Dişi ekonomisi
Kadınlar bir pazar olarak Çin ile Hindistan’ın toplamından çok daha büyük bir fırsat sunuyor.
Dünya ekonomisini şu anda kadınlar ayakta tutuyor.
Global ölçekte şu anda yıllık tüketici harcamalarından 20 trilyon dolar civarında bir pay alıyorlar ki bu rakamın önümüzdeki beş yıl içinde 28 trilyon dolara tırmanması bekleniyor. Toplam yıllık kazançlardan aldıkları 13 trilyon dolarlık payın ise aynı periyot içinde 18 trilyon dolara yükselebileceği zannediliyor. Yani toplamda kadınlar, Çin’in ve Hindistan’ın toplamından fazla ve hatta 2 katı kadar büyük bir pazarı temsil ediyor. Eldeki bu verilerle kadın tüketicileri küçümsemek veya hafife almak herhalde dünyanın en akıllıca işlerinden biri olmaz. Ancak günümüzde pek çok şirketin ve hatta başarılı bir stratejiye sahip olmakla övünenlerin bile konu kadınlara geldiğinde yaptığı bu tarz bir iş.
Dell’in sadece kadınlara özel ancak kısa-ömürlü olan laptop pazarlama çabasını ele alalım. Bu şirket, 2009 Mayıs’ında kendi Della web sitesinde bu kampanyayı başlattığında, klasik “pembeleştir” düşünce tarzını kullanma gafletine düşmüştü. Bu sitede sadece kalori hesaplamanın ipuçları, bilgisayar aksesuarları, renkler ve yemek tarifleri üzerinde durulmuştu. Sonuçta bu yeni siteyi “parlak ama sinir bozucu” ve “hor gören” olarak tanımlayan kadınlar arasında kıyamet kopmuştu. İnternetteki blog köşelerinden bu şirketin “kadınlar için çok özel sitesi”ne anında yağmur gibi eleştiriler yağmaya başlamıştı. İnternet üzerinde teknoloji yayınları yapan “The Register”dan Austin Modine, oldukça kinayeli bir tarzda tepkisini şöyle dile getirmişti: “Eğer bilgisayar alışverişinin cinsiyetten bağımsız bir etkinlik olduğunu düşünüyorsanız o zaman şiddetli bir kadın histerisi hastalığına yakalanmışsınız demektir. (Her on Victoria çağı doktorundan dokuzu bu fikre katılır)”. The New York Times gazetesi ise Dell’in “pazarlamanın anaokuluna gitmesi” gerektiğini öne sürmüştü. Piyasaya sürüldükten sonraki birkaç hafta içinde Dell, sitesinin adını ve içeriğini değiştirmek zorunda kaldı. Dell kullanıcılarına şöyle seslenmişti: “Siz söylediniz biz de dinledik.” Dell, bu hatasını düzelterek itibarına itibar kattı ancak bu işe kalkışılmadan önce kendi pazarlamacıları bu potansiyel sakarlığın nasıl olup da farkına varamadı?
Şirketlerin çoğunun kadınlara satış yapmak hakkında yiyecekleri bir fırın daha ekmekleri var. Boston Consulting Group, 2008 yılında kadınların işyerlerinde ve gündelik yaşamlarında kendilerini nasıl hissettiklerine ve şirketler tarafından nasıl muamele gördüklerini düşündüklerine dair kapsamlı bir saha çalışması yapmıştı. Ortaya geliştirilmesi gereken pek çok alan olduğu çıktı. Bu araştırmamıza 40 farklı coğrafyadan, farklı gelir seviyeleri ve farklı yaşam tarzlarından gelen 12 binin üzerinde kadın katıldı. Eğitim ve mali durumları, evleri ve diğer mülkleri, işleri, kariyerleri, etkinlikleri, ilgi alanları, ilişkileri, ümitleri ve korkularının yanı sıra üç düzine kadar kategoride yer alan ürünler ve hizmetler hakkındaki alışveriş alışkanlıklarını ve harcama şablonlarını içeren 120 soruya büyük bir samimiyet ve içtenlikle cevap verdiler. (Bu anket hakkında daha detaylı bilgi almak için www.womenspeakworldwide.com adresine bakabilirsiniz). Ayrıca 13 farklı uğraşı alanındaki 50 organizasyonda çalışan iş kadınlarıyla da yüzlerce mülakat ve çalışma da yaptık.
Özetle şunları bulduk: Kadınların çoğu hizmet alamadığını düşünüyor. Geçtiğimiz yüzyılda gerçekleştirdikleri dikkate değer piyasa gücü ve sosyal statü kazanımlarına rağmen çarşıda, pazarda ve işyerlerinde halen bir hayli hafife alınıyorlar. İş, ev ve aile arasındaki öncelikleri sürekli birbiriyle çatışma halinde olduğundan kendilerine zaman kazandıracak ürünler ve hizmetler talep ediyorlar. Onların kendilerine zaman kazandırıcı çözümler, ürünler ve hizmetler talebini ise bugüne kadar dikkate alan şirket sayısı parmakla gösterilecek kadar az.
Bugün kadınlar açısından bir çift pantolon bulmak, sağlıklı yiyecekler satın almak, dizginleri elden kaçırtmayan finansal tavsiyeler almak veya formlarını korumak için zaman ayırmak halen son derece güç birer iş. Her ne kadar tüketici malları kategorilerinin çoğunda yapılan harcamalar kadınların kontrolü altında olsa da pek çok şirket, sanki onların satın alma kararlarında hiçbir söz hakları yokmuş gibi davranmaya devam ediyor.~
Şirketler halen onlara yeterince anlaşılmayan ürünler ve hizmetler sunmanın yanı sıra kadınlarla ilgili basmakalıp klişelerle dolu modası geçmiş reklamlarla ulaşmaya çalışıyor. Otomobil endüstrisine bir bakın. Arabalar, kadınlar için gerçekten çok önemli olan işlev üzerine değil hız üzerine tasarlanır. Hiçbir SUV aracı, bir annenin içine iki çocuğunu yükleyip taşıyabileceği konforda yapılmaz. Ya da geçenlerde reklam kampanyası başlayan Bounty kağıt havluları bir düşünün. Anneciğin elinde kağıt bir havluyla gelip de temizleyinceye kadar salonun ortasında yerlere saçılmış pislikleri izleyen bir baba ile oğlunun ayakta dikilip beklediği reklam.
Bu arada kadınların iş hayatındaki güçleri her geçen gün daha çok artıyor. Biz bu makaleyi yazarken Birleşik Devletler’deki çalışan kadın sayısı, çalışan erkek sayısını yakalamak üzereydi. İçinde olduğumuz resesyon döneminde işini kaybeden insanların 4’te 3’ü erkek. Adil olmak gerekirse kadınlara bugün erkeklere kıyasla ortalamada çok daha az para ödendiğinden ve yarım günlük işlerde çalışmaya daha fazla gönüllü olduklarından bu krizden izole kalmayı becerebilmiş durumdalar. Bununla birlikte mevcut kriz yatışmaya başladığı zaman kadınlar, sadece yaşamımızın en büyük pazar fırsatlarından birini temsil ediyor olmakla kalmayacak ama aynı zamanda ekonomik toparlanmanın ve yeni refah yaratılmasının ardındaki fevkalade önemli bir güç de olacak.
Fırsatlar nerelerde yatıyor?
Her insanın hikayesi farklıdır ancak bulgularımızdaki şablonlara baktığımızda katılımcılarımız arasında 6 temel prototip belirledik. Gelir seviyeleri, yaşları ve hayatlarının hangi dönemini yaşadıkları gibi temel kıstaslarla tanımlanan bu türler şöyle sıralanabilir: Hızlı-yaşayanlar, düdüklü tencereler, ilişki odaklılar, kendi başına yaşayanlar, kimsesizler ve iki yakası bir araya gelmeyenler. Tek bir gruba giren kadın sayısı çok azdır. Örneğin çocukları olan evli hızlı-yaşayanların, yaşamlarının bir döneminde düdüklü tencereler kategorisine de girme ihtimalleri oldukça yüksektir. (“Altı Kilit Kadın Tüketici Segmenti” şekline bakın).
Bu tip bir segmentasyon sınırlamalarına rağmen şirketlerin sunumlarının gelişimi ve pazarlanması hakkında bilgi toplanması amacına uygundur. Pazarda kimi hedeflediğinizi ve onun çarşıda neyi aradığını bilmek olağanüstü faydalı bir avantaj kaynağıdır.
Dişi müşterileri hedefleyen bütün şirketler başarılı olabilir ancak en büyük potansiyelin yattığı sektör sayısı 6’dır. Bunların 4’ü, kadınların en fazla para harcamaktan hoşlandığı gıda, zindelik, güzellik ürünleri, ve giyimdir. Diğer ikisi ise kadınların hoşnutsuzluklarını çok net bir şekilde anında belirttikleri finansal hizmetler ile sağlık bakımıdır.
Gıda, en büyük fırsatlardan biri olarak durmaktadır. Gıda alışverişlerinde ve yemek hazırlanmasında kadınlara aslan payı düşer. Gıdanın aynı zamanda değiştirilebilir ama asla yok edilemez özelliğiyle tüketicilerin en önemli bütçe kalemlerinden biri olma niteliği de vardır.
Görüşlerine başvurduğumuz kadınlar arasındaki en gözde gıda mağazaları arasında Whole Goods ile Tesco da vardı. Bu mağazalar, her ne kadar farklı segmentlere çekici geliyor olsalar da her iki zincirin de sadık bir izleyici tabanları mevcut. Whole Foods, yüksek fiyatlarına rağmen iyi kaliteli yiyecekler isteyen ve bu konuda da bilgili olan doyumsuz hızlı-yaşayanları hedefleyerek başarılı olabilmişti. Tek bir mağazada mobilyadan, gıdaya bir ev için gerekli olabilecek her şeyi sunan Tesco ise zaman darlığı içindeki ve kullanışlılığı ön plana çıkartan düdüklü tencereleri cezbetmiştir.
Zindelik yani formda tutmayı amaçlayan ürün ve hizmetler de fevkalade büyük bir iştir. Diyet yiyecekler pazarı, sadece Birleşik Devletler’de bile yılda yüzde 6 ile yüzde 9 arasında değişen oranlarda büyümektedir ve hacim olarak da ABD’de 10 milyar doları bulurken dünya genelinde de 20 milyar doları aşmaktadır. ~
ABD’deki sağlık klübü endüstrisi, yılda ortalama 14 milyar dolarlık bir gelir üretmektedir.
Anketimize katılan kadınların yaklaşık 3’te 2’si kendilerini aşırı kilolu gördüklerini söyledi ki eskiden sadece Amerika’nın sorunu olduğu zannedilen bu meselenin artık nasıl global bir fenomen olduğunu gözler önüne seriyor. Ancak her ne kadar kadınlar ilk önceliklerinin formda ve sağlıklı bir vücut sahibi olmak olduğunu söyleseler de gerçekte bu öncelik çok daha geri sıralarda yer alıyor. Onlardan eşlerinin, çocuklarının, ebeveynlerinin ve kendilerinin ihtiyaçlarının önceliğini sıralamalarını istediğimizde neredeyse tüm kadınlar kendi ihtiyaçlarını 2’nci veya 3’üncü sıraya oturtmaktadır ki bu da bırakın çalışmayı dışarıya bile çıkmaya zor zaman buldukları anlamına geliyor.
Şirketlerin önündeki en büyük meydan okuma ise zindeliği kadınlar için erişilebilir bir hale getirmek. Örneğin sağlık klüplerinin çoğu, aşırı pahalıdır ve genellikle erkekler için tasarlanmıştır. Zindelik merkezinden çok gece klüplerine benzerler ve vücut geliştirme aletleriyle doludurlar. Kadınlar ise genel olarak vücutlarının orasını burasını kaslandırıp şişirmek yerine sadece birkaç kilo vermek, kalp sağlığını geliştirmek ve incelmekle ilgilenir. Parlak ışıklar, elektronik müzik, atletli erkekler ve karmaşık aletler onlara genellikle son derece gereksiz ve itici gelir.
Bir zindelik zinciri olan Curves, kadınların bu iki endişesini hızla kavrayıp tepki veren ve sonuçta müthiş hızlı büyüyen bir organizasyondur. Curves’in son derece basit bir konsepti vardı: Sadece kadınlara mahsus ucuz ve hızlı egzersiz ve sadece hava atmak için ortalıkda dolaşan orta yaşlı düzgün vücutlu kadınlara alan ayırmamak. Burada 30 dakikalık basit bir egzersiz için kenarda bekleyen yardımcılar yeterli olduğundan antrenör kadrosuna da gerek yoktur.
Güzellik ürünleri ve hizmetleri duygusal anlamda kendini kadın olarak iyi hissetme dürtüsünü tetikler. Konuştuklarımız arasında kozmetiğe gelirlerinin daha büyük bir oranını harcayan kadınların kendilerini çok daha tatmin olmuş, başarılı ve güçlü hissettiklerini keşfettik. Ayrıca çok uzun saatler çalışmak zorunda kalsalar bile kendilerini çok daha az baskı altında hissettiklerini de ilave etmişlerdi.
Ancak tüm bu unsurlara rağmen kadınlar, kendilerine sununlan güzellik ürünlerinden hiç de hoşnut değil ve bu endüstrideki gelişmelerin kendilerini daha fazla para harcamaktan alıkoyduğunu söylüyorlar. Örneğin seçenek sayısının aşırı fazla olmasından şikayetçiler. Bu aslında erkeklerin egemenliği altında ve kadınların neyi isteyebileceğine erkeklerin karar verdiği ve ürünlerin büyük bir hızla pazara girip çıktığı bir endüstri. Kadınlar bu endüstriye aslında tutkuyla bağlılar ve giriş seviyesinde de gayet iyi temsil ediliyorlar, ancak yönetici ve üst düzey pozisyonlara çıkıldıkça kadın istihdamı ciddi derecede azalıyor. Pazar payını artırmanın iyi bir yolu olarak üst seviyede çalışan kadın yönetici sayısı artırılabilir ve bu şekilde kilit kararların alınmasında yardımcı olabilir, müşterilerle uyuşmayan noktaların tespit edilmesine katkıda bulunabilirler.
Güzellik ürünlerinde gayet iyi işler başarmış pek çok şirket, kadınların daha genç görünme arzularına yanıt vermek için yeni teknolojilerin yaratıcı bir şekilde kullanımına yönelmiş durumda. Örneğin yüz bakımı ürünlerinin dünya genelinde pazar hacmi, şu anda 20 milyar dolara vurmuş. Bu arada eskiden sadece cildi nemlendirmek amacıyla yaratılmış ürünlerle dolu raflarda bugün güneşten korunma, deri dolgunlaştırma ve kılcal damarların güçlendirilmesi gibi farklı işlevleri olan ve hepsi de yaşlanmayı engellemek için tasarlanmış geniş bir ürün formülasyonu yelpazesi bulunuyor.
Bu yelpazenin en tepesinde ise sadece 30 gramı 1.000 dolara satılan İsviçre merkezli La Prairie’nin Cellular Cream Platinum Rare isimli yaşlanmayı önleyici nemlendiricisi var. Bu kremin içinde, şirketin iddiasına göre “derinin elektrik dengesini yeniden şarj eden ve derinin DNA’sını koruyan” bir miktar platin varmış. ~
Bu krem ilk defa 2008 yılında piyasaya sürüldüğünde, fiyatının yüksekliğine rağmen müşteriler lüks perakende mağazalarında kuyruğa girerek müthiş bir izdiham yaratmıştı.
Yelpazenin üst sıralarında yer alan bir diğer ürün ise Procter & Gamble’ın sadece eczanelerde satılan Olay markalı serisi. Bu aslında nüfusun sadece yüzde 2’sinin kullandığı ve sadece nemlendirme gibi basit bir amacı olan ve fiyatı da oldukça düşük olan bir ürünün, hane halkının yüzde 40’ının kullanabileceği ve sayısız uygulama alanı olan pahalı bir ürüne dönüştürülmesinden başka bir şey değildi. Olay serisinin en başarılı ürünlerinden biri olan ve reklamı kozmetik ameliyatlara en yakın sonucu verdiği temasıyla yapılanı Regenerist Daily Regenerating Serum isimli ürünüydü.
Giyim, aksesuarlar ve ayakkabılarla birlikte bugün 47 milyar dolarlık global bir endüstridir ve başlıca fiyat ve uygun beden açılarından ciddi derecede geliştirilmeye ve büyümeye açıktır.
Kadınların çoğu, ideal ölçü olan 6 ebatında değildir ve her alışverişe çıkışlarında bunun kendilerine hatırlatılmasından hiç ama hiç hoşlanmazlar. Elbise deneme süreci, genellikle kadınların negatif beden görüntülerini ortaya döken can sıkıcı bir egzersizdir. Araştırmamızdaki kadınların en gözde perkakendecisi Banana Republic, özellikle de pantolonlardaki beden uyma sorununu çözme yolunda birkaç adım atarak kendine oldukça büyük bir sadık müşteri kitlesi yarattı. Farklı bedenlere de uyabilecek son derece geniş bir kesim yelpazesi sunuyor ve ayrıca tüm kıyafetlerinde de ölçüleri aynı. Bu zincirin beden tipi için kullandığı terim olan “uyum setinizi” bir kez bulduktan sonra bu pantolondan birkaç farklı çifti hiç denenmeden internet üzerinden bile satın alabilirsiniz. Banana Republic, sadece GAP’ın en kârlı markası olmakla kalmadı ama aynı zamanda son 5 yıldır sürekli büyüyen tek markası unvanını da elinde tutuyor.
Express mağazaları ise aksine stile ve renge odaklanmış ancak uygun bedenler sunmakta başarısız kalmıştı. Kadınlar “8 beden” olarak etiketlenmiş ama aslında 6’dan 12’ye kadar değişen 4 giyecek deneyebiliyorlardı. Bu zincirin ana şirketi Limited Brands, moda kıyafetleri işinden çıktıktan sonra bu mağazaların satışları iyice geriledi ve sonunda Express’i 2007 yılında özel bir varlık grubuna sattı.
Araştırmamızda kadınları üzen bir başka husus da kıyafetlerin pahalılığıydı. Cevaplayıcıların çoğunun neden İsveç-kökenli H&M’i tercih ettiğini de bu durum açıklıyor. Bu mağazalar pahalı olmayan, moda kıyafetleri çok çabuk bir stok çevrim hızıyla müşterilerine ulaştırıyor ve bu yüzden de kadınlar her mağazaya gelişlerinde gördükleri yeni ürünler karşısında şaşkına dönüyor. Kadınlar kendilerine banka hesaplarını çökertmeden yapılan sunumların kıymetini çok iyi bilir. Ancak belki de H&M’in bu kadar başarılı olmasının ardında şirketin tüm çalışanlarının yüzde 80’inin, mağaza yöneticilerinin yüzde 77’sinin, ve ülke müdürlerinin de yüzde 44’ünün kadın olması yatıyordur. Yine aynı şekilde 11 yönetim kurulu üyesinin 7’si de kadın.
Araştırmamız sürecinde konuştuğumuz kadınlardan aslında çok azının yeni kıyafetlere ihtiyacı vardı. Çoğu temel giysilerini yenilemek için yılda bir veya iki kere alışverişe çıkıyordu. Ancak kadınların eğer kendi bedenlerine tam oturacak kıyafetler için ekstradan para harcamaya tereddütsüz hazır olduklarını göz önüne alırsak üreticilerin ve perakendecilerin giyim piyasasında daha doyurulmamış pek çok alan bulacaklarına hiç şüphe yok. Sadece kadınların ne istediklerini dikkatle dinlemeleri, üstün kumaş ve renkler sunan yeni teknolojilerle rahatlık sunmaları bile yeterli olabilir.
Finansal hizmetler, bir sektör olarak kadınların en az sempatisini kazanmış ancak içindeki şirketlerin yaklaşımlarını değiştirmeleri halinde ise en kazançlı çıkabilecek sektörlerin başında gelmektedir.
Ekonomideki geri çekilmelere rağmen Birleşik Devletler’de bugün 14 trilyon dolar civarındaki özel servet tutarının, 2020 yılına kadar 22 trilyon dolara ulaşması bekleniyor ve bu miktarın yüzde 50’si de kadınların elinde olacak.~
Ancak kadınlar, halen hedef müşteri kitlesinin erkekler olduğunu zanneden finansal şirketlerden aldıkları hizmet kalitesi seviyesi bakımından sürekli hayal kırıklığına uğratılıyor.
Anketimize katılan kadınların çoğu, yaptıkları yorumlarda finansal kurumlarda canlarının yandığından şikayet ediyor. En çok da ilgi eksikliğinden, üstünkörü tavsiyelerden, çelişkili poliçelerden, herkes için tek beden formlardan ve kendilerini şaşkına uğratan sınırsız kırmızı çizgilerden şikayetçiler. Mülakatlardan yaptığımız birkaç alıntıyı aktaralım:
Sağlık bakımı anketimize cevap veren kadınlar, bilhassa orta yaşlı olanlar tam bir hüsran kaynağıydı. Kadınlar, hastanelerden ve doktorlardan inanılmaz derecede hoşnutsuzdu. Kendilerine genel olarak stajyer veya uzman doktorlardan aldıkları hizmetin kalitesi sorulduğunda, yüzde 60’ından fazlası bu doktorlardan “daha iyi” ya da “çok daha iyi” hizmet almış olmaları gerektiğini söylüyordu. 30 ile 49 yaşları arasındaki kadınların yüzde 71’i stajyer doktorlardan memnun kalmamış ve bu grubun yüzde 68’i de uzmanları beğenmemiş. Çok daha somut söylemek gerekirse doktorları ve laboratuar sonuçlarını uzun uzadıya beklemekten ve gerek kendileri gerekse de aileleri için randevu tarihleri alıp onları takip etmekten sinir olmuş durumdalar. İşleri daha da kötüleştiren bir başka husus ise kadınların genel olarak erkeklere kıyasla sağlık bakımına çok daha fazla para ödemeleri.
Burada da yine şirketler açısından kadınları doyurmaya yönelik fırsatlar devasa. Johnson & Johnson, bir sağlık bakım hizmetleri tedarikçisi olmamasına rağmen katılımcılarımızın ecza dolaplarına baktığımızda vazgeçilmez bir şirket olarak duruyordu (doğum kontrol, bebek bakımı, yara bantları ve diğer formlarda). Bu şirket, endüstri ortalamasının 2 katı kadar bir oranda yani satışlarının yüzde 4’ünü araştırma ve geliştirmeye harcıyor ve kendi alanında kadın müşterileri diğer tüm şirketlerden çok daha iyi tanıyor. Örneğin küçük çocukları olan anneler, en önemli müşteri gruplarından biri olduğu için bu şirket, Filadelfiya Çocuk Hastanesi’nden uyku alanında uzman bir çocuk doktoruyla birlikte klinik bir araştırma gerçekleştirmişti. Sonuçta ortaya, banyo, masaj ve sessizlikten oluşan üç aşamadan ibaret ve çocukların çok daha rahat uyumalarını sağlayan bir metodoloji çıkmış. J&J, daha sonra bu klinik araştırma sayesinde kazandığı itibar artışının desteğiyle bu yöntemi tamamlayan yeni bir dizi ürününü piyasaya sürmüş.
Aşırı yüklenmek ve ezilmek
Araştırmamız süresince ve yaptığımız mülakatlarımızda alışverişlerin çok daha kolay ve uygun şartlarda yapılabilmesini sağlamanın, tartıştığımız tüm endüstrilerde net bir avantaj yaratacağı defalarca ortaya çıktı.~ Kadınların kendilerine yeterince zaman ayıramadığını da net bir şekilde gördük.
Erkeklere kıyasla üstlendikleri ev işleri yüzünden şu anda zaten olağanüstü aşırı bir yük altında eziliyorlar; anketimize göre erkelerin 3’te 1’i tatsız ev işlerinde eşlerine veya hayat arkadaşlarına yardım etmiyor. Japonya’da ise durum daha içler acısı, kadınların yüzde 74’ü eşlerinden ya çok az ya da hiç yardım almıyor. Diğer bir aşırı uç Hindistan’da ise Hintli kocaların yüzde 71’i sıkıcı ev işlerinin üzerine balıklama atlıyor.
Araştırmamızda ayrıca bu baskıların zaman içinde değiştiğini de bulduk. Kadınların en mutlu oldukları çağları, gençlik ve yaşlılık yılları olmasına karşın kendilerini en dipte hissettikleri anlar ise kırklı yaşların başları ve ortaları. Zira bu yaşlar, tam da hem iş hayatının hem evin aynı anda yönetilmesiyle ilgili en ciddi meydan okumalarla yüzleştikleri ve çocuklarının haricinde ayrıca yaşlanan ebeveynlerine de bakmak zorunda kaldıkları dönemler. Bu yüzden özellikle bu grup, kendi yaşamlarını kontrol altına almalarını ve önceliklerini dengeleyebilmelerini sağlayacak ürün ve hizmetlere karşı aşırı açık.
Eşitliğin, gücün ve tesirliliğin geleceği
Ekonomik krizin tozunu ardımızda bıraktığımızda, kadınların ekonomide ve dünya düzeninde çok daha önemli bir pozisyonu işgal etmelerini bekliyoruz. Peki böyle bir ekonomi neye benzeyecek? Bazı yönleriyle son 50 yıldır gördüğümüz genel trendlerle karakterize edileceğine hiç kuşku yok.
Şurası kesin ki kadınlar işgücü içinde çok daha büyük bir paydayla temsil edilecek. Çalışan kadın sayısı her yıl takriben yüzde 2,2 artıyor. 2013 yılına kadar ekstra 90 milyon kadar ve hatta istihdam koşullarının iyileşmesiyle daha fazla kadının işgücüne katılmasını bekliyoruz.
Şu anda büyük tüketici şirketlerinin hemen hemen tamamında orta kademe yöneticilerin çoğu kadın. Daha üst pozisyonlara sıçramaları ise an meselesi. Bugün Birleşik Devletler’de kurulu şirketlerin yüzde 40’ı, kadınların mülkiyetinde ve ayrıca bu şirketler, ABD’li şirket ortalamalarının 2 katı bir hızla büyüyor. (Ancak kabul edilmelidir ki küçük işletmeler kendilerini kadınların-mülkiyetindeki şirketleri kayıran kamu ihalelerine göre konumlandırdığından bu rakamlar böylesine çarpıktır). Kadınlar ayrıca iş/yaşam dengeleri, çatışan istekler ve kendilerine kalan çok az zaman uğruna da mücadele etmeye devam edecekler.
Şirketler dişi ekonomisinin potansiyeline bir kez uyandıklarında, kadınların sosyal ilgi alanlarına giren yepyeni bir ticari fırsatlar yelpazesini keşfedecekler.
Kadınlar aslında şirketlerden dünyayı ama özellikle de hemcinslerini daha iyi bir konuma getirecek ürünler ve hizmetler satın almak istiyor. Doğrudan veya dolaylı olarak fiziksel ve duygusal anlamda sağlığı destekleyen, çevreyi koruyan, ihtiyacı olanlara ücretsiz eğitim ve sağlık bakımı sunan ve hem ilişkileri hem de sevgiyi teşvik eden markalar, eninde sonunda müthiş kazançlı çıkacak.
Ve nihayetinde kadınlar da bir müşteridir. Kendi ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılamayan, ihmal eden veya alay eden ya da küçümseyen ürünlere razı olmalarını beklemenin hiçbir haklı nedeni olamaz. Kadınların, klişeleştirilmeye, sadece yaş veya gelir seviyesine göre segmentlere ayrılmaya, “Hepsi kadın işte” şeklinde vasatlaştırılmaya ve hatta daha kötüsü erkeklerden farklılaştırılmaya karşı mücadelelerini her geçen gün daha da yükselteceklerine hiç kuşku yok.
Finansal kriz elbet bir gün bitecek ve şimdi resesyon sonrası büyümenin temellerini atmanın tam zamanı. Herhangi bir coğrafyasal pazar yerine hedef pazar olarak kadınlara odaklanarak bir şirket toparlanma başladığında başarılı olma şansını olağanüstü artırabilir. Ekonominin tekrar inşasında, kadınların ihtiyaçlarının anlaşılması ve karşılanması kaçınılmaz olacak; zira orada hızlı büyümenin, sadakatin ve pazar payının anahtarları yatıyor.
Global ölçekte şu anda yıllık tüketici harcamalarından 20 trilyon dolar civarında bir pay alıyorlar ki bu rakamın önümüzdeki beş yıl içinde 28 trilyon dolara tırmanması bekleniyor. Toplam yıllık kazançlardan aldıkları 13 trilyon dolarlık payın ise aynı periyot içinde 18 trilyon dolara yükselebileceği zannediliyor. Yani toplamda kadınlar, Çin’in ve Hindistan’ın toplamından fazla ve hatta 2 katı kadar büyük bir pazarı temsil ediyor. Eldeki bu verilerle kadın tüketicileri küçümsemek veya hafife almak herhalde dünyanın en akıllıca işlerinden biri olmaz. Ancak günümüzde pek çok şirketin ve hatta başarılı bir stratejiye sahip olmakla övünenlerin bile konu kadınlara geldiğinde yaptığı bu tarz bir iş.
Dell’in sadece kadınlara özel ancak kısa-ömürlü olan laptop pazarlama çabasını ele alalım. Bu şirket, 2009 Mayıs’ında kendi Della web sitesinde bu kampanyayı başlattığında, klasik “pembeleştir” düşünce tarzını kullanma gafletine düşmüştü. Bu sitede sadece kalori hesaplamanın ipuçları, bilgisayar aksesuarları, renkler ve yemek tarifleri üzerinde durulmuştu. Sonuçta bu yeni siteyi “parlak ama sinir bozucu” ve “hor gören” olarak tanımlayan kadınlar arasında kıyamet kopmuştu. İnternetteki blog köşelerinden bu şirketin “kadınlar için çok özel sitesi”ne anında yağmur gibi eleştiriler yağmaya başlamıştı. İnternet üzerinde teknoloji yayınları yapan “The Register”dan Austin Modine, oldukça kinayeli bir tarzda tepkisini şöyle dile getirmişti: “Eğer bilgisayar alışverişinin cinsiyetten bağımsız bir etkinlik olduğunu düşünüyorsanız o zaman şiddetli bir kadın histerisi hastalığına yakalanmışsınız demektir. (Her on Victoria çağı doktorundan dokuzu bu fikre katılır)”. The New York Times gazetesi ise Dell’in “pazarlamanın anaokuluna gitmesi” gerektiğini öne sürmüştü. Piyasaya sürüldükten sonraki birkaç hafta içinde Dell, sitesinin adını ve içeriğini değiştirmek zorunda kaldı. Dell kullanıcılarına şöyle seslenmişti: “Siz söylediniz biz de dinledik.” Dell, bu hatasını düzelterek itibarına itibar kattı ancak bu işe kalkışılmadan önce kendi pazarlamacıları bu potansiyel sakarlığın nasıl olup da farkına varamadı?
Şirketlerin çoğunun kadınlara satış yapmak hakkında yiyecekleri bir fırın daha ekmekleri var. Boston Consulting Group, 2008 yılında kadınların işyerlerinde ve gündelik yaşamlarında kendilerini nasıl hissettiklerine ve şirketler tarafından nasıl muamele gördüklerini düşündüklerine dair kapsamlı bir saha çalışması yapmıştı. Ortaya geliştirilmesi gereken pek çok alan olduğu çıktı. Bu araştırmamıza 40 farklı coğrafyadan, farklı gelir seviyeleri ve farklı yaşam tarzlarından gelen 12 binin üzerinde kadın katıldı. Eğitim ve mali durumları, evleri ve diğer mülkleri, işleri, kariyerleri, etkinlikleri, ilgi alanları, ilişkileri, ümitleri ve korkularının yanı sıra üç düzine kadar kategoride yer alan ürünler ve hizmetler hakkındaki alışveriş alışkanlıklarını ve harcama şablonlarını içeren 120 soruya büyük bir samimiyet ve içtenlikle cevap verdiler. (Bu anket hakkında daha detaylı bilgi almak için www.womenspeakworldwide.com adresine bakabilirsiniz). Ayrıca 13 farklı uğraşı alanındaki 50 organizasyonda çalışan iş kadınlarıyla da yüzlerce mülakat ve çalışma da yaptık.
Özetle şunları bulduk: Kadınların çoğu hizmet alamadığını düşünüyor. Geçtiğimiz yüzyılda gerçekleştirdikleri dikkate değer piyasa gücü ve sosyal statü kazanımlarına rağmen çarşıda, pazarda ve işyerlerinde halen bir hayli hafife alınıyorlar. İş, ev ve aile arasındaki öncelikleri sürekli birbiriyle çatışma halinde olduğundan kendilerine zaman kazandıracak ürünler ve hizmetler talep ediyorlar. Onların kendilerine zaman kazandırıcı çözümler, ürünler ve hizmetler talebini ise bugüne kadar dikkate alan şirket sayısı parmakla gösterilecek kadar az.
Bugün kadınlar açısından bir çift pantolon bulmak, sağlıklı yiyecekler satın almak, dizginleri elden kaçırtmayan finansal tavsiyeler almak veya formlarını korumak için zaman ayırmak halen son derece güç birer iş. Her ne kadar tüketici malları kategorilerinin çoğunda yapılan harcamalar kadınların kontrolü altında olsa da pek çok şirket, sanki onların satın alma kararlarında hiçbir söz hakları yokmuş gibi davranmaya devam ediyor.~
Şirketler halen onlara yeterince anlaşılmayan ürünler ve hizmetler sunmanın yanı sıra kadınlarla ilgili basmakalıp klişelerle dolu modası geçmiş reklamlarla ulaşmaya çalışıyor. Otomobil endüstrisine bir bakın. Arabalar, kadınlar için gerçekten çok önemli olan işlev üzerine değil hız üzerine tasarlanır. Hiçbir SUV aracı, bir annenin içine iki çocuğunu yükleyip taşıyabileceği konforda yapılmaz. Ya da geçenlerde reklam kampanyası başlayan Bounty kağıt havluları bir düşünün. Anneciğin elinde kağıt bir havluyla gelip de temizleyinceye kadar salonun ortasında yerlere saçılmış pislikleri izleyen bir baba ile oğlunun ayakta dikilip beklediği reklam.
Bu arada kadınların iş hayatındaki güçleri her geçen gün daha çok artıyor. Biz bu makaleyi yazarken Birleşik Devletler’deki çalışan kadın sayısı, çalışan erkek sayısını yakalamak üzereydi. İçinde olduğumuz resesyon döneminde işini kaybeden insanların 4’te 3’ü erkek. Adil olmak gerekirse kadınlara bugün erkeklere kıyasla ortalamada çok daha az para ödendiğinden ve yarım günlük işlerde çalışmaya daha fazla gönüllü olduklarından bu krizden izole kalmayı becerebilmiş durumdalar. Bununla birlikte mevcut kriz yatışmaya başladığı zaman kadınlar, sadece yaşamımızın en büyük pazar fırsatlarından birini temsil ediyor olmakla kalmayacak ama aynı zamanda ekonomik toparlanmanın ve yeni refah yaratılmasının ardındaki fevkalade önemli bir güç de olacak.
Fırsatlar nerelerde yatıyor?
Her insanın hikayesi farklıdır ancak bulgularımızdaki şablonlara baktığımızda katılımcılarımız arasında 6 temel prototip belirledik. Gelir seviyeleri, yaşları ve hayatlarının hangi dönemini yaşadıkları gibi temel kıstaslarla tanımlanan bu türler şöyle sıralanabilir: Hızlı-yaşayanlar, düdüklü tencereler, ilişki odaklılar, kendi başına yaşayanlar, kimsesizler ve iki yakası bir araya gelmeyenler. Tek bir gruba giren kadın sayısı çok azdır. Örneğin çocukları olan evli hızlı-yaşayanların, yaşamlarının bir döneminde düdüklü tencereler kategorisine de girme ihtimalleri oldukça yüksektir. (“Altı Kilit Kadın Tüketici Segmenti” şekline bakın).
Bu tip bir segmentasyon sınırlamalarına rağmen şirketlerin sunumlarının gelişimi ve pazarlanması hakkında bilgi toplanması amacına uygundur. Pazarda kimi hedeflediğinizi ve onun çarşıda neyi aradığını bilmek olağanüstü faydalı bir avantaj kaynağıdır.
Dişi müşterileri hedefleyen bütün şirketler başarılı olabilir ancak en büyük potansiyelin yattığı sektör sayısı 6’dır. Bunların 4’ü, kadınların en fazla para harcamaktan hoşlandığı gıda, zindelik, güzellik ürünleri, ve giyimdir. Diğer ikisi ise kadınların hoşnutsuzluklarını çok net bir şekilde anında belirttikleri finansal hizmetler ile sağlık bakımıdır.
Gıda, en büyük fırsatlardan biri olarak durmaktadır. Gıda alışverişlerinde ve yemek hazırlanmasında kadınlara aslan payı düşer. Gıdanın aynı zamanda değiştirilebilir ama asla yok edilemez özelliğiyle tüketicilerin en önemli bütçe kalemlerinden biri olma niteliği de vardır.
Görüşlerine başvurduğumuz kadınlar arasındaki en gözde gıda mağazaları arasında Whole Goods ile Tesco da vardı. Bu mağazalar, her ne kadar farklı segmentlere çekici geliyor olsalar da her iki zincirin de sadık bir izleyici tabanları mevcut. Whole Foods, yüksek fiyatlarına rağmen iyi kaliteli yiyecekler isteyen ve bu konuda da bilgili olan doyumsuz hızlı-yaşayanları hedefleyerek başarılı olabilmişti. Tek bir mağazada mobilyadan, gıdaya bir ev için gerekli olabilecek her şeyi sunan Tesco ise zaman darlığı içindeki ve kullanışlılığı ön plana çıkartan düdüklü tencereleri cezbetmiştir.
Zindelik yani formda tutmayı amaçlayan ürün ve hizmetler de fevkalade büyük bir iştir. Diyet yiyecekler pazarı, sadece Birleşik Devletler’de bile yılda yüzde 6 ile yüzde 9 arasında değişen oranlarda büyümektedir ve hacim olarak da ABD’de 10 milyar doları bulurken dünya genelinde de 20 milyar doları aşmaktadır. ~
ABD’deki sağlık klübü endüstrisi, yılda ortalama 14 milyar dolarlık bir gelir üretmektedir.
Anketimize katılan kadınların yaklaşık 3’te 2’si kendilerini aşırı kilolu gördüklerini söyledi ki eskiden sadece Amerika’nın sorunu olduğu zannedilen bu meselenin artık nasıl global bir fenomen olduğunu gözler önüne seriyor. Ancak her ne kadar kadınlar ilk önceliklerinin formda ve sağlıklı bir vücut sahibi olmak olduğunu söyleseler de gerçekte bu öncelik çok daha geri sıralarda yer alıyor. Onlardan eşlerinin, çocuklarının, ebeveynlerinin ve kendilerinin ihtiyaçlarının önceliğini sıralamalarını istediğimizde neredeyse tüm kadınlar kendi ihtiyaçlarını 2’nci veya 3’üncü sıraya oturtmaktadır ki bu da bırakın çalışmayı dışarıya bile çıkmaya zor zaman buldukları anlamına geliyor.
Şirketlerin önündeki en büyük meydan okuma ise zindeliği kadınlar için erişilebilir bir hale getirmek. Örneğin sağlık klüplerinin çoğu, aşırı pahalıdır ve genellikle erkekler için tasarlanmıştır. Zindelik merkezinden çok gece klüplerine benzerler ve vücut geliştirme aletleriyle doludurlar. Kadınlar ise genel olarak vücutlarının orasını burasını kaslandırıp şişirmek yerine sadece birkaç kilo vermek, kalp sağlığını geliştirmek ve incelmekle ilgilenir. Parlak ışıklar, elektronik müzik, atletli erkekler ve karmaşık aletler onlara genellikle son derece gereksiz ve itici gelir.
Bir zindelik zinciri olan Curves, kadınların bu iki endişesini hızla kavrayıp tepki veren ve sonuçta müthiş hızlı büyüyen bir organizasyondur. Curves’in son derece basit bir konsepti vardı: Sadece kadınlara mahsus ucuz ve hızlı egzersiz ve sadece hava atmak için ortalıkda dolaşan orta yaşlı düzgün vücutlu kadınlara alan ayırmamak. Burada 30 dakikalık basit bir egzersiz için kenarda bekleyen yardımcılar yeterli olduğundan antrenör kadrosuna da gerek yoktur.
Güzellik ürünleri ve hizmetleri duygusal anlamda kendini kadın olarak iyi hissetme dürtüsünü tetikler. Konuştuklarımız arasında kozmetiğe gelirlerinin daha büyük bir oranını harcayan kadınların kendilerini çok daha tatmin olmuş, başarılı ve güçlü hissettiklerini keşfettik. Ayrıca çok uzun saatler çalışmak zorunda kalsalar bile kendilerini çok daha az baskı altında hissettiklerini de ilave etmişlerdi.
Ancak tüm bu unsurlara rağmen kadınlar, kendilerine sununlan güzellik ürünlerinden hiç de hoşnut değil ve bu endüstrideki gelişmelerin kendilerini daha fazla para harcamaktan alıkoyduğunu söylüyorlar. Örneğin seçenek sayısının aşırı fazla olmasından şikayetçiler. Bu aslında erkeklerin egemenliği altında ve kadınların neyi isteyebileceğine erkeklerin karar verdiği ve ürünlerin büyük bir hızla pazara girip çıktığı bir endüstri. Kadınlar bu endüstriye aslında tutkuyla bağlılar ve giriş seviyesinde de gayet iyi temsil ediliyorlar, ancak yönetici ve üst düzey pozisyonlara çıkıldıkça kadın istihdamı ciddi derecede azalıyor. Pazar payını artırmanın iyi bir yolu olarak üst seviyede çalışan kadın yönetici sayısı artırılabilir ve bu şekilde kilit kararların alınmasında yardımcı olabilir, müşterilerle uyuşmayan noktaların tespit edilmesine katkıda bulunabilirler.
Güzellik ürünlerinde gayet iyi işler başarmış pek çok şirket, kadınların daha genç görünme arzularına yanıt vermek için yeni teknolojilerin yaratıcı bir şekilde kullanımına yönelmiş durumda. Örneğin yüz bakımı ürünlerinin dünya genelinde pazar hacmi, şu anda 20 milyar dolara vurmuş. Bu arada eskiden sadece cildi nemlendirmek amacıyla yaratılmış ürünlerle dolu raflarda bugün güneşten korunma, deri dolgunlaştırma ve kılcal damarların güçlendirilmesi gibi farklı işlevleri olan ve hepsi de yaşlanmayı engellemek için tasarlanmış geniş bir ürün formülasyonu yelpazesi bulunuyor.
Bu yelpazenin en tepesinde ise sadece 30 gramı 1.000 dolara satılan İsviçre merkezli La Prairie’nin Cellular Cream Platinum Rare isimli yaşlanmayı önleyici nemlendiricisi var. Bu kremin içinde, şirketin iddiasına göre “derinin elektrik dengesini yeniden şarj eden ve derinin DNA’sını koruyan” bir miktar platin varmış. ~
Bu krem ilk defa 2008 yılında piyasaya sürüldüğünde, fiyatının yüksekliğine rağmen müşteriler lüks perakende mağazalarında kuyruğa girerek müthiş bir izdiham yaratmıştı.
Yelpazenin üst sıralarında yer alan bir diğer ürün ise Procter & Gamble’ın sadece eczanelerde satılan Olay markalı serisi. Bu aslında nüfusun sadece yüzde 2’sinin kullandığı ve sadece nemlendirme gibi basit bir amacı olan ve fiyatı da oldukça düşük olan bir ürünün, hane halkının yüzde 40’ının kullanabileceği ve sayısız uygulama alanı olan pahalı bir ürüne dönüştürülmesinden başka bir şey değildi. Olay serisinin en başarılı ürünlerinden biri olan ve reklamı kozmetik ameliyatlara en yakın sonucu verdiği temasıyla yapılanı Regenerist Daily Regenerating Serum isimli ürünüydü.
Giyim, aksesuarlar ve ayakkabılarla birlikte bugün 47 milyar dolarlık global bir endüstridir ve başlıca fiyat ve uygun beden açılarından ciddi derecede geliştirilmeye ve büyümeye açıktır.
Kadınların çoğu, ideal ölçü olan 6 ebatında değildir ve her alışverişe çıkışlarında bunun kendilerine hatırlatılmasından hiç ama hiç hoşlanmazlar. Elbise deneme süreci, genellikle kadınların negatif beden görüntülerini ortaya döken can sıkıcı bir egzersizdir. Araştırmamızdaki kadınların en gözde perkakendecisi Banana Republic, özellikle de pantolonlardaki beden uyma sorununu çözme yolunda birkaç adım atarak kendine oldukça büyük bir sadık müşteri kitlesi yarattı. Farklı bedenlere de uyabilecek son derece geniş bir kesim yelpazesi sunuyor ve ayrıca tüm kıyafetlerinde de ölçüleri aynı. Bu zincirin beden tipi için kullandığı terim olan “uyum setinizi” bir kez bulduktan sonra bu pantolondan birkaç farklı çifti hiç denenmeden internet üzerinden bile satın alabilirsiniz. Banana Republic, sadece GAP’ın en kârlı markası olmakla kalmadı ama aynı zamanda son 5 yıldır sürekli büyüyen tek markası unvanını da elinde tutuyor.
Express mağazaları ise aksine stile ve renge odaklanmış ancak uygun bedenler sunmakta başarısız kalmıştı. Kadınlar “8 beden” olarak etiketlenmiş ama aslında 6’dan 12’ye kadar değişen 4 giyecek deneyebiliyorlardı. Bu zincirin ana şirketi Limited Brands, moda kıyafetleri işinden çıktıktan sonra bu mağazaların satışları iyice geriledi ve sonunda Express’i 2007 yılında özel bir varlık grubuna sattı.
Araştırmamızda kadınları üzen bir başka husus da kıyafetlerin pahalılığıydı. Cevaplayıcıların çoğunun neden İsveç-kökenli H&M’i tercih ettiğini de bu durum açıklıyor. Bu mağazalar pahalı olmayan, moda kıyafetleri çok çabuk bir stok çevrim hızıyla müşterilerine ulaştırıyor ve bu yüzden de kadınlar her mağazaya gelişlerinde gördükleri yeni ürünler karşısında şaşkına dönüyor. Kadınlar kendilerine banka hesaplarını çökertmeden yapılan sunumların kıymetini çok iyi bilir. Ancak belki de H&M’in bu kadar başarılı olmasının ardında şirketin tüm çalışanlarının yüzde 80’inin, mağaza yöneticilerinin yüzde 77’sinin, ve ülke müdürlerinin de yüzde 44’ünün kadın olması yatıyordur. Yine aynı şekilde 11 yönetim kurulu üyesinin 7’si de kadın.
Araştırmamız sürecinde konuştuğumuz kadınlardan aslında çok azının yeni kıyafetlere ihtiyacı vardı. Çoğu temel giysilerini yenilemek için yılda bir veya iki kere alışverişe çıkıyordu. Ancak kadınların eğer kendi bedenlerine tam oturacak kıyafetler için ekstradan para harcamaya tereddütsüz hazır olduklarını göz önüne alırsak üreticilerin ve perakendecilerin giyim piyasasında daha doyurulmamış pek çok alan bulacaklarına hiç şüphe yok. Sadece kadınların ne istediklerini dikkatle dinlemeleri, üstün kumaş ve renkler sunan yeni teknolojilerle rahatlık sunmaları bile yeterli olabilir.
Finansal hizmetler, bir sektör olarak kadınların en az sempatisini kazanmış ancak içindeki şirketlerin yaklaşımlarını değiştirmeleri halinde ise en kazançlı çıkabilecek sektörlerin başında gelmektedir.
Ekonomideki geri çekilmelere rağmen Birleşik Devletler’de bugün 14 trilyon dolar civarındaki özel servet tutarının, 2020 yılına kadar 22 trilyon dolara ulaşması bekleniyor ve bu miktarın yüzde 50’si de kadınların elinde olacak.~
Ancak kadınlar, halen hedef müşteri kitlesinin erkekler olduğunu zanneden finansal şirketlerden aldıkları hizmet kalitesi seviyesi bakımından sürekli hayal kırıklığına uğratılıyor.
Anketimize katılan kadınların çoğu, yaptıkları yorumlarda finansal kurumlarda canlarının yandığından şikayet ediyor. En çok da ilgi eksikliğinden, üstünkörü tavsiyelerden, çelişkili poliçelerden, herkes için tek beden formlardan ve kendilerini şaşkına uğratan sınırsız kırmızı çizgilerden şikayetçiler. Mülakatlardan yaptığımız birkaç alıntıyı aktaralım:
- “Sadece cinsiyetim ve yaşım yüzünden vasat bir muameleye maruz kalmaktan nefret ediyorum ve bana çocukmuşum gibi davranılmasından hiç hoşlanmıyorum.”
- “Bekar bir kadın olarak çoğunlukla finansal hizmet kurumları bana beni istemediklerini hissettiriyorlar.”
- “Finansal hizmet temsilcileri bizimle sanki biz kadınlar temel alanlar dışında hiçbir şeyi anlayamazmışız gibi aşağılayarak konuşuyorlar.”
- “Yılda 1 milyon dolara yakın kazanıyorum ve emekli olduğumda yaklaşık 20 milyon dolarlık mal varlığım olacak, bu yüzden ne şabloncu brokerlar ne de pahalı varlık yönetimi hizmetleri için uygun insan değilim.”
Sağlık bakımı anketimize cevap veren kadınlar, bilhassa orta yaşlı olanlar tam bir hüsran kaynağıydı. Kadınlar, hastanelerden ve doktorlardan inanılmaz derecede hoşnutsuzdu. Kendilerine genel olarak stajyer veya uzman doktorlardan aldıkları hizmetin kalitesi sorulduğunda, yüzde 60’ından fazlası bu doktorlardan “daha iyi” ya da “çok daha iyi” hizmet almış olmaları gerektiğini söylüyordu. 30 ile 49 yaşları arasındaki kadınların yüzde 71’i stajyer doktorlardan memnun kalmamış ve bu grubun yüzde 68’i de uzmanları beğenmemiş. Çok daha somut söylemek gerekirse doktorları ve laboratuar sonuçlarını uzun uzadıya beklemekten ve gerek kendileri gerekse de aileleri için randevu tarihleri alıp onları takip etmekten sinir olmuş durumdalar. İşleri daha da kötüleştiren bir başka husus ise kadınların genel olarak erkeklere kıyasla sağlık bakımına çok daha fazla para ödemeleri.
Burada da yine şirketler açısından kadınları doyurmaya yönelik fırsatlar devasa. Johnson & Johnson, bir sağlık bakım hizmetleri tedarikçisi olmamasına rağmen katılımcılarımızın ecza dolaplarına baktığımızda vazgeçilmez bir şirket olarak duruyordu (doğum kontrol, bebek bakımı, yara bantları ve diğer formlarda). Bu şirket, endüstri ortalamasının 2 katı kadar bir oranda yani satışlarının yüzde 4’ünü araştırma ve geliştirmeye harcıyor ve kendi alanında kadın müşterileri diğer tüm şirketlerden çok daha iyi tanıyor. Örneğin küçük çocukları olan anneler, en önemli müşteri gruplarından biri olduğu için bu şirket, Filadelfiya Çocuk Hastanesi’nden uyku alanında uzman bir çocuk doktoruyla birlikte klinik bir araştırma gerçekleştirmişti. Sonuçta ortaya, banyo, masaj ve sessizlikten oluşan üç aşamadan ibaret ve çocukların çok daha rahat uyumalarını sağlayan bir metodoloji çıkmış. J&J, daha sonra bu klinik araştırma sayesinde kazandığı itibar artışının desteğiyle bu yöntemi tamamlayan yeni bir dizi ürününü piyasaya sürmüş.
Aşırı yüklenmek ve ezilmek
Araştırmamız süresince ve yaptığımız mülakatlarımızda alışverişlerin çok daha kolay ve uygun şartlarda yapılabilmesini sağlamanın, tartıştığımız tüm endüstrilerde net bir avantaj yaratacağı defalarca ortaya çıktı.~ Kadınların kendilerine yeterince zaman ayıramadığını da net bir şekilde gördük.
Erkeklere kıyasla üstlendikleri ev işleri yüzünden şu anda zaten olağanüstü aşırı bir yük altında eziliyorlar; anketimize göre erkelerin 3’te 1’i tatsız ev işlerinde eşlerine veya hayat arkadaşlarına yardım etmiyor. Japonya’da ise durum daha içler acısı, kadınların yüzde 74’ü eşlerinden ya çok az ya da hiç yardım almıyor. Diğer bir aşırı uç Hindistan’da ise Hintli kocaların yüzde 71’i sıkıcı ev işlerinin üzerine balıklama atlıyor.
Araştırmamızda ayrıca bu baskıların zaman içinde değiştiğini de bulduk. Kadınların en mutlu oldukları çağları, gençlik ve yaşlılık yılları olmasına karşın kendilerini en dipte hissettikleri anlar ise kırklı yaşların başları ve ortaları. Zira bu yaşlar, tam da hem iş hayatının hem evin aynı anda yönetilmesiyle ilgili en ciddi meydan okumalarla yüzleştikleri ve çocuklarının haricinde ayrıca yaşlanan ebeveynlerine de bakmak zorunda kaldıkları dönemler. Bu yüzden özellikle bu grup, kendi yaşamlarını kontrol altına almalarını ve önceliklerini dengeleyebilmelerini sağlayacak ürün ve hizmetlere karşı aşırı açık.
Eşitliğin, gücün ve tesirliliğin geleceği
Ekonomik krizin tozunu ardımızda bıraktığımızda, kadınların ekonomide ve dünya düzeninde çok daha önemli bir pozisyonu işgal etmelerini bekliyoruz. Peki böyle bir ekonomi neye benzeyecek? Bazı yönleriyle son 50 yıldır gördüğümüz genel trendlerle karakterize edileceğine hiç kuşku yok.
Şurası kesin ki kadınlar işgücü içinde çok daha büyük bir paydayla temsil edilecek. Çalışan kadın sayısı her yıl takriben yüzde 2,2 artıyor. 2013 yılına kadar ekstra 90 milyon kadar ve hatta istihdam koşullarının iyileşmesiyle daha fazla kadının işgücüne katılmasını bekliyoruz.
Şu anda büyük tüketici şirketlerinin hemen hemen tamamında orta kademe yöneticilerin çoğu kadın. Daha üst pozisyonlara sıçramaları ise an meselesi. Bugün Birleşik Devletler’de kurulu şirketlerin yüzde 40’ı, kadınların mülkiyetinde ve ayrıca bu şirketler, ABD’li şirket ortalamalarının 2 katı bir hızla büyüyor. (Ancak kabul edilmelidir ki küçük işletmeler kendilerini kadınların-mülkiyetindeki şirketleri kayıran kamu ihalelerine göre konumlandırdığından bu rakamlar böylesine çarpıktır). Kadınlar ayrıca iş/yaşam dengeleri, çatışan istekler ve kendilerine kalan çok az zaman uğruna da mücadele etmeye devam edecekler.
Şirketler dişi ekonomisinin potansiyeline bir kez uyandıklarında, kadınların sosyal ilgi alanlarına giren yepyeni bir ticari fırsatlar yelpazesini keşfedecekler.
Kadınlar aslında şirketlerden dünyayı ama özellikle de hemcinslerini daha iyi bir konuma getirecek ürünler ve hizmetler satın almak istiyor. Doğrudan veya dolaylı olarak fiziksel ve duygusal anlamda sağlığı destekleyen, çevreyi koruyan, ihtiyacı olanlara ücretsiz eğitim ve sağlık bakımı sunan ve hem ilişkileri hem de sevgiyi teşvik eden markalar, eninde sonunda müthiş kazançlı çıkacak.
Ve nihayetinde kadınlar da bir müşteridir. Kendi ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılamayan, ihmal eden veya alay eden ya da küçümseyen ürünlere razı olmalarını beklemenin hiçbir haklı nedeni olamaz. Kadınların, klişeleştirilmeye, sadece yaş veya gelir seviyesine göre segmentlere ayrılmaya, “Hepsi kadın işte” şeklinde vasatlaştırılmaya ve hatta daha kötüsü erkeklerden farklılaştırılmaya karşı mücadelelerini her geçen gün daha da yükselteceklerine hiç kuşku yok.
Finansal kriz elbet bir gün bitecek ve şimdi resesyon sonrası büyümenin temellerini atmanın tam zamanı. Herhangi bir coğrafyasal pazar yerine hedef pazar olarak kadınlara odaklanarak bir şirket toparlanma başladığında başarılı olma şansını olağanüstü artırabilir. Ekonominin tekrar inşasında, kadınların ihtiyaçlarının anlaşılması ve karşılanması kaçınılmaz olacak; zira orada hızlı büyümenin, sadakatin ve pazar payının anahtarları yatıyor.
