Kelebek'in yeniden doğuşu

Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, üzerinden 5 yıl geçen Kelebek satın almasını, entegrasyon sürecini, markaları yeniden konumlarken uyguladıkları stratejileri Capital’e anlattı...

28.09.2017 14:48:000
Paylaş Tweet Paylaş
Kelebek'in yeniden doğuşu


"ESKİ EKİBİ TOPLADIK"

3 YILDA 3 CEO
Profesyonel yönetime geçme kararı aldıktan sonra iki farklı CEO’muz oldu. Her ikisi de başarılarını zaten kanıtlamış profesyonel isimlerdi. Ama sektörden olmamanın getirdiği sıkıntılar yaşandı. Maalesef yürümedi. Çünkü bizim sektörümüzde şöyle bir durum var: Pazarın içinden olmak, pazarın dinamiklerini çok iyi bilmek gerekiyor. Biz de daha sonra sektörden isimlere yöneldik.
20 YIL ÖNCEKİ EKİP Şu andaki CEO’muz Ersin Bey, aslında 20 yıl önce de bizimleydi. 1996’da Doğtaş ilk markalaşma yolculuğuna çıktığında pazarlama müdürlüğü ve genel müdür yardımcılığı yapmıştı. Yani Doğtaş’ı en iyi bilen isimlerdendi. Bugün onu yeni CEO olarak tekrar şirketin başına getirdik. Yine 20 yıl önceki ekipte mağaza müdürlüğü yapan bir arkadaşımızı da genel müdür yardımcısı yaptık. Yaklaşık 8 ay oldu. Bu kısa sürede hem pazarlama hem ürün yönetimi anlamında ciddi bir ivme kazandık.



"KELEBEK'TE MAĞAZA SAYISI 5 YILDA 5'E KATLANDI"

MUTFAK İKİ NUMARA OLDU
Kelebek’i satın aldığımızda mutfak tarafında çok küçülmüş durumdaydı. Sadece 1 tane Kelebek Mutfak mağazası vardı. Ama o kadar güçlü ve sevilen bir markaydı ki birkaç tane Kelebek Mutfak açtığımız anda hemen canlandı. Sadece markanın tozunu alıp cilaladık ve inanılmaz talepler geldi. Çok kısa sürede iki numara oldu.
PROJELİ İŞLER Bugün geldiğimiz noktada 110 mobilya mağazası, 50 mutfak mağazası var. 5 yılda mağaza sayını 5’e katladık. Mutfaktaki sektör liderinin 65 mağazası var. Kelebek Mutfak ve Banyo, projeli işlerde de çok iyi bir pazar payına sahip. DAP Yapı, Nef gibi Türkiye’nin en önemli markalı konut projelerinin mutfak ve banyolarını Kelebek almış durumda.



DÖNÜŞÜMÜN 3 SIRRI

1 MARKALAŞMA 
Mobilya sektörü sadece parayla üretim yapabileceğiniz bir alan değil. Mobilya üretimine bir keser, bir bıçkı ile 10 bin liralık sermayeyle de girebilirsiniz. Ama sektörün kendine has dinamikleri var. Öncelikle marka olmanız gerekiyor. Bana göre marka yatırımına yılda en az 10 milyon dolar harcamak gerekiyor. Üstelik bunu tek bir yıl yapmak yetmiyor. 5 yıl üst üste bu yatırımı yapmanız lazım.
2 TASARIM Tasarım ise açıkçası işin bel kemiği. Markalaşmanın ve tutunmanın ne kadar zor olduğunu pazardaki resim de ortaya koyuyor. MOSDER’i ilk kurduğumuzda, yaklaşık 15 yıl önce, markalı mobilyacılar bir araya gelmiş ve ilk toplantımızı 10 şirket olarak yapmıştık. Bugün o 10 şirkettin 2’si yok oldu. Birçoğu ise çok küçüldü. Son 15 yıldır pazara yeni giren yeni marka yok. Doğtaş ise en başından itibaren bu işin sadece markalaşmak ve tasarımdan geçtiğini fark etti. O nedenle böyle bir yol haritası çizdik.
3 KURUMSALLAŞMA Öte yandan kurumsallaşmaya her zaman, en başından beri çok önem verdik. Halka açık değilken bile bünyemize bağımsız üyeleri kattık, işi bilen danışmanlarla çalıştık. 10 yıl önce Doğtaş olarak 15 oyuncu arasında 10’uncu sıradayken, her yıl bir üst basamağa çıkarak bugün ikinci sıraya yükseldik. Bu büyümemizde sadece Kelebek gibi bir satın almanın etkisi yok. Tasarıma, markalaşmaya ve kurumsallaşmaya yaptığımız ciddi yatırımların da payı büyük.



İKİ MARKANIN GELECEK HEDEFİNDE NELER VAR?

“HEDEFİMİZ 2020’DE LİDERLİK”
Şu anda sektördeki en büyük ikinci yatırımcıyız. Birinci yatırımcının markaları bildiğiniz gibi TMSF yönetiminde. Kendimize son 15 yıldır koyduğumuz bir hedef var. Mobilya sektörüne girişimizin 50’nci yılında, yani 2022’de sektör lideri olmak istiyoruz. Ama son dönemde pazarda yaşanan gelişmeler, sektör liderinin elindeki markaların TMSF’de olması nedeniyle bu hedefimizi revize ettik. Liderlik planımızı 2020’ye çektik.
“ÜÇÜNCÜ BİR MARKA ALABİLİRİZ” Hem TMSF’deki hem diğer fırsatları ciddi olarak takip ediyoruz. diyebilirim. Liderlik yolunda aşama aşama ilerliyoruz. Hedefe ulaşmak için üçüncü bir markayı bünyemize katmak gerekebilir. Biraz daha alt-orta gruba hitap eden bir marka almak konusunda girişimlerimiz oldu. Çalışmalarımız sürüyor. Yurt dışına da bakıyoruz.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için çerez politikamızı inceleyebilirsiniz.