"Başarının Sırrı Farklılaşmada"

Alan Melkman /Management Centre Europe Pazarlama Danışmanı    Alan Melkman, Management Centre Europe’un pazarlama danışmanlarından. Avrupa ve Uzakdoğu’da çok sayıda şirkete, teknoloji ür...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Başarının Sırrı Farklılaşmada
Alan Melkman /Management Centre Europe Pazarlama Danışmanı  
 
Alan Melkman, Management Centre Europe’un pazarlama danışmanlarından. Avrupa ve Uzakdoğu’da çok sayıda şirkete, teknoloji ürünlerini pazarlama konusunda danışmanlık yaptı. “How To Manage Major Customers Profitably” (Büyük Müşterilerin Karlılığı Nasıl Yönetilir?) kitabı öne dikkatleri çekti. Teknoloji pazarlamanın farklı bir iş olduğunu, kurum ve bireyler için ayrı stratejiler geliştirilmesi gerektiğini söylüyor. Ancak, her iki cephe için de ortak şu saptamayı yapıyor: “Pazarlama anlayışında en önemli beceri, ürünlerinizi farklılaştırabilmenizdir. Tüketiciye satın alması için bazı nedenler öne sürebilmeniz gerekiyor.”  
 
Mangement Centre Europe’un pazarlama alanında önemli danışmanlarından biri olan Alan Melkan, bilgi teknolojilerinin pazarlamasında bazı püf noktalar olduğunu söylüyor. Melkman, bunu, Nokia örneği ile şöyle açıklıyor:  
 
“Nokia,cep telefonlarını yalnızca teknoloji ürünü olarak değil, aynı zamanda moda tasarımları olarak pazarladı. Bu Nokia’nın pazara ne kadar yakın olduğunun bir göstergesi. İnsanların cep telefonlarını nasıl kullandıklarını, birbirlerine nasıl anlattıklarını yakından izledi. Böylece pazarın ne yöne gideceğine dair her zaman güçlü önsezileri oldu. Pazarlama elemanları kadar teknolojiyi geliştirenler de bu önseziler ışığında hareket ettiler ve başarılı oldular.”  
 
Alan Melkman’a göre, bilgi teknolojileri pazarlayan pazarlamacıların sahip olmaları gereken nitelikler herhangi başka bir sektördeki pazarlamacıların sahip oldukları niteliklerden farklı değil. Başarının anahtarı işin püf noktasında saklı. Farklılaşmanın, özgünleşmenin giderek daha önemli hale geldiğini söyleyen Alan Melkman, “Müşterinin ne istediğini doğru ve eksiksiz anlamak gerekiyor. Hangi teknoloji şirketi hangi teknolojiyi üretiyorsa üretsin, bunu müşterileri için cazip, ilgi çekici hale getirmek ve farklılaştırmak zorunda” diye konuşuyor.  
 
Avrupa ve Uzak Doğu’da çeşitli sektörlerde pek çok şirkete danışmanlık yapan, aynı zamanda Marketing Dynamics danışmanlık şirketinin genel müdürlüğünü yürüten Melkman, ses getiren “How to Manage Major Customers Profitably?” (Büyük Müşterilerin Karlılığı Nasıl Yönetilir?) kitabının da yazarı. Geçtiğimiz aylarda özel bir eğitim için Türkiye’ye gelen Melkman, Digital’in sorularını yanıtladı:  
 
Bilgi teknolojilerinde (BT) pazarlama, satış ve ürün yönetiminde kritik unsurlar neler?  
 
Günümüzde bilgi teknolojileri şirketlerinin ürün ve hizmetlerini pazarlarken benimsediği yaklaşımlarda ciddi bir çeşitlilik görüyoruz. Her birinin izlediği yöntemler birbirinden farklı. Örneğin, bir yazılım şirketinin pazarlama anlayışı ile bir telekom şirketinin pazarlama anlayışı birbirinden tamamen ayrılıyor. Diğer yandan kurumsal ve bireysel pazarlamada da önemli farklılıklar var. Son kullanıcıya, yani tüketiciye yönelik pazarlama modellerinde genellikle aynı noktaya odaklanılıyor.  
 
Kişisel bilgisayarları örnek gösterebiliriz. Bu tip ürünler söz konusu olduğunda, modeller hız ve kapasiteye odaklanıyor. Rekabet bu iki temel yönle şekilleniyor. Farklılığı yaratan ise fiyat ve kullanım kolaylığı oluyor. Teknoloji, yenilikçilik gibi konular tüketiciyi yakalamakta pek fazla etkili olmuyor. Kurumsal tarafta ise ağırlıklı olarak yazılım ve paket çözümlerin pazarlaması söz konusu. Burada şirketlerin farklılaşmak için çok fazla alternatifleri yok. 10-12 yıl önce IBM’e danışmanlık yaparken, orada da aynı trend vardı. Burada benimsenen anlayış 15 günlük ya da aylık gibi kısa dönem hedefleri gerçekleştirmek yönündeydi. Bugün de anlayış bu yönde.  
 
BT’deki pazarlama anlayışı, diğer sektörlerdeki anlayıştan farklılaşıyor mu?  
 
Öncelikle teknoloji iş yapma biçimlerimizi değiştirdi. Bugün tüm sektörler teknolojiyi kullanmak zorunda. Sorun, çok az sayıda şirketin bu teknolojiyi başarıyla yönetiyor olması. Pek çok şirket teknoloji tarafından yönetilir durumda. Bu şirketlerde kontrol teknolojiye bırakılmış durumda. Sunulan hizmetlerin ya da çözümlerin teknolojik anlamada uygun olmaları gerekiyor.  
 
Oysa genelde sektörün anlayamayacağı kadar karmaşık oluyorlar. Bu durum da problemlere sebep olabiliyor. Diğer yandan ürün ve hizmetlerin adaptasyon süreleri artık pek çok sektörde daha uzun. Teknoloji hızlı geliştiği için yaşam döngüleri kısalıyor. Sonuçta artık kısa dönemde para kazanmak mümkün olmuyor. Eğer pazarın talepleri dışında bir ürün ya da hizmeti sunacak olursanız, bir anda pazardaki yerinizi kaybetme noktasına dahi gelebiliyorsunuz. Bugün hiçbir şirketin pazarda bir sonraki adımı kaçırmamaları gerekiyor. Bu Pazar payını da kaybetmek anlamına geliyor. BT pazarlamasında bazı önemli farklılıklar bunlar.  
 
Başka püf noktaları da var mı?  
 
Son kullanıcıya yönelik pazarlama anlayışında en önemli beceri, ürünlerinizi farklılaştırabilmenizdir. Tüketiciye satın alması için bazı nedenler öne sürebilmeniz gerekiyor. Kurumsal tarafa yönelik püf noktalarından birini, Unix örneğiyle açıklamak isterim. Unix, her ne kadar çok iyi bir işletim sistemi olsa da pazarda çok ileriye gidemedi. Oysa pazardaki ilk üründü. Bunun avantajını yaşaması gerekirdi. Öyle olmadı. Rakipleri ondan çok daha hızlı ilerledi.  
 
Örneğin, NT, kısa süre içerisinde ikinci sıraya oturdu, çok ciddi bir başarı gösterdi. NT’nin başarısının arkasında teknolojiye kuvvetle odaklanması yatıyordu. Ancak, NT, burada teknolojisini, Unix gibi sadece profesyonellere değil, son kullanıcıya da anlatabildi. Bu da Unix’i daha iyi bir ürün olmasına rağmen geride bıraktı. BT pazarlamasının püf noktalarından biri de, diğer sektörler içinde geçerli olan fiyat, dağıtım kanalı, teknik özellikler gibi segmentasyonların yapılmasıdır. Bilgi teknolojileri gibi gelişmekte olan bir pazar için segmentasyon hala en temel pazarlama taktiklerinin başında geliyor.  
 
Bilişim teknolojilerinin pazarlamasında bugün yaşanan temel sorunlar neler?     
 
Başarısızlıkların sebeplerinin bir bölümü teknolojinin pazara bakışından kaynaklanıyor. Bugün bilgi teknolojileri endüstrisinde çok fazla işe yaramaz şey de var. Büyük şirketler bile kendi içlerinde pek çok işe yaramaz fikir barındırıyorlar. Bu işe yaramaz fikirler kimi zaman küçük şirketlere dönüşüyor. Küçük şirketlerde çalışan diğer insanlar bu büyük şirketlere saygı duyuyorlar çünkü onlar büyükler. Ancak sonuç başarısız oluyor. Bugün çok konuşup hiçbir şey yapmayan pek çok insan tanıyorum. Büyük şirketlerde de durum böyle. Büyük şirketlerde konuştuklarını yapabilenler oldukları yerde kalmayı başarıyorlar. Yapamayanlar yok olup gidiyor.  
 
Dünyada BT’nin pazarlama ve satışında başarılı deneyimler daha çok hangi ülkelerden çıkıyor?  
 
Avrupa bu konuda genellikle çok başarılı değil. Bir tek örnek kurumsal uygulamalarda pazar lideri olan SAP. Ancak, kurumsal uygulamalar alanında çok fazla pazarlama uygulamasına gerek olmadığını da belirtmem gerek.  
 
Bu alanda insanların beklentileri elde edemeyecekleri kadar yüksek oluyor. Bu noktada büyük olasılıkla tatmin olmadıklarında biraz daha para verip biraz daha fazla tatmin olma yoluna gidiyorlar. Dünyada başarılı örnekler bilgi teknolojilerinin çıkış noktası olan ABD’de. ABD’li dünya devi teknoloji şirketleri pazarlamada da son derece başarılılar.  
 
Siz Avrupa ve  Uzakdoğu’da pek çok şirkete danışmanlık verdiniz. Bu iki bölge arasında pazarlama anlayışı nasıl değişiyor?  
 
Bana kalırsa Uzakdoğu teknoloji konusunda son derece hızlı ilerliyor. Kore, Tayvan, Malezya, Hindistan gibi çok gelişmiş pazarlara sahip. Özellikle Hindistan son dönemde düşük fiyata yüksek teknolojiyi sunmasından dolayı çok ciddi bir potansiyel gösteriyor. Hindistan’da pek çok şirket ABD’li ileri teknoloji firmalarının tedarikçisi olmuş durumda. ABD başta olmak üzere gelişmiş ülkelere ciddi bilgi teknolojileri ihracatı yapıyorlar. Sonuçta Uzak Doğu son derece dinamik ve heyecan verici bir pazar. Avrupa’ya gelince, Avrupa bu alanda bana göre durağanlığın standardizasyonun simgesi.  
 
İnternet gibi teknolojideki gelişmeler, günümüzde pazarlama anlayışını nasıl etkiledi?  
 
Gerçekten çok büyük etkileri oldu. Bu yenilikler yaşam biçimimizi ne kadar değiştirdiyse pazarlama anlayışını da o kadar değiştirdi. Öncelikle iş yapma biçimlerimiz değişti. Bilgiye artık daha hızlı biçimde ulaşıyoruz. İnternet gibi olağanüstü bir medya, pazarlamacılar için yepyeni bir kanal ortaya çıktı. Rekabet anlayışı değiştirdi. İnternetin ve pek çok yeni teknolojinin etkileri önümüzdeki dönem de artarak devam edecek.  
 
Önümüzdeki dönem pazarlama anlayışı nasıl şekillenecek; bugünkü etkisini sürdürecek mi; yeni bir misyon kazanabilir mi?  
 
Evet kesinlikle etkisini sürdürecek. Pazarlama ne kadar daha fazla ölçülebilir bir şey olursa iş yapma anlayışlarımız üzerindeki etkisi de o kadar kuvvetli olacak.  
 
BAŞARILI ÖRNEKLER  
 
MICROSOFT HER ALANDA BAŞARILI
 
 
Microsoft çok çok başarılı bir şirket. Sadece pazarlamada değil, daha pek çok alanda başarılı. Biraz geriye dönüp bakalım ve yazılımın ilk kez paketlenmeye başladığı günleri düşünelim. Microsoft için bu iş profesyonelliğin ve kendine güvenin bir göstergesiydi. Hedef kitlesi çok belli bir pazarda müşterilerin ne istediğini bilerek hareket etti ve başarılı oldu.  
 
IBM MÜTERİ İLİŞKİLERİNİ KULLANDI  
 
Başarılı bulduğum şirketlerden biri de IBM. Önceleri çok kibirli davranıyorlardı fakat zaman içerisinde müşteri ilişkilerini çok akılcı biçimde kullandılar. Şirketlere özel yazılımlar geliştirdiler. Aynı zamanda bu çözümlerin pazarlamasında rol model oldular.Büyük şirketlerle çok iyi ilişkileri vardı. Bu durum ürünlerini çok iyi tasarlayıp pazarlamalarına yardımcı oldu.  
 
NOKIA HER ZAMAN PAZARA YAKIN OLDU  
 
Nokia pazara her zaman çok yakındı, yönünün nereye doğru gideceğine dair kuvvetli önsezileri oldu. İnsanların cep telefonlarını nasıl kullandıklarını, birbirlerine nasıl gösterdiklerini iyi biliyordu. Teknolojiyi geliştirenler de bunun farkındaydı. Teknoloji geliştirme sürecine dahil olan herkes gibi pazarlamacılar da bu sürece dahil oldular. Bu da onları başarılı kıldı.  
 
INTEL GÜÇLÜ UYGULAMALAR GELİŞTİRDİ  
 
Intel sadece bilgi teknolojileri sektörü içerisinde değil tüm sektörlerde dünyadaki en başarılı pazarlama şirketlerinden biri. Çok güçlü pazarlama programları geliştiriyorlar. Teknolojiyi geliştirirken tüketiciyi asla yadsımıyorlar. Onların başarısı anahtarı da bu.  
 
“PAZARLAMA ANLAYIŞI 10 YIL ÖNCEKİ GİBİ DEĞİL”  
 
Yeni dönemde pazarlama anlayışının nasıl değiştiğini düşünüyorsunuz? Son trendler neler, yeni yaklaşımlar neler?
 
 
Birincisi pazarlama hala çok önemli bir olgu. Günümüzde ön plana çıkan yaklaşım kişiye özel pazarlama. Bugün artık 10 yıl öncesine göre çok daha kişiye özel üretim yapılıyor, harcamalar da aynı şekilde kişiye özel gerçekleşiyor. Pazarlamacılar günümüzde tüketicilerin genel beğeni ve tercihlerinin değil kişiye özel beğeni ve tercihlerinin peşine düşmek durumunda.  Diğer yandan pazarlama her zaman bir bütçe ile sınırlıdır. Pazarlamacılar bütçelerini doğru kullanmak zorundadırlar. Bu bugün de böyle. Ancak bugün bir de çok daha sofistike pazarlama uygulamaları geliştirmek durumundalar. Bu nedenle karar alırken çok ciddi matematiksel hesaplamalar yapmaları gerekiyor. P&G bugün reklam için milyarlarca dolar harcıyor. Ancak bunun geri dönüşünü de hesaplıyor. Günümüzde pazarlama tamamen bir matematik işi haline dönüşmüş durumda. Bu nedenle pazarlamacılar da artık daha bilimsel olmak zorundalar.  
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz