Açık ara liderlerin 9 stratejisi

Dünyada da pek çok örneği mevcut. Apple, WalMart, P&G, Starbucks, Ikea gibi Şirketler daha isin basında rakiplerine benzersiz iş modelleri sayesinde fark atmış durumda. Rakipleriyle aralarına yüksek bariyerler koyuyorlar. Bu sayede rakiplerin kendi alanlarına adım atmasına bile izin vermiyorlar. Türkiye'de de rekabette fark yaratan Mey İçki, Turkcell, Uno, Garanti Bankası gibi şirketler mevcut. Uzmanlar, bu sirketlerin kurduğu yüksek bariyerlere vurgu yapıyor. Bu sayede ulaşılmaz olduklarını belirtiyorlar. Bu bariyerlerin onları sürekli lider kılması ise dikkat çekici. Rekabeti önlemenin en kolay yolu, daha pazara girişte rakibi yıldırmak... Bunun için de şirketler, kendi alanlarında yüksek rekabet bariyerleri oluşturuyor. Dünyada marka stratejisi konusunda uzman isimlerden pazarlama danışmanı David Aaker da bu yöntemin işe yaradığı görüşünde. Satışları ve kârlılığı artırmanın tek yolunun, rakiplerin ilgilenmediği yeni alanlarda inovatif ürün ve hizmetler yaratmak olduğunu söylüyor ve ekliyor: "Asıl amaç, bu yeni ürün ve hizmetleri başarıyla sunmak değil, rakiplerin bu alanlara girmelerini engelleyecek, onlara ket vuracak bariyerler oluşturmaktır." Aaker, şirketlerin yarattığı bu bariyerlerin artılarını ise şöyle sıralıyor: "Bariyerler, çekim gücü oluşturma, görünür olma anlamında rakipleri engeller. Uzun vadede rakiplerin zayıf hale gelmelerine neden olur. Daha da iyisi, rakiplerin bu alanlara girmelerini engeller." Türkiye'de de bazı lider şirketler, bu bariyerleri doğru kurabildikleri için yerlerini sağlamlaştırıyor. Türk Telekom'dan Uno'ya, Garanti Bankası'ndan Sütaş'a pek çok pazar lideri şirket, yarattığı farklı iş modeliyle rakiplerini yıllardır yanlarına bile yaklaştırmıyor. Uzmanlara göre rakiplerini geride bırakmayı başarmış şirketlerin rekabette yarattıkları bariyerleri 9 başlıkta toplamak mümkün:
Fark atanların rekabet stratejisini görmek için görsele tıklayın.

STRATEJİ-1
Alametifarikanızı yaratın
Rekabette şirketi ulaşılmaz kılan, yarattığı patentlerle ortaya koyduğu ürün ve hizmet portföyü oluyor. Dünyada P&G'nin yarattığı ve satın alma sonrası Diamond ürün portföyüne geçen Pringles, bunun en güzel örneği. Ürün, patates cipsi gibi alternatifi çok olan bir kategoride özel ambalajıyla diğerlerinden farklılaşıyor. Türkiye'de de pazarlama uzmanları, iş yapma modeliyle Biletix'in, kendine has ürünleriyle Mey İçki, B'iota ve Uno'nun rekabette bir adım öne geçtiğini düşünüyor. Mey İçki'nin son yıllarda özellikle rakı, votka ve likör alanlarında piyasaya sunduğu Türk tüketicisine yönelik yeni markaları, bu sektörün her alt kategorisinde lider durumunu korumasını sağlıyor. UNO da ambalajlı ekmek sektörünü kendi yaratarak rekabet bariyerini baştan koymuş bir örnek. Doruk Group Holding Yönetim Kurulu Başkanı Hasip Gençer, paketli ekmek pazarının yüzde 70'ine sahip olduklarına dikkat çekiyor. Rakiple mücadeleden ziyade kendi sıkletlerinde rakipler oluşmasına engel olacak bir strateji içinde olduklarını söylüyor ve "Hep yeniyi yapmaya, teknolojimizi geliştirmeye çalışıyoruz. Dünyayı, trendleri çok iyi analiz ediyoruz. Bunlar rakiplerimizin büyümesine engel oluyor" diye konuşuyor. Kurulduğu 2002 yılından bu yana B'iota Laboratu-varları da bitkisel içerikli ürünlerle rakiplerini geride bırakıyor. Bioxcin ve Bioder Global Marka Pazarlama Müdürü Kubilay Köse, "Anadolu'nun bitkilerini, bilimin son olanaklarıyla sentezliyoruz. 2003'de sunduğumuz Bioder ve 2006'da çıkan Bioxcin ile lider durumdayız. Patentli ürünleri, düzenli inovasyonla desteklediğinizde liderliğiniz zaten pekişiyor" diyor.~

STRATEJİ-2
İnovasyonda inat kazandırıyor
Çoğu uzman, yenilikçi yaklaşımda inatçı olmanın da rekabette bariyer kurmanın bir yolu olduğu görüşünde. Örneğin Chrysler, minivan kategorisinde modellerine raylı şoför kapısı, döner koltuklar, hareketli arka koltuklar gibi pek çok yenilik ekleyerek pazarda 18 yıl rakipsiz ilerlemeyi başardı. Apple'ın iPod nano, iPod shuffle, iTouch gibi yeni dokunuşlarla yaptığı da buydu. Türkiye'de de inovasyon denince akla gelen pek çok lider şirket var. Garanti Bankası, Microsoft Türkiye, Brisa ve Arçelik bunlardan bazıları. Kredi kartları pazarında en yakın rakibiyle arasında 6 puanlık farkla lider olan Garanti Bankası, rekabet stratejisini, iş yapma şeklini inovasyon üzerine kuruyor. Garanti Bankası Ürün Geliştirme ve İnovasyon Yönetimi Birim Müdürü Tutku Coşkun, "Yenilikçi uygulamalar finansal sonuçların yanında, marka değerine sağladığı katma değerle bizi sektörde liderliğe taşıdı" diye konuşuyor. Microsoft Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Mustafa Çağan da özverili AR-GE çalışmalarıyla ortaya çıkan ürün ve servislerinin şirketi ileriye taşıdığına inanıyor. "Ürün ya da hizmetlerin 'pazarda tutabilecek' özelliklerinin henüz tasarım aşamasında uygulanıyor olması inovasyon çabalarının sonucu. Bu nedenle Microsoft 9,5 milyar doları sadece AR-GE'ye ayırıyor" diye konuşuyor. Türkiye lastik yenileme pazarının yüzde 30'unu elinde tutan Brisa da, inovatif ürünleri ve Otopratik perakende zinciri, Bandag lastik kaplama gibi yeni hizmetleriyle tüketici algısında öne çıkıyor.

STRATEJİ-3
Ölçek, avantaj sağlıyor
Şirketlere rekabet avantajı getiren bir diğer konu da kategorilerinde yüksek ölçeğe sahip olmaları... Dünyada IKEA, Starbucks, eBay sektörde ilk olmanın avantajıyla güçlü bir ölçek ekonomisine sahip. Türkiye'de de şirketlerin rekabette en çok ardına sığındığı bariyer bu... Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, bu yöntemi benimseyen Türk şirketlerini şöyle sıralıyor: "Turkcell'in hala çok yüksek bir pazar payı var ve bu, şirketi ölçek ekonomisinden yararlanmada rakipsiz hale getiriyor. Efes Pilsen'in de gerek pazar payı ve gerek dağıtım teşkilatıyla bu yöntemi kullandığını düşünüyorum. Çok kısa sürede çok fazla şubeye ulaşan ve kendi kategorisinde perakende lideri olan BİM de ölçek ekonomisine girdi." Giriş sermayesinin yüksek olması nedeniyle uzak durulan havacılık ve akaryakıt sektörlerinde de, THY ve Petrol Ofisi rakiplerini ürkütüyor. Bugün Petrol Ofisi, 2 bin 400 istasyon, 10 akaryakıt terminali, 2 LPG terminali, 31 havalimanı ikmal ünitesi, bir madeni yağ fabrikasıyla motorin, benzin ve madeni yağ pazarlarında lider konumunu kimseye kaptırmıyor. Filosuna her gün yeni bir destinasyon ekleyerek ölçek ekonomisine dayanarak uyguladıkları rekabet stratejisini THY yetkilileri şu sözlerle aktarıyor: "Yakaladığımız ölçek ekonomisi birim maliyetleri düşürmesiyle şirketimize mali açıdan avantaj kazandırıyor. Yatırımları da ölçek ekonomisinin gerek mali, gerek operasyonel mükemmellik avantajlarıyla gerçekleşiyoruz."~

STRATEJİ-4
Yatırımda fark atmak önemli
Girilen sektörde sürekli büyümek ve yatırımlara ara vermeden devam etmek de rakipler için önemli bir engel. Örneğin CNN ve ESPN, 2016'da 120 milyar dolar büyüklüğe ulaşması beklenen uluslararası tematik kanallar pazarından istedikleri payı almak için bugün hem içerik hem marka anlamında büyük yatırımlara gidiyor. Aaker, Japonya'nın bilenen bira üreticilerinden Kirin Beer'ın, dünyada üretim ve dağıtım ağını yaygınlaştırmak için yaptığı marka yatırımlarıyla markası Ichiban'ı bugün pazar liderliğine taşıdığını söylüyor. Türkiye'de de Tüpraş, Ülker, Türk Telekom gibi kendi sektörlerinin lider şirketleri sürekli büyüme amacıyla yatırımlarına devam ediyor. Türkiye'nin en yüksek cirolu şirketi Tüpraş da özelleştirme sonrası 4 yılda 1,5 milyar dolar yatırım gerçekleştirdi. Tüpraş Genel Müdürü Yavuz Erkut, "2014'e kadar yapacağımız Fuel Oil Dönüşüm Projesi 2 milyar dolarlık bir yatırım. Bu da 2014 yılına kadar Tüpraş'a toplam 3,5 milyar dolarlık bir yatırım gerçekleştireceğimiz anlamına geliyor" diyor. Aynı şekilde sabit hatlarda pazarın yüzde 90'ını elinde tutan Türk Telekom da yatırımlarını aralıksız sürdürüyor. Türk Telekom, Avea ve TTNet'i bünyesinde bulunduran Türk Telekom Grubu, 2011'in ilk yarısında 880 milyon yatırım yaptı. Pazarlama ve İletişim Başkanı Erem Demircan, "Yakınsama ve iletişim alanındaki katma değerli ürünlerden, sosyal sorumluluk projelerimiz ve bölgesel bir güç olmaya uzanan geniş bir yelpazede markanın gücüne güç katıyoruz" diyor.

STRATEJİ- 5
Yönetim modeli farkı
Savaşlar sadece dış cephelerde kazanılmıyor... Şirketler, içeride yarattıkları farklı yönetim modeliyle de müşterilerin dikkatini çekip rekabette öne geçebiliyor. Burada dünyadan çok belirgin bir örnek mevcut: 2010'da Amazon'la birleşen e-ticaret şirketi Zappos.com. 365 gün iade politikası, ücretsiz teslimat, 1 gün içinde teslimat, koşulsuz müşteri desteği gibi önemli ve farklı hizmetler veriyor. Ofiste CEO'nun da katıldığı motive edici yarışmalar yapılıyor. Türkiye'de Migros, Borusan Holding ve Sütaş farklı yönetim tarzlarıyla öne çıkan şirketlerden. Sabancı Üniversitesi Öğretim Görevlisi Dr. Cüneyt Evirgen, Borusan Holding'in iç kültürdeki kararlılık ve iç mekanizmaları nedeniyle farklı ve iyi bir yönetime sahip olduğunu söylüyor. "Holding sürekli yenilik arayışında, 6 sigma projelerini iyi uyguluyor" diyor. Sütaş da başarılı odaklanma stratejisiyle toplam pazarın liderliğini elinde tutuyor. Sütaş Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Yılmaz şirket kültürlerini şöyle anlatıyor: "Ürünlere perakende satış fiyatı yazarak piyasaya çıkan ilk bizdik. Dağıtımda da kendi aracıyla prim karşılığı çalışılmasını içeren sistem geliştirdik." Süpermarket kategorisinde en yakın rakibinin 30 puan önünde olan Migros'un rekabet yaratan şirket kültürünü ise genel müdür Özgür Tort özetliyor: "Sektörde ilk kez uygulamaya koyduğumuz Kolay Vezne, Jet Kasa, Mobil Market gibi uygulamalar, geleceğe bakışımızı ve aksiyon alma gücümüzü yansıtıyor. 1998'de ilk sadakat programı uygulaması Migros Club'ı ve 2010'da da Money Club Card'ı da biz sunduk."~

STRATEJİ-6
Marka ağı güçlü olmalı
Piyasaya yeni sürülen markaları ana markanın gücüyle piyasada tutundurmak rekabette sıkça başvurulan yöntemlerden. Buna dünyada en iyi örnek Apple... Şirket, iPhone'u desteklemek adına kendi markasının tüm gücünü kullandı. Türkiye'de internette hazır giyim, dekorasyon markalarının 2-3 gün gibi sürelerde indirimli satış yapmalarına olanak veren Markafoni'nin yan kuruluşu Grupfoni de buna bir örnek. Markafoni, 2010'da kişisel bakım, eğlence, sanat etkinliklerinde indirim sağlayan Grupfoni'yi doğurdu. Pazarlama uzmanları, Grupfoni'nin tanıtılması ve güçlenmesinde ana markanın etkisinin yadsınamaz olduğu konusunda hemfikir. Boyner Holding çatısından doğan asistans hizmetleri veren Back-Up, rekabette bu bariyeri kullanan markalara yine iyi bir örnek. Back-Up Genel Müdürü Pınar Massena, Boyner Grubu olarak 2003'te, Advantage Card'ın HSBC'ye satışı sonrasında eldeki mevcut kaynakları değerlendirmek için böyle bir marka çalışmasına gittiklerini söylüyor ve "Boyner, iyi bilinen markalara sahip, alanında lider, güvenilir ve sahip olduğu yaygın mağaza ağıyla müşterilerle sürekli iletişim içinde. Grubun bu özellikleri Back-Up için büyük bir destek" diyor. Dondurma pazarının en yakın rakibiyle arasında 58 puan fark olan lideri Algida da, rekabette çok uluslu çatı şirketi Unilever'in artılarından faydalanıyor. Algida Türkiye Pazarlama Direktörü Özgür Kölükfakı, "Unilever'in hem köklü kültüründen yararlanıyor hem de katkı sağlıyoruz. Dünyada tüketicinin Unilever'e güveniyor olması, elbette Unilever markalarına avantaj sağlıyor; rekabette birkaç adım öne çıkarıyor" diye konuşuyor.

STRATEJ İ-7
Yaşama anlam katın
Artık ürün ve hizmetlerin fonksiyonel fayda sağlayan özellikleri daha kolay ve hızlı kopyalanabiliyor. Ama Toyota'nın Prius hibrit modelinde olduğu gibi tüketicisinin hayatına bir anlam katan markalar, taklit edilme anlamında ciddi bariyer yaratıyor. David Aaker, "Prius'un sunduğu gibi tüketicisine belli bir yaşam tarzı ve anlam sunan ürünlerin kopyalanması zor. Bir Ford kullanıcısı da çevreci araç kullanıyor olabilir ama bir Prius sahibinin çevreci olduğuna dair şüphe kalmayacaktır" diyor. Türkiye'de henüz tüketiciler satın alma kararlarında bu tip ayrımlara sıklıkla başvurmasa da müşterisinin hayatına anlam katmayı başaran Türk şirketleri mevcut. Sağlıklı yaşam trendinin bir uzantısı olarak organik beslenmeyi seçenler için CityFarm bu alanda örnek oluşturan şirketlerden biri... Şirketi geçtiğimiz yıl Esas Holding'den satın aldıklarını belirten Cityfarm Pazarlama Müdürü Cem Sümerli, organik gıdada sağlıklı beslenmek isteyen tüketiciye geniş ürün portföyü sunabilmenin rekabette kendilerine artı değer sağladığını belirtiyor. Binek otomotivde çetin rekabete rağmen en yakın rakibini 5,7 puan geride bırakan Renault da çevreci çözümleriyle kullanıcısına bir değer sunan şirketlerden. Oyak Renault Genel Müdürü Tarık Tunalıoğlu, "Otomobili Değiştiriyoruz, Hayatı Değiştiriyoruz' sloganıyla erişilebilir fiyata ve kullanımda sıfır salınımlı otomobiller üzerinde çalışıyoruz. Elektrikli motorlu araçlarda rakiplerden ilerideyiz. Oyak Renault fabrikalarında bu elektrikli araçlardan birinin seri olarak üretilecek olması sanayimiz için bulunmaz fırsat" diyor.~

STRATEJİ-8
Güçlü marka değer katıyor
Dünyada şirketlerin piyasa değerinin yüzde 80'i görülmeyen varlıklardan oluşuyor. Bu varlıklar arasında en büyük paya da marka değeri sahip. Güçlü marka yaratmak rekabette ulaşılmaz olmanın en garantili yollarından... Global arenada Apple, Muji, Zipcar, PowerBar ve Rent-a-car gibi markalar hem görünürlükleri hem tüketiciye yakın duruşlarıyla bu noktada fark yaratıyor. Türkiye'de güçlü marka deyince pazarlama uzmanları Arçelik, Türk Telekom, Turkcell, Anadolu Efes, Tat, Teknosa ve Ülker gibi büyükleri sıralıyor. Salça alanında liderliği yıllardır kaptırmayan Tat da markasını güçlendirerek büyümeye devam ediyor. Tat Konserve Genel Müdürü Güçlü Toker, "Türkiye'de Tat gibi şirketlerin gıda da ortaya çıkması çok kolay iş değil" diyor. Numara taşımaya rağmen pazarda en yakın rakibiyle arasında 2010 sonu rakamlarıyla 28,5 puan fark olan Turkcell de güçlü markasını korumak için altyapıdan teknolojiye, sosyal sorumluluk projelerine kadar her alanda çalışmayı sürdürüyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, bu alandaki çalışmalarını şu sözlerle aktarıyor: "Gerek marka yatırımlarımıza gerekse diğer hizmet ve çalışmalarımıza ara vermeden devam ediyoruz. Müşterilerimizin gelişen ve farklılaşan ihtiyaçları doğrultusunda inovatif yaklaşımımızı sürdürüyor ve müşteri memnuniyetini her zaman ön planda tutuyoruz." Dünyada bu bariyeri kendi topluluklarını kurarak oluşturan başarılı markalar mevcut. Harley Davidson, motor seyahatlerine özel Trip Planner hizmeti ve outdoor spor giyim markası Columbia düzenlediği doğa gezileriyle güçlü bir aidiyet duygusu yaratıyor. Türkiye'de de özellikle bankacılık, perakende, hızlı tüketim ürünleri alanlarında şirketler marka sadakatini geliştirmek için özel hizmetlere yoğunlaşıyor. Nesillerdir tercih edilen marka olduklarının altını çizen Pınar da farklı mecralar, farklı ürün kategorileri ile sadık müşterilerini sürekli kendine yakın tutmak için çaba harcıyor. Kişisel bakım gibi çetin rekabetin yoğun olduğu bir sektörde deodorant kategorisinde 7 puanlık fark ile pazarın lideri olan Nivea için de Eczacıbaşı Tüketim Grubu Başkanı Hakan Uyanık, "Türk tüketicisi fiyat odaklı olmasına rağmen, uzun yıllardır pazarda kendini kanıtlamış markalı ürünlere yöneliyor. Nivea markasında sadık bir müşteri kitlesi olduğunu gözlemliyoruz" diyor. Deterjan alanında ise Omo uzun yıllardır lider pozisyonunu koruyor. Uzmanlara göre Omo'nun en büyük sırrı uzun yıllardır güvenilir bir marka olması. "Kirlenmek Güzeldir" ve Oma Kadınlar Klübü gibi yeni projelerle marka sürekli akla kazınıyor. Unilever Türkiye Çamaşır Bakım Kategorisi Pazarlama Direktörü Çiğdem Yıldız, "Felsefemiz 2001 yılında 'Modern Ebeveynlik' kavramını tüketicilerimizle paylaşmaya başladığımız dönemde şekillenmeye başladı. O dönemde 'Çamaşırdır kirlenir, çocuklar böyle öğrenir' diyerek, kirlenme olgusuna yepyeni bir bakış açısı getirdik" diyor. ~

STRATEJİ-9
Sadık kitle oluşturun
Rekabette güçlü olmak için en çok kullanılan bariyerlerden biri, markaya sadık bir kitle yaratmak. Uzmanlara göre bir marka müşterilerini elde tutabiliyor, mutlu edebiliyorsa rakipleri kendilerine başka alanlar arıyor.inovatif yaklaşımımızı sürdürüyor ve müşteri memnuniyetini her zaman ön planda tutuyoruz." Dünyada bu bariyeri kendi topluluklarını kurarak oluşturan başarılı markalar mevcut. Harley Davidson, motor seyahatlerine özel Trip Planner hizmeti ve out-door spor giyim markası Columbia düzenlediği doğa gezileriyle güçlü bir aidiyet duygusu yaratıyor. Türkiye'de de özellikle bankacılık, perakende, hızlı tüketim ürünleri alanlarında şirketler marka sadakatini geliştirmek için özel hizmetlere yoğunlaşıyor. Nesillerdir tercih edilen marka olduklarının altını çizen Pınar da farklı mecralar, farklı ürün kategorileri ile sadık müşterilerini sürekli kendine yakın tutmak için çaba harcıyor. Kişisel bakım gibi çetin rekabetin yoğun olduğu bir sektörde deodorant kategorisinde 7 puanlık fark ile pazarın lideri olan Nivea için de Eczacıbaşı Tüketim Grubu Başkanı Hakan Uyanık, "Türk tüketicisi fiyat odaklı olmasına rağmen, uzun yıllardır pazarda kendini kanıtlamış markalı ürünlere yöneliyor. Nivea markasında sadık bir müşteri kitlesi olduğunu gözlemliyoruz" diyor. Deterjan alanında ise Omo uzun yıllardır lider pozisyonunu koruyor. Uzmanlara göre Omo'nun en büyük sırrı uzun yıllardır güvenilir bir marka olması. "Kirlenmek Güzeldir" ve Oma Kadınlar Klübü gibi yeni projelerle marka sürekli akla kazınıyor. Unilever Türkiye Çamaşır Bakım Kategorisi Pazarlama Direktörü Çiğdem Yıldız, "Felsefemiz 2001 yılında 'Modern Ebeveynlik' kavramını tüketicilerimizle paylaşmaya başladığımız dönemde şekillenmeye başladı. O dönemde 'Çamaşırdır kirlenir, çocuklar böyle öğrenir' diyerek, kirlenme olgusuna yepyeni bir bakış açısı getirdik" diyor.