5. yarışı!

Scott Galloway“The Four: The Hidden DNA OfAmazon, Apple, Facebook and Google” isimlikitabında tüm bu soruların cevabını arıyor...

14.02.2018 14:52:000
Paylaş Tweet Paylaş
5. yarışı!

Şeyma Öncel Bayıksel

[email protected]

Zorlu Holding CEO’su Ömer Yüngül, Capital’in CEOClub etkinlikleri kapsamında düzenlediği CEO Agenda toplantısında, “Kendimi geliştirmek için şu 4 genç şirketi yakından takip ediyorum: Google, Amazon, Apple ve Facebook” diye konuşmuştu. Sadece Yüngül değil, başka CEO ve iş adamları da bu 4’lüyü takip ediyor. Bazıları bu şirketlerin arasına Alibaba’yı koyuyor, içlerinden birini çıkarıyor. Ancak, herkesin hedefinde, “bozucu” işler yapan bu şirketler var. Gerçekten de bu şirketlerin son dönemde attıkları her adım iş dünyasında olay oluyor. Medya, sektör bağımsız tüm şirketler, kanaat önderleri bunların neler yaptığını izliyor, formüllerini merak ediyor. Bazıları bunlardan biri olmak, bazıları onların “bozduğu” dünyada var olmak için stratejilerini yakından takip ediyor. Hiç kuşkusuz bu konuda pek çok yazı ve makale de yazılıyor. Ancak hiçbiri Scott Galloway’in kaleme aldığı “The Four: The Hidden DNA Of Amazon, Apple, Facebook and Google” isimli kitaptaki gibi bu 4 şirketin ortak başarı sırlarına odaklanmış değil. Galloway, kitabında şirketler için hap bilgiler veriyor. Öyle ki bu 4 süvarinin yanında 5’inci olmak için 8 başlığa dikkat etmenin yeterli olduğunu söylüyor. İşte bu 8 başlık ve bu başlıkları izlemenin Galloway’in anlatımıyla yolları… 

FARKLILAŞIN

“Geçmişte bir işin başarılı olması için en önemli etken ‘lokasyon’du. Sonuçta insanlar ihtiyaçlarını karşılamak için yakınlarındaki perakendecileri tercih ediyordu. Daha sonra ‘dağıtım’ ön plana çıktı. Demiryolları sayesinde insanlar farklı ürünlere düşük fiyattan ulaşma imkanı elde etti. Ardından ‘ürün’ devri başladı. Özellikle otomotiv ve tüketici elektroniği sektöründe ürünün önemi arttı. Daha iyi arabalara binmeye, farklı bulaşık makineleri kullanmaya başladık. Ardından hepimizin bildiği ‘finansal’ çağa girdik. Bu dönemde diğer şirketleri çakıl taşlarına dönüştürmek için ucuz sermayeyi kullanan bir grup şirket dünya devleri arasına girdi. Bu dönüşümü 80 ve 90’larda devam eden ‘marka’ dönemi izledi. Marka sayesinde sabun, ayakkabı gibi ortalama ürünlerin etrafına maddi olmayan ancak ilham verici değerler katıldı. Sonra yeniden ‘ürün’e geri döndük. Çünkü, ürünü farklılaştıracak yeni teknolojiler ve platformlar ortaya çıktı. Teknoloji sayesinde ürünler pazarlamaya bile gerek duyulmadan çığır açıcı bir hal aldı. Dijitalleşme cansız ve sıradan ürün ve süreçlere inanılmaz bir etki kattı. Sonuçta bir iPad alana kadar yatak yatak olmaya devam etti. Ancak iPad’le birlikte yüklenen program ‘en iyi uyku pozisyonunuzu’ seçmenize olanak sağladı. Farklılaşmayı sadece ürüne indirgeyerek başarmak mümkün değil. Tüketicilerin ürünü nasıl satın alacakları, nerede keşfedecekleri ya da nasıl ulaşacakları gibi konular da önemli. Örnek verelim: Amazon’dan önce bir ürünün ulaşım süreci ortalama 1 haftaydı. Bu şirket ise bu süreyi sadece 2 güne indirdi. Farkı üründe değil süreçte yakaladı. 

VİZYONER SERMAYE

En büyükler arasına girmek için bir diğer önemli konu da ucuz kaynak çekebilme gücüdür. Bunu da aynı Facebook, Google, Amazon ve Apple’da olduğu gibi anlaşılır ve cesur bir vizyonla elde etmek mümkün. Örneğin Facebook’un vizyonu: Connecting the World (Dünyayı Birbirine Bağla) basit ancak oldukça güçlü bir vizyon. Bu vizyonla Facebook şu anda 400 milyar dolar pazar değeriyle Walmart’tan daha güçlü konumda. Ya da Google’ı ele alalım. Dünyada 6 insandan biri bir ürün ararken Google’ı kullanıyor. Şirket vizyonunu “Bir klikle dünyanın bilgisine erişim sağlamak” olarak özetlemiş durumda. Eğer bu şirketler gibi vizyoner bir sermayeye sahipseniz varlıklarınıza daha fazla yatırım yapma şansınız olur. Bu sayede oyunu değiştirecek çılgın fikirleri deneyebilirsiniz. İnternette “Star Wars figürleri” diye yazdığınızda ücretli listelerin en başında en fazla teklif veren perakendeci gelir. Amazon genellikle bu ilk sıraları başka hiçbir şirketin yapamayacağı ölçekte domine ediyor. Çünkü bunu yapabilecek sermayeye sahip. Tabii ki hisse sahiplerine vizyoner bir sermayeye doğru somut ilerlemenizi de göstermeniz gerekiyor. Ancak ışık hızına ulaşacak bir sıçrama gerçekleştirebiliyor ve pazarda yenilikçi olarak algılanıyorsanız zaten oldukça şişmiş bir pazar değerine de sahip oluyorsunuz. Bu da şirketin dünyanın her yerinden ucuz kaynak elde etmesi anlamına geliyor. 

“GLOBAL GEZEBİLİRSİN” PASAPORTU 

Gerçekten büyük ve anlamlı bir şirket olmanın bir diğer kuralı, global olmaktır. Öyle bir ürüne sahip olmalısınız ki coğrafi her türlü engeli aşabilsin ve ürününüz globalde insanları etkilesin. Burada konu daha büyük bir pazara sahip olmak değil. Sonuçta Google, Çin gibi bir pazardan atıldı. Ancak olgun pazarlarda söz sahibi. Facebook kullanıcılarının 3’te 2’sini ABD dışından elde etti. En büyük pazarı Asya. Amazon Avrupa’da ABD’den daha hızlı büyüyor. Burada önemli olan ürün ya da servisinizin ‘dijital’ bir şey olması. Bu sayede de diğer ürünlerde gerekli olan kültürel adaptasyona gerek duymaması… Yatırımcıların istediği çeşitliliğe de ancak bu sayede ulaşmak mümkün. Örneğin Uber’in ABD dışındaki büyümesi şirketin değerinde önemli bir yere sahip. Öyle ki şirketin ABD dışında kazandığı ilk dolar değerini milyarlar seviyesinde artırdı. Kısacası eğer 4 süvariden biri olmak istiyorsanız, ürününüzün üzerinde ‘global gezebilirsin pasaportu’ olmalı. Bunu da ilk 5 yılda elde etmeye çalışmak en mantıklısı.

ŞİRİN OLMAK İŞE YARAR 

Aslında bilinen bir gerçek. Yeni dönemde hükümetler, bağımsız gruplar ve medya, şirketlerin büyümesinde önemli söz sahibi. Eğer iyi bir aktör, iyi bir vatandaş, ülkesine, çalışanlarına, halkına, tedarikçisine yararlı biri olarak görülüyorsanız kötü bir olay olduğunda bunun önüne daha çabuk geçebilirsiniz. Sonuçta imaj çok önemli. Düşünün Bill Gates ve Steve Ballmer ne şirin ne de sevilen kişilerdi. Microsoft Avrupa’da belirli bir güce ulaştıktan sonra monopolleşiyor gerekçesiyle peşine düşülen bir şirket oldu. Federaller yani devlet yetkilileri Microsoft’un peşinden giderken Intel’i de radara aldı. Intel’in CEO’su Andrew Grove, Amerikan iş dünyasının en korku verici figürlerinden biriydi. Yine de federaller onu aradığında Andy kendini SEC’in yani ABD’de sermaye piyasalarını düzenleyen yasaların merhametine bıraktı ve affedildi. Bill Gates ise federallere sert çıkmaya karar verdi. 10 yıl içinde de gözden düştü. Google, Microsoft’dan çok daha ‘şirin’ bir şirket olarak görüldü hep. Kurucuları Sergey Brin ve Larry Page, Bill ve Steve’den her zaman daha çok sevildi. Göçmen, yakışıklı, şeker çocuklardı. Kısacası hikayeleri iyiydi. Google’ın sözcülüğünü yapmış Marissa Meyer ise bir başka sevilen profildi. Mühendis, sarışın, geleceğin Vogue kapağına yakışabilecek bir isim... Google’ın Mayer’i Senato toplantısına göndermesi asla tesadüf değildi. Senatörler ona “Google gazete işini bitirirse dördüncü güç nasıl hayatta kalacak” diye sorduğunda, “Bunun için henüz erken” dedi. Ve yaşlı senatörlerin her biri bunu yuttu. Ya da düşünün kongrede kim elini kaldırıp, ‘Apple’ı anlamıyorum ve sevmiyorum’ diyebilir ki… Oysa Apple ABD’nin en fazla vergiden kaçınan şirketlerinden biri. Ancak herkes Apple’la arkadaş olma k istiyor. 

~

DAĞITIMI KİMSEYE BIRAKMAYIN

Şirketlerin satış anındaki müşteri deneyimini dikey entegrasyonla ölçmesi de başarı getiren faktörlerden biri. Sonuçta en başarılı 4 şirketin her biri kendi dağıtım ağını kendi kontrol ediyor. Eğer ürünü kendileri üretmiyorlarsa o zaman kaynak yaratıyor, satın alıyor, perakendesini yapıyor ve destekliyorlar. Levi’s 1995 yılından sonra sadece 10 yıl içinde 7 milyar dolarlık bir şirketten 4 milyar dolarlık bir şirkete dönüştü. Bunun tek nedeni ise dağıtımın kendi elinde olmamasıydı. Cartier’in Rolex’i geçmesinin en büyük nedenlerinden biri mağaza içi deneyim yaratmasıydı. Çok yakın bir zamanda P&G’nin perakende noktaları satın almaya başladığını görürsek hiç şaşırmayın. Sonuçta onlar da büyüyen dağıtım işine yatırım yapmak zorunda. Dost gibi görünen Amazon’a bel bağlamamaları gerektiğini biliyorlar. Google da kendi satış noktasını kontrol eden iyi bir örnek. 2000 yılında Google öyle hızlı büyüyordu ki Yahoo kendi ana sayfasında Google search’ü sunmak için hakları satın almak zorunda kaldı. Facebook ve Amazon ise bir ürün üretmemelerine rağmen dikey entegrasyonla çalışan şirketler. Sonuçta onlar üretmek yerine kullanıcı deneyiminin tamamını kontrol ediyor. Apple’ın en büyük inovatif keşfi sanıldığı gibi iPhone değildi. Şirketi trilyon dolarlık hale getiren perakendeye dahice geçişi oldu. Çoğu şirket kendi dağıtım kanalını kurmak çok pahalı bir iş olduğu için bunu başka kanallardan yapmayı tercih ediyor. Nike bile Foot Locker’dan ürününü satabiliyor. Ancak bugünün başarılı 4 süvarisi, dikey ilerledi. Sonuçta kendi dağıtım ağını yönetmeyen çok az şirket, başarılı şirketler arasında yer alıyor. 

OYUNUN YENİ KURALI 

Veriye ulaşım artık oyunun yeni kuralı… Trilyon dolarlık bir şirket olmak için insan davranışlarından bir şeyler öğrenen teknolojilere sahip olmak gerekiyor. Bu sayede pazarlamanızı sağlam temellere oturtabilirsiniz. Eskiden pazarlama 3 şekilde çözümleniyordu. Bunlardan ilki demografik özelliklere bakmaktı. Buna göre beyaz, 45 yaşında, şehirde yaşayan kişilerin teoride aynı davranması, aynı ürünü satın alması gerekiyordu. Tüm medya satın almalarının bazını bu düşünce oluşturuyordu. Daha sonra sosyal hedefleme ortaya çıktı. Facebook bu yöntemi kullanarak reklam verenleri şuna inandırmaya çalıştı: ‘Demografik özelliklerinden bağımsız eğer iki kişi aynı markayı Facebook üzerinde ‘like’ ediyorsa bu kişiler birbirine benziyordur.’ Bunun tamamen bir saçmalık olduğu çok geçmeden ortaya çıktı. Yeni pazarlama yönteminde ise davranışa odaklanılıyor. En önemlisi bu yöntem işe yarıyor. Eğer ben Tiffany’nin web sitesinde nişan yüzüğü bakıyorsam, büyük ihtimalle evlenmeyi düşünüyorum demektir. Audi sitesinde A4’e bakarak zaman geçiriyorsam o zaman 30 bin ila 40 bin dolar arasındaki 4 kapalı Sedan pazarının içindeyimdir. İşte yapay zeka sayesinde tüm bu verileri kullanarak davranışları belirli bir seviyeye kadar incelemek artık mümkün. Yine de şu anda big data ve yapay zeka sayesinde dünyanın her yerindeki müşterilerinizin satın alma davranışını takip edip ona göre onlara özel indirimler verebilir, stoğunuzu ayarlayabilirsiniz. Kısacası ürünü gerçek zamanlı güncelleyen veri setine sahip olan şirketler geleceğin büyükleri arasında yer alacak. 

YETENEK ÇEKMEK ÖNEMLİ 

En iyi yetenekleri çekiyorsanız işte o zaman sürdürülebilir başarıya imza atmaya adaysınız demektir. Bugün 4 süvariye baktığımızda, bu şirketlerde çalışmak için can atmayacak tek yetenekli kişi bile bulamazsınız. Bunu nasıl mı yapıyorlar? Bu 4 şirketin her biri kariyer hızlandırıcı özellik taşıyor. Bunu da herkes biliyor. Şirketler cephesinde ise teknolojik becerilere sahip yeteneklere ulaşmak iyice zorlaşmış durumda. Bu nedenle bu 4 şirkette iyi ve kalifiye çalışanı çekmek en önemli gündem maddesi. Sadece genç tüketiciler arasında değil, potansiyel çalışanları arasında da itibarlarını yönetmeleri bu şirketler için kritik. Bu şirketlerin mevcut ve potansiyel çalışanları arasındaki marka değeri, müşteri değerinden bile fazla öneme sahip olabiliyor. Bunun nedeni ise oldukça basit: En iyi ekibe sahip şirketler ucuz kaynak bulabiliyor, yenilikçi oluyor ve rekabetten de çok kolay sıyrılıyor. Bu şirketlerden herhangi birinde çalışmak için rekabet de kızışmış durumda. Sonuçta bu adaylar arasında müthiş başarılara imza atmış olmak zaten istenen en temel durum. Bu nedenle Google gibi şirketler çalışanlarının iş başvurularında ‘garip’ olarak nitelendirilebilecek sorulara yer veriyor. Mesaj ise basit, bu süreçten sağ kurtulursanız o zaman jenerasyonunuzun en parlak kişilerinden birisiniz demektir. Bu garip işe alım yönteminin işe yaradığına dair bir kanıt da yok ancak bunun bir önemi de yok.

~


EN İYİ LOKASYONU SEÇİN


EN İYİ OKULLARIN YANI RIM ve Nokia kendi ülkelerinin gurur kaynağı olan şirketler. Ülkelerinde en iyi mühendislik okullarının yakınında kuruldular. Yani dünyanın en iyi mühendislik okulları arasında bir hat oluşturabilmek geleceğin başarılı şirketlerinden birisi olmak için önemli bir adım. Apple, Facebook ve Google; Stanford, Berkeley gibi okullara oldukça yakın konumlanmış durumda. Bu üniversitelerle de oldukça yakın ilişkileri var. Kısacası hızlandıran bir etkiye sahip olmak için hammaddenizin iyi olması gerekir. Bu durumu eskiden elektrik santrallerinin kaynağı olan kömür madenlerinin yanına kurulmasına benzetmek mümkün.
EN ÖNEMLİ KAYNAK Bugün en önemli kaynak, mühendislik ve yönetim bölümlerinden mezunlar diyebiliriz. Teknoloji ve yazılım dünyayı yiyip bitiriyor. Bu nedenle inşa edicilere, yazılım geliştiricilere ve teknolojiyle şirket arasına bir değer oluşturabilenlere ihtiyaç var. Bu tür insanlar da genelde en iyi üniversitelerden geliyor. Bu nedenle bu okullara yakın olmak büyük avantaj. Önümüzdeki 50 yıl dünya GSMH büyümesinin 3’te 2’sinin şehirlerden geleceği biliniyor. Şehirler iyi yetenekleri çekiyor. Hatta sadece çekmekle kalmıyor üretiyor da… Büyük şirketlerin yüzde 75’i ise şu an süper şehir olarak adlandırılabilecek yerlerde konumlanmış durumda. Bu nedenle nerede kurulduğunuz önemli.



AZALTMANIN GÜCÜ


“Yeni dönemde ürüne bir şeyler eklemek değil çıkarmak işin sırrı. Amazon’u düşünün… Size ‘daha fazlasına daha az’a ulaştıran bir şirket. Peki Apple’a bakın. Sonuçta Apple’ın gücü fiyatında değil, açık ve net olarak her zaman rakiplerinden farklı ürünler sunmasında... Amazon’un fiyatları uygun ancak Apple gibi olsaydı da yine de pazarı kontrol etmeyi sürdürürdü. Neden mi? Çünkü bilgisayar klavyesinde bir iki tuşa basmak yerel bir markete gidip, park yeri bulup, 1 kilometre yürüyerek bir ürünü elde etmekten her zaman daha kolay olacak. Amazon tüm bu tantanayı ortadan kaldırdı. En önemlisi satın aldığınız ürünü arabanıza alacağınız benzinden daha az bir fiyata kapınıza getirmeyi başardı. Aslında bu kargaşayı her yerde görmek mümkün. Ulaşım sektörünü düşünün… Sırf bu alandaki kaos nedeniyle Uber ortaya çıktı. Aslında Uber’in farklı yaptığı bir iki şey var: Taksi çağırmayı, ‘Bu taksi nerede kaldı’ cümlesini, arabanın arkasında çantanızdan para çıkarma atraksiyonunu resimden çıkardı. Bu sayede de milyar dolarlık bir şirket haline geldi. Siz de ilk 4 arasına girmek için mevcutlardan bir şeyler çıkarmayı unutmayın. Ancak ne çıkarırsanız çıkarın harika ürünlerinizin olması gerektiğini de bilin.”



5. KİM KİM OLACAK?

ALİBABA
Muazzam bir pazar olan Çin’de işe başladı. Buradan milyonlarca üreticiyi dünyaya açtı. Neredeyse ilk yılında global bir şirket oldu. Ürün ve servislerinde büyük veri ve yapay zeka çok önemli bir yer tuttu. Ucuz kaynağa ulaşma sorunu yok. Amazon için bile onunla çalışmak savaşmaktan daha mantıklı. Alibaba’nın bir sonraki büyük olmasının önünde ise birkaç engel var. Anlatacak iyi bir hikayesi ve paydaşların benimsediği bir vizyonunun olmaması bu engellerden ilki. Çin’in Alibaba’yı sonuna kadar desteklemesi ve başka perakendecileri Çin’e sokmaması da çok hoşlanılan bir durum değil. Yabancı yatırımcı bu koruma durumunun nereye kadar devam edeceği konusunda endişeli.

 TESLA Tüketicilerin çok sevdiği çok trend olan bir ürüne sahip. Hiçbir araba şirketinin yapmadığı kadar müşteri deneyimini kontrol ediyor. 2017 yılında Tesla 80 bin araba satarak, 6,7 milyon araba satan Ford’un pazar değerini geçmeyi başardı. Fiyatı iki katı olmasına rağmen 2015 yılında en fazla satılan elektrikli araba oldu. Model 3’ün piyasaya sunulacağı duyurulduktan sonra 325 bin kişi bir hafta içinde sıraya girdi. Şirket, sıfır borçlanmayla 325 milyon dolar değerinde bir sermayeye erişim elde etti. Yine de şirketin bir sonraki büyük olmasının önünde birkaç engel var. Şarj istasyonlarından oluşan bir network oluşturması, global dağıtım ağı kurması ve regülasyonları yönetmesi gerekiyor.

UBER Yaklaşık 2 milyon insan Uber için araba kullanıyor. Her ay 50 bin yeni sürücü bu ağa ekleniyor. 81 ülke ve 581 şehirde iş yapıyor. Uber arabaların sahibi değil. Bu nedenle hızlı büyümüş durumda. Ancak bu durum onları rakiplerine karşı savunmasız da bırakıyor. Çünkü dikey kontrolde sorun var. Şirket, 70 milyar dolarlık bir pazar değerine sahip. Global işleri arasında da inanılmaz bir sistem kurmuş durumdalar. Ancak en büyük sorunu çok fazla sevilen bir şirket olmaması. Bunun ilk nedeni; CEO’su çok sinir bozucu biri. Şirket, 2014 yılında sırf bu nedenden 48 saat içinde 10 milyar dolar kaybetti. İkincisi de şirketin yöneticilerinden bazıları kendileri hakkında haber yapan gazetecileri izlemek için şirketin ağını kullandı. Şirket hakkında birkaç dava açılması da sorun yaratmış durumda.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz