"Ucuza gitmeyin"

Avrupalı indirim mağazaları sınıfı ABD'li perakendecileri geri kafalı görüyor.

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Ucuza gitmeyin
Birkaç yıl önce Procter & Gamble’ın CEO’su, şirketin Avrupa genel müdürlük binasını ziyaret ettiğinde o zamanlar P&G Avrupa’nın başkanı (ve şimdi Unilever’in başkanı) olan Paul Polman ona P&G’nin en azılı rakibinin şirketini gezdirmişti: ancak bu şirket Danone, Unilever veya Nestle değildi ama Aldi’ydi. Evet, Avrupa’nın dört bir yanındaki marka yöneticilerinin yüreklerine korku salan bu şirket, 2008 yılı satışları 73,5 milyar doları bulan düşük bütçeli bir perakende mağazalar zinciri olan ve ismi dört harfli bir kelimeden ibaret Aldi’den başkası değildi.
II. Dünya Savaşı’ndan sonra Almanya’yı saran yıkım ve sefalet ortamı Aldi açısından yıl boyu indirim (hard-discount) mağazası olarak bilinen kavramı keşfetmesi için ideal bir büyüme şansı yaratmıştı. Bu format anında yaygın bir şekilde taklit edilmeye başlanmış ve en başarılısı da yine Almanya merkezli olan ve Schwarz Group’un amiral gemisi konumundaki Lidl’di. Bugün diğer hızlı büyüyen Avrupalı zincirler arasında bir kısmı Carrefour, Rewe, ve Edeka gibi geleneksel perakende devlerinin mülkiyetinde olan, Penny, Norma, Netto, Ed, ve Dia bulunmaktadır. Bu devler son on yıl içinde Aldi ve Lidl’ın kendi pazar paylarını sürekli tırtıklamasını durdurmak amacıyla kendi yıl boyu indirim formatlarını oluşturmak için ya kendileri piyasaya çıktılar ya da mevcut şirketleri satın aldılar.
Bir yıl boyu-indirim mağazası, Wal-Mart ve Kmart gibi ABD’li indirim mağazalarından çok farklıdır. Genellikle stoklarında 1.000 ile 1.500 arasında değişen miktarlarda envanter kalemi (SKU) tutan ve sınırlı sayıda yiyecek ve ev eşyası satan minimum dekorasyonlu outlet mağazalarıdırlar. (Oysa ABD’li bir süpermarket ortalamada 30.000 civarında farklı mal satarken bu rakam Wal-Mart’ta 100.000’i bulur). Yıl boyu-indirim mağazaları bir Wal-Mart mağazasının onda biri büyüklüktedir, çok daha az eleman çalıştırır, ve genellikle kiraların düşük olduğu bölgelerde açılırlar. Faaliyetlerinin basitleştirilmesini mümkün kılacak şekilde oldukça sınırlı SKU sayıları ve özel etiketli ürünlere odaklanmaları sayesinde yıl boyu indirimcilerin olağanüstü verimli bir tedarik zinciri vardır. Aldi’nin satın alma fiyatının üstüne bindirmesi gereken maliyet oranı sadece yüzde 13-14 gibi küçük bir rakamdır ki bunun açılımı da lojistik, kira, genel giderler, ve pazarlama için yüzde 2’şer ve çalışanlar için de yüzde 5’tir. Verimliliği sayesinde Aldi, ürünlerini ürkütücü derecede düşük fiyatlarla sunar. Gerçekten de bugün perakende mağazaları arasındaki uluslararası fiyat kıyaslamaları da bu alanda Aldi’nin yanına bile yaklaşılamadığını göstermektedir. Örneğin Avustralya’da Aldi’nin 60-metre uzunluğundaki Goliath plastik poşetleri 1,29 Avustralya Doları’na satılırken aynı nitelikteki Glad marka ürün 3,71 Avustralya Doları’na satılmaktadır.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz