Neden bu veda?

Önümüzdeki dönemde de başta teknoloji perakendeciliği, hazır giyim ve finans olmak üzere rekabetin yoğun olduğu birtakım sektörlerde "tatminsiz" yabancı çıkışlarının sürmesi bekleniyor. Best Buy sonuncuydu belki ama ilk değildi. Son 7 yılda finanstan hazır giyime, gıdadan çimentoya farklı sektörlerde faaliyet gösteren birçok yabancı pazardan çıkış kararı aldı. Peki onlara bu kararı aldıran neydi? Türkiye pazarında kalıcıyız. ilk etapta 20 mağazalık bir zincir olacağız. Daha çok mağaza da açabiliriz. Ancak aceleye gerek yok. Önemli olan hız değil doğru olanı yapmak. Türkiye'de çok iyi bir ekip kurduk. ilkemiz, 'Dikkatli öğren, yavaş öğren, beceride hızlı ol'." Bu sözler, Best Buy'ın bir önceki CEO'su Bob Willet'e ait. 2008 sonunda Türkiye pazarına girerken söylenen bu sözlerin ardından 2 yıl geçtikten sonra Best Buy, hızlı büyümek yerine Türkiye'den çıkış kararı aldı. Peki toplam 46,9 milyar dolarlık cirosuyla dünyanın en büyük elektronik perakende zinciri olan Best Buy'a toplam 4 milyon dolarlık yatırımla girdiği ve 30 milyon dolarlık hacme ulaştığı bir pazardan çıkma kararı aldıran neden neydi? Türkiye elektronik perakende sektörünün lideri Teknosa'nın genel müdürü Mehmet Nane'ye göre rakibinin gidişi, pazardaki keskin rekabetten kaynaklanıyor. Nane, "Dünya lideri de olsanız, Türkiye'deki başarınız garanti değil. Emek vermeli, yatırım yapmalısınız. Sadece 2 mağazayla işlem yapılamıyor. Türkiye'de 5 yılını doldurmadan kimse kolay kolay gitmez.Fakatbir konsolidasyon kaçınılmaz. Bu kadar oyuncuyu pazar kaldırmaz" diyor. Sektörün bir başka büyük oyuncusu Vatan Computer'ın patronu Hasan Vatan ise dünya devinin pazardan çıkışını yerli oyuncuların gücüne bağlıyor. Bu noktaya nasıl gelindiğini şöyle açıklıyor: "Türkiye'de teknoloji perakendeciliği pazarı büyük umutlar vaat ediyor. Bunun için dünyanın tüm önde gelen perakendecileri buraya geldi. Bence hesaba katmadıkları tek şey, yerli oyuncuların gücü oldu. Kendi aralarında alışık oldukları rekabete bir de Türk şirketleri ile rekabet eklendiğinde pazardan çekilmek zorunda kaldılar."


Selime Sezgin'e göre fiyat rekabeti yabancıları giderek daha çok zorluyor.~


5 KRİTİK NEDEN
Best Buy, elbette tek örnek değil. Türkiye ekonomisi, yabancı girişi anlamında son 7 yılda en parlak dönemi yaşadı. Bu sürede, farklı sektörlerden birçok markanın pazardan çıkışına da tanıklık ettik. Teknoloji perakendeciliğinde Electronic Partners, finansta GE Capital, çimentoda Lafarge ve Italcementi bu markalardan sadece birkaçıydı. Peki ne oldu da dünyanın dört bir yanından yabancı yatırımcının iştahla girmek istediği bir pazardan bazı marka ve şirketler çıkma kararı aldı? Her ne kadar her şirket için nedenler değişse de uzmanlara göre yabancı çıkışının ana nedenleri Türkiye pazarındaki kârsızlık, yanlış fizibiliteler, vahşi rekabet, global kriz ve belli varlıkların değerini bulması. Yabancı yatırımcının çok rasyonel olduğunu belirten marka danışmanı Güven Borça, "Birçok yatırımcı yeni ve riskli bir pazara ortalamanın üstünde bir kâr sağlamak için gelir. Türk girişimcisinin fizibilitesiz yatırım coşkusu ve agresif rekabeti yabancıları korkutuyor. Bildiğim orta boy bir madencilik şirketi de bu nedenle şu anda pazardan çıkıyor" diye konuşuyor. Reform Kurumsal Kurucu Ortağı Hilmi Güvenal ise "Türkiye'den çıkanlar ya pazara girmekte geç kaldığı ve bir şeyler satın almak pahalılaştığı için ya ellerindeki varlıklar değerini bulduğu için çıktı" değerlendirmesini yapıyor. Bahçeşehir Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi'nden Prof. Dr. Selime Sezgin de Türkiye'deki fiyat rekabetinin yabancıları zorladığına değiniyor. Kâr hedeflerini yüksek tutan yabancıların, kısa zamanda hayal kırıklığına uğradığını söylüyor. Ancak bu konuda en net, ayrılan yabancıların rakipleri konuşuyor. işte sektör sektör ayrılanlar ve rakiplerinin açıklamasıyla ayrılığın gerekçeleri.

Yabancılar neden gitti? Tablosu için görsele tıklayın

FİNANSTA KRİZ ETKİSİ
2001 krizinin ardından Türk finans sektörü yükselen bir ivme yakaladı. Yabancılar pazara girmek için adeta yarışırken birçok banka oldukça iyi fiyatlarla alıcı buldu. Bu olumlu atmosferde bazı finans kuruluşları ise ayrılmak için en doğru zaman olduğunu düşündü. Örneğin Garanti Bankası'nın ortağı GE Capital, bankadaki yüzde 20,85 oranındaki hissesini satarak pazardan çıktı. Portekizli Millenium BCP de Türkiye'deki bankası Millenium Bank'ı, israilli Bank Hapoalim'e satarak gitmeyi tercih etti. Finans devi Morgan Stanley de pazardan çekildi. Sektör uzmanlarına göre bu ayrılıklar, kuruluşların finansal başarısızlıklarından kaynaklandı. Sektörün duayen isimlerinden Akın Öngör, şu analizi yapıyor: "Finanstan çıkanlara baktığımızda Türkiye dışındaki işlerinde başarısız olduklarını ve 2008-2009 krizinin onlar üzerinde zorlayıcı etkisi olduğunu söylemek yerinde olur. GE Capital, küresel olarak büyük zarar yazdığı finans kolunda tek büyük kârlı yatırım olarak Garanti hisselerini satmayı tercih ederek, bu konudaki zararını kapatmaya çalıştı. Sonuç olarak GE Capital, tüketici finansmanı işini etkili olarak beceremedi. BCP de Türkiye'de hangi ürünlerle fark yaratacağını geliştiremeden ülkesi Portekiz'de kriz patladığı için ayrılmak durumunda kaldı." Öngör'ün görüşlerine katılan iş Bankası'nın eski genel müdür yardımcısı Aykut Demiray ise bir başka önemli noktaya daha değiniyor. Kriz olmasa da yabancı sermayenin Türk finans sektörüne girerken belli ölçüde hata yaptığını söylüyor. Bu hataların neler olduğunu ise şöyle anlatıyor: "Türk finans sektöründeki birikimi ve rekabeti hafife aldılar. Bazı Doğu Avrupa ülkelerinde olduğu gibi boş bir oyun alanı bulacaklarını, sektörü hızla hakimiyetlerine alabileceklerini varsaydılar. Oysa Türkiye'de gayet rekabetçi ve olgun bir finans sektörü vardı."~


Hilmi Güvenal, ellerindeki varlıklar değerini bulduğu için yabancıların Türkiye'den çıktığını söylüyor.

ÇİMENTOCULARI NE GÖNDERDİ?
Dev oyuncuların pazarı olan çimento sektörü, son birkaç yıldır hareketli bir dönem yaşıyor. italya'nın en büyük, Türkiye'nin de üçüncü büyük çimento üreticisi olan Italcementi, 2008 yılında Türkiye'deki çimento fabrikalarını Rusya'nın Sibirskiy Cement şirketine 600 milyon Euro'ya sattı. Türkiye'de 2007 cirosu 260 milyon Euro'yu bulan şirket, bu satıştan elde ettiği geliri de Rusya ve Çin'de inşaat malzemeleri üretim pazarına girmek için kullanma kararı aldı. Bu satıştan tam bir yıl sonra Türkiye çimento piyasasının en güçlü oyuncularından Lafarge, 20 yıllık Türkiye serüvenini noktaladı. Tesislerini Oyak Çimento Grubu'na satarak pazardan çıkan Fransız çimento devinin, Türkiye pazarında bin 500'e yakın çalışanı ve 400 milyon Euro tutarında yatırımı vardı. Sektörün en yetkin isimlerinden Batıçim Murahhas Azası Tufan Ünal, bu tabloyu yorumlarken, "Yabancıların Türkiye'de çimento sektöründen ayrılmalarının 3 nedeni var" diye söze başlıyor. Hemen ardından da nedenleri şöyle açıklıyor: "Bunlardan bence en önemlisi, artan kapasitenin getirdiği arz fazlasıydı. Arz fazlası nedeniyle şiddetlenen rekabet, özellikle satış fiyatları üzerinde negatif baskı yaptı. Bu baskıdan rahatsızlık duydular. Bir diğer neden, özellikle Euro bölgesinde yaşanan kriz. Durgunluk hala sürerken bu şirketler, şirket değerleri üzerindeki baskıyı hafifletmek için bazı uç noktalardaki varlıklarını nakde çevirme ihtiyacı hissetti. Satışa neden olan üçüncü bir neden ise şirketlerin rekabetteki konumlarını sürdürmek için yapmaları gereken yatırımları yapmakta geç kalmaları."

GİYİMDE HESAPLAR TUTMADI
Türkiye, bir taraftan hazır giyimde yurtdışından marka akınına uğrarken bir yandan da birtakım markaların ayrılığına sahne oldu. Dünyanın en beğenilen markalarından Esprit, 2004 yılında giriş yaptığı Türkiye'de mağazalar açarken sektörün en büyüklerinden olacağı düşünülüyordu. Ancak şirket, beklenen atılımı yapamadı ve geçtiğimiz yıl pazardan çekildi. Alshaya Grubu ile Türkiye pazarına giriş yapan İngiliz hazır giyim markası River Island da 2 yıl önce pazardan çıktı. Alshaya Türkiye yetkilileri, bu kararın arkasında beklentileri karşılamayan satış performansı olduğunu açıkladı. Sektör oyuncularına göre ise bu gidişler sürpriz olmadı. Kiğılı CEO'su Hilal Suerdem, söz konusu markaların gidişinin rekabete uyum sağlanamamasından kaynaklandığını söylüyor ve ekliyor: "Hedeflenen kâr marjının yakalanamamış olması ve genel gider hesaplarının tutmaması da pazardan çıkma nedenleri arasında. Bize kalırsa beklenen bir çıkıştı." Birçok uluslararası markayı bünyesinde bulunduran Demsa'nın genel müdürü Ahmet Dalyancıgil de Türkiye'ye giren markaların, hazır giyim pazarını ve yerli oyuncuların gücünü yeterince analiz etmemelerinin başarısızlığı getirdiğini söylüyor. Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur ise Türkiye pazarında rekabetin oyuncuları zorladığına değiniyor. Hem global hem yerel güçlü markalar arasında yaşanan rekabette orta segmente hitap edenlerin başarısız olma ihtimalini yüksek buluyor. "Türkiye'de fatura başına satın alma gücü düşük. Ya alt segmentteki ya da en üst segmentteki uluslararası markaların şansı var. Orta segmentteki yeni giren markaların zaten çok fazla şansı yok" diye konuşuyor.~

FİYAT TATMİN ETMEDİ
Enerji, son yılların yükselen sektörlerinden... İrili ufaklı birçok şirket sektöre yatırım yapıyor. Yabancılar da yerli ortaklıklarla pazara giriyor. Özellikle güneş enerjisi konusunda Avrupa'da ikinci büyük potansiyele sahip olan Türkiye oldukça cazip bulunuyor. Son birkaç yılda bu alanda faaliyet gösteren çok sayıda yabancı yatırımcı Türkiye'ye girmiş durumda. Yatırım yapan ya da yatırım yapma hazırlığı yürüten bu yatırımcıların şimdi çekilmeye çalışması dikkat çekici. Pazardan ilk giden ise Alman Kaco oldu. Güneşe Derneği Başkanı Mehmet Özer, "Şu anda bazı yabancı şirketler Türkiye'deki yatırımlarından vazgeçti, ofislerini kapattı, işe almış oldukları elemanları işten çıkardı. Bu tabii ki sektör için de Türkiye için de bir kayıp" diyor. Büyük umutlarla pazara giren yabancıların şimdi çıkma hazırlığı yapmasının nedeni, Özer'in verdiği bilgilere göre sektördeki fiyatlama sistemi. En son yasa taslağında devletin 13 Euro/sent fiyat verdiğini belirten Özer, "Maalesef bu rakamlar gerçekçilikten çok uzak. Yatırımcı yaptığı yatırımı amorti edemeyecekse yani yatırdığı parayı 20 yıl sonra geri alabilecekse bu işe ne yerli ne yabancı hiç kimse girmez" değerlendirmesini yapıyor. Güneş enerjisi Türkiye için son derece stratejik bir öneme sahip. Aslında yapılacak yatırımlarla sektörün 40 bin kişiye de iş olanağı sağlaması bekleniyordu. Bu durumun yabancı yatırımcıyı çektiğini ifade eden Özer, devlet tarafından gerekli önlemler alınmazsa önümüzdeki dönemde sektörden yabancı çıkışlarının süreceğini söylüyor.

GIDACILAR FARKI GÖREMEDİ
Gıda perakendeciliği her dönem hem yerli hem yabancı yatırımcının en çok ilgi gösterdiği sektörlerin başında geliyor. Bugüne kadar birçok yabancı marka pazarda şansını denedi. Çok sayıda dev pazarda kendisine sağlam yer edinirken, bazıları ise aradığını bulamadı. Örneğin son 5 yılda fast food zincirleri Wendy's ve Nando's, kafe zincirleri Costa Coffee ve Hard Rock Cafe, farklı konseptleri pazarla tanıştıran restoranlar Rain Forest, Hipopotamus ve Hakkasan, beklentileri karşılanmadığı için operasyonlarını sonlandırdı. Sektör yetkililerine göre bu markalara başarısızlığı getiren Türkiye pazarını tam olarak analiz edememek ve doğru konseptle tüketicinin karşısına çıkamamak oldu. Komşufırın markasının yaratıcısı Doruk Group Yönetim Kurulu Başkanı Hasip Gencer de sektördeki bu yabancı ayrılıklarının pazarın yeterince değerlendirilememesinden kaynaklandığını düşünüyor:"Yabancıların yaptığı hata şu: Amerika'da bu kadar mağaza açıyoruz, Türkiye'de de açabiliriz diyorlar. Ama olmuyor. Çünkü Türkiye'de çok farklı yaşam biçimleri var. Mesela İsviçre'nin ortalama gelirine sahip bir nüfusun yanı sıra Angola'nın gelirine sahip bir nüfus da burada yaşıyor. Yurtdışındaki iş modellerinin Türkiye ile örtüşmesi sıkıntılı oluyor ve bazı şirketler bu nedenle hayal kırıklığına uğruyor" diyor. TAB Gıda Genel Müdürü Caner Dikici de global bir markayı, yerel marka konseptiyle buluşturacak mekanizmalar geliştiremeyenler için pazardan çıkışın kaçınılmaz olduğunu söylüyor. "Çıkan markalar dünyada başarılı girişimlere imza attı ancak Türkiye pazarını takip etmekte zorlandı. Dünyada var olan bir konsepti birebir Türk damak tadına monte edemezsiniz" diye konuşuyor.

Yeni şirket çıkışları yolda mı?
ARTAN MALİYET ETKİSİ
Önümüzdeki dönemde birkaç sektörde yeni yabancı çıkışları bekleniyor. Bu sektörlerin başında da elektronik perakendeciliği ve hazır giyim geliyor. Temmuz ayı itibarıyla devreye girecek ithalat vergisinin Türkiye'de perakende sektörünü yeniden şekillendireceğini söyleyen Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur, "Bu dönüşümle birlikte gelen ek vergiler sonrasında bazı uluslararası markalar, artan maliyetler nedeniyle Türkiye'de kalamayacak. Bir başka ifadeyle 2012 itibarıyla pazardan yeni yabancı çıkışları olacağını düşünüyorum" diyor. Demsa Genel Müdürü Ahmet Dalyancıgil de aynı noktaya değiniyor: "Ek vergiler, ön finansman maliyeti ve işletme sermayesi yetersiz olan markaları pazardan çıkmak zorunda bırakabilir" diye konuşuyor.~

REKABET GÖTÜRECEK
Teknoloji perakendeciliği sektöründe Electronic Partner ve Best Buy'ın çıkışının ardından yeni çıkışların süreceğine yönelik bir beklenti var. Vatan Computer Yönetim Kurulu Başkanı Hasan Vatan da bu beklentide olanlardan... Yaşanan rekabeti göz önünde bulundurduğunda Vatan, "Yeni çıkışlar bekliyorum" diyor.
SİNEMANIN ZORLU ATMOSFERİ Sinema sektöründe de hızlı bir yabancı çıkışı gerçekleşti. Amerikalı Loews Cineplex Entertainment, Cineplex'i AFM'ye satarak Belçikalı Cinemaxx da Türkiye'deki operasyonlarını Mars Grubu'na satarak pazardan çekildi. Bu şirketlerin çok iyi tesisler inşa etmelerine rağmen sinemanın zor atmosferine dayanamadıklarını belirten Sifisan Investments Başkanı Adnan Akdemir, "Sinemada yatırımın geri dönüşü zaman alıyor. Ben yabancıların ileride de gelmeyi deneyeceklerini ancak başarılı olamayacaklarını düşünüyorum" diyor.

FİNANSTAKİ BEKLENTİ
Krizin de etkisiyle zaten beklediği performansı gösteremeyen birkaç kuruluşun pazardan çekildiği finans sektöründe de yeni çıkışların görülme olasılığı yüksek. Bu konuda İş Bankası'nın genel müdür yardımcısı Aykut Demiray, "Önümüzdeki dönemde sektöre yabancı girişi olacak ancak yabancı çıkışları yaşanacağını da düşünüyoruz" diye konuşuyor.

GÜVEN BORÇA / MARKA DANIŞMANI
"Agresif rekabet korkutuyor"
ZOR YANI KARSIZLIK
Türkiye pazarının en zor taraflarından biri kârsızlık ve vahşi rekabet. Özellikle aile veya şahıs şirketlerinde evrensel rasyolarda bir kârlılık olmasa dahi aileler o şirketlerin varlığını sürdürebilir.

BATIRDI ALGISI YARATMAMAK
Çoğu duygusal nedenlerle veya etrafta "batırdı" algısı yaratmamak için, bazı durumlarda yapacak başka işleri olmadığı için işini kapatmaz. Anadolu'da öz sermaye ile yapılmış birçok tesis, kendisine ait mağazada işini sürdüren çok sayıda mağaza, işleri kârlı olmasa da hayatını sürdürür.

FİZİBİLİTESİZ COŞKU
Tabii bunlar yabancılar için kabul edilebilir şeyler değil. Yabancı yatırımcı çok rasyonel. Hatta birçok yatırımcı, yeni ve riskli bir pazara ortalamanın üzerinde bir kâr sağlamak amacıyla gelir. Türk girişimcisinin fizibilitesiz yatırım coşkusu ve agresif rekabeti yabancıları korkutuyor.

5 KAT DAHA İYİ ANALİZ
Bu açıdan bakıldığında, birçok yabancı yatırımcının pazarı iyi analiz etmemesinden kaynaklanan bir sorun olduğunu düşünmüyorum. Yabancılar bizim 5 katımız daha iyi analiz yapıyor. Sanırım sorun, Türklerin bu kadar fizibilitesiz yatırım yapacaklarını kestirememeleri.~

PROF. DR. TEVFIK DALGIÇ / TEXAS ÜNİVERSİTESİ YÖNETİM BÖLÜMÜ

İŞ MODELLERİ UYGUN DEĞİL
RESMİ AÇIKLAMA FARKLI
Türkiye pazarını terk edenlerin çıkış nedeni, rekabet ve iş modellerinin Türkiye koşullarına uygun olmaması. Best Buy ve diğerleri Türkiye'deki rekabet koşulları, ithalatta vergi yükü ve iş modellerinin uygunsuzluğundan kaynaklanan sorunlar nedeniyle pazardan ayrıldı. Ama şirketlerin resmi açıklaması farklı olur. Genelde ayrılık gerekçesi olarak 'küresel yeniden yapılanma' demeyi tercih ederler.

WAL-MART'IN SORUNU
Wal-Mart Almanya ve Güney Kore pazarlarından çıkmak zorunda kaldı. Almanya'dan çıkmasının nedeni, sattığı malların Alman perakende müşterisinin tercihlerine göre daha düşük kalitede olmasıydı. Güney Kore'den çekilme nedeni ise rafların Korelilerin boyundan yüksek olması şeklindeki söylentilerdi. Wal-Mart dünyayı Amerika pazarının bir uzantısı saydığı ve şirket kültürünü yerelleştirme zorunluluğunu uygulamakta zorlandığı için sorunlarla karşılaşıyor.

KİŞİSEL İLİŞKİLER DAHA ÖNEMLİ
Türkiye pazarının özellikleri var. Pazar, her ne kadar birçok alanda küreseli yakalamış olsa da Türkiye'nin kendine özgü bir pazar kültürü, tüketici davranışı ve teknoloji kullanımı söz konusu. Türkiye hala Gigabyte kelimesini tüm dünyada "Gigabayt" olsa bile "Cigabayt" şeklinde telaffuz etme yolunu seçiyor. Kişisel ilişkiler ve formal olmayan iletişim de Türkiye'de resmi iletişimden daha önemli.

GELENEKLERİ İYİ ANLAMALI
Önümüzdeki dönemde Türkiye pazarında tutunmak isteyen marka ve şirketler, iyi piyasa analizi yapmalı, güçlü yerli ortaklar veya güvenilir danışmanlarla çalışmalı, Türk iş yaşamını, geleneklerini iyi anlamalı. Türkçeyi iyi anlayan, dilin inceliklerini tam bilen tercümanlar da gerekiyor.