yıl Advantage Card ile çok başarılı oldu. Başka bir firmanın böyle bir uygulaması yok ve şu anda alanında tek. Perakendecilik sektöründe her zaman yenilenmek, yeni hizmetler sunmak zorundasınız. Perakendecilik, hangi sektörde olursa olsun çok değişkendir ve bu nedenle de sürekli bir devinim içindedir. Hiçbir zaman rahatlık yoktur.

``MAĞAZALAR VARLIKLARINI SÜRDÜRECEK''

Bundan 10 ya da 20 yıl sonra herkes internet kullanıyor olacak. Bu durum mağazacılığı olumsuz etkileyecek mi?

Evet herkes internet kullanıyor olacak ve bunun sonucunda doğal olarak internet üzerindeki hizmet de öne çıkacak. Mağazaların sayıları azalabilir ama asla ortadan kalkmayacaklar çünkü, perakendecilikte en önemli şeylerden biri de eğlence faktörüdür. Ben insanların tüm zamanlarını evlerinde bilgisayar başında geçireceklerine inanmıyorum. Dışarı çıkmak isteyeceklerdir. Belki bir süre bir çılgınlık olarak algılanabilir ama daha sonra videonun başına gelenler internetin de başına gelecek. İnsanlara onları heyecanlandıracak ortamlar vermek, denemeleri için farklı ürünler sunmak zorundasınız. Yani hizmet etmek konumundasınız.

Bir mağazaya ilk girdiğinizde oranın tabanı ve kokusu dikkatinizi çeker. Eğer müzik çok yüksekse bu hoşunuza gitmez. Kısacası bir mağazanın içindeki her şey duyularınıza hitap eder. Mesela Amerika´da son zamanlarda aydınlatma biraz parlak ve bunu yumuşatmaya yönelik çalışmalar var. Bence eğer Beymen olarak moda perakendeciliğini, yani iyi görünmek isteyen insanlara hizmet etmeyi devam ettireceksek Marks&Spencer´ın müşterilerini istemiyoruz. Bizim müşterilerimizin bir tarzı var.


 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz