Yeni Dünyada Global Rekabet Gücü

Harvard Business Review'dan Seçme Makale

Yeni Ufuklar

Global ekonomik yavaşlama, gelişen ülkelerden gelen rekabeti nasıl yeniden şekillendiriyor?

Amerikalı tarihçi Frederick Jackson Turner, 1893 yılında bir ufkun sadece bir yerden ibaret olmadığını, onun aynı zamanda insanların ve kurumların üzerinde değişen ufuklar tarafından kurulan baskıda yaşanan bir adaptasyon ve değişim süreci olduğunu da açıklamıştı. Wisconsinli bu genç profesör, aslında Amerikan ulusunun yaratılmasında, son 300 yıl boyunca farklı ufukların oynadığı rolü tanımlamaya çalışıyordu, ancak Turner’ın tezi, bugün modern işletmeciliğe de uygulanabilir. Son 30 yıllık dönemde, gelişmekte olan ülkelerin, kendi ekonomilerini yabancı şirketlere açmalarıyla birlikte kurumlar dünyasının sınırları da sürekli değişti. Bu durumun sonucu olarak da çokuluslu şirketlerin, kontrolden çıkmış büyüme oranları, yoğun rekabet, artan karmaşıklık ve sürekli değişimden kaynaklanan sorunlarla başa çıkmanın yollarını bulmaları gerekti.

Bu süreçten çok az şey öğrenmelerine karşın Batılı şirketler, günümüzdeki korkunç resesyonun globalleşme üzerindeki etkileri hakkında biraz da olsa hazırlık yapabildi. Dünya genelindeki ekonomik yavaşlama, gelişmiş ekonomilere, gelişen ekonomilere kıyasla daha fazla zarar vermekle kalmamış ama aynı zamanda gelişen ülkelerin global ekonomideki rollerini temelinden değiştirmek suretiyle onları farklı bir şekilde derinden de etkilemiştir. Zaman içinde ekonomik yavaşlamanın bitmesiyle bu sınır hiç de beklenmedik yollardan tekrar değişecektir.

Günümüzdeki muazzam kriz, değişimi üç seviyede zorunlu kılmaktadır. Birincisi, gelişen ülkelerin göreceli bazda da olsa her geçen gün daha da büyük birer pazar olmalarıdır. Tüm olumsuzluklara rağmen Uluslararası Para Fonu’nun 2009 Nisan’ındaki tahminlerine göre Çin ekonomisinin yüzde 6,5, Hindistan’ın yüzde 4,5, ve Ortadoğu’nun da yüzde 2,5 büyüyeceği beklentisiyle birlikte bu ülkelerin 2009’un tamamında ortalama yüzde 1,9 genişleyecekleri öngörülüyor. Bu oran, gelişen pazarların 2008 genelinde yakaladıkları ortalama yüzde 6,5’luk muhteşem büyüme hızına göre oldukça yavaş kalmasına rağmen IMF’in, bu yıl gelişmiş ülkeler için öngördüğü yüzde 3,8’lik küçülme oranı dikkate alındığında fevkalade yüksek bir rakam olarak göze çarpmaktadır. Bir yatırım firması olan Emerging Markets Management’ın başkanı Antoine van Agtmael, şöyle bir kehanette bulunuyor: “Resesyon sona erdiğinde, gelişen pazarların dünyadaki toplam çıktıdan aldıkları pay resesyonun başladığı günün üzerinde olacak. Bu sayede de cazibelerini hiç olmadığı kadar arttıracaklar.”

İkincisi, hükümetlerin parasal ve mali politika önlemleriyle büyümeyi canlandırmaya çalışmalarına rağmen ekonomik gelişmenin ana hatlarını yeniden şekillendirmeleridir. Bugün dünyada, GSYİH’sinin yüzde 50’sini üreten 10 endüstrideki arz ve talebi etkilemek için 2008 Kasım’ında 586 milyar dolarlık bir canlandırma paketini uygulayacağını duyuran Çin’den fazlasını yapacağını taahhüt eden başka bir hükümet yoktur. Örneğin 2009 Ocak ayında yürürlüğe giren Çin Otomobil Canlandırma Paketi ile aralarında motor hacmi 1.600 litreden düşük otomobiller için yüzde 50’lik vergi indirimi sağlanmasının da olduğu birkaç önlemle birlikte küçük ve yakıt cimrisi araçlara olan talep arttırılmaya çalışılmıştı. Bu tip araçlar üretmeyen veya daha büyük otomobillere odaklanan şirketlerin, kendilerini son derece dezavantajlı bir ortamda bulacağı aşikar. Danışmanlık firması BCG’nin Greater China bölümü başkanı David Michael, “Hükümet buna canlandırma diyor, ama bu aslında endüstrilerin yeniden tasarlanmasından başka bir şey değil. Bu yüzden Çin’in gelecekteki yüzde 9’luk GSYİH büyümesi, geçmişteki yüzde 9’luk büyümesiyle aynı anlama gelmeyecek. Resesyon sonrasında hızla büyüyecek gelişen ülkelerin çoğunda ‘yeni normaller’ bir hayli farklı olacak ” diyor. Booz&Company��nin Greater China’dan sorumlu yönetici ortağı Edward Tse ise bu varsayıma şu sözlerle katılıyor: “10 yıl sonrasının Çin’i ile 10 yıl öncesinin Çin’i arasında dağlar kadar fark olacak ve bu yüzden de burada iş yapan şirketlerin kökten farklı birer yaklaşım geliştirmeleri gerekecek.”

Üçüncüsü ise gelişen ülkelerdeki rekabetin giderek şiddetleneceğidir. İhracat rakamları küçülen bu ülkelerdeki şirketler, artık her geçen gün iç pazarlarındaki satışlarını daha da artırmaya odaklanacak. Rekabet, özellikle de çelik, çimento ve alüminyum gibi emtia pazarlarında şiddetleneceği gibi ayrıca orta ve üst pazar tüketici segmentlerinde de kızışacağa benziyor. Üstelik gelişmekte olan ülkelerdeki gelirlerinin iyice posasını çıkartmaya çalışan çokuluslu şirketlerle birlikte düşünüldüğünde ise bu ekonomik yavaşlamadan sadece en iyi uyum gösterebilenlerin sağ çıkabileceği ihtimali güçleniyor.

Gelişen pazarlardaki uyanık şirketler, daha şimdiden bu değişikliklerle gündeme gelen meydan okumalara tepkiler vermeye başladı bile. Aslında gelmekte olan ekonomik yavaşlamayı birkaçı önceden görebilmiş ve ona uygun stratejiler geliştirebilmişti (“Ekonomik Yavaşlamayı Yenecek Gelişen Ülke Stratejileri” kutusuna bakın). Bu ülkelerdeki şirketler, zaten dünyanın en ucuz imalatçıları olmaları yüzünden sınıra dayandıklarından artık daha da düşük maliyetli iş modelleri peşinde koşamazlar. Ancak kriz öncesinde başlayan hammadde fiyatlarındaki artış ve yerel para birimlerinin değer kazanmasıyla mevcut kâr marjları, bugün sıfıra yaklaşmış durumda. Şirketlerin çoğu bir bahar temizliği yapmak ve maliyetleri düşürmek için resesyonu bahane ediyor. London Business School profesörlerinden Nirmalya Kumar, “1995 ile 2008 arasında Hintli şirketler, o kadar hızlı büyümüştü ki iş faaliyetlerinin içine kendi kötü alışkanlıklarının sızmasına engel olamamışlardı. Şimdi ise onları ayıklamaya çalışıyorlar. On yılı aşkın bir büyüme döneminden sonra artık yeni stratejiler oluşturmak için bir mola vermiş durumdalar” diyor.

Gelişen ülke devlerinin çoğu, portföylerini yeniden yapılandırıyor, tesadüflere bağlı çeşitlendirme planlarını durduruyor ve faaliyetlerini konsolide ediyor. Daha düşük maliyete, daha kaliteli ürün imal etmelerini sağlayacak “yalın Altı Sigma” gibi kalite sistemlerini benimsiyorlar. Çin, Hindistan ve Türkiye’deki şirketler, artık yetenekli çalışanları daha bir titizlikle inceliyor ve maaş ödemelerini geçen yılın seviyesinde tutabilmek için işten çıkarmalara ve primlerin dondurulmasına başvuruyorlar.

Bazı şirketler, bilhassa kırsal kesimdeki ve orta sınıf tüketicileri cezbetmek için biriktirdikleri nakit paradan ödenen (paranın hakkını veren- VFM: Value for money) ürünler ve hizmetler geliştirmek için faydalanıyorlar. Birkaç Çinli imalatçı ise sonsuza kadar taşeron olarak kalmalarını engellemenin bir yolu olarak kuruyan talepten kendi sınıflarının mükemmel ürünlerini yaratmanın bir fırsatı olarak faydalanmaya çalışıyor. Cambridge Üniversitesi’nin Judge Business School profesörlerinden Peter Williamson, “Yetenekli insan maliyeti gibi bazı maliyetler, bugün bir hayli düşmüş olduğundan şirketler açısından gelişen ülkelerdeki inovasyon kapasitelerine yatırım yapmanın tam zamanı” diyor.

Hindistan’da Tata Motors’un 2009 Mart’ında 2 bin dolar fiyatla piyasaya sürdüğü dünyanın en ucuz otomobili olan Nano sayesinde şirketlerin ve müteşebbislerin gözünde düşük maliyetli inovasyonlar bir numaralı öncelik haline geldi. Hatta bu trende bir isim bile koyulmuş durumda: Nano Etkisi. Ayrıca Çin’deki BYD Auto’nun 2008 Aralık ayında 22 bin dolara satılan ve dünyanın ilk prizden şarj edilebilir elektrikli arabası olan F3DM’nin seri üretimine başlamasıyla da benzer bir BYD etkisi yaratılmıştı.

Şurası çok net ki resesyon sona erdiğinde, bu ekonomilerdeki şirketlerin, rekabet edebilme güçleri resesyon öncesi seviyelerinin bir hayli üzerine çıkmış olacak. Ben şahsen bu kanıya, 2009’un ilk 4 ayında Arjantin, Brezilya, Bulgaristan, Çin, Mısır, Macaristan, Hindistan, Meksika, Rusya ve Türkiye’deki 30’dan fazla akademisyen ve danışmanla yaptığım sohbetler sonucunda vardım. Ayrıca gelişen pazarlardaki yerel ve çokuluslu şirketlerin üst düzey yöneticileriyle de görüştüm ve yayınlanan son raporları gözden geçirmeyi de ihmal etmedim.

Batılı şirketlerin çoğu, şu anda krizle kendi iç piyasalarında başa çıkmaya çalışıyor, oysa acilen global büyümenin bir sonraki aşamasına odaklanmak zorundalar. Eğer yarın kör bir noktada kalmak istemiyorlarsa gelişen dünyadan yayılan aşağıdaki 5 tektonik dalgayı dikkatle izlemeleri gerekiyor.

1. Değişiklik
Büyüyen Bir Bölünmüşlük

Yöneticilerin çoğu, geçen yıl dünyanın dört bir yanına yayılan resesyonun gelişmiş ve gelişen ekonomiler arasındaki yakın bağların altını çizdiği konusunda hemfikir. 1990’lardan başlayarak ülkeler, temel olarak ticari ve finansal anlamda sıkı bir şekilde içiçe geçmiş durumda. Geçen yıl da şahit olunduğu gibi gelişmiş ekonomilerde yaşanan bir küçülme süreci, gelişen pazarlara güçlü şok dalgalarının gönderilmesini tetikleyerek dünyanın dört bir köşesindeki hisse senedi borsalarının çökmesine neden oluyor. Bu bakış açısına göre gelişmiş ekonomilerin düşüşe geçtiği dönemlerde gelişen piyasaların yükselişlerini sürdürmeleri imkansızdır.

Ancak günümüzdeki resesyonun, artık ayrışma (“decoupling”) kavramını bir gerçekliğe dönüştürdüğünü gösteren kanıt sayısı her geçen gün artıyor.

OECD ülkelerinde gerek talep gerekse yatırımlar, tarihte eşi benzeri görülmemiş oranlarda düşerken aralarında Brezilya, Çin, Hindistan ve Güney Afrika’nın da olduğu birkaç gelişen ülke hükümeti, kendi ekonomilerinin uluslararası ticarete olan bağımlılıklarını azaltmaya çalışıyor. Yıllar boyunca ulusal bilançolarını biriktirdikleri yabancı döviz rezervleriyle şişirdiklerinden bu işi pekala başarabilirler. Politika üreticileri, özellikle de metropollerin dışındaki kırsal kesimlerde iç talebin artırılmasına odaklanmış durumda. Hükümetleri ise bir yandan altyapı yatırımlarına yoğunlaşırken diğer yandan da bilhassa düşük gelirli tüketicilerin kullandığı ürünlerde vergi indirimlerine gidiyor. Tüketici güveninin yerlerde süründüğü bir global kriz ortamında, eğer kendi evlerindeki tüketimi artırmak gibi muhteşem bir başarıya imza atabilirlerse işte o zaman OECD ülkelerinden gelen talep düşse bile büyümelerini sekteye uğratmadan sürdürebilirler.

Ayrıca gelişen ulusların birbirlerini yeniden keşfettiklerini de unutmamak gerekir. Gelişen ekonomilerin, kendi aralarında yaptıkları ticaretin toplam ihracat ve ithalat rakamları içinde aldığı pay, 2007 yılında 20 yıl öncesine göre 2 kat artarak yüzde 40’ı aşmış durumda. Aslında Çin’in ihraç ürünlerinin yarısı diğer gelişen ülkelere gidiyor. Yani resesyon, gelişmiş dünyada ne kadar uzun sürer ve doğal kaynaklarla üretime olan talebi ne kadar perdelerse gelişen ülkelerin kendi aralarındaki ticaretin daha da artma ihtimali de o derece yükselir. Mesela Çin’de kontrol sistemleri üreten Evoc Intelligent Technology firması, şu anda ürünlerinin yüzde 80’ini gelişmiş dünyaya satmasına rağmen ürünlerine gelen yeni talebin yüzde 80’inin Hindistan, Ortadoğu, Rusya ve elbetteki Çin’den geldiğini keşfetmiş. Bu şirket, geçtiğimiz günlerde Ortadoğu, Rusya ve Hindistan’da kendi ürünlerinin dağıtımını yapmak üzere şirketler kurmuş ve bu bölgeler finansal krizden daha az etkilendiklerinden Evoc’un büyümesinde herhangi bir gerileme yaşanmamış. Buenos Aires’deki IAS Business School’da profesör olan Guillermo D’Andrea, bu hususa şöyle dikkat çekiyor: “İnsanlar henüz pek farkında değil, ama bu resesyon Çin’e Latin Amerika ile olan ilişkilerini güçlendirmek için bir fırsat da sunuyor. Zaten pek çok Çinli şirket de bu fırsattan daha şimdiden faydalanmaya başladı bile.”

Ekonomist M. Ayhan Köse, Christopher Otrok ve Eswar Prasad’ın da son bulguları, bu eğilimi destekler nitelikte. IMF tarafından yayınlanan araştırmalarında, gelişmiş ülke ekonomilerinin hemen hemen aynı zamanda zirve ve dip yaptıkları, gelişen piyasaların da aşağı yukarı hep birlikte yükselip düştükleri gösteriliyor. Ancak gelişen ve gelişmiş uluslar artık zirvelerini ve diplerini aynı zamanda yapmıyorlar.

Finansal piyasalar üzerine kurulu dünya, her ne kadar içiçe geçmişse de zengin ekonomilerin hisse senedi piyasaları istim üstündeyken fakir ülkelerdeki finansal piyasaları kızıştırarak bu ekonomilerin büyüme sürecinde olmaları durumunda bile hisse senedi piyasalarını düşürebiliyorlar. Cenevre merkezli bir düşünce kuruluşu olan Horasis’in başkanı Frank Jürgen Richter, “Ayrışma, Main Street’de (reel ekonomide) gerçekleşmesine rağmen Wall Street’de (borsalarda) gerçekleşmiyor” diyor.

Bu resesyon bittikten sonra gelişen piyasalar ile Birleşik Devletler köklü bir şekilde birbirinden ayrışabilir. Politikacılar ile politika yapıcılar, geleneksel olarak Birleşik Devletler’in en iyi piyasa ekonomisi modeli olduğuna inanır. Ancak Amerikan tarzı kapitalizm, mevcut finansal kriz yüzünden ağır hasar almış durumda ve ABD hükümetinin kurtarma paketleri sistemi o kadar değiştirdi ki artık ne olduğu bile tam anlaşılamıyor. Sonuçta gelişen ülkelerdeki politika yapıcılarının düzensizleştirme (deregülasyon) hızını yavaşlatma ve Avrupa tarzı bir refah devletine doğru kayma ihtimalleri oldukça yüksek. Mexico City’de yaşayan bir ekonomi eleştirmeni olan profesör Carlos Monta, “Dünyadaki tek modelin Amerikan tarzı olmadığına dair Meksika ve hemen hemen tüm Latin Amerika ülkelerinde giderek taraftar sayısını arttıran bir anlayış var. Bu durum da gelecekteki gelişmenin doğası hakkındaki tartışmaları körüklüyor” diyor. Çin’de uzun zamandır dillerde olan “yerel özellikleri olan bir kapitalizm” kavramı dolaşmaktadır, ancak bu model çok yakında gelişen dünyanın geri kalanında da popüler olabilir.

Tepki

Gelişen Piyasalara Odaklanmaya Devam Edin
İç pazarlarındaki sorunlara rağmen gelişen ülkelere yatırm yapmaya devam eden Batılı şirketler, ayrışmış bir dünyada gelecekteki resesyonların üstesinden gelecek şekilde kendi işlerini büyütmüş olacak. Ayrıca mevcut resesyonun sürmesi durumunda bile bu krizden hayatta kalarak çıkma şanslarını arttıracak şekilde çok daha iyi konumlanabilirler. Bu şirketlerin, kırsal segment gibi girilmesi zor yeni pazar segmentlerinde de son derece kritik olan ilk adımı atan avantajına sahip olacakları aşikardır. Gelişen dünyada kendilerine ihracat üsleri kuran şirketler, bilhassa da korumacılığın sevimsiz yüzünü gösterdiği şartlarda, bu gelişen ülkelerin kendi aralarındaki düşük gümrük vergileri sayesinde olağanüstü kazançlı çıkacak.

2. Değişiklik

Aile Tarzı Liderlerin Geri Dönüşü
Krizlerden fırsatlar, zorluklardan da yeni liderlik paradigmaları doğar. Gelişen ülkelerdeki yeni paradigma ise aile şirketlerinden ve devlet mülkiyetindeki kurumlardan çıkacak.

Gelişen ülke devlerinin çoğu, aileler tarafından işletilir, özellikle Brezilya, Hindistan, Meksika ve Türkiye ile Çin’de ise ailenin yerine devlet geçer. Bu tip işletmelerde, kariyer planlaması genellikle büyük bir sorun olduğundan hissedarlar açısından geleneksel olarak ilk öncelik iş başına “profesyonel” bir yönetimin getirilmesidir. Kökleşmiş geleneklere göre bu ailelerin şirketlerini hisse senedi borsalarına açmaları, tüm dizginleri kurumsal yöneticilerin ellerine bırakmaları ve kurucuların sadece denetleyici veya göstermelik roller oynaması gerekir. Aile içi anlaşmazlıklar, özellikle Hindistan ve Latin Amerika’da şirket içindeki grupları birbirine düşürür ve aile yönetimindeki şirketler berbat birer işletmecilik örneği gösterir. Hindistan’da geçenlerde yaşanan Satyam Computer muhasebe skandalının da ispatladığı üzere bu durumdan kurtulmanın en iyi yolu iş başına profesyonelleri getirmektir.

Ancak mevcut kriz ortamı yüzünden gündeme liderlik tarzları hakkında yeni tartışmalar gelmekte ve sahneye yarı aileden, yarı profesyonel yeni bir lider profili çıkmaktadır. Gelişen piyasalarda, özellikle de belirsizlik ortamlarında, devlet mülkiyetindeki şirketlerin, aile üyeleri ve bürokratlarca yönetilmesinin daha iyi sonuçlar vereceği yönündeki anlayış giderek daha yaygın kabul görmektedir. Economist İstihbarat Birimi’nin geçenlerde yayınlanan Barclays Wealth raporunda, hissedarların bir kriz ortamında müteşebbis liderlere daha fazla güvenmeye meyilli olmaları yüzünden resesyon sonrasında aile şirketi modelinin güçlenerek çıkma ihtimalinin son derece yüksek olduğu bulunmuş. Gelişen pazarlarda çalışan bir aile şirketi danışmanlık firması olan Lansberg, Gersick&Associates’in kıdemli ortağı Kelin Gersick, bu durumu şöyle açıklıyor: “Üst düzey yöneticilerin bakış açısından aile şirketlerinin güvenliği ve uzun dönem stratejileri, asla bugünkü kadar cazip görünmemiştir ve bir aile şirketinde çalışıyor olmanın sağladığı itibar da olağanüstü artmış durumda.”

Asya ve Güney Amerika’daki aile mülkiyetindeki şirketlerin başkanlarının ellerinde önemli kararlar alabilmelerini ve tıpkı birer girişimciymiş gibi hızla strateji değiştirebilmelerini sağlayan müthiş bir güç vardır. Nüfuzları sayesinde politika yapıcılarla ustalıkla ilgilenebilir, kırmızı sınırları aşabilir ve şirketlerinin çıkarları doğrultusunda sosyal ağlardan faydalanabilirler. Devlet kontrolündeki kurumların liderleri de aynı derecede güçlüdür. Örneğin Çinli petrol şirketleri, kazandıkları ihaleleri genellikle hükümetlerinin Afrikalı uluslara yapacağı yardım miktarını artıracağını taahhüt etmelerine borçludur.

Aileler veya hükümetler tarafından yönetilen şirketler, üstelik uzun vadeli bir perspektifi de daha kolay benimseyebilirler. Kişisel onur veya ulusal çıkarlar doğrultusunda hareket eden bu şirketlerin hisse senedi piyasalarının ritmine göre dans etme zorunlulukları yoktur. Özellikle de şirketi kontrol edebilecek kadar hisseyi ellerinde bulundurduklarından ve satınalınma korkuları olmadığından ekonomik büyümenin sekteye uğradığı dönemlerde bile uzun vadeli stratejilerinden taviz vermezler. Aditya Birla Group’dan Kumar Birla, Sasol’dan Pat Davies ve Orascom’dan Naguib Sawiris gibi CEO’lar resesyon boyunca kendi tutkularına sımsıkı yapışarak hissedarlara uzunca bir süre hiç bir yere gitmeyeceklerinin garantisini vermişti.

Bu tip kurumlara bir şeyin çok yardımı dokunmuştu: Uyanık aileler, resesyondan önce genç varislerini liderlik rolüne ısıtmaya karar vermişlerdi. Bu aile gruplarının çocuklarının çoğu, genellikle yurtdışındaki işletmecilik okullarına gönderilmiş ve yuvaya dönmeden önce de bir süre çokuluslu şirketlerde çalıştırılmışlardı. Mahindra &Mahindra’nın Anand Mahindra’sı gibi bazıları, en alttan başlayarak kendi yollarını kendileri çizmiş veya kendilerini ispatlayabilecekleri yeni girişimler kurmuşlardı. Bu süreç sayesinde şirkette akıl hocalığı hizmeti veren, aile dışından üst düzey yöneticilerle sorunsuz ilişkiler geliştirebilmişlerdi. Çocuklardan bazıları, zaman içinde geriye çekilerek aile dışından CEO’ların önünü açmışsa da bir kısmı ise bu iş için en iyi aday olduklarını ispatlamıştır. Örneğin Arcelor-Mittal’in Wharton’da eğitim görmüş CFO’su Aditya Mittal’i ele alalım. Büyük bir ihtimalle hiçbir atanma dedikosuna fırsat vermeden başkanlık görevini babası L.N. Mittal’den devralacak. Gelişen ekonomilerde profesyonelleşme arayışlarının farklı bir yol izleyeceği anlaşılıyor.

Tepki

Liderlik Kriterinizi Değiştirin
Çokuluslu şirketlerin, gelişen piyasalara atayacağı lider türleri hakkında yeniden düşünmelerinde fayda var. Aslında çoğu neredeyse 20 yıldır Çin ve Hindistan pazarında faaliyet gösteriyor ve işleri de her geçen gün büyüyor. Bu yüzden de burada akıllıca bir yaklaşımın organizasyon kurucu ve sistem geliştiricilerin atanması doğrultusunda olması gerekir. Ancak önümüzdeki dönemde, gelişen pazarlarda asıl kavganın, tüketiciler üzerinden yapılacağı göz önüne alınırsa atanması gereken CEO’ların, ayrıca risk alma istekliliğine ve müteşebbis ruhuna sahip yerel yöneticiler arasından seçilmesi de önem kazanmaktadır. Geleceğin global operasyon modelleri üzerine hazırlanmış son Accent araştırmasının da işaret ettiği gibi “Gelişen ülkelerde müthiş performans göstermek için müthiş liderlere ihtiyacınız var.”

3. Değişiklik

Birleşme ve Satın Almalar Geri Geliyor
Gelişen ülke devlerinin çoğu, bir an önce global birer endüstri lideri olmaya can attığından likidite sıkışıklığı sorunu ortadan kalkar kalkmaz gelişmiş ekonomilerde şirket satın alma avına çıkacak. Şirket değerlerinin neredeyse yarı yarıya düştüğü Wall Street’de bu yırtıcı firmalar, emtia üreticilerini, yıldızı parlayan endüstrilerdeki köklü markaları ve son moda teknoloji şirketlerini satın almak için kelimenin tam anlamıyla birbirlerini yiyecek.

Gelecekteki ters şirket birleşme ve satın alma dalgası, bir önceki dalgadan üç noktada farklılıklar gösterecek. Birincisi, 2007’deki satın almalarda başı Hintli şirketler çekerken bu sefer, geleceğin şirket satın alma ve birleşme liderlerinin Çin, Brezilya ve hatta Rusya’daki şirketler arasından çıkacağıdır. Tata’nın Jaguar, Land Rover ile Corus’u ve Hindalco’nun da Novelis’i satın alma süreçlerini tamamlamak için resesyon öncesinde bankalardan yoğun borçlar almasıyla kaldıraç avantajlarını kaybeden Hintli şirketlere kıyasla bu şirketlerin muazzam nakit sandıkları ve kaldıraç avantajları bulunuyor.

İkincisi, Çinli ve Latin Amerikalı şirketlerin birleşme ve satın alma silahını globalleşmekten ziyade uluslararası olmak için kullanacağıdır. Dünya genelindeki faaliyetlerini şemsiyesi altında toplayabilecekleri tek bir şirketin peşine düşmektense aynı ülkede veya komşu ülkelerde birden fazla şirketi satın almayı deneyeceklerdir. Zephyr veri tabanının sonuçlarına göre Brezilyalı şirketlerin, sınır ötesi Latin Amerikalı şirket satın alma anlaşmalarının sayısı 2005’te sadece 2 iken 2006’da 11’e ve 2007’de ise 25 gibi rekor bir seviyeye ulaşmıştır. Brezilyalı şirketler, 2008 yılında da pan-Latin Amerikalı liderler veya multi-Latina’lar yaratmak için 23 şirketi daha satın almıştır. Meksika’dan Mexichem de benzer şekilde 2002 ile 2007 arasında Güney ve Orta Amerika’dan satın aldığı birkaç şirket sayesinde Latin Amerika’nın en büyük plastik boru üreticisi haline gelmiştir. Hintli şirketler ise farklı düşünüyor; komşu ülkelerinin boyutları bir hayli küçük olduğundan bölgelerinin dışında liderliğe soyunmayı tercih ediyorlar. Diğer gelişen ülke devleri gibi onların da resesyondan sonra ABD’li şirketler yerine Avrupalı işletmelere göz koyması bekleniyor.

Üçüncüsü, şirketlerin deniz aşırı satın almalarda, dev şirketler yerine daha küçük veya orta ölçekli şirketleri tercih edeceğidir. Hintli şirketlerin pek fazla seçeneği olmayabilir; finansal krizden önce satın aldıkları devasa şirketleri hazmetmekle meşgul olduklarından muhtemelen küçük ve stratejik şirket satın almalara odaklanacaklardır. TCL ve Lenovo, global şirket satın alma sarhoşluğunu henüz üzerlerinden atamadığından bu değişiklikten Çin’in de nasibini alması beklenebilir. TCL, 2004 yılında Fransa’nın Thomson şirketinden TV işini ve Alcatel’in bir kısmını satın almış, ancak üst üste gelen birkaç yıllık zarardan sonra Avrupa piyasasından çekilmek zorunda kalmıştı. Lenovo ise IBM’den PC işini satın aldıktan sonra bir süre başarılı olmuş, ancak daha sonra Apple, Dell ve HP’nin kontra ataklarıyla kâr marjı erozyona uğramış ve uluslararası boyutta büyük şirket satın alma iştahını kaybetmişti. Horasis’ten Frank Jürgen Richter, “Çinli şirketler, yabancı şirketleri yönetmenin ne kadar zor olduğunu öğrendi ve şimdi de satın aldıkları varlıkların bugünkü değerine yanıyorlar. Bundan sonra kesinlikle büyük anlaşmalardan uzak duracak ve hazmedilmesi kolay, küçük ve orta ölçekli şirketlerin peşlerine düşecekler” diyor.

Gelişen ülke devleri, aynı zamanda bilhassa diğer gelişen ülkelerdeki hammadde kaynaklarını güvence altına almak için deniz aşırı ortaklıkları güçlendirmenin yeni yollarını bulmayı da deneyeceklerdir. Mesela Çin bankaları, bir süredir yabancı şirketlere verdikleri kredileri artırmakla ve onlardan hisse satın almakla meşgul. Çin Kalkınma Bankası, geçenlerde Brezilya’nın Petrobas şirketine uzun vadeli bir petrol tedarik anlaşması karşılığında 10 milyar dolarlık bir kredi verdi. Bu banka, ayrıca Çin’e 20 yıl boyunca yılda 15 milyon ton petrol verilmesi garantisi karşılığında Rusya’nın devlet mülkiyetindeki OAO Rosneft Oil şirketine 15 milyar dolar ve devlet boru hattı tekeli olan Transneft’e de 10 milyar dolarlık krediler açtı.

Tepki

Gelişen Ülke Devleriyle Güçlerinizi Birleştirin
Gelişen ülke devlerinin deniz aşırı pazarlarda şirket satın almaya can attığını çok iyi bilen çokuluslu şirketler, onlarla işbirlikleri kurarak muazzam kazançlı çıkabilir. Mesela pek çok Batılı şirket, Çin’in son derece kazançlı iç bölgelerine veya Hindistan’ın kırsal alanlarına erişebilmek için yerel şirketlerin yardımına ihtiyaç duyar. Üçgenleştirme (“triangulation”) olarak bilinen bir strateji çerçevesinde diğer ülkelere de bu ortaklıklarla birlikte girebilir ve onlara kendi bilgilerini ve aktiflerini sunabilirler. Örneğin 2008 yılında, Japonya’nın Kawasaki Motors’u Hindistan’ın Bajaj Auto’su ile müthiş etkili bir anlaşma yapmıştı. Bu Hintli motosiklet üreticisi, Hindistan’da lüks Kawasaki motosikletlerinin pazarlamasını yapmaya soyunurken Kawasaki de Bajaj Auto’nun küçük motosikletlerini Japonya dışındaki tüm Asya ülkelerinde pazarlayacaktı. Bu işbirliğinden her iki taraf da kazançlı çıkarken birbirlerinin pazarlarına da bulaşmamış oldular. Benzer şekilde dünyanın en büyük telekomünikasyon operatörlerinden biri olan İspanya’nın Telefonica şirketi, Çinli telekom çözümleri tedarikçisi Huawei Technologies’in en büyük oyuncusu olduğu Latin Amerika pazarına girebilmesi için elinden geleni yapıyor.

4. Değişiklik

Sürdürülebilirliğe Destek Artıyor
Gelişen piyasalarda para, genellikle rengarenktir ancak artık her yerde yeşile dönüyor. Kuruluşların çoğu, resesyon sona erdikten sonraki dönemde eko-dostu ürünler, ambalajlar ve üretim süreçlerine sahip olamazlarsa çokuluslu rakipleri tarafından kârlı segmentlerin dışına itileceklerinin artık farkına varmış durumda.
Çin’de ve Hindistan’da şehirleşmemiş pazarlara olan akımla birlikte şu düğüm de bu mesajı güçlendiriyor: Suya, elektriğe ve temiz havaya ulaşma şansı olmayan insanlar için sürdürülebilir çözümler kaçınılmazdır. Şirketlerin, kırsal kesimdeki bu müşteriler için güneş enerjisi gibi alternatif enerji kaynakları kullanan veya küçük miktarlarda su veya enerji tüketen ürünler geliştirmesi gerekiyor. Ayrıca STK’lar, emek organizasyonları ve hükümetler de şirketleri daha sürdürülebilir ürünler geliştirmeye zorluyor; ihracat pazarlarında artık onların çevreci standartları birer iş etiği haline gelmiş durumda.

Michigan Üniversitesi profesörlerinden C.K. Prahaland, bu hususa şöyle dikkat çekiyor: “Mevcut ekonomik kriz, bir yönüyle 10 yıl önceki dot.com ekonomisinin çöküşüne benziyor. Bu enkazın altından sadece Amazon, eBay ve Google gibi birkaç şirket hayatta kalarak çıkabilmiş ve daha sonra da tarihlerinde hiç yaşamadıkları büyüme oranlarını yakalamışlardı. Benzer şekilde bu resesyonu da ancak sürdürülebilirliğin sunduğu fırsatları adamakıllı anlayabilen ve geleceğin temiz ekonomisi ile düşük karbondan kazanç sağlamaya hazırlanmış şirketler yenebilecek.” Gelişen ülke devlerinin çoğu, eko-dostu ürünleri yeni yeni ciddiye almaya başlayan gelişmiş ülkelerdeki rakiplerinin arasından kolayca sıyrılabileceğini düşünüyor. Bu durum da tarihte ilk kez olmak üzere onlara geniş bir oyun sahası yaratıyor. Örneğin BYD, Volt modelini 2010 yılında piyasaya sürecek GM’den iki yıl, prize takılabilir hibrid modelinin lansmanını 2009’un sonlarında yapacak, Toyota’dan ise bir yıl önce kendi prize takılabilir hibrid modelini piyasaya sürebilecek.

Batılıların eleştirilerini ciddiye alan bazı gelişen ülke hükümetleri, çevre sorunları hakkında giderek daha hassaslaşıyor ve yerel şirketlere yeşile geçmeleri konusunda baskı yapıyor. Örneğin toplam karbon salınımının beşte birinden otomobillerin sorumlu olduğu Çin’i ele alalım. Çin hükümeti, geçtiğimiz günlerde çok daha sıkı karbon salınım şartları getirdi ve karbona dayalı bir vergilendirme sistemi kurdu. Hedefinde ise 2010 yılına kadar 10 Çin şehrindeki hibrid, elektrikli ve yakıt pilli araç sayısını 10 bine çıkarmak yatıyor. Çin’in State Grid Corporation isimli kamu kuruluşu ise pilot bölge olarak Beijing, Shanghai ve Tianjin şehirlerinde arabalar için elektrik şarj etme istasyonları kurmaya başladı. Mevcut talep göz önüne alındığında 2012 yılına gelindiğinde Çin’de hibrid, elektrikli ve yakıt pilli araç talebinin, yılda 100 bini bulması bekleniyor. Bu arada bir başka Çinli otomobil şirketi Chery de BYD’nin ayakizlerini takip etmekte geç kalmadı ve şubat ayında prize takılabilir ilk hibrid arabasını piyasaya sürdü. Rakibi Geely ise kendi prize takılabilir hibrid modelinin lansmanını, 2009’un sonlarında yapmayı planlıyor. Bu şirketler, Amerikalı, Avrupalı, ve Japon devlerinin yanı sıra Hindistan’daki rakiplerle de rekabete tutuşacak: Tata Motors, Nano modelinin elektrikli versiyonunu geliştirirken Bajaj Auto ise kendi tasarımı olan küçük ve ucuz bir araba üzerinde çalışıyor. Küçük, ucuz ve yeşil otomobillerin kendilerine gelişmiş pazarların kapılarını ardına kadar açacağından emin olan Çinli ve Hintli şirketler, bu alandaki yatırımlarında gözlerini budaktan sakınmıyor.

Tepki

Küresel Bazda Yeşillenin
Çokuluslu şirketler, geleneksel olarak gelişmiş piyasalara önce en çok satan modelleriyle girer ve sonra onlara mahsus yeni markalar yaratırdı. Ancak gelecekte bu kademeli stratejileri işe yaramayabilir, zira gelişen ülkelerdeki hem hükümetler hem de tüketiciler, çevresel konularda her geçen gün daha fazla bilinçleniyor ve duyarlılaşıyor. Batılı devler, eğer yerel rakipleriyle başa çıkabilmek istiyorlarsa derhal gelişen ülkeler için sürdürülebilir ürünler geliştirmeye başlamalı ve dünyanın her yerinde aynı zamanda eko-dostu ürünler piyasaya sürmeliler.

5. Değişiklik

Afrika’nın Cazibesi
Afrika, gelişen ülke devlerinin büyümek için tekrar ava çıkacağı günlerde en büyük cazibe merkezi olmaya aday. Gelişmiş ulusların, eski sağlıklarına tekrar kavuşmaları zaman alacağından ve gelişen pazarlara girilmesi de bir hayli zor olduğundan dünyanın en büyük ikinci kıtası kaçınılmaz olarak ön plana çıkıyor. IMF, Afrika’nın 2009 yılında yüzde 2 büyüyeceğini tahmin ediyor. Her ne kadar bu oran, 2008’deki yüzde 5,2’lik büyüme rakamının oldukça altındaysa da büyüme hızındaki düşüşün temel nedeni, Afrika’nın başlıca ihraç ürünü olan emtiların fiyatlarındaki hızlı gerilemeden kaynaklanıyor.

Afrika, gelişmiş dünyanın büyük bir kısmıyla entegre olmadığından ve Asya’daki gelişen ülkelerle ciddi ticari ilişkiler geliştirdiğinden, muhtemelen bu gelişen piyasalarla birlikte toparlanacak. Hatta birkaç yıl içinde onları yakalayıp geçebilir bile: Goldman Sachs’ın bir raporuna göre Güney Afrika ekonomisi, şu anda BRIC ülkelerinin en az gelişmiş olanından bile küçük olmasına rağmen kişi başına GSMH bakımından 2050 yılına gelindiğinde Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’i sollamış olacak. Afrika pazarı şu anda bile sahip olduğu 1 milyarlık nüfusuyla Hindistan’ın 1.1 milyarlık pazarını kıskandıracak durumda. Bardağa boş tarafından bakanlar, derhal Afrika’nın bir ülke değil kıta olduğunu öne süreceklerdir. Evet haklılar ancak o zaman diğerleri de kendi hudutları içindeki bölgeleri en az Afrikalı uluslar kadar farklı olan Çin ve Hindistan hakkında aynı itirazı ileri sürebilir. Oysa bu farklılıklar, global şirketlerin bu bölgelerin yerel koşullarına uyum sağlamalarının önünde bir engel teşkil etmemişti. Afrikalı ulusların hepsi de benzer lisanları konuşmakta, benzer kültürlere ve benzer ticaret yollarına sahipler, onları kümeler halinde birleştirebilen şirketler, son derece parlak pazarlar yaratabilir.

Coca-Cola, Unilever, ve Novartis gibi çokuluslu şirketlerin çoğu, daha şimdiden Afrika’da iş yapmaya başladı bile. Hatta birkaç Çinli ve Hintli şirket de burada faaliyet göstermenin tadına varmış durumda; şimdilik kendilerini bölgesel farklılıklarla başa çıkmak ve ülkelerindeki iş modellerini buraya uyarlamak için hazırlıyorlar. Afrika’daki çok sayıda Hintli göçmen sayesinde Hindistan’la ticaretin önü açılıyor. 2006’da Hindistan ile Afrika arasındaki ticaret hacminin 20 milyar doları aştığı tahmin ediliyor. Çin’in Afrika’yla ticareti ise 2000 yılındaki 10 milyar dolarlık hacimden 2006’da 32 milyar dolara fırlamış. Hindistan’ın Afrika’ya yaptığı yatırımlar 2 milyar dolarda kalırken Çin’in ise 2008 itibarıyla taahhütleriyle birlikte 8 milyar doları aşmış. Harry Broadman, ‘Afrika’nın İpek Yolu’ adlı kitabında şöyle yazıyor:

“Çin’in ve Hindistan’ın Afrika’yla yaptığı ticarete ve yatırımlara artan ilgisi, bu sub-Saharan kıtasının büyümesi ve global ekonomiye entegrasyonu için muazzam bir fırsat sunuyor.” Austin, Texas Üniveristesi pazarlama profesörü ve ‘Yükselen Afrika’ kitabının yazarı Vijay Mahajan’a göre “Afrika Bir” olarak adlandırdığı bu kıtanın varlıklı segmenti, tahminen 50-150 milyon kişi arasında değişirken piramidin dip segmenti dediği “Afrika Üç”de ise 500-600 milyon civarında insan bulunuyor. Söylediğine göre her iki segmente de girilmesi oldukça zor. Bu yüzden şirketlerin, 350-500 milyon nüfusuyla Hindistan’ın orta sınıfını bile geride bırakan “Afrika İki” isimli orta sınıfı hedeflemeleri gerekiyor. Mahajan, “Orta sınıf tüketicileri hedefleyen ürünler icat edebilen şirketler, Afrika’da muazzam işler başarabilir. Arzuları gelirlerinin çok ilerisinde olan Afrika İki tüketicileri, zaten şu anda bile Afrika Bir için tasarlanmış ürünleri tüketiyor” diyor.

Tepki

Afrika’nın Potansiyelini Değerlendirin
Çokuluslu şirketler açısından tıpkı Unilever yöneticilerinin Afrika pazarlarına yapılan keşif akınları nitelendirmesine benzer bir tüketici safarisi yapmanın tam zamanı. Örneğin bir Diageo birası markası olan Guinness vakasını ele alalım. Bu bira markasının satışları, birkaç yıldan beri sürekli düşmesine rağmen yıllardır pazar liderliğini kimseye kaptırmadığı Nijerya gibi bazı Afrika ülkelerinde ise aksine istikrarlı bir şekilde artıyordu. CEO Paul Walsh, 2007 Temmuz’unda Diageo’nun diğer bir ürünü olan İrlanda birasının pazar payını büyütmek için Afrika’nın daha derinliklerine ineceklerini duyurmuştu. Mahajan ise bu durumu şöyle değerlendiriyor: “Herhalde Guinness’in geleceği İrlanda’nın değil Afrika’nın publarında yatıyor.”

Ekonomistler son haftalarda ekonomik toparlanmanın gelişen ülkelerde nasıl bir rota izleyeceğini merak edip duruyor. V şeklinde keskin bir sıçrama mı, U şeklinde kademeli bir toparlanma mı, yoksa W şeklinde yükselme, düşme ve yükselmeden önce tekrar düşme rotası mı? Ancak toparlanma hangi şekilde olursa olsun gelişen ülkelerin bu resesyondan birer fidan gibi yalın, kusursuz ve yeşil çıkacaklarından kimsenin kuşkusu yok.

Anand P. Raman (araman@harvard business.org), Boston’daki Harvard Business Review’de kıdemli editördür ve gelişen piyasalardaki şirketleri ve trendleri takip eder. 

Anafikir

• Günümüzdeki dehşetli kriz, gelişen ülkelerin hızını kesti, ancak onlar halen büyümeye devam ediyor. Resesyon sona erdikten sonra ise onlar, yalnızca daha büyük birer ekonomi olarak ortaya çıkmakla kalmayacak, aynı zamanda kendi pazarları da yeni hükümet politikalarıyla dikkate değer derecede yeniden şekillenmiş olacak.
• Gelişen ülkelerdeki şirketler, artık ihracat yerine iç pazarlarına odaklandıklarından bu pazarlardaki rekabet çok daha şiddetlenecek. Gelişen ülke devleri, mevcut ekonomik yavaşlamadan maliyetleri kısmanın, inovasyona yatırım yapmanın ve kırsal kesimlerdeki düşük gelirli tüketicilere ulaşmanın bir kaldıracı olarak faydalanıyor. Bu yüzden ileride çok daha dişli birer rakip olarak ortaya çıkma ihtimalleri oldukça yüksek.
• Batılı şirketler, eğer ellerindeki tarihsel avantajları kaçırmak istemiyorlarsa gelişen ülkelere yatırım yapmaya, risk alabilecek yerel yöneticiler yetiştirmeye, gelişen ülke devleriyle ortaklıklar kurmaya, piyasaya sürdürülebilir ürünler sürmeye ve Afrika’nın potansiyelini değerlendirmeye devam etmek zorunda.

Resesyon, gelişmiş dünyada ne kadar uzun sürerse gelişen ülkeler arasındaki ticaret de o kadar fazla artacak

Ekonomik Yavaşlamayı Yenecek Gelişen Ülke Stratejileri

Gelişen Piyasalardaki bazı uyanık şirketler, ekonomik yavaşlamayı erkenden görüp hızla tepki gösterdi. Bu ekonomik yavaşlama, 1994 Latin Amerika krizinin veya 1997 Asya krizinin tersine Birleşik Devletler’de başladığından gelişen ülkelere ulaşması zaman aldı ve kurumların çoğu kendilerini fırtınadan koruyacak şekilde güçlendirebildi.

Örneğin Çinli gayri menkul geliştiricisi China Vanke, 2007 sonlarından itibaren envanter sorunu yaşamamak için daire fiyatlarında müthiş indirimli satış kampanyalarına başlamıştı. Ayrıca 2008 yılında arazi satın alma sürecini durdurmuş ve müşterilerine taksit ödemelerini kolaylaştırmak veya nakit peşinatları için teşvikler sunmuştu. 2008 sonunda ise 20 milyar RMB gibi devasa bir nakit rezervi biriktirmişti. Benzer bir coğrafyada yaşayan Rus yazılım şirketi Spirit de yaklaşan belanın kokusunu, ABD’li müşterilerinin çoğunun maliyetlerini kısmaya başladığı 2007’nin sonlarında almıştı. Bunun üzerine şirket faaliyetlerinin bir kısmını derhal Güney Kore ile Çin’e taşıdı ve şu anda gelirlerinin yaklaşık yüzde 40’ı bu bölgelerden geliyor.

Spirit ayrıca Rus hükümetinin 3 milyar dolarlık uydu navigasyon sistemi gibi mega projeleri fonlamayı sürdürmesinden para kazanabileceği ümidiyle iç pazara da odaklanmaktan vazgeçmedi. Gelişen ülkelerde altyapı harcamalarının izini sürmek her zaman başarılı bir stratejidir. Çinli Evoc Intelligent Technology şirketi de Çin hükümetinin demiryollarına, metrolara ve otobanlara yapacağı yatırımlarda, kendi kontrol sistemleri için devasa bir pazar olacağını öngörmüştü. Gerçekten de 2008 yılını 1,2 milyar RMB’lik bir gelir rakamıyla kapattı ki 2008’deki yüzde 101’lik yıllık büyüme oranıyla 2007’deki yüzde 116’lık büyümesinin hafifçe altında kalmıştı.

Bazı şirketlerin finansal pozisyonları, kendi iç pazarları yıllardır sürekli büyüdüğünden gayet uygun durumda. Bazıları ise kendi liderlik pozisyonlarını korumak için ya birleşme ve satın almaya başvuruyor ya da düşük fiyatlardan şirket kapatıyor. Örneğin 2008 Kasım’ında Banco Itaú, Uniao de Bancos Brasileiros’u (Unibanco diye de bilinir) satın alarak Brezilya’nın en büyük bankası haline geldi. Ortaya çıkan bu yeni varlıkla resesyona karşı daha sağlam durulabileceği ve Latin Amerika’daki rakiplerin hakkından gelinebileceği ümit ediliyor. Benzer şekilde genellikle bakır fiyatları düştüğünde maden ocaklarını ve atıl rezervlerini satın alan Şili bir madencilik şirketi olan Antofagasta Minerals de geçtiğimiz günlerde Pakistan ve Meksika’da yeni bakır madeni ocakları satın aldı ve bu sayede resesyon bittikten sonra piyasaya daha güçlü bir arzla çıkabilecek.

Diğer kurumlar ise portföylerini çeşitlendirecek anlaşmalar yapmakla meşgul. Çin’in en büyük holdinglerinden biri olan Fosun International, eskiden sadece halka açık olmayan şirketlere yatırım yapmasına rağmen hisse senetlerinin feci düşüşünün cazibesine kapılarak bugünlerde halka açık şirketlerin hisselerini kelepir fiyata kapatıyor. Fosun, 2008 Nisan’ında Çin’in en büyük geleneksel ilaç üreticisi olan Tongjitang Chinese Medicines’in yüzde 12 hissesini satın aldı.

Bu ekonomik yavaşlama döneminde kârlılıklarını artırmak isteyen bazı şirketler ise değer zincirinde basamak atlamayı tercih ediyor. Çelik tel ve tel ürünleri imal eden Rusya’nın Severstal-metiz şirketi, artık yavaş yavaş hammadde ürünlerden katma değerli ürünlere doğru kayıyor. 2008 Temmuz’unda özel çelik halatlar pazarına girebilmek için bu endüstrinin global lideri konumundaki İtalyan Redaelli Tecna’yı satın aldı. B2C (şirketten-tüketiciye) pazarında faaliyet gösteren, Brezilya’nın en büyük perakendecilerinden biri olan Lojas Colombo da yukarıya doğru ölçeklenen firmalardan biri. Bu şirket şu anda açacağı yeni mağaza sayısını yarıya indirmeye, üst sınıftaki tüketicilere odaklanmaya ve Sao Paulo ile Brasilia gibi büyük şehirlerde bayrak gemisi mağazalara yatırım yapmaya karar vermiş durumda.

Yelpazenin diğer ucunda ise bu ülkenin nüfusunun büyük bir çoğunluğunu oluşturan düşük gelirli sınıfa odaklanmış birkaç Brezilyalı şirket var. Küçük ev aletleri perakendecisi Casas Bahia, Sao Paulo’nun en büyük gecekondu mahallelerinden biri olan Paraisopolis’de yeni bir mağaza açtı. Rakibi Magazine Luiza ise Brezilya’nın ikinci sınıf şehirlerindeki orta sınıf altı nüfusun ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyor. Aslında bu sınıfa giren müşteriler, internette gezinerek çok daha fazla çeşit, daha uygun fiyatlar ve taksitli satın alma seçenekleri bulabilirler, ancak nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. Magazine Luiza’daki satış temsilcileri, mağazalara gelen müşterilere sanal mağazalara nasıl girebileceklerini, nasıl sipariş verebileceklerini ve nasıl ödeme yapabileceklerini anlatarak bilgisayar kullanmayı öğrenmelerine yardımcı oluyor.

İçinde olduğumuz kriz süresince şirketlerin çoğu, değer zincirinde hem yukarı hem aşağı gidebiliyor. Brezilya’nın önde gelen seramik fayans şirketlerinden biri olan Portobello, geçtiğimiz günlerde zengin müşterilerin favorisi olan büyük ebatlı fayanslar üretebilmek için 2 adet İtalyan malı kesme makinesi almış ve 8 milyon dolar ödemişti. Bu şirket, ayrıca satış hacmini artırabilmek için en ucuz ürünlerinin fiyatını yarı yarıya düşürmekten de kaçınmamıştı. İhraç ürünlerine olan talebin tepetaklak olduğu gelişen ülkelerin çoğunda, büyümenin kilidi satış hacminde yattığından geniş bir ürün yelpazesiyle piyasaya çıkabilen şirketlerin hayatta kalma şansları da o oranda daha yüksek oluyor.

Bu araştırma, HBR Rusya’nın baş editörü Elena Evgrafova, HBR Brezilya’nın baş editörü Lea De Luca, HBR America Latina’nın baş editörü Ricardo Zisis ve HBR Çin’in kıdemli editörü Jack Yan, kıdemli editörü Kent Ke, kıdemli editörü Sherly Dai ve kıdemli editörü Neo Shi’nin katkılarıyla hazırlanmıştır.

Gelişen ülke devleri, likidite sıkışıklığı biter bitmez gelişmiş ekonomilerde şirket satın alma avına çıkacak.

Afrika’nın 350-500 milyon civarındaki orta sınıfı Hindistan’ınkinden çok daha büyük.

Anand P. Raman