- Anasayfa
- Yazarlar
- Ali Özgenç
- Düzen bozan inovasyonlar
Düzen bozan inovasyonlar
"Düzen bozan inovasyonlar hayatın bir gerçeği ve dünyadaki ticareti değiştiriyorlar."
İnovasyonla ilgili “öyle mi, böyle mi” tartışmaları nadiren oluyor. Geçenlerde bunlardan birine tanık olduk. Harvard Üniversitesi’nden tarih profesörü Jill Lepore, Harvard Business School’dan Clayton Christensen’in “Düzen Bozan İnovas-yonlar” teorisini kıyasıya eleştirdi. Bu da bana bu yazıyı yazma fırsatı verdi.
OYUNUN KURALLARINI DEĞİŞTİRME
İnovasyonla ilgili okuduğum ilk kitaplardan biri Clayton Christensen’in Düzen Bozan İnovasyonlar teorisini örneklerle açıkladığı “İnovasyoncunun Açmazı” idi. Christensen özellikle iyi şirketlerin neden başarısız olduğunu merak etmişti. Merak ettikleri sıradan şirketler değil, bir zamanlar müthiş performans gösteren, iyi bir yönetime sahip, örnek gösterilen şirketlerdi.
Bu büyük ve kaliteli şirketler, Harvard başta olmak üzere önde gelen iş okullarının öğütlerini takip ediyordu: “Yüksek kârlı işlere yönelin!” Yani bu şirketler, aklın yolunu, kanıtlanmış yaklaşımları izliyor ve “iyi” kararlar verdikleri için başarısız oluyordu. “Doğru işi yapmanın yanlış olması” kitaba adını veren açmazı oluşturuyordu.
Düzen bozan şirketler ise genellikle yerleşik şirketlerin beğenmediği ve istemediği, düşük kârlı pazarlara yöneliyor ve burada bir köprü başı tuttuktan sonra pazarın üst tarafına doğru ilerliyordu. Yerleşik şirketlerin cazip bulmadığı alanlar yenilere bir boşluk bırakıyordu.
Kodak’ın dijital fotoğraf makinelerinde rekabet edememesinin nedeni, yeterli know how’a sahip olmaması değil, kârlı olan film işini bırakmak istememesiydi. Üstelik dijital fotoğraf makinesini kendi icat ettiği halde!
Christensen, düzen bozan inovasyonları, daha ucuz ve daha basit ürünler satarak öncelikle daha az kârlı müşterilere ulaşmak, fakat sonunda bütün sektörü ele geçirerek mevcut kuralları yıkmak olarak tanımlıyor. İlk aşamada bu inovasyoncu şirketlerin büyümesi, yerleşik şirketlerden pay çalarak olmuyor. Bu da yerleşik şirketlerin durumun farkına geç varmalarına neden olabiliyor.
Düzen bozan inovasyonlar, pazarın büyük şirketlerin istemediği alt tarafından girebildikleri gibi yepyeni pazarlar ve sektörde yeni bir net büyüme de yaratabiliyor. Ma-saüstü bilgisayarlar ilk çıktığında şirketleri değil kişileri hedefliyordu. Dolayısıyla satın alanların çoğu daha önce hiç bilgisayarı olmayan kişilerdi.
Bir başka dinamik ise bugün bazı alanlarda teknolojinin pazarın sindirebileceğinden çok daha hızlı gelişmesi. Pazarın önemli bir bölümü anlamadığı, kullanmadığı, fazladan para vermek istemediği özelliklere sahip ürünler ve hizmetlerle karşı karşıya.
Pazarda yerleşik şirketlerin yenilik motivasyonu hep daha iyi, daha üstün, daha özellikli ürünlere doğru. Bu durum yeni giren şirketler için daha basit, daha kullanışlı, daha ekonomik, kolay ulaşılabilir ve yeterli performansta ürün ve hizmetlere doğru ciddi bir fırsat alanı açıyor. Özellikle yaşlıların kullanımı için tasarlanmış yalnızca telefon özelliği ve az sayıda tuşu olan basit cep telefonları bunun güzel bir örneği. İnternete kendi bağlanıp torunların fotoğraflarını almaya yarayan elektronik fotoğraf çerçeveleri de öyle.
ORTAKLAŞA TÜKETİM
Düzen bozan inovasyonların Clayton Christensen’in de öngörmediği bir üçüncü modeli var ki bence en etkili olan ve önümüzdeki dönemde en çok konuşacağımız bu. Bildiğimiz iş modellerini, ticari mekanizmaları altüst eden bu modelin adı, ortaklaşa tüketim.
Geçmişte örneğin Dell gibi bazı üretici şirketler, aracıları ortadan kaldırarak doğrudan müşterilerle muhatap olan iş modelleri yarattı. Ortaklaşa tüketim ise tüketicilerin klasik sektör şirketlerini aradan çıkararak birbirleriyle ticaret yapmasıyla gelişen bir iş modeli. Bu ticaretin önünü açan ve ona imkan tanıyan web tabanlı bazı düzen bozan şirketler var.
Başlangıçta kimsenin ciddiye almadığı AirBnb, birkaç yılda otel endüstrisini allak bullak ederek dünyanın bir numaralı misafir ağırlama markası oldu. AirBnb’nin yaptığı şey, insanların evlerini başka insanlara kısa süreli kiraya vermelerine aracılık etmek.
Şu anda 2,7 milyar dolar piyasa değeri olan şirket, 190 ülkedeki 550 bin evi sitesinde listeliyor. Über ve Lyft adlı şirketler de benzer şekilde kişilerin araçlarıyla başka kişileri taşımalarına aracılık ediyor. Bizde “korsan taksi” olarak nitelenen uygulama, dünyanın birçok büyük şehrinde güvenli bir şekilde uygulanıyor.
CD mağazaları, seyahat acentaları, harita yapımı, taksi durağı gibi birçok iş, düzen bozan şirketlerin mobil uygulamalarıyla yerinden oynatılmış durumda. Düzen bozan inovasyonlar hayatın bir gerçeği ve dünyadaki ticareti değiştiriyorlar. Artık sektörlerde dengenin süreceğini varsaymak anlamsız. Bununla yaşamayı öğrenmek lazım.
OYUNUN KURALLARINI DEĞİŞTİRME
İnovasyonla ilgili okuduğum ilk kitaplardan biri Clayton Christensen’in Düzen Bozan İnovasyonlar teorisini örneklerle açıkladığı “İnovasyoncunun Açmazı” idi. Christensen özellikle iyi şirketlerin neden başarısız olduğunu merak etmişti. Merak ettikleri sıradan şirketler değil, bir zamanlar müthiş performans gösteren, iyi bir yönetime sahip, örnek gösterilen şirketlerdi.
Bu büyük ve kaliteli şirketler, Harvard başta olmak üzere önde gelen iş okullarının öğütlerini takip ediyordu: “Yüksek kârlı işlere yönelin!” Yani bu şirketler, aklın yolunu, kanıtlanmış yaklaşımları izliyor ve “iyi” kararlar verdikleri için başarısız oluyordu. “Doğru işi yapmanın yanlış olması” kitaba adını veren açmazı oluşturuyordu.
Düzen bozan şirketler ise genellikle yerleşik şirketlerin beğenmediği ve istemediği, düşük kârlı pazarlara yöneliyor ve burada bir köprü başı tuttuktan sonra pazarın üst tarafına doğru ilerliyordu. Yerleşik şirketlerin cazip bulmadığı alanlar yenilere bir boşluk bırakıyordu.
Kodak’ın dijital fotoğraf makinelerinde rekabet edememesinin nedeni, yeterli know how’a sahip olmaması değil, kârlı olan film işini bırakmak istememesiydi. Üstelik dijital fotoğraf makinesini kendi icat ettiği halde!
Christensen, düzen bozan inovasyonları, daha ucuz ve daha basit ürünler satarak öncelikle daha az kârlı müşterilere ulaşmak, fakat sonunda bütün sektörü ele geçirerek mevcut kuralları yıkmak olarak tanımlıyor. İlk aşamada bu inovasyoncu şirketlerin büyümesi, yerleşik şirketlerden pay çalarak olmuyor. Bu da yerleşik şirketlerin durumun farkına geç varmalarına neden olabiliyor.
Düzen bozan inovasyonlar, pazarın büyük şirketlerin istemediği alt tarafından girebildikleri gibi yepyeni pazarlar ve sektörde yeni bir net büyüme de yaratabiliyor. Ma-saüstü bilgisayarlar ilk çıktığında şirketleri değil kişileri hedefliyordu. Dolayısıyla satın alanların çoğu daha önce hiç bilgisayarı olmayan kişilerdi.
Bir başka dinamik ise bugün bazı alanlarda teknolojinin pazarın sindirebileceğinden çok daha hızlı gelişmesi. Pazarın önemli bir bölümü anlamadığı, kullanmadığı, fazladan para vermek istemediği özelliklere sahip ürünler ve hizmetlerle karşı karşıya.
Pazarda yerleşik şirketlerin yenilik motivasyonu hep daha iyi, daha üstün, daha özellikli ürünlere doğru. Bu durum yeni giren şirketler için daha basit, daha kullanışlı, daha ekonomik, kolay ulaşılabilir ve yeterli performansta ürün ve hizmetlere doğru ciddi bir fırsat alanı açıyor. Özellikle yaşlıların kullanımı için tasarlanmış yalnızca telefon özelliği ve az sayıda tuşu olan basit cep telefonları bunun güzel bir örneği. İnternete kendi bağlanıp torunların fotoğraflarını almaya yarayan elektronik fotoğraf çerçeveleri de öyle.
ORTAKLAŞA TÜKETİM
Düzen bozan inovasyonların Clayton Christensen’in de öngörmediği bir üçüncü modeli var ki bence en etkili olan ve önümüzdeki dönemde en çok konuşacağımız bu. Bildiğimiz iş modellerini, ticari mekanizmaları altüst eden bu modelin adı, ortaklaşa tüketim.
Geçmişte örneğin Dell gibi bazı üretici şirketler, aracıları ortadan kaldırarak doğrudan müşterilerle muhatap olan iş modelleri yarattı. Ortaklaşa tüketim ise tüketicilerin klasik sektör şirketlerini aradan çıkararak birbirleriyle ticaret yapmasıyla gelişen bir iş modeli. Bu ticaretin önünü açan ve ona imkan tanıyan web tabanlı bazı düzen bozan şirketler var.
Başlangıçta kimsenin ciddiye almadığı AirBnb, birkaç yılda otel endüstrisini allak bullak ederek dünyanın bir numaralı misafir ağırlama markası oldu. AirBnb’nin yaptığı şey, insanların evlerini başka insanlara kısa süreli kiraya vermelerine aracılık etmek.
Şu anda 2,7 milyar dolar piyasa değeri olan şirket, 190 ülkedeki 550 bin evi sitesinde listeliyor. Über ve Lyft adlı şirketler de benzer şekilde kişilerin araçlarıyla başka kişileri taşımalarına aracılık ediyor. Bizde “korsan taksi” olarak nitelenen uygulama, dünyanın birçok büyük şehrinde güvenli bir şekilde uygulanıyor.
CD mağazaları, seyahat acentaları, harita yapımı, taksi durağı gibi birçok iş, düzen bozan şirketlerin mobil uygulamalarıyla yerinden oynatılmış durumda. Düzen bozan inovasyonlar hayatın bir gerçeği ve dünyadaki ticareti değiştiriyorlar. Artık sektörlerde dengenin süreceğini varsaymak anlamsız. Bununla yaşamayı öğrenmek lazım.
