Perakende çökmedi. Mağazalar çöktü

Ron Johnson, 2000 yılında Target'tan ayrılarak Applı 'a perakendeden sorumlu başkan yardımcısı olarak geçtiğinde, kamuoyunda bir bilgisayar üreticisinin bilgisayar satamayacağı gibi bir inanış hakimdi. Johnson, perakendecilikteki bu inanışı yıkmış ve Steve Jobs ile birlikte çalışarak sıfırdan bir "Apple Store" kavramı yaratmış ve onu hayata geçirmişti. 2011 Kasım'ında Johnson, yatırımcıların ve icra kurulunun kendisinden sihirli değneğini göstereceğini umdukları, büyük mağazacılıkta saygın bir şirket olan J.C. Penney'nin dizginlerini CEO olarak ele almıştı. Bu tashih edilmiş röportajda, HBR'nin kıdemli editörü Gardiner Morse, Johnson ile liderlik, inovasyon ve sezgilerinize ne zaman güvenmeniz gerektiği hakkında sohbet etti.
HBR: "Tuğla ve harç" perakendecileri, kısmen de olsa e-ticaretin yaygınlaşması yüzünden günümüzde zor zamanlar geçiriyor. Geleneksel perakende modeli çöktü mü?
 Johnson: Bu modelin çöktüğüne zerre kadar inanmıyorum. Bugün pek çok mağaza onu gayet iyi uygulayabiliyor. 2000 yılında herkesin tamamen internet ortamına geçeceğini söylediği bir kategoride mağaza başına yıllık ortalama 40 milyon dolar ciro yapan Apple Stores'a bir bakın. Bugün Apple Stores, perakendecilik tarihinde mağazacılık alanında en üstün performansı sergiliyor. Çünkü insanlar alışverişlerinin büyük bir çoğunluğunu halen fiziksel mağazalarda yapıyor ve ben bu durumun geçerliliğini bir 50 yıl daha sürdüreceğine inanıyorum.

Peki tüketiciler kendi satın alma süreçlerini dramatik boyutlarda çevrimiçine doğru kaydırmıyorlar mı?
- Kategorisine göre fevkalade değişmektedir ancak bugün ABD'deki perakende satışların sadece yüzde 10'luk kısmı çevrimiçinde gerçekleşiyor ve bu oran yılda yaklaşık yüzde 10 artıyor. Ayrıca bu satın almaların çoğu da J.C. Penney ve Apple gibi fiziksel perakendecilerin çevrimiçindeki şirketlerinden yapılmaktadır. Aslında artmakta olan, fiziksel perakendecilerin çok kanallı dünyaya yayılma seviyeleridir. Yani zannedildiği gibi ortada fiziksel bir perakende dünyası ile çevrimiçi bir perakende dünyası gibi biri büyüdükçe diğer küçülen iki apayrı dünya yok. Onlar birbirlerine her geçen gün daha fazla entegre oluyorlar. Ancak en azından bu entegre ortamda öncülük yapacak başka mağazalar çıkıncaya kadar, fiziksel mağazalar müşterilerle ana temas noktası olarak kalmaya devam edecek.

Siz nasıl öncülük yapıyorsunuz?
- Bir mağazanın sadece alışveriş yapılan bir yerden çok daha fazlası olması gerekir. Onun insanların hayatlarını zenginleştirmelerine katkıda bulunması şarttır. Eğer bir mağaza sadece belirli bir ürüne duyulan talebi karşılıyorsa o zaman müşteri açısından yeni bir türden değer yaratmıyor demektir. Orada sadece alışveriş yapılmaktadır. Bunu herhangi bir web sitesi de yapabilir. Ancak eğer bir mağaza örneğin müşterilere kendilerini daha iyi hissettirecek araç gereçler de bulabiliyorsa veya onların iletişim kurma yöntemlerini değiştirebilecek yeni bir cihaz sunabiliyorsa işte o zaman bu mağaza sadece mal satmanın da ötesinde değer de katıyor demektir. Öncülüğü ele geçirebilecekler işte bu türden mağazalardır.~

Öyleyse geleneksel bir tedarikçi değer yaratma sorununa nasıl çözüm bulabilir?
- Mağazaların çoğu açısından, "Nasıl daha çok şey satabiliriz" ile özetlenebilecek "alışverişçi mantık"tan, "değer yaratıcı bir akıl seti"ne geçiş için eksiksiz bir gözden geçirme süreci gerekir. Apple Stores biz sadece geleneksel modele ince ayar çektiğimiz için başarılı olmadı. Biz her şeyi yeniden hayal etmiştik. Örneğin "satın almadan önce dene" kavramı üzerinde baştan aşağıya yeniden düşünmüştük: Uygulamalarla ve sizin gerçekten ileride kullanacağınız türden içeriklerle yüklü herhangi bir ürünün test sürüşünü yapabilmeli ve hemen yanıbaşınızda onu nasıl kullanabileceğinizi anlatacak birini bulabilmelisiniz. Şayet o ürünü alıyorsanız siz mağazadan ayrılmadan önce bizim onun kurulumunu sizin için yapmış olmamız gerekir. Bir süre sonra yardıma ihtiyaç duyduğunuzda, kişisel eğitim alabilmek için mağazamıza geri gelebilmelisiniz. Eğer bir sorun varsa, bir kuru temizleyicinin gömleğinizi yıkamasından daha kısa bir sürede ürününüzü onarılmış haliyle alıp gidebilmelisiniz. Biz ayrıca satış elemanlarının işini de yeniden keşfettik. Apple Store mağazaları ortaya çıkıncaya kadar, müşteriler bir ürün satınalmak için bir teknoloji mağazasına gider ve genellikle prim üzerinden çalışan ve asıl amacı sizin cüzdanınızı boşaltmak olan tezgahtarlar yüzünden korkunç bir deneyim yaşarlardı. Apple Store'daki satış elemanları ise komisyon bazında çalışmazlar ve size herhangi bir şey satmaya çalışmazlar. Onların tek bir işleri vardır: Apple ürünü olmasa bile sizin için doğru olan ürünü bulmanıza yardımcı olmak. İşte bütün bunlar alışverişin ötesinde değer yaratmaktadır.

J.C. Penney'de dümenin başına yeni geçtiniz. Büyük bir mağazayı baştan aşağıya yeniden keşfetmek fevkalade riskli bir iş değil mi?
- Asıl riskli olanı tam tersi. Son 30 yıl içinde büyük mağazacılık, çoğunlukla bu mağazaların aldıkları kararlar yüzünden, perakende altyapısı içindeki önemini giderek kaybetti. Amerika'da her yer, big-box'lar (zincir mağazalar) ve uzman mağazalar ve yeni alışveriş formatlarıyla dolup taşarken, büyük mağazacılık yapanlar ise bu rekabete katılmak yerine kendi benzersiz rollerinden feragat etmişlerdi. Kendilerini benzersiz kılan kategorilerden ve çeşitlilikten geri adım atmışlardı. Ellerinde olanı korumaya çalıştıklarından gelecek hakkında hiç düşünmemişlerdi. Büyük mağazaların serpilip daha da büyümemeleri için hiçbir sebep yok. Onlar insanların alışveriş yapmak için en beğendikleri yerler haline gelebilir. Çünkü en düşük gayrimenkul maliyetleri, ticari ürünlere olağanüstü kolay erişim, devasa pazarlama gücü yaratabilecek şekilde ölçeklenme ve uzman mağazalarla ortak yerleşim gibi gerekli stratejik avantajların tümüne sahipler. Ve insanlar muazzam bir çeşitliliğe sahip ve her tür alışverişlerini tek yerde yapabilecekleri mağazalara bayılırlar. Walmart'ı çok severler. Target'ı çok severler. Burada sorun olan büyük mağazaların ölçekleri, konumları ya da fiziksel kapasiteleri değildir. Sorun, onların sundukları ürünler, mağaza ortamları, müşterilerle ilgilenme yöntemleri ve dijital geleceği nasıl kucakladıkları hakkında yeniden hayal kuramamalarında yatmaktadır. Burada asla bir kapasite sorunu yoktur. Uygulama sorunu vardır.~

Yani siz büyük mağazacılığın yeniden dirileceğini mi öngörüyorsunuz?
- Her 10 yılda bir oyunun kurallarını değiştiren ve endüstrinin tamamını derinden etkileyen bir veya iki perakendeci ortaya çıkar. 1980'li yıllar, BT, tedarik zinciri inovasyonu ve fiyatlandırmadan yeni yollardan faydalanabilen Walmart'ın onyılıydı. Ve GAP, sınırlı çeşitlilikdeki özel etiketli ürünleri, özgün sunumları ve yeni mağaza deneyimiyle 1990'larda uzman mağazacılık kavramını yeniden keşfetmişti. Bu aslında o günden sonra bütün uzman mağazaların takip ettiği modeldi. E-ticaret cephesinde Amazon ile müşteri deneyiminde Apple Store'un, 2000 yılından bu yana endüstriyi etkileyen başlıca figürler oldukları söylenebilir. Önümüzdeki on yıl içinde ise neler olacağını bekleyip göreceğiz. Bana göre perakende alanında tek bir lider olacak. Burada sorun kimin olacağı. Onun büyük mağazacılık olabileceğini düşünmek için elimizde iyi nedenler var. Belki de o sanal ile fiziksel deneyimi en mükemmel entegre edebilen perakendeci olacaktır. Bu işin çok büyük bir kısmının o olacağını söyleyebilirim. Elbette mobil internet ile mağaza içi deneyim de çok önemli roller oynayacak. Ancak daha kapsamlı düşünüldüğünde, buradaki asıl liderlerin entegrasyonu değer yaratacak şekilde nasıl yapabileceklerini bulanlar arasından çıkacağını düşünüyorum. Günümüzdeki çevrimiçi deneyimi bir gözünüzün önüne getirin. Sizin kendi şartlarınıza ve kolay bulmanıza bağlı olarak çevrimiçinin bugün en iyi yaptığı iş fiyat üzerinden rekabet etmektir. Bu yeni bir değer yaratmak değildir. Bu en düşük fiyat ve en hızlı ulaştırma üzerinden yapılan dibe doğru giden bir yarıştır.

Entegrasyonun nasıl olabileceğini tarif edebilir misiniz?
- Bu işe hiç girmek istemem çünkü bunu yaparsam birilerine pek çok potansiyel rekabet avantajını kendi elimle hediye etmiş olurum. Apple'ın fiziksel ve sanal mağazaları birbirlerine çok iyi entegre olmuşlardır ancak şirket içinde iki ayrı organizasyondurlar. Neden böyle yapıyorlar? Bir taraftan tüm kanallarınızda ortak bir fi-yatlandırma sunmak ve ortak mesaj vermek için müşterilerin Apple'ı tek şirketmiş gibi görmelerini sağlamak zorundasınızdır. Yani burada sıkı bir entegrasyon istersiniz. Oysa fiziksel perakendecilik aşırı derecede karmaşıktır. Muazzam zaman alır ve çabaların doğru gayrimenkullerin seçilmesine, mağazaların tasarlanmasına, takımların kurulmasına ve diğerlerine odaklanılmasını gerektirir. Steve Jobs'la ben bu konularda çok konuşurduk ve bir mağazanın iyi iş yapabilmesi için ona yüzde 100 odaklanmamızın şart olduğunu farketmiştik. Ben de öyle yapmıştım. Her mağazanın tasarımıyla bizzat ilgilenirdim. Bir Apple Store'da çalışmış bütün yöneticilerle mülakatlarını muhakkak ben yapmışımdır. Bir Apple Store'da çalışmış herkes muhakkak beni iyi tanıyan birilerini tanıyordur. Böylesine sıkı bir perakende stratejisine sahip olabilmek için benim sadece mağazalardan sorumlu olmam ve dikkatimin dağıtılmaması gerekiyordu.

İşe insan almak ve takım kurmak konusunda muazzam bir şöhretiniz var. Nasıl bir yaklaşıma sahipsiniz?
- Size işe alınmış bütün Apple Store yöneticileriyle bizzat kendimin mülakat yaptığımdan bahsetmiştim. Peki bunu neden yapıyordum? Çünkü onların her biriyle tek tek ilişki kurmak istiyordum. Onlar da benim kim olduğumu ve nelere değer verdiğimi öğreniyorlardı. İyi bir adam seçici miyim orasını bilemem ama müthiş bir bağlantı kurucu olduğumu söyleyebilirim. Kurduğum bu kişisel bağlantılar sayesinde işe aldığım insanlar bana güvenirler. Ayrıca ne tür insanlar istediğinize dair net bir vizyonunuzun da olması gerekir. Takım için doğru insanın ve o insan için de doğru takımın olmasını sağlamalısınız. Her insanın hayatında şayet doğru bir işle çakıştırılırsa onun serpilip gelişmesine olanak sağlayacak bir tutkusu ya da misyonu vardır. Perakende işine en iyi uyum sağlayabilecek insanları bulup çıkartmak için çok ayrıntılı bir mülakat ve seçme sürecine ihtiyaç duyulur.~
Bugün bir Apple Store'un satış reyonunda kendinize iş bulmak için aralarında yerel pazarın tamamını yönetenle de olmak üzere altı ile sekiz mülakattan geçmek zorundasınız. Bu zahmetli sürecin bir sonucu da insanların işe alındıklarında kendileriyle bu takımda yer almaktan dolayı gurur duymaları ve takımın da daha ilk günden itibaren bu meydan okumanın birlikte üstesinden gelindiğini hissettirmesidir. Bu iş Cumartesi günleri saat 8 ile 12 arasında düşük maliyetle çalışabilecek birilerini bulmaya çalışmaktan çok farklıdır.

"Bugün çevrimiçinin en iyi yaptığı iş fiyat üzerinden rekabet etmek... Ancak bu yeni bir değer yaratmıyor. Sadece dibe doğru giden bir yarış."

Bugün çok rağbet gören Genius (Dahi) Bar'a devasa yatırımlar yapmıştınız ancak başlangıçta işler hiç de iyi gitmemişti. Onun doğru bir hamle olduğuna sizi ne ikna etmişti?
- Genius Bar'lara ilk yıllarında kimse gelmiyordu. Bir akşam bu barlardan birine gittiğimi ve orada tek bir dahinin bile görevinin başında olmadığını gördüğümü hatırlıyorum. Neler olup bittiğini sorduğumda ise yöneticisi bana hiç müşteri olmadığı için kendisinin de bu dahi çalışanları evlerine gönderdiğini söylemişti. Ancak buna rağmen ben kesinlikle sıklıkla kafa karıştırıcı ve etkisiz kalan telefon ile web desteği yerine yüz yüze verilecek bir desteğin müşteriler açısından çok daha iyi olduğunu düşünmüşümdür. Bu yüzden bu işin peşini bırakmadık ve yavaş yavaş müşteriler akın etmeye başladı. Üç yıl sonrasında bu Genius Bar'lar o kadar popüler bir yer haline gelmişlerdi ki talebi karşılayabilmek için bir rezervasyon sistemi kurmak zorunda kalmıştık. Bu arada, Steve Jobs'ın bu fikirden nefret ettiğine dair bir efsane dolaşıyor. Steve ile Genius Bar hakkında konuştuğumuz günü çok iyi hatırlıyorum. Ben, "Çalışanlarının hepsinin zeki Mac insanlarından oluştuğu ve tavsiyelerin verildiği samimi bir mekanı gözünün önüne getir. Mac'ler hakkındaki muazzam bilgi dağarcıkları sayesinde onlar müşterilere tıpkı birer dahiymiş gibi görünebilecekler. Aslında onlara Genius Bar'lar diyebiliriz" demiştim. Steve ise fikrin kendisine değil ama ismine itiraz etmişti. Ancak bu ismi onun da benimsemesi çok uzun sürmemişti. Ertesi günü hukuk ekibimizden bu ismin ticari haklarını almasını istemişti.

Yani ilk verilere rağmen siz ve Steve içgüdülerinizin peşinden giderek başarılı oldunuz. Matematiksel analiz ile içgüdülerinizi nasıl dengelersiniz?
- Perakendecilikte verilere güvenmekten çok hislerinize güvenmek zorundasınızdır. Burada tansiyon yükselir ancak nihayetinde herkes sadece verilerin peşinden gidiyor olsaydı bugün herkes aynı yerde olurdu. Günümüz perakende dünyasındaki temel sorunun bir kısmı da bundan ibarettir. Büyük mağazalar gereğinden çoklar. Aynı ürünü ithal ediyor, aynı şekilde fiyatlandırıyor ve ulusal markalarla kendi özel etiketleri arasındaki orantıyı aynı seviyede tutuyorlar. Ayrıca en önemli ayırdedici özelliği sadece veriler üzerinden matematiksel analiz yapmak olan insanlar tarafından yönlendirildiklerinden dolayı da gereksiz denilecek kadar çok sayıdalar. Ancak bu karmaşıklığı aşmak ve daha önce yapılmamış şeyleri yapabilmek için sezgilerinize güvenmeniz gerekir. Genius Bar'a geri döndüğümüzde, buradaki önsezi sadece "İnsanlara kendi bilgisayarlarını tamir etmelerinde nasıl elimizden geleni yapabiliriz ?" değildi. Buradaki asıl amaç, "iPod'da yaşanan sorunlar yüzünden hasar gören müşteri ilişkilerimizi nasıl yeniden düzeltebiliriz ve iyileştirebiliriz ?" Üzerine kuruluydu. Çünkü söz konusu olan sadece bozulan bir ürün değil Apple'a duyulan güvendi de. Apple bugün en az bir bilgisayar şirketi kadar ilişkiler şirketidir de. Ve gerçek bir ilişki kurmanın tek yolu yüz yüze yapılanıdır. Bu insan doğasından kaynaklanmaktadır. Zaten perakende mağazalarının özünde de bu vardır: insanlarla ilişkileri derinleştirmek.~

Eğer bir perakendeci olsam, neden Ron'un bir sonraki hamlesinin ne olacağını beklemeyi ve ardından onun hızlı bir takipçisi olmayı seçmeyeyeyim ki? Geleceği keşfetme riskini J.C. Penney'ye bıraksam daha iyi olmaz mı?
- Perakendeciliğin tarihine bakarsanız orada kazanmanın iki yolu olduğunu görürsünüz: Ya Walmart gibi düşük maliyetli bir oyuncu" olacaksınız ya da Target gibi "güçlü bir farklılaştırıcı" rolünü oynayacaksınız. "Hızlı takipçi" stratejisi sadece düşük maliyetliyseniz işe yarar. Eğer bir farklılaştırıcıysanız hiç bir işe yaramaz. Yığınla perakendeci bugün her ikisi olmayı da deniyor ancak sonuçta ne güçlü bir hızlı takipçi ne de muhteşem bir inovasyoncu olabiliyorlar. Perakendenin çöktüğünü söylerken aslında siz mağazaları tarif ediyorsunuz. Halbuki çöken perakendecilik değil bu mağazaların kendileri. Müşterileri takip edemezsiniz. Hatta onlar henüz ne istediklerini farketmeden bile önce onların ihtiyaçlarını öngörüp bu ihtiyaçları karşılayarak müşterilere öncülük yapmanız gerekir.

Size "siber seçkinlerin ilahı", "perakendeciliğin babası" ve "perakende endüstrisinin Steve Jobs'ı" diyorlar. Yani beklentiler bir hayli yüksek. Endüstrideki herkesin gözü üzerinizde olacak. Bu gözlemcilere ne söylemek isterdiniz?
- Okuduğunuz her şeye inanmamanız gerektiğini çok uzun yıllar önce öğrenmiştim. Yeteneklerimin ve sınırlarımın gayet iyi farkındayım ve şurası bir gerçek ki J.C. Penny'de ne yapılırsa yapılsın bu bir takım oyununun sonucu olacak. Ben bunun Ron'un şahsi bir meselesi olduğunu düşünmüyorum. Benimle alakalı olmayacak.