Oyunu Onlar Kuruyor

Banvit, Arçelik, Teknosa, Knorr, Turkcell… Bu şirketlerin ortak bir özelliği var. Onlar, yenilikçi uygulamalarıyla sektörlerinde oyunun kurallarını belirliyor. Fiyat politikaları, çıkardıkları ürünler, pazarlama stratejileri yakından izleniyor. Ne yapsalar rakipleri peşlerinden gidiyor. Kimisi güçlü dağıtım ağı kimisi ölçeği kimisi ise pazar payındaki üstünlüğüyle oyunun kurallarını belirliyor. İşte aldıkları kararlar ve uyguladıkları stratejilerle kendi sektörlerinde oyunun adını koyan 16 oyun kurucu şirket… 

Hazır giyim sektöründe oyunun kurallarını kim belirliyor, yani oyun kurucu kim diye sorsak pek çoğumuzun aklına gelen ilk marka kuşkusuz Zara olacaktır. Peki neden aklımıza ilk gelen marka Zara oluyor? Bunun tek bir yanıtı var: Hız. Zara, müşterilerinin zevk ve tercihlerindeki değişikliklere o kadar hızlı adapte oluyor ki kimse onun hızına yetişemiyor. Yenilikleri keşfetme, bunları uygulama, stoksuz çalışma ve en önemlisi de bütün bunları uygun fiyata sunma Zara’nın en önemli özelliklerini oluşturuyor.

Wal-Mart da Zara gibi kendi sektöründe oyunun kurallarını belirliyor. Bu büyük devin her hareketi, her uygulaması dünyanın dört bir yanındaki perakendeciler tarafından örnek alınıyor. Hatta bazen başka sektörlere bile bu şirket ilham veriyor.   

Bu iki örnekte olduğu gibi Türkiye’de de başarılı oyun kurucular var. GSM de Turkcell’in oyun kuruculuğu tartışılmaz. Beyaz eşyada Arçelik, hem yenilikçiliği hem dağıtım gücüyle piyasaya yön veriyor. Rekabetin yoğun olduğu bankacılıkta Garanti, yenilikçi ürün ve hizmetleriyle dikkat topluyor. Beyaz et sektöründe fiyatlara da ambalaja da Banvit yön veriyor.

Önde gelen uzman ve danışmanlara sektörlerin oyun kurucularını sorduk. Onlardan gelen yanıtlar doğrultusunda 16 oyun kurucu şirketi belirledik. İşte oyun kurucu şirketler ve stratejileri…

Oyun Kurucu Kimdir?
Pazarlama uzmanlarına ve akademisyenlere göre oyun kurucu şirketlerin özellikleri, bulundukları sektörlere göre değişiyor. Bazı şirketler fiyat politikalarındaki üstünlükle, bazıları yenilikçi kimlikleriyle, bazıları ise dağıtım ve tedarik gücüyle pazarın yönünü belirliyor.

Bahçeşehir Üniversitesi’nden Prof. Dr. Selime Sezgin, “Pazarda oyunun kurallarını koyabilmeniz için bir konuda öncelik etmeniz, tedarikten başlayarak dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmeti de içine alan değer zincirinde sürekli tüketiciye artı değer sunmanız gerekiyor. Kendi sektörlerinde oyun kurucu olarak adlandırılabilen şirketler, genelde pazar lideri olan, pazar payları yüksek, kaynakları geniş firmalar” sözleriyle oyun kurucu şirketlerin ortak özelliklerini sıralıyor.

Fiyat politikalarıyla oyun kurucu olan şirketler ise ölçek ekonomisine erişmiş olan firmalar olarak karşımıza çıkıyor. Uzmanlara göre Banvit gibi şirketler bu sınıfa giriyor. Maliyet liderliği stratejisiyle sektörlerindeki fiyatları aşağıya çekebilen bu tarz şirketler, rakiplerini fiyat rekabetine zorlayarak oyunun kurallarını bu yönde belirleme gücüne de sahip.

Oyun kurucu olmak için sektör dinamiklerini çok iyi bilmek ve takip etmek gerektiğini söyleyen Prof. Dr. Selime Sezgin, “Yeni ürünlerde öncülük etmek, strateji farklılaşmasıyla farklı değerler yaratarak tüketiciyi kendine bağlamak ve marka değeri yaratmak gerekli. Burada önemli olan her alanda yenilikçi olmak. Ancak kaynaklarını iyi kullanan şirketler ön plana çıkabilir” diyor.

Güçlü Dağıtım Avantajı
Peppers&Rogers Genel Müdürü Orkun Oğuz ise oyun kurucu olabilmek için doğru stratejinin önemine değiniyor: “Bu doğru strateji duruma ve sektöre göre farklılık gösterebilir. Dağıtım ağı, bayi yapılanması özellikle Türkiye gibi coğrafi anlamda büyük ülkelerde çok daha önemlidir. O nedenle dağıtım gücünü elinde tutan firmalar, oyun kurucu olma konusunda çok avantajlı bir konumda olabiliyor.”

Aygaz, Arçelik, Ülker gibi dağıtım ağı kuvvetli olan şirketler, Oğuz’un bu değerlendirmesine iyi birer örnek. Bu şirketler, pazara yeni girenlere veya mevcut rakiplerine karşı dağıtım üstünlüklerini kullanıyor, diğerlerinden daha fazla raf payı elde ederek oyunun kurallarını belirleme gücünü ellerinde tutuyor. Örneğin Arçelik’in, sektöre yabancı firmalar girerken dağıtım ağını elinde tutması ve böylece liderliğini koruması başarılı bir strateji olarak örnek gösteriliyor. Aynı şekilde özellikle Anadolu’daki bayi yapılanmasıyla rakiplerinin açık ara önünde olan Ülker de dağıtım ve tedarik gücüyle kuralları belirleyebiliyor. Uzmanlara göre Aygaz da hem pazar liderliği hem dağıtım ağındaki üstünlüğüyle pazardaki rotayı istediği yöne çevirebilme gücüne sahip.

Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül’e göre bir şirketin oyun kurucu olarak anılması için “uygulamalarıyla kendi sektörü içindeki diğer oyuncuları etkilemesi, davranış değişikliklerine öncülük etmesi ve sektör trendlerini belirlemesi” gerekli.

Knorr Ürün Müdürü Ali Coşkun ise “Sektörde oyun kurucu marka olmanın sürekli ilklere imza atmak, tüketicilerin taleplerine anında karşılık verebilmek ve onları bilinçlendirebilmek ile mümkün olduğunu düşünüyoruz” diyor.

Gıdanın Oyun Kurucuları
Oyun kurucu şirketlerin üstün oldukları noktalar, sektörlere göre de farklılık gösteriyor. Örneğin gıda sektöründe oyunun kurallarını belirleyebilmek için yeni ürün yaratma gücü, raf üstünlüğü ve fiyat politikası öne çıkıyor. Sektör temsilcilerine göre Ülker ve Knorr için oyun kurucu tanımını kullanmak mümkün. Uzmanlar Sana’yı da söz konusu ürün gamına adını vermesi, yani “jenerik marka” olması nedeniyle oyun kurucu olarak değerlendiriyor. Türkiye’yi hazır çorba ve bulyonla tanıştıran Knorr, yeni segmentler yaratma ve pazarı büyütme anlamında önemli bir güce sahip. Knorr’un oyun kuruculuğuna en çarpıcı örnek 2004’te “yöresel lezzetler” adını verdiği katkısız ürün serisi oldu. Anadolu’nun geleneksel tatlarını mutfağına dahil eden markayı kısa zaman sonra tüm diğer rakipleri izledi. Bu açılımıyla şirket, 10 milyon TL’lik yeni bir pazar yaratılmasının öncüsü oldu. Knorr Ürün Müdürü Ali Coşkun, “Geçen yıl tuzlu kuru gıda pazarı toplam 202 milyon TL’ye ulaşırken Knorr, pazar payını yüzde 70’lere çıkardı. Bugün bulyon ve yemek harcı kategorilerinde de açık ara lider konumdayız” diyor.

Gıdadaki başka bir oyun kurucu ise margarin pazarının önde gelen markası Sana. Unilever Türkiye Pazarlama Direktörü Özgür Kolukfaki, Sana’yı oyun kurucu yapan aksiyonları şöyle özetliyor: “Sana aynı zamanda margarin sektörünün de Türkiye’deki yaratıcısı oldu. İlk piyasaya çıktığında sadece paket margarindi. Bugün ise çok farklı ürün çeşidi bulunuyor. Gerek sağlıklı beslenme konusunda çalışmak, gerekse tüketici eğilimlerini takip ederek ürün yeniliğini sürekli tutmak, bu başarının şekillenmesinde önemli rol oynadı.”

Beyaz Ette Söz Banvit’in
Beyaz et sektöründe ise oyunun kurallarını yazan oyuncu Banvit. Ürün gamından ambalaj rengine kadar birçok anlamda rakipleri tarafından yakından izlenen Banvit, özellikle fiyat politikasıyla rekabetin şartlarını belirliyor. Örneğin yaşadığımız bu son krizde indirim yapan Banvit’i diğer markalar takip etti ve onlarda fiyatlarını düşürdü. Hatta bazıları zararına satışa bile razı olacak noktaya geldi.

Banvit Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Görener, Banvit’i oyun kurucu yapan birkaç neden olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Bunlardan en önde geleni yenilikçi ve ısrarcı olmamız. Birkaç örnek vermek gerekirse piliç üretimine başladığımızda, Türkiye’de ilk defa temizlenmiş ve poşetlenmiş taze piliç üretimini biz gerçekleştirdik. Üretimimizi bu şekilde sürdürürsek kısa sürede kapanacağımızı söyleyenler bile çıkmıştı. Ancak yıllar içinde tüm üreticiler ürünlerini bu şekilde sunmaya başladı.”

Görener’in verdiği diğer bir çarpıcı örnek ise Banvit’in ambalaj rengiyle ilgili. Banvit markası hangi rengi kullanıyorsa rakiplerin de bu rengi tercih ettiğini söyleyen Görener, şöyle konuşuyor: “Yıllar önce ambalaj rengimizi sarı yapmıştık. Amacımız marketlerde ısrarla Banvit arayan tüketicilerimizin işini kolaylaştırmaktı. Ancak kısa sürede neredeyse tüm markalar bizi takip etti. Mart ayında doğallığın ve tazeliğin rengi olan ve logomuzda da kullandığımız yeşil renge geçiş yaptık. Birkaç hafta sonra ulusal zincir marketlerden biri, kendi market markasında aynı rengi kullanmaya başladı.”

Hazır Giyimde Zara ve Mudo
Perakende ve pazarlama uzmanlarının görüşlerine göre hazır giyim sektöründe pazarın oyun kurucusu olan şirketler Zara ve Mudo. Uzmanlar, özellikle Zara’nın çok başarılı bir örnek olduğunu belirtiyor.

İspanyol markası Zara’nın “modayı hesaplı fiyata satma” stratejisiyle oyunun kurallarını yeniden yazdığını ifade eden perakende uzmanı Suat Soysal, görüşlerini şöyle paylaşıyor: “Zara, hem global anlamda hem Türkiye operasyonlarında hazır giyim pazarında oyunun kurallarını belirleyen en başarılı şirketlerden biri. Ulaşılabilir fiyat politikasıyla oyun kuruculuk yaptı. Zara’yı rakiplerinden ayıran ve oyun kurucu vasfını kazandıran en önemli özelliği ise son derece hızlı ve atak olması. Tedarik zincirinde kullandığı teknolojiyle bir adım önde yer alıyor.”

Bahçeşehir Üniversitesi’nden Prof. Dr. Selime Sezgin de Suat Soysal ile aynı fikirde. Zara’nın modayı 12 aya yaydığını ve kendi alanında oyun kurucu olduğunu söyleyen Sezgin, “Zara, tüm dünyada BT teknolojisini en etkin kullanan firmalardan biri. Bu sayede tedarik ve dağıtım kanallarında farklılaşıyor. Örneğin eskiden 4 mevsim olan moda sektörünü, farklı ürün sunumuyla 12 aya, yani 12 farklı sezona çıkarabildi” diyor.

Yerli markalardan ise Mudo ve Kiğılı için benzer değerlendirmeler yapılıyor. Mudo markası, home, collection, bahçe gibi farklı segmentlere yönelik bağımsız mağaza konseptleriyle pazara yeni bir soluk getirdi. Suat Soysal’a göre Mudo’nun diğer bir farklılığı ise genç giyim konseptinin öncülüğünü yapmış olması. Kiğılı ise erkek giyiminde son derece uygun fiyat politikası ve yarattığı fiyat rekabetiyle kendi alanında oyunun kurallarını belirliyor.

İlk Olmak Kazandırıyor
Oyun kurucu olan şirketlerin birçoğunun kendi alanlarında ilk oyuncu olduğu da bir başka gerçek. Örneğin global arenada Google, e-bay gibi firmaların, Türkiye’de ise Uno, Prima, Turkcell’in kendi sektörlerinde first mover olmaları, onlara oyunun kurallarını belirleme konusunda da önemli bir güç veriyor.

Kendi sektörünü yaratan markalardan biri de P&G’nin Prima’sı. Bebek bezini 1961’de keşfeden P&G, pazardaki diğer onlarca yerli yabancı oyuncuya rağmen hem liderliğini hem oyun kurucu konumunu sürdürüyor. Yenidoğanlar ve prematüre bebekler için özel bez, esnek bantlı, kokulu, koruyucu kremli hazır bezler gibi birçok yeni ürünü ilk kez çıkararak yeni kategoriler yaratıyor. Rakipleri, özellikle yeni ürün konusunda onu takip ediyor. P&G Kağıt Kategorisi Pazarlama Direktörü Burçak Bilgiç, Prima’nın rakiplerine kıyasla en önemli avantajının deneyim ve Ar-Ge olduğunu söylüyor.

Ambalajlı ekmekte ise Uno bu konumda yer alıyor. Unmaş Operasyonel Genel Müdür Yardımcısı Alp Pıdik, kendilerini oyun kurucu yapan özellikleri ve imza attıkları operasyonları şöyle sıralıyor:

“Oyun kurucuyuz, çünkü Ar-Ge’nin önemine inanıyor ve bu doğrultuda hareket ediyoruz. Sektöre kazandırdıklarımız arasında ‘ekmeğinizi elletmeyin’ kampanyası ve ‘zengin un, zengin ekmek’ açılımı sayılabilir.”

Turkcell ise 3 oyuncunun bulunduğu GSM pazarında halen oyunun kurallarını belirleyen şirket olarak öne çıkıyor. Yaptığı kampanyalar sektörün rotasını değiştiriyor. Örneğin 3. operatörün sektöre girdiği dönemde çıkardığı “bizbizecell” ile rotayı tamamen farklı bir yöne çevirmişti. Aynı stratejiyi, numara taşınabilirliğinin olduğu şu günlerde de uyguluyor.

Ömer Yüngül / Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı

“Oyun Kurucu, Rekabeti Yönetendir”

Öncü Olmak Gerekli
Bir şirket, uygulamalarıyla kendi sektörü içindeki diğer oyuncuları etkiliyor, davranış değişikliklerine öncülük ediyor ve sektör trendlerini belirliyorsa oyun kurucu kimliğine sahip demektir. Ayrıca rekabet koşullarını değiştiren, yenilikçi hamlelerde bulunan, öngörü yeteneğine sahip şirketleri de oyun kurucu sınıfında görebiliriz.

Vestel İyi Koku Alıyor
Vestel olarak pazarda sürekli değişen beklentilerin ve ihtiyaçların kokusunu iyi aldığımızı, geliştirdiğimiz yenilikçi ürünler ve katma değeri olan projelerle gösteriyoruz. Vestel, ihracatçı firma kimliği sayesinde başta Avrupa olmak üzere, dünya pazarlarına hakim bir konumda. Farklı pazarlardaki bu etkin konumumuz bize, pazar dinamiklerini ve teknolojideki trendleri çok iyi takip edebilme esnekliği kazandırıyor.

Öngörü Yetisi Fark Yaratıyor
Sektörümüzde teknolojiyi takip eden değil, Ar-Ge ve inovasyon çalışmalarıyla yeni teknolojiler geliştirerek sektöre yön veren kurum konumundayız. Bunların yanı sıra öngörü yetimiz sayesinde sektördeki birtakım değişim dönemlerini çok önceden görüyor ve gerekli aksiyon planlarımızı erken dönemde oluşturuyoruz. Örneğin tüplü televizyondan LCD TV’ye geçiş sürecini öngörümüz sayesinde başarıyla yönettik ve LCD üretiminde söz sahibi bir konuma geldik.

Orkun Oğuz / Peppers & Rogers Genel Müdürü

“Ortak Özellikleri Esneklik Ve Hız”

Pazar Liderleri Avantajlı
Oyun kurucu firmaların ortak özellikleri arasında bence en önemli olan, belirli bir alanda rekabet gücünü belirleyecek doğru stratejiyi uygulamaları. Bu fiyat politikası olabilir, yeni ürün olabilir, dağıtım ağı olabilir… Ayrıca bu firmaların birçoğunun kendi alanında lider olduğunu görebiliriz. Bu ölçek büyüklüğüyle de ilgili. Ayrıca “first mover” dediğimiz şirketlerin, yani sektörlerinde ilk olanların da önemli avantajları var.

Esneklik ve Hız Vazgeçilmez
Bir şirketin pazardaki oyunun kurallarını belirleyebilmesi, yani oyun kurucu olabilmesi için öncelikle hantal olmaması gerekli. İster pazar lideri olsun ister olmasın ilk koşul esnek ve hızlı olmak. Hatta bu özellik, bence inovasyonun da önünde geliyor. Günümüzde sürekli yeni bir şeyler icat etmek, yapılmayanı yapmak belki o kadar kolay değil. Ama hızlı olmak birçok konuda size çok önemli avantajlar sağlayabilir. Oyun kurucu şirketlerin hepsinin hantallıktan uzak olduğunu görüyoruz.

Ölçek Büyüklüğü Önemli
Öte yandan diğer önemli unsurlar da pazar payı ve ölçek büyüklüğü. Özellikle bazı sektörlerde pazara hakim olabilmek ve kuralları belirleyebilmek için ölçek büyüklüğü çok önemli. Çünkü bazı şeyleri ne kadar hızlı uygulamaya geçirirseniz o kadar oyun kurucu olursunuz. Bu ise ancak güç ile sağlanabilir. Bu noktada pazar payının büyüklüğü çok büyük fark yaratıyor. Örneğin Arçelik, Turkcell gibi açık ara pazar lideri olan şirketlerin kuralları belirlemesi ve oyun kurucu olarak anılması çok doğal.

İnovasyon Gerekli Ama Yeterli Değil

Sadece İnovasyon Yetmiyor
Yeni ürün geliştirme, inovasyon, Ar-Ge yatırımları da kuşkusuz oyun kurucu şirketlerin önemsediği konular arasında. Ancak bu alandaki yatırımların tümü ölçekle yakından ilgili. Dolayısıyla konu yine güçlü mali yapıya geliyor. Öte yandan özellikle bazı pazarlarda sadece inovatif yaklaşımın oyunun kurallarını belirlemekte yeterli olmayacağı düşünülüyor. Banvit Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Görener, “İnovatif yaklaşım, oyun kurucu olmanızda önemli bir destek olabilir. Ancak tek başına yeterli değil” sözleriyle durumu özetliyor.

Bankacılıkta Kilit Unsur
Hızın olmazsa olmaz olduğu finans sektöründe ise yaratıcılık ve yenilikçilik, oyun kurucu olmanın önde gelen kriterlerinden biri. Garanti Bankası yetkilileri, kendi sektörleri için yaptıkları değerlendirmede, inovasyonun kilit rol oynadığını vurguluyor: “Yenilikçi olmak, oyunun kurallarını belirleyebilmek için anahtar unsurlardan biri. Tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin hızla değiştiği mevcut koşullarda, sunulan ürün ve hizmetlerin de aynı hızda yenilenmesi gerekiyor.”

Yenilik Olmazsa Olmaz
Ambalajlı ekmek sektörünün yaratıcısı Uno’nun operasyonel genel müdür yardımcısı Alp Pıdik’in, konuyla ilgili yorumları ise şöyle: “Sektörün dinamiklerini, yeniliklerini, tüketici beklenti ve eğilimlerini takip ederek doğru analiz yapmanın önemi tartışılmaz. Küreselleşmenin nefesini tam ensemizde hissettiğimiz günümüzde yenilikçi bir bakış açısı, fonksiyonel bir açılım yaratmak hangi iş kolunda faaliyet gösterirsek gösterelim artık bir zorunluluk.”

Oyun Kurucuların da Sorumluluğu Var
Pazardaki kuralları belirleyen şirket olmak önemli sorumlulukları da beraberinde getiriyor. Kendi alanlarında oyun kurucu olan firmalara oyun kurucu olmanın zorluklarını sorduk. İşte yanıtları:

Etikten Vazgeçmemeli
Garanti Bankası yetkilileri, pazardaki güçlü konumlarıyla önemli avantajları elinde bulunduran oyun kurucu şirketlerin, bu gücü etik olmayan biçimde kullanmamaları gerektiğini vurguluyor: “Oyun kurucu şirketlerin attığı adımların rekabetin gelişimine de katkı sağladığını söyleyebiliriz. Bu şirketlerin pazardaki etkin rollerini etik olmayan şekilde kullanmamaları gerekli.”

Pazarı Büyütmek Şart
Knorr Ürün Müdürü Ali Coşkun’a göre oyun kurucu şirketlerin önemli sorumluluklarından biri de bulundukları pazarı büyütmek. Coşkun’un görüşleri şöyle: “Knorr olarak kalitemizden ve lezzetimizden ödün vermeden yeni ürünlerle raflarda yerimizi almak en büyük sorumluluğumuz. Bunun yanı sıra ilklere imza atmak, pazarı hareketlendirmek ve yeni kategoriler yaratmak da bir diğer sorumluluğumuz diyebiliriz.”

Yaratıcılık Önemli
Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül’ün görüşleri şöyle: “Sektörü iyi izlemek, hızlı aksiyon almak, doğru analiz yeteneğiyle karar alma süreçlerinde hızlı davranmak kadar uzun vadeli kazanımları düşünmek de oyun kurucu şirketin sorumlulukları arasında yer alıyor. Bunların yanı sıra sektör gelişimini sağlayacak inovatif projeler üretmek de son derece önemli.”

Sabırlı Olmak Gerekiyor
Banvit Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Görener ise oyun kurucu olmanın biraz da sabırlı olmayı gerektirdiğini düşünüyor: “Getirdiğiniz yeni bir pazarlama stratejisi, teknoloji, satış vaadi veya yatırım hemen anlaşılamayabilir. Ancak doğruluğunuz anlaşılana kadar göstereceğiniz duruş, sürecin sonunda size güven olarak geri dönecektir.”