Finansa değil, yönetime inandık

Özilhan, sektöründe dünya çapında tanınan önemli bir güç olmasının arkasındaki sırları anlattı

1 MART, 20120
Paylaş Tweet Paylaş
Finansa değil, yönetime inandık


Dünya markasıyla başladık

Yurtdışında Efes markasıyla bir şeyler yapmak yerine, dünya çapında bir marka olan Coca-Cola'yla işe başlamanın daha mantıklı olacağına karar verdik. Sovyetler Birliği dağılmaya başlayınca, o zaman ortaya çıkan Orta Asya Cumhuriyetleri'nde önemli fırsatlar doğdu. Bu bölgede Coca-Cola yoktu. Bu ülkelerde Coca-Cola'nın şişeleme hakkını almak için Coca-Cola'yla temasa geçtik. Kazakistan, Kırgızistan ve Azerbaycan için anlaşma imzaladık. Daha önce Coca-Cola Company'le Türkiye'den iyi bir ilişkimiz vardı. Bu 3 ülkede de şişeleme tesisleri kurduk. Yatırım devam ederken Coca-Cola'dan pazarlama desteği aldık. Anadolu Grubu bünyesinde yetiştirdiğimiz 20'li yaşların sonlarındaki, MT olarak aldığımız arkadaşlarımızı genel müdür, mali işler müdürü, satış müdürü gibi pozisyonlarda bu ülkelere yolladık. Bu bölgeler komünizmden yeni çıkmıştı. Zor şartlarda çalışılan ülkelerdi. Oradaki potansiyel yöneticileri eğittik. Dağıtım teşkilatını, pazarlama ve marka altyapısını sıfırdan oluşturduk. 1996 yılına geldiğimizde, yani 3 yıl gibi kısa bir sürede fabrikalarımızı kurduk. Bu bölgeye yatırım yapan dünyada ilk şirketlerden biri olduk.

Cesaretimiz arttı

Orta Asya'daki başarı cesaretimizi artırdı. Bu işi 'kıvırabildiğimizi' anladık. Kapasitemiz var, elemanlarımız da yetişiyor diye düşündük. Yaptığımız yeni stratejik planlamayla iki ülkeye daha odaklanma kararı aldık: Romanya ve Rusya. İki işe birden soyunduk, her iki ülkede de bira fabrikası kurmak için çalışmaya başladık. Rusya'daki yatırımımızın ortasında yani 1998 yılında Rusya'da kriz oldu. Biz fabrikanın inşasına başlamış, makine siparişlerimizi vermiştik. Yatırımı durdursak halihazırda harcadığımız paralar batacaktı. Devam etmek riskliydi. Ancak biz oturup konuştuk. Rusya doğal kaynakların yanı sıra altyapısı ve eğitimli iş gücüyle gelişmiş bir ülke diye düşündük. Bu nedenle yatırıma devam ettik. Bu sırada ülkede yatırım yapan herkes de çekilme kararı aldı. Uzun süre de geri dönmediler. Bu da bizim şansımız oldu. Bu alandaki Türkiye tecrübemiz, Orta Asya operasyonumuzdaki başarı, rakiplerimizi tanımak adına yaptığımız detaylı çalışmalarla önemli bir başarı elde ettik. Efes amiral markasını lokal markalarla destekleme kararı aldık. Rusya'da Stary Melnik (İhtiyar Değirmenci) adlı yerel markayı yarattık. Çok beğenildi, Ruslar kendilerinden bir marka olarak benimsediler.

Satın almalarla büyüdük
Potansiyel o kadar fazlaydı ki yatırımımızı büyütme kararı aldık. Rostov'da kurulu meşrubat fabrikamızı biraya dönüştürdük. Ufa'da önemli bir Rus grubuyla birleştik. Onların da çok iyi markaları vardı. Bunları da tüm Rusya'da dağıtmaya başladık ve kısa sürede güçlü markalar haline geldiler. Yine de yetmedi... Yeni marka oluşturmak zaman aldığı için yine satın alma yoluyla büyüdük. 400 milyon dolarlık bir satın alma gerçekleştirdik. Bu da bize 2 tane bira fabrikası artı 3 adet malt fabrikası kattı. Dolayısıyla 5 bira, 4 malt fabrikalı bir sistem haline geldik. 2010'da bölgede yüzde 11 pazar payıyla 3'üncü sıradaydık. Liderin yüzde 36'lık payı vardı. Baktık ki rekabette ön plana çıkmamız için birleşme yapmamız gerekli. SABMiller'la birleşme kararı aldık. Onların pazar payı yüzde 7 civarında. Bu sayede amacımız yüzde 18-20'lik bir pazar payına ulaşabilmekti. Bu pazar payıyla da 2'nci olalım ve liderle rekabet edebilir hale gelelim istedik.

"AÇIK ARA LİDERİZ"
Anadolu Efes olarak Atlantik Okyanusu'ndan Pasifik Okyanusu'na kadar uzanan bölgede, dünyanın en güçlü, bağımsız, bölgesel bira şirketi olmayı hedefliyoruz. 4 ülkede toplam 11 bira, 4 malt fabrikamız mevcut. Türkiye'ye ek olarak Rusya, Kazakistan, Gürcistan, Moldova ve Sırbistan'da yer alan yatırımlarımız var. Pek çok ülkede açık ara pazar lideriyiz. Planladığımız gibi Coca-Cola ile yurtdışı yatırımlarda yakaladığımız önemli başarıyı, bir süre sonra Türkiye'ye de taşıdık. Bugün Türkiye, Pakistan, Kazakistan, Azerbaycan, Kırgızistan, Türkmenistan, Ürdün, Irak ve Suriye'de bulunan 20 şişeleme fabrikasına sahibiz.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.