Clayton Christensen'in ardından

17.03.2020 11:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Clayton Christensen'in ardından

İş dünyasının önde gelen düşünürlerinden Clayton M. Christensen 23 Ocak 2020 günü, henüz 67 yaşındayken hayata gözlerini yumdu. Çok genç bir kayıp… Uzun zamandır kanser tedavisi görüyordu. Kendisiyle bizzat tanıştığım, ünlü teorilerini birinci ağızdan dinlediğim için şanslıyım. Christensen uzun yıllardır Harvard Business School’da çalışıyordu. Ömrü boyunca pek çok kitaba, sayısız makaleye imza atan bir akademisyenden söz ediyoruz. Profesör aynı zamanda inovasyon dünyasında sıkça kullandığımız iki terimin isim babası: Yıkıcı İnovasyon (Disruptive Innovation) ve Yapılacak İşler (Jobs To Be Done). 

YIKICI İNOVASYON Bu terime ilk defa Christensen’in 1997 tarihli “The Innovator’s Dilemma” (Yenilikçinin İkilemi) isimli eserinde denk geliyoruz. Kitabın alt başlığı şöyle: “Yeni teknolojiler, büyük şirketleri nasıl başarısızlığa sürüklüyor.” Başlık ve alt başlık böyle olsa da kitabın gizli öznesi müşteridir. İddialı şirketler mevcut ve potansiyel müşterilerinin sesini dinleyerek sektörlerine yeniden şekil verebilir ve işlerini ileriye taşıyabilir. Teknoloji amaç değil araçtır sadece. Yıkıcı inovasyonun tanımında pazarda var olan ön yargıları, kuralları, kabulleri değiştirerek yeni bir ortam yaratmak yatıyor. Alanında başarılı olan şirketler zamanla muhafazakarlaşıyor. Bu yüzden de sektörün alışılagelmiş kurallarını yıkmak dışarıdan bir oyuncuya nasip oluyor. Konfor alanında duran, mevcut konumunu eski düzeni koruyarak sağlamaya çalışan şirketler için hasar çok büyük olabiliyor. 

YAPILACAK İŞLER “Yapılacak işler” kavramı, bugün başta yalın girişimcilik, tasarım odaklı düşünce, nitel araştırma yöntemleri olmak üzere pek çok popüler yaklaşımı besler. Konuyu tetikleyen ana başlık ise hiç kuşkusuz segmentasyondur. Pazarlamacılar ve şirketler, müşterilerini çoğu zaman demografik verilere göre tasniflemeyi sever. Profesör problemi şu şekilde tanımlar: Kırınımları demografiye göre yapınca, çoğu zaman en temel soruyu atlarız. Ürünümüzü/servisimizi kullanan kişinin esas yapmak istediği iş nedir? Hangi görevi yerine getirir, hangi ihtiyacı karşılar? Fikrin kolay aktarılabilmesi için kısa bir terimle isimlendirmiş: “Jobs to be done” Segmentasyon konusunda ilk deneysel çalışmalar kadın hijyeni ve bebek bakımı alanındaki ürünlerde yapılmış. Burada demografik kırınımla yapılacak iş arasında neredeyse yüzde yüzlük bir örtüşme bulunur. Bu da bizi bir basitleştirme yanılgısına götürmüş: Müşterilerimi demografik olarak gruplara ayırırsam ihtiyaçlarına net bir şekilde cevap vermiş olurum. Ne de olsa aynı demografik özellikte olan kişilerin ihtiyaçları da üç aşağı beş yukarı birbirine benzer. Halbuki gerçek hayat çoğu zaman bu kadar kolay değil. Araştırmada verilen örneklerden biri Amerika’dan bir fast food şirketi… Şirket milkshake tüketicisini yakından tanıyabilmek için bir araştırma başlatıyor. Önce klasik sınıflandırma teknikleriyle yola koyuluyorlar. Günün saatine göre demografik özelliklere odaklanıyorlar. Ancak istedikleri gibi bir sonuca ulaşamıyorlar. Derken yaptıkları görüşmeler sonucu beklenmedik bir alt grupla karşılaşıyorlar. Ortak demografik özellikleri bulunmayan ve hatta zaman-mekan bağımsız bu alt grubu “uzun yola çıkan yolcular” diye tanımlamak mümkün. Bu kişilerin ortak özellikleri arasında yalnız seyahat etmeleri, olabildiğince az mola vermek istemeleri, yola çıktıktan iki saat sonra acıkacaklarını bilip bunu engellemeye çalışmaları gibi detaylar bulunuyor. Milkshake yerine tüketebilecekleri pek çok alternatif var elbette, ama milkshake farklı özellikleriyle ön plana çıkıyor. Çünkü poğaça, sandviç tipi yiyecekler çabucak bitiyor. Halbuki uzun yolculukta uzun sürecek bir birliktelik isteniyor. Meyve de güzel ve sağlıklı bir alternatif. Ama meyvenin parmaklara bulaşması, direksiyonun yapış yapış olma ihtimali çok yüksek. Özetle milkshake bu tip tüketici için bir içecek ya da tatlı değil; bir uzun yol arkadaşı. Yerine getirdiği görev susuzluğu gidermek değil uzun ve sıkıcı yolculukta keyif vermek, açlığı ötelemek, kolayca ama yavaş yavaş tüketilmek. Şirket bütün bu saptamalar akabinde ürüne yenilikler ekliyor. Daha yavaş tüketilmesini sağlayacak pipetler, tek elle tüketimi kolaylaştıracak özellikler sunuyor. Clayton Christensen aramızdan ayrılsa da öğretileri uzun yıllar boyunca yön gösterecek. 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

X olmak

22 EYLÜL, 2023

ChatGPT4: Yeni bir dönem

11 MAYIS, 2023

Üretken yapay zeka

28 MART, 2023

5G'li hayat

14 EKİM, 2022

Hücredeki mucize

27 OCAK, 2022

Gençlik 2.0

29 KASIM, 2021

Türkiye ve inovasyon

14 MART, 2021

Yeni Bir Üniversite Hayali

20 ARALIK, 2020

Üniversite ikilemi

2 KASIM, 2020

Yorum Yaz