Müşterilerinizi elinizde tutmak için basit olun

Onlar, sizinle bir "ilişki" kurmak istemiyor. Sadece iyi tercihler yapmaları için yardımcı olmanızı istiyorlar.

1.06.2012 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Müşterilerinizi elinizde tutmak için basit olun

Florida's Aner Sela Üniversitesi ile Wharton'dan Jonah Berger tarafından müşterek yapılan bir araştırmada, alınması gereken bir karar ne kadar meydan okuyucu olursa insanların onu gerçekleştirmeyi kafalarında canlandırmasının da o kadar önemli olduğu ortaya çıkmış. Tüketicilerin tıpkı dijital kameralar gibi yeterince birbirinden farklılığı olmayan yığınla marka arasından bir seçim yapmak zorunda kaldığı durumu bir düşünün. Seçenekler arasında büyük bir sıkıntıyla ağır ağır yol almak elbette ki verilecek kararın algılanan önemini artırır. Sonuçta insanları alacakları karar hakkında daha fazla düşünmeye ve çaba sarf etmeye yöneltir ve algılanan önem giderek artar. Nihayetinde sıradan bir satın alma kararı, muazzam karmaşıklarla dolu ve zaman alıcı bir kısır döngüye dönüşerek tüketicinin kendisini daha mutlu hissedeceği yerde pişmanlıklar içinde bulmasına neden olur. Gerçekten de anketimize katılanların yüzde 41'i bize bir satın alma sürecinden sonra kendilerini kaygılı hissettiklerini söylerken yüzde 20'si ise bir ürünü satın aldıktan sonra bile araştırmaya devam ettiğini ve aldığı kararın doğru olup olmadığını soruşturduğunu ifade etmişti.

Seçenekleri değerlendirmeyi kolaylaştırmak:
Markaların çoğu, tüketicilerin seçenekleri değerlendirmesine yardımcı olmak için kendi farklılıklarını ve artılarını ön plana çıkarır. Bazıları ise bir adım daha ileri giderek içinde etraflı ürün veya marka kıyaslamalarının olduğu satın alma rehberleri sunar. Mesela bir banka, çek hesabi seçeneklerinin bütün özelliklerini listeleyen bir katalog derleyebilir. Her iki yaklaşım da yığınla bilgi sunmaktadır, ancak hiçbiri yeterince rehberlik yapmamakta ve tüketiciyi en “mükemmel” tercihi yapma konusunda kafası karışık bir şekilde yalnız bırakmaktadır. Bankalar, artık farklı yönlere bakmak zorunda. Tüketiciler, artık seçenekleri değerlendirmeye çalışıyor. 50 dolardan daha pahalı ürünler için tüketicilerin dörtte biri zamanlarının çoğunu ürün araştırmasına harcadığını söylüyor. Yaklaşık yüzde 20’si ise zamanlarının çoğunu ürün kıyaslamasıyla geçirdiklerini bildiriyor. Burada pazarlamacıların hedefinin, müşterilerin yaptıkları tercihler konusunda kendilerine güvenmesini sağlamak olması gerekiyor. Sadece bilgi sunmak genellikle işe yaramıyor. Pazarlamacıların onun yerine müşterilere kendileri için en gerekli özellikleri tanımlamasını ve değerlendirmesini sağlayacak araçlar sunması gerekir. Bunun klasik bir örneği De Beers’ın genellikle kıyaslanması zor olan mücevher seçimlerinde müşterilere yardımcı olmak için kullandığı “4 C (kesim, renk, berraklık ve karat)” kullanımıdır. Ancak pek çok marka, insanı şaşkına döndüren stok kodları sunarak bu değerlendirme sürecini daha da zorlaştırmakla meşgul. Örneğin Crest’in web sitesinde 35 farklı diş macununun ayrıntılarına yer veriliyor. Her ne kadar bir tüketici, onları “damak tadı”, “diş hekimi tavsiyesi”, “temiz nefes” gibi birtakım özelliklere göre elekten geçirebiliyor olsa da hangi özelliklerin önemli olduğu ya da hangi diş macununun kendisi için en iyisi olduğu gibi özelliklerin tanımlanmasında hiç yardımcı olunmuyor. Acaba “diş hekimlerinin önerdiği” diş macunları, “klasik” olanlardan daha mı iyidir? Bu türden satın alma rehberleri aslında rehberlik sunuyormuş gibi görünür. Ancak gerçekte karar verme sürecini karmaşıklaştırmaktan başka da bir işe yaramazlar. Özellikle SKU (stok kodu) bolluğu yaşayan pazarlamacıların, müşterilere değerlendirme sürecini kontrol etmesinde yardımcı olması gerekir. Herbal Essence, kendi şampuanları için çevrim içinden müşterilerine karar verme sürecinde rehberlik yaparak iyi bir iş çıkarmaktadır. Bu rehberde dağ gibi ayrıntılar sunulmakta, ancak adım adım işleyen bir süreçle seçenekler daraltılıp kişinin tercihine en uygun olanlar listelenebilmektedir. Saç tipi, uzunluğu ve dokusu gibi net ayrıntılar (düz, kısa, ince, kalın) tek tıklamalık sorularla bu siteyi ziyaret edenin üç düzine seçenek içinde kendisine en uygun ürünü çabucak bulmasını sağlanıyor.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz