- Anasayfa
- Yönetim
- İnsan kaynakları
- Kayıp alarmı!
Kayıp alarmı!
Müşteri kaybı ve bu kaybın nasıl engelleneceği, rekabetin yoğun olarak yaşandığı sektörlerde şirketlerin sürekli gündemindeki bir konu.
Türkiye’de bankacılık sektöründe müşterilerin yüzde 20’si, son 2 yılda ana bankalarını terk etti. Adının açıklanmasını istemeyen bir bankanın genel müdürü, “Yılda 120 bin müşteri kazanıyoruz.
Buna karşın 100 bin müşteri de kaybediyoruz” diyor. Acıbadem Sigorta Genel Müdürü Gökhan Gürcan, 2013’te yaklaşık 80 bin müşteri kazandıklarını 37 bin müşterilerini de kaybettiklerini söylüyor. Yine Kiğılı Genel Müdürü Hilal Suerdem, geçtiğimiz yıl bir yandan 342 bin müşteri kazanırken 80 bin tanesini de kaybettiklerini belirtiyor.
Müşteri kaybı ve bunun nasıl önlenebileceği de şirketlerin ana problemlerinden biri. Sektörden sektöre değişse de çalışmalar müşteri kaybında yüzde 5’lik bir düşüşün kârlılıkta yüzde 20’ye kadar etkisi olabildiğini gösteriyor.
Rakamlar oldukça çarpıcı... Boston Consulting Group’un geçen yıl yaptığı Türkiye bankacılık sektörü araştırmalarında, müşterilerin yaklaşık yüzde 20’sinin son 2 yılda ana bankalarını değiştirdikleri ortaya çıktı. Acıbadem Sigorta Genel Müdürü Gökhan Gürcan, 2013 yılında yaklaşık 80 bin müşteri kazandıklarını, 37 bin müşterilerini de kaybettiklerini söylüyor.
Adının açıklanmasını istemeyen ama ilk 10 büyük bankadan birinin genel müdürü olarak çalışan bir üst düzey yönetici, “Yılda 120 bin müşteri kazanıyoruz. Buna karşın 100 bin müşteri de kaybediyoruz” diyor.
Müşteri kaybı ve bu kaybın nasıl engelleneceği, rekabetin yoğun olarak yaşandığı sektörlerde şirketlerin sürekli gündemindeki bir konu. Sektörden sektöre değişse de, çalışmalar müşteri kaybında yüzde 5’lik bir düşüşün kârlılıkta yüzde 20’ye kadar etkisi olabildiğini gösteriyor.
Peppers&Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Uçer, kaybedilen müşterilerin hangi müşteri grubundan olduğunun da çok kritik önemde olduğunu söylüyor. Uçer, “Örneğin bankacılıkta yüzde 4-7 oranlarında değişen kayıp oranının, değerli müşteri grubunda yüzde 10’lara çıkması, kârlılığı yüzde 40’a kadar etkileyebilir” diyor.~
Pek çok sektörde müşterilerin en değerli yüzde 20’lik kısmı toplam cironun yüzde 80’ini oluşturuyor. Uzmanlar, “Eğer kayıplar bu en değerli yüzde 20’lik segment-ten yaşanıyorsa çok ciddi bir tehlike sinyali geliyor demektir. Bu durumda acil önlem alınmalı” diyor.
Capital, rekabetin yoğun olduğu ve müşteri kayıp oranlarının takip edilebildiği sektörlerde kayıp müşterileri araştırdı. Turkcell’den Avea’ya, Opet’ten Anadolu Hayat Emeklilik’e, Kiğılı’dan Panço’ya Türkiye’nin müşteriye en fazla önem veren şirketlerinde müşteri sadakati stratejilerini sorguladı.
13 ŞİRKETİN KAYIP BAŞARISI
Son 5 yılda pek çok şirket müşteri kayıp oranlarını azalttı. Çok sayıda şirketten bu bilgiyi talep etmemize rağmen Türkiye’de sadece 16 şirket yeni kazandığı müşterinin yanı
sıra müşteri kayıp oranını da paylaşabildi. Pek çok şirket için “kayıp müşteriler” hala şirket sırrı. Öte yandan Opet, Acıbadem Sigorta, Turkcell, Vodafone, Avea, Panço, Vakıf Emeklilik, Kiğılı gibi müşteri sadakati konusunda öncü şirketler kayıp müşterileri konusundaki verilerini açıkça paylaşıyorlar.
Capital’in araştırmasına katılan 16 şirketten 13’ü son 5 yılda müşteri kayıp oranlarını azalttığını açıkladı. Sadece Panço’da müşteri kaybı 2008 yılında yüzde 5 iken 2013’te yüzde 10’a yükseldi,
Telekomünikasyon Kurumu’nun açıkladığı rakamlara göre GSM sektörünün 3 şirketi de kayıp müşteri oranlarını azalttı. Abone kayıp oranı farklı tarifeler, hizmet çeşitliliği ve hizmet kalitesi açısından yoğun rekabet yaşanan GSM sektöründe yaygın olarak kullanılan bir gösterge. 2010 yılında müşteri kayıp oranı yüzde 4,43 olan Avea, 2013 yılında bu oranı yüzde 3,02’ye düşürdü. ~
Avea CEO’su Erkan Akdemir, “2013’te abone kayıp oranını en çok düşürmeyi başaran operatör Avea oldu. 2013 yılını pazarda en yüksek abone büyümesini gerçekleştirerek yüzde 8 büyüme ile kapattık. Abone tabanımızı 1 milyon 42 bin artırdık. Bu büyümede yenilikçi ve avantajlı tekliflerimizle numara taşıma yoluyla rakiplerimizden kazandığımız aboneler kadar, Avea abonelerinin kayıp oranlarındaki düşme trendi de kritik rol oynadı” diyor.
SEGMENTE EDEREK DÜŞÜRDÜLER
Sadece GSM değil hazır giyimden sigortaya, akaryakıta pek çok sektörden şirketler, son 5 yılda müşteri kayıplarını azaltmaya özel önem verdi. Müşteri segmentasyo-nu kayıpları azaltmada en etkili yöntemlerden biri oldu.
Hazır giyim rekabetin en yoğun olduğu ve müşteri sadakatinin de en zor sağlandığı sektörlerin başında geliyor. Kiğılı gibi onlarca rakibi olan bir şirket her yıl pek çok yeni müşteri kazandığı gibi pek çoğunu da kaybediyor. Şirket, 2013 yılında toplam 342 bin 474 yeni müşteri kazandı. Bunun yanında 80 bin müşteri kaybetti.
Kiğılı Genel Müdürü Hilal Suerdem, 2008 yılında yüzde 16 olan müşteri kayıp oranlarını 2013’te yüzde 11’e düşürdüklerini söylüyor. Bu düşüşü müşteri segmentasyonu sayesinde başardıklarını söyleyen Suerdem, şöyle devam ediyor: “Tekstilde müşterilerin sadakatini oluşturmak diğer sektörlere göre daha zor.
Sadakatin artırılması adına müşterilerimizi geliş sıklığına ve alışverişlerine göre segmente ettik. Farklı mekaniklere sahip kampanyaları belirli periyotlarda düzenledik. Yapılan her kampanyanın geri dönüş oranının hesaplanabilmesi bizler için büyük önem arz ediyor. Zira ölçmeden yönetemeyeceğimizin farkındayız. Bu farklı segmentleri yakalayan kampanyalar, müşteri sadakatini artırmak, müşteri kayıp oranını düşürmek için çok faydalı oldu.”
Ray Sigorta Genel Müdürü Levent Şişmanoğlu da son 5 yılda müşteri kayıp oranlarını yüzde 10’dan yüzde 3’e düşürürken segmentasyondan yararlandıklarını belirtiyor. Şişmanoğlu, “Markamıza bağlılığı yüksek sigortalılarımızı, özel ürün indirimleri ve yaşamlarına ayrıcalık ve avantajlar getiren uygulamalarımızla destekliyoruz. Bu çalışmalarımızı daha aktif olarak uygulamaya başladığımız son yıllarda müşteri kayıp oranımız önemli ölçüde azaldı” diye devam ediyor.~
NEDEN TERK EDİYORLAR?
Bu sorunun her sektöre hatta her şirkete göre bile farklı nedenleri olabiliyor. BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan, perakende sektöründe müşteri kayıplarının en büyük nedeninin artan rekabet olduğunu düşünüyor. Tansan, perakendedeki terk etme nedenlerini şöyle açıklıyor:
“Perakendede müşterinin alışverişini yaptığı mağaza ya da markayı değiştirme maliyeti yok. Bu nedenle müşterilerin sadakati diğer markaların sunduğu ürün alternatiflerinden ve fiyat politikalarından dolayı azalabiliyor. Müşteri kaybının bir diğer önemli nedeni ise müşterinin aldığı üründen memnun kalmaması. Üstelik bu sebeple kaybedilen bir müşteriyi geri kazanmak, çok daha zor.”
Deloitte Türkiye Finansal Hizmetler Endüstrisi Danışmanlık Ortağı Yücel Ersöz, müşterinin terk etmesinin en önemli nedeninin şirketlerin müşteriler için değer yaratmak yerine satış yapmaya odaklanmaları olduğunu söylüyor. Ersöz, “Müşteri kendisinin birinci öncelik olmadığını anlayıp, önceliğin şirketin daha çok kâr yapması olduğunu hissediyor.
Üstüne üstlük artık müşteriler çok daha bilgili. Sosyal medya ve internet müşteriye büyük bir güç veriyor. Pek çok şirket müşterinin bu gücünün tam anlamıyla farkında değil” diyor.
TEHLİKE ÇANI ÇALIYOR MU?
Hangi şirkette kayıp müşteri oranı hangi seviyeye geldiğinde tehlike çanları çalar? Bu sorunun yanıtı oldukça kritik. Peppers&Rogers Group Finans Sektöründen Sorumlu Yönetici Ortağı Tunç Akyurt, pek çok sektörde müşterilerin en değerli yüzde 20’lik kısmının toplam cironun yüzde 80’ini gerçekleştirdiğini hatırlatıyor.
Akyurt, “Bu bağlamda analiz edildiğinde kayıplar ağırlıklı olarak bu en değerli yüzde 20’lik segmentte yaşanıyorsa çok ciddi bir tehlike sinyali geliyor demektir. Bu durumda acil önlem alınmalı” diyor.
Ayrıca her şirketin müşteri kayıp oranında “tehlike eşiği” olarak tanımladıkları rakamlar var. Örneğin Acıbadem Sigorta Genel Müdürü Gökhan Gürcan, “Müşteri kayıp oranımızın yeni müşteri kazanım oranının yarısına kadar tahammül edebiliyoruz.
Hedefimiz kayıp oranını yüzde 10 seviyesinin altında tutmak” diyor. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, yüzde 3’ten daha fazla kayıp yaşamayı riskli ve sürdürülemez bir durum olarak görüyor.~
Opet Pazarlama ve İletişim Genel Müdür Yardımcısı Timuçin Güler, ne kadar çok müşteri sadakati sağlarlarsa kendilerini o kadar başarılı saydıklarını söylüyor. Müşteri kayıp oranları yüzde 15’i geçerse bunu tehlikeli kabul ettiklerinin altını çiziyor ve “Amacımız maksimum yeni müşteri, minimum kayıp müşteri” diyor.
YENİ KAZANDIRMA YÖNTEMLERİ
Peki şirketler müşteri sadakatini artırmak ve müşteri kayıp oranını azaltmak için neler yapıyor, hangi kazandıran yöntemleri hayata geçiriyorlar? Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, kaybı azaltmak için yaptıklarını şöyle özetliyor: “Müşterilerimizin beklentilerini doğru analiz ediyoruz.
Bunları karşılayacak ürün ve servisler geliştiriyoruz. Pazarlama kanallarımızı da gelişen teknolojiye adapte ediyoruz. Müşteri tatminini sağlamanın yolu müşterilerin ihtiyaçlarına en mükemmel ve hızlı şekilde cevap vermekten geçiyor.
Biz de bunu başarıyoruz. 2012 yılında Türkiye'nin 81 ilinde abonelerimizi indirimlerle buluşturmak üzere hayata geçirdiğimiz Kırmızı Avantaj Programımız ile Loyalty Ödülleri’nde ‘Mobil İletişimde En İyi Sadakat Programı’ ödülüne layık görüldük.”
Vakıf Emeklilik Genel Müdürü Mehmet Bostan, kayıpları önleme konusunda birçok şirketten farklı düşünüp hareket ettiklerini söylüyor. Bostan, “Öncelikle müşterilerimizi neden kaybettiğimizi inceliyoruz. Elde ettiğimiz sonuçlara bakarak müşterimiz bizi terk etmeden bunun sebeplerini ortadan kaldıracak proaktif aksiyonlar almaya çalışıyoruz” diye konuşuyor.
Toyota Türkiye Pazarlama ve Satış CEO’su Ali Haydar Bozkurt ise sadakat kart programlarıyla müşterilere çok özel avantajlar sunarak kayıp oranlarını azalttıklarını belirtiyor.
CEMAL ERERDİ /AXA SİGORTA GM
SİGORTADA YENİLEME ORANI KRİTİK"
KONUTTA YÜZDE 80 YENİLEME
Axa Sigorta olarak portföyümüzde yıllık yenilenen poliçeler olması nedeniyle temel gösterge olarak müşteri kayıp oranı yerine, yenileme oranını kullanıyoruz. 2013 yılını değerlendirdiğimizde portföyümüzde 5 milyon civarında yenilemek istediğimiz poliçe bulunuyor. Önemli bir memnuniyet göstergesi olarak, konut poliçelerinde yenileme oranımız yüzde 80 civarında gerçekleşti.
TEHLİKE YÜZDE 75’İN ALTI
Konut poliçelerinde yenileme oranı yüzde 75’in altına inerse bizim için incelenmesi gerekir. Axa Sigorta olarak geçtiğimiz yılın sonunda çok önemli bir projeyi başlattık. Adı Kolay AXA. Amacımız bizimle temasa geçen herkes için ‘çalışılması en kolay sigorta şirketi’ olmak.~
YALIN MÜŞTERİ DENEYİMİNE ODAKLANDIK
Sigorta gibi ‘karmaşık’ olarak algılanan bir değeri kolaylaştırabilirsek, daha hızlı, daha şeffaf, daha yalın bir müşteri deneyimi yaratabilirsek, sonucunda müşterilerimizi kaybetmeyeceğimize inandık. Tüm çalışanlarımız, bu projeye odaklandı. Halen çalışmalarımız devam ediyor. Ayrıca uzun yıllardır bizimle çalışan müşterilerimize çeşitli sürpriz hediyeler göndererek güvenleri için onlara teşekkür ediyoruz.
SELİM UÇER / PEPPERS&ROGERS GROUP TÜRKİYE GM
MÜŞTERİ KAYBINI AZALTMADA EN ETKİLİ YÖNTEMLER
DEĞER ÖNERİSİ
Çoğunlukla müşterilerin bir şirkete gelme sebebiyle ayrılma sebebi aynıdır: Müşterilere sunduğunuz değer önerisi... Önerdiğiniz değer azaldıkça ya da rakibin önerdiği değer arttıkça kaybınız artacaktır. Bu nedenle rakibin taklit edemeyeceği güçlü yanlarınızı öne çıkaran bir değer önerisi inşa etmek gerekir.
DENEYİM İYİLEŞTİRİLMELİ
Müşterilere yaşatılan deneyim, kayıpların en büyük ve başlıca sebebi olabilir. Müşterilerin sadakatini de artırabilir. Deneyimde ilk olarak odaklanılması gereken müşterinin en çok önemsediği, ürünün ya da hizmetin temel özelliklerinin sorunsuz çalışması. Sonrasında ürünün benzersiz bir deneyim sunacak şekilde çalışması müşterilerin başka şirkete geçme olasılığını ciddi şekilde düşürür.
BAĞLILIK PROGRAMLARI
Bağlılık programlarının doğru hedef ve mekanizma ile tasarlanması çok kritik. Günümüzde şirketlerde sadece maliyet yaratan ama bağlılığa etkisi hiç olmayan programlar bulunuyor. Bu nedenle bağlılık programlarının etkisi sürekli ölçümlenmeli. Ayrıca bağlılık programı sadece bir bağlılık aracı değil aynı zamanda istenen davranışı (daha çok harcama, ziyaret sıklığının artırılması gibi) teşvik edecek şekilde tasarlanmalı.
PROAKTİF KAYIP ÖNLEME
Gidebilecek müşterileri farklı davranışlarından tahmin etmek ve önceden aksiyon almak, en etkili kayıp engelleme yöntemlerinden biri. Müşteriler çoğu zaman gideceklerini önceden haber verir. Alışverişlerini azaltırlar, çağrı merkezinde ciddi bir problem bırakırlar. Hiçbir ön uyarı vermeseler de rakibin yeni kampanyasının tam hedef grubuna girecek bir kullanıma sahiptirler. Bu müşterileri önceden tahmin edip kişisel teklifler göndermek, çoğu zaman bu müşterileri rekabete karşı bir kalkana alabilir.~
GERİ DÖNDÜRME
Son çare müşterinin ayrılma kararını verdiği ve aksiyona geçtiği andan sonra geri ikna etme çalışmaları. Bu aşamaya gelmeden kayıpları engellemek çok daha önemli. Ancak kaybedilen müşterilerin geri kazanılması da doğru süreçlerle uygulandığında yüksek sonuçlar verebiliyor. Bazı sektörde yüzde 30’a varan geri kazanma oranları görülebiliyor.
BURAK TANSAN / BCG TÜRKİYE GM
BÜYÜK VERİYİ ANALİZ EDEN MÜŞTERİYİ MEMNUN EDER"
SEGMENTASYON
Tüm segmentleri aynı anda, aynı seviyede memnun etmek verimli ve etkin bir yöntem değil. Şirketler önem verdikleri segmentleri belirleyip, bu segmentlerdeki müşteri kayıp oranlarında rekabetin önünde olmaya gayret etmeli. Hedef segmentlerin öncelik ve davranışlarını belirleyip, bu doğrultuda müşteri tecrübesini iyileştirici aksiyonlar alınmalı.
KRİTİK ÜRÜNLER
Bazı temel ve kritik ürünlerde, örneğin bankacılıkta maaş hesaplarında, konut kredisinde güçlü olmak, müşteri devamlılığı açısından çok önemli. Diğer hizmetlerde farklılaşma zor olduğu için bankalar için yenilikçi çözümler müşteri devamlılığı için büyük önem arz ediyor.
DİJİTALDE BAŞARI
Dijital ve mobil bankacılığın artan kullanımıyla bu kanallardaki müşteri tecrübesinin bankaların genel müşteri tecrübe skoru üzerindeki etkisi de artıyor. Dolayısıyla dijital kanalları basit, kullanışlı, hatasız kılabilmek, müşteri kaybı üzerinde önemli bir etki yarattığından öncelikli olarak ele alınmalı.
BÜYÜK VERİ DEVREDE
Müşteri sayısı, işlem hacmi ve sofistike yapıdan ötürü şirketlerin çoğunun müşteri dataları giderek karmaşıklaşıyor. Büyük veri, bu yeni, daha karmaşık ve büyük hacimli veri kaynaklarını daha çabuk işleyerek promosyon optimizasyonu, sadakat program analitiği gibi tekniklerle müşteri tecrübesini iyileştiriyor.
MÜŞTERİYİ TANIMAK GEREK
Birçok sektörde müşteri kayıp oranlarını düşürmenin en etkili yolu potansiyel müşteri kaybını önceden tahmin edip engelleyebilmektir. Bunu gerçekleştirebilmenin ilk koşulu da müşteriyi tanımak; yani müşterinin alışveriş davranışını bilmek ve geçmiş davranışını inceleyerek gelecekteki eğilimini tahmin edebilmektir.~
SEMİH LEVİ / PANÇO İŞ GELİŞTİRME MÜDÜRÜ
"MÜŞTERİ KAYBINDA YÜZDE 10DAN FAZLASI TEHLİKELİ"
REKABET KAYBI ARTIRDI
2013 yılında 250 bin yeni müşteri kazandığımızı düşünüyoruz, 250 bin yeni aktif Panço Card oluşturduk. Perakende sektöründe müşteri kayıp oranı ölçümü çok net değil. O yüzden Panço Card dağıtım sayımızdan çıkarım yapıyorum. 2008 yılında bu oran yüzde 5’in altındayken şu anda yoğun rekabetin ve tüketicilerinin genel sadakat algısının değişmesinden dolayı yüzde 10’un üstüne çıkmış bulunuyoruz
SORUNUN KÖKENİNE İNİYORUZ
Bu oranı yüzde 10’in altında tutmaya çalışıyoruz. Aktif müşterilerimizin belirli periyodlardaki alışverişlerinden müşteri kayıp oranımızı tahmin ediyoruz. Müşteri kayıp oranında yüzde 10’u geçtiğimiz zaman mağaza tarafında genel bir sorun olduğunu düşünüyoruz. Sorun verdiğimiz hizmetin kalitesinden ürün çeşitliliğimizdeki hatalara kadar her şeyden kaynaklanıyor olabilir. Bu bakımdan sorunun kaynağını tespit edip buna odaklanmaya çalışıyoruz
GİZLİ MÜŞTERİ VE FOKUS GRUPLAR
Müşterilerimizin bize olan bağlılıklarını artırmak için hizmet kalitemizi sürekli artırmaya çalışıyoruz. Bunun için gizli müşteri anketlerinden ürün değerlendirmesi olan fokus gruplara kadar birçok farklı uygulama sayabiliriz.
Buna karşın 100 bin müşteri de kaybediyoruz” diyor. Acıbadem Sigorta Genel Müdürü Gökhan Gürcan, 2013’te yaklaşık 80 bin müşteri kazandıklarını 37 bin müşterilerini de kaybettiklerini söylüyor. Yine Kiğılı Genel Müdürü Hilal Suerdem, geçtiğimiz yıl bir yandan 342 bin müşteri kazanırken 80 bin tanesini de kaybettiklerini belirtiyor.
Müşteri kaybı ve bunun nasıl önlenebileceği de şirketlerin ana problemlerinden biri. Sektörden sektöre değişse de çalışmalar müşteri kaybında yüzde 5’lik bir düşüşün kârlılıkta yüzde 20’ye kadar etkisi olabildiğini gösteriyor.
Rakamlar oldukça çarpıcı... Boston Consulting Group’un geçen yıl yaptığı Türkiye bankacılık sektörü araştırmalarında, müşterilerin yaklaşık yüzde 20’sinin son 2 yılda ana bankalarını değiştirdikleri ortaya çıktı. Acıbadem Sigorta Genel Müdürü Gökhan Gürcan, 2013 yılında yaklaşık 80 bin müşteri kazandıklarını, 37 bin müşterilerini de kaybettiklerini söylüyor.
Adının açıklanmasını istemeyen ama ilk 10 büyük bankadan birinin genel müdürü olarak çalışan bir üst düzey yönetici, “Yılda 120 bin müşteri kazanıyoruz. Buna karşın 100 bin müşteri de kaybediyoruz” diyor.
Müşteri kaybı ve bu kaybın nasıl engelleneceği, rekabetin yoğun olarak yaşandığı sektörlerde şirketlerin sürekli gündemindeki bir konu. Sektörden sektöre değişse de, çalışmalar müşteri kaybında yüzde 5’lik bir düşüşün kârlılıkta yüzde 20’ye kadar etkisi olabildiğini gösteriyor.
Peppers&Rogers Group Türkiye Genel Müdürü Selim Uçer, kaybedilen müşterilerin hangi müşteri grubundan olduğunun da çok kritik önemde olduğunu söylüyor. Uçer, “Örneğin bankacılıkta yüzde 4-7 oranlarında değişen kayıp oranının, değerli müşteri grubunda yüzde 10’lara çıkması, kârlılığı yüzde 40’a kadar etkileyebilir” diyor.~
Pek çok sektörde müşterilerin en değerli yüzde 20’lik kısmı toplam cironun yüzde 80’ini oluşturuyor. Uzmanlar, “Eğer kayıplar bu en değerli yüzde 20’lik segment-ten yaşanıyorsa çok ciddi bir tehlike sinyali geliyor demektir. Bu durumda acil önlem alınmalı” diyor.
Capital, rekabetin yoğun olduğu ve müşteri kayıp oranlarının takip edilebildiği sektörlerde kayıp müşterileri araştırdı. Turkcell’den Avea’ya, Opet’ten Anadolu Hayat Emeklilik’e, Kiğılı’dan Panço’ya Türkiye’nin müşteriye en fazla önem veren şirketlerinde müşteri sadakati stratejilerini sorguladı.
13 ŞİRKETİN KAYIP BAŞARISI
Son 5 yılda pek çok şirket müşteri kayıp oranlarını azalttı. Çok sayıda şirketten bu bilgiyi talep etmemize rağmen Türkiye’de sadece 16 şirket yeni kazandığı müşterinin yanı
sıra müşteri kayıp oranını da paylaşabildi. Pek çok şirket için “kayıp müşteriler” hala şirket sırrı. Öte yandan Opet, Acıbadem Sigorta, Turkcell, Vodafone, Avea, Panço, Vakıf Emeklilik, Kiğılı gibi müşteri sadakati konusunda öncü şirketler kayıp müşterileri konusundaki verilerini açıkça paylaşıyorlar.
Capital’in araştırmasına katılan 16 şirketten 13’ü son 5 yılda müşteri kayıp oranlarını azalttığını açıkladı. Sadece Panço’da müşteri kaybı 2008 yılında yüzde 5 iken 2013’te yüzde 10’a yükseldi,
Telekomünikasyon Kurumu’nun açıkladığı rakamlara göre GSM sektörünün 3 şirketi de kayıp müşteri oranlarını azalttı. Abone kayıp oranı farklı tarifeler, hizmet çeşitliliği ve hizmet kalitesi açısından yoğun rekabet yaşanan GSM sektöründe yaygın olarak kullanılan bir gösterge. 2010 yılında müşteri kayıp oranı yüzde 4,43 olan Avea, 2013 yılında bu oranı yüzde 3,02’ye düşürdü. ~
Avea CEO’su Erkan Akdemir, “2013’te abone kayıp oranını en çok düşürmeyi başaran operatör Avea oldu. 2013 yılını pazarda en yüksek abone büyümesini gerçekleştirerek yüzde 8 büyüme ile kapattık. Abone tabanımızı 1 milyon 42 bin artırdık. Bu büyümede yenilikçi ve avantajlı tekliflerimizle numara taşıma yoluyla rakiplerimizden kazandığımız aboneler kadar, Avea abonelerinin kayıp oranlarındaki düşme trendi de kritik rol oynadı” diyor.
SEGMENTE EDEREK DÜŞÜRDÜLER
Sadece GSM değil hazır giyimden sigortaya, akaryakıta pek çok sektörden şirketler, son 5 yılda müşteri kayıplarını azaltmaya özel önem verdi. Müşteri segmentasyo-nu kayıpları azaltmada en etkili yöntemlerden biri oldu.
Hazır giyim rekabetin en yoğun olduğu ve müşteri sadakatinin de en zor sağlandığı sektörlerin başında geliyor. Kiğılı gibi onlarca rakibi olan bir şirket her yıl pek çok yeni müşteri kazandığı gibi pek çoğunu da kaybediyor. Şirket, 2013 yılında toplam 342 bin 474 yeni müşteri kazandı. Bunun yanında 80 bin müşteri kaybetti.
Kiğılı Genel Müdürü Hilal Suerdem, 2008 yılında yüzde 16 olan müşteri kayıp oranlarını 2013’te yüzde 11’e düşürdüklerini söylüyor. Bu düşüşü müşteri segmentasyonu sayesinde başardıklarını söyleyen Suerdem, şöyle devam ediyor: “Tekstilde müşterilerin sadakatini oluşturmak diğer sektörlere göre daha zor.
Sadakatin artırılması adına müşterilerimizi geliş sıklığına ve alışverişlerine göre segmente ettik. Farklı mekaniklere sahip kampanyaları belirli periyotlarda düzenledik. Yapılan her kampanyanın geri dönüş oranının hesaplanabilmesi bizler için büyük önem arz ediyor. Zira ölçmeden yönetemeyeceğimizin farkındayız. Bu farklı segmentleri yakalayan kampanyalar, müşteri sadakatini artırmak, müşteri kayıp oranını düşürmek için çok faydalı oldu.”
Ray Sigorta Genel Müdürü Levent Şişmanoğlu da son 5 yılda müşteri kayıp oranlarını yüzde 10’dan yüzde 3’e düşürürken segmentasyondan yararlandıklarını belirtiyor. Şişmanoğlu, “Markamıza bağlılığı yüksek sigortalılarımızı, özel ürün indirimleri ve yaşamlarına ayrıcalık ve avantajlar getiren uygulamalarımızla destekliyoruz. Bu çalışmalarımızı daha aktif olarak uygulamaya başladığımız son yıllarda müşteri kayıp oranımız önemli ölçüde azaldı” diye devam ediyor.~
NEDEN TERK EDİYORLAR?
Bu sorunun her sektöre hatta her şirkete göre bile farklı nedenleri olabiliyor. BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan, perakende sektöründe müşteri kayıplarının en büyük nedeninin artan rekabet olduğunu düşünüyor. Tansan, perakendedeki terk etme nedenlerini şöyle açıklıyor:
“Perakendede müşterinin alışverişini yaptığı mağaza ya da markayı değiştirme maliyeti yok. Bu nedenle müşterilerin sadakati diğer markaların sunduğu ürün alternatiflerinden ve fiyat politikalarından dolayı azalabiliyor. Müşteri kaybının bir diğer önemli nedeni ise müşterinin aldığı üründen memnun kalmaması. Üstelik bu sebeple kaybedilen bir müşteriyi geri kazanmak, çok daha zor.”
Deloitte Türkiye Finansal Hizmetler Endüstrisi Danışmanlık Ortağı Yücel Ersöz, müşterinin terk etmesinin en önemli nedeninin şirketlerin müşteriler için değer yaratmak yerine satış yapmaya odaklanmaları olduğunu söylüyor. Ersöz, “Müşteri kendisinin birinci öncelik olmadığını anlayıp, önceliğin şirketin daha çok kâr yapması olduğunu hissediyor.
Üstüne üstlük artık müşteriler çok daha bilgili. Sosyal medya ve internet müşteriye büyük bir güç veriyor. Pek çok şirket müşterinin bu gücünün tam anlamıyla farkında değil” diyor.
TEHLİKE ÇANI ÇALIYOR MU?
Hangi şirkette kayıp müşteri oranı hangi seviyeye geldiğinde tehlike çanları çalar? Bu sorunun yanıtı oldukça kritik. Peppers&Rogers Group Finans Sektöründen Sorumlu Yönetici Ortağı Tunç Akyurt, pek çok sektörde müşterilerin en değerli yüzde 20’lik kısmının toplam cironun yüzde 80’ini gerçekleştirdiğini hatırlatıyor.
Akyurt, “Bu bağlamda analiz edildiğinde kayıplar ağırlıklı olarak bu en değerli yüzde 20’lik segmentte yaşanıyorsa çok ciddi bir tehlike sinyali geliyor demektir. Bu durumda acil önlem alınmalı” diyor.
Ayrıca her şirketin müşteri kayıp oranında “tehlike eşiği” olarak tanımladıkları rakamlar var. Örneğin Acıbadem Sigorta Genel Müdürü Gökhan Gürcan, “Müşteri kayıp oranımızın yeni müşteri kazanım oranının yarısına kadar tahammül edebiliyoruz.
Hedefimiz kayıp oranını yüzde 10 seviyesinin altında tutmak” diyor. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, yüzde 3’ten daha fazla kayıp yaşamayı riskli ve sürdürülemez bir durum olarak görüyor.~
Opet Pazarlama ve İletişim Genel Müdür Yardımcısı Timuçin Güler, ne kadar çok müşteri sadakati sağlarlarsa kendilerini o kadar başarılı saydıklarını söylüyor. Müşteri kayıp oranları yüzde 15’i geçerse bunu tehlikeli kabul ettiklerinin altını çiziyor ve “Amacımız maksimum yeni müşteri, minimum kayıp müşteri” diyor.
YENİ KAZANDIRMA YÖNTEMLERİ
Peki şirketler müşteri sadakatini artırmak ve müşteri kayıp oranını azaltmak için neler yapıyor, hangi kazandıran yöntemleri hayata geçiriyorlar? Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, kaybı azaltmak için yaptıklarını şöyle özetliyor: “Müşterilerimizin beklentilerini doğru analiz ediyoruz.
Bunları karşılayacak ürün ve servisler geliştiriyoruz. Pazarlama kanallarımızı da gelişen teknolojiye adapte ediyoruz. Müşteri tatminini sağlamanın yolu müşterilerin ihtiyaçlarına en mükemmel ve hızlı şekilde cevap vermekten geçiyor.
Biz de bunu başarıyoruz. 2012 yılında Türkiye'nin 81 ilinde abonelerimizi indirimlerle buluşturmak üzere hayata geçirdiğimiz Kırmızı Avantaj Programımız ile Loyalty Ödülleri’nde ‘Mobil İletişimde En İyi Sadakat Programı’ ödülüne layık görüldük.”
Vakıf Emeklilik Genel Müdürü Mehmet Bostan, kayıpları önleme konusunda birçok şirketten farklı düşünüp hareket ettiklerini söylüyor. Bostan, “Öncelikle müşterilerimizi neden kaybettiğimizi inceliyoruz. Elde ettiğimiz sonuçlara bakarak müşterimiz bizi terk etmeden bunun sebeplerini ortadan kaldıracak proaktif aksiyonlar almaya çalışıyoruz” diye konuşuyor.
Toyota Türkiye Pazarlama ve Satış CEO’su Ali Haydar Bozkurt ise sadakat kart programlarıyla müşterilere çok özel avantajlar sunarak kayıp oranlarını azalttıklarını belirtiyor.
CEMAL ERERDİ /AXA SİGORTA GM
SİGORTADA YENİLEME ORANI KRİTİK"
KONUTTA YÜZDE 80 YENİLEME
Axa Sigorta olarak portföyümüzde yıllık yenilenen poliçeler olması nedeniyle temel gösterge olarak müşteri kayıp oranı yerine, yenileme oranını kullanıyoruz. 2013 yılını değerlendirdiğimizde portföyümüzde 5 milyon civarında yenilemek istediğimiz poliçe bulunuyor. Önemli bir memnuniyet göstergesi olarak, konut poliçelerinde yenileme oranımız yüzde 80 civarında gerçekleşti.
TEHLİKE YÜZDE 75’İN ALTI
Konut poliçelerinde yenileme oranı yüzde 75’in altına inerse bizim için incelenmesi gerekir. Axa Sigorta olarak geçtiğimiz yılın sonunda çok önemli bir projeyi başlattık. Adı Kolay AXA. Amacımız bizimle temasa geçen herkes için ‘çalışılması en kolay sigorta şirketi’ olmak.~
YALIN MÜŞTERİ DENEYİMİNE ODAKLANDIK
Sigorta gibi ‘karmaşık’ olarak algılanan bir değeri kolaylaştırabilirsek, daha hızlı, daha şeffaf, daha yalın bir müşteri deneyimi yaratabilirsek, sonucunda müşterilerimizi kaybetmeyeceğimize inandık. Tüm çalışanlarımız, bu projeye odaklandı. Halen çalışmalarımız devam ediyor. Ayrıca uzun yıllardır bizimle çalışan müşterilerimize çeşitli sürpriz hediyeler göndererek güvenleri için onlara teşekkür ediyoruz.
SELİM UÇER / PEPPERS&ROGERS GROUP TÜRKİYE GM
MÜŞTERİ KAYBINI AZALTMADA EN ETKİLİ YÖNTEMLER
DEĞER ÖNERİSİ
Çoğunlukla müşterilerin bir şirkete gelme sebebiyle ayrılma sebebi aynıdır: Müşterilere sunduğunuz değer önerisi... Önerdiğiniz değer azaldıkça ya da rakibin önerdiği değer arttıkça kaybınız artacaktır. Bu nedenle rakibin taklit edemeyeceği güçlü yanlarınızı öne çıkaran bir değer önerisi inşa etmek gerekir.
DENEYİM İYİLEŞTİRİLMELİ
Müşterilere yaşatılan deneyim, kayıpların en büyük ve başlıca sebebi olabilir. Müşterilerin sadakatini de artırabilir. Deneyimde ilk olarak odaklanılması gereken müşterinin en çok önemsediği, ürünün ya da hizmetin temel özelliklerinin sorunsuz çalışması. Sonrasında ürünün benzersiz bir deneyim sunacak şekilde çalışması müşterilerin başka şirkete geçme olasılığını ciddi şekilde düşürür.
BAĞLILIK PROGRAMLARI
Bağlılık programlarının doğru hedef ve mekanizma ile tasarlanması çok kritik. Günümüzde şirketlerde sadece maliyet yaratan ama bağlılığa etkisi hiç olmayan programlar bulunuyor. Bu nedenle bağlılık programlarının etkisi sürekli ölçümlenmeli. Ayrıca bağlılık programı sadece bir bağlılık aracı değil aynı zamanda istenen davranışı (daha çok harcama, ziyaret sıklığının artırılması gibi) teşvik edecek şekilde tasarlanmalı.
PROAKTİF KAYIP ÖNLEME
Gidebilecek müşterileri farklı davranışlarından tahmin etmek ve önceden aksiyon almak, en etkili kayıp engelleme yöntemlerinden biri. Müşteriler çoğu zaman gideceklerini önceden haber verir. Alışverişlerini azaltırlar, çağrı merkezinde ciddi bir problem bırakırlar. Hiçbir ön uyarı vermeseler de rakibin yeni kampanyasının tam hedef grubuna girecek bir kullanıma sahiptirler. Bu müşterileri önceden tahmin edip kişisel teklifler göndermek, çoğu zaman bu müşterileri rekabete karşı bir kalkana alabilir.~
GERİ DÖNDÜRME
Son çare müşterinin ayrılma kararını verdiği ve aksiyona geçtiği andan sonra geri ikna etme çalışmaları. Bu aşamaya gelmeden kayıpları engellemek çok daha önemli. Ancak kaybedilen müşterilerin geri kazanılması da doğru süreçlerle uygulandığında yüksek sonuçlar verebiliyor. Bazı sektörde yüzde 30’a varan geri kazanma oranları görülebiliyor.
BURAK TANSAN / BCG TÜRKİYE GM
BÜYÜK VERİYİ ANALİZ EDEN MÜŞTERİYİ MEMNUN EDER"
SEGMENTASYON
Tüm segmentleri aynı anda, aynı seviyede memnun etmek verimli ve etkin bir yöntem değil. Şirketler önem verdikleri segmentleri belirleyip, bu segmentlerdeki müşteri kayıp oranlarında rekabetin önünde olmaya gayret etmeli. Hedef segmentlerin öncelik ve davranışlarını belirleyip, bu doğrultuda müşteri tecrübesini iyileştirici aksiyonlar alınmalı.
KRİTİK ÜRÜNLER
Bazı temel ve kritik ürünlerde, örneğin bankacılıkta maaş hesaplarında, konut kredisinde güçlü olmak, müşteri devamlılığı açısından çok önemli. Diğer hizmetlerde farklılaşma zor olduğu için bankalar için yenilikçi çözümler müşteri devamlılığı için büyük önem arz ediyor.
DİJİTALDE BAŞARI
Dijital ve mobil bankacılığın artan kullanımıyla bu kanallardaki müşteri tecrübesinin bankaların genel müşteri tecrübe skoru üzerindeki etkisi de artıyor. Dolayısıyla dijital kanalları basit, kullanışlı, hatasız kılabilmek, müşteri kaybı üzerinde önemli bir etki yarattığından öncelikli olarak ele alınmalı.
BÜYÜK VERİ DEVREDE
Müşteri sayısı, işlem hacmi ve sofistike yapıdan ötürü şirketlerin çoğunun müşteri dataları giderek karmaşıklaşıyor. Büyük veri, bu yeni, daha karmaşık ve büyük hacimli veri kaynaklarını daha çabuk işleyerek promosyon optimizasyonu, sadakat program analitiği gibi tekniklerle müşteri tecrübesini iyileştiriyor.
MÜŞTERİYİ TANIMAK GEREK
Birçok sektörde müşteri kayıp oranlarını düşürmenin en etkili yolu potansiyel müşteri kaybını önceden tahmin edip engelleyebilmektir. Bunu gerçekleştirebilmenin ilk koşulu da müşteriyi tanımak; yani müşterinin alışveriş davranışını bilmek ve geçmiş davranışını inceleyerek gelecekteki eğilimini tahmin edebilmektir.~
SEMİH LEVİ / PANÇO İŞ GELİŞTİRME MÜDÜRÜ
"MÜŞTERİ KAYBINDA YÜZDE 10DAN FAZLASI TEHLİKELİ"
REKABET KAYBI ARTIRDI
2013 yılında 250 bin yeni müşteri kazandığımızı düşünüyoruz, 250 bin yeni aktif Panço Card oluşturduk. Perakende sektöründe müşteri kayıp oranı ölçümü çok net değil. O yüzden Panço Card dağıtım sayımızdan çıkarım yapıyorum. 2008 yılında bu oran yüzde 5’in altındayken şu anda yoğun rekabetin ve tüketicilerinin genel sadakat algısının değişmesinden dolayı yüzde 10’un üstüne çıkmış bulunuyoruz
SORUNUN KÖKENİNE İNİYORUZ
Bu oranı yüzde 10’in altında tutmaya çalışıyoruz. Aktif müşterilerimizin belirli periyodlardaki alışverişlerinden müşteri kayıp oranımızı tahmin ediyoruz. Müşteri kayıp oranında yüzde 10’u geçtiğimiz zaman mağaza tarafında genel bir sorun olduğunu düşünüyoruz. Sorun verdiğimiz hizmetin kalitesinden ürün çeşitliliğimizdeki hatalara kadar her şeyden kaynaklanıyor olabilir. Bu bakımdan sorunun kaynağını tespit edip buna odaklanmaya çalışıyoruz
GİZLİ MÜŞTERİ VE FOKUS GRUPLAR
Müşterilerimizin bize olan bağlılıklarını artırmak için hizmet kalitemizi sürekli artırmaya çalışıyoruz. Bunun için gizli müşteri anketlerinden ürün değerlendirmesi olan fokus gruplara kadar birçok farklı uygulama sayabiliriz.
.jpg)
