Yıpranma Sendromu

Yaşayan her varlık gibi şirketler de zaman içinde yıpranıyor.  Şirketler için yıpranmanın en güçlü işareti rekabet avantajını yitirmek. Bir kez rekabet avantajını yitiren doğrudan müşteri kaybına uğruyor. Sonrasında da zincirleme olarak yıpranma devam ediyor. Pazar payı ve itibar kaybı da beraberinde geliyor. Bir sektörde müşteri, çalışan ve tedarikçi sirkülasyon oranları da yıpranmanın en önemli göstergeleri. Bu oranlar baz alındığında uzmanlara göre yüksek risk grubunda perakende, bilişim, telekom, otomotiv, turizm, hızlı tüketim, havayolları ve ilaç sektörleri var. Farklı alanlardaki yıpranmanın önlenmesi için uzmanların tavsiyesi ise rehavete kapılmadan her zaman yenilik peşinde koşmak, müşteri ve çalışanı yakın takibe almak.

Adı kaliteyle eşdeğer hale gelen ve 2008’de General Motors’u geçip dünyanın en büyük araç üreticisi unvanını yakalayan Toyota, hatalı araba imal ettiği için tarihinin en zor günlerini yaşıyor. Şirket, dünyada 8 milyondan fazla aracı imalat hatalarını gidermek için geri çağırdı. Maliyet bir tarafa, bu olay eskiden oto dergilerinin gözü kapalı tavsiye ettiği Toyota’nın prestijine büyük bir darbe indirdi.
Uzmanlara göre Toyota’nın felaketinin iki nedeni var. Birincisi, yan sanayiyi iyi kontrol edememesi ve dolayısıyla yedek parça tedarikinde iç kontrolünü kaybetmesi.

İkinci neden de son yıllarda çok çabuk gelişen büyümenin Toyota titizliğini zayıflatması. Sonuç olarak Toyota’nın başına gelenler şimdiden yönetim okullarında en kritik derslerden biri olmaya aday. Uzmanlar dersin konu başlığı olarak “operasyonel süreçler ve yönetim yıpranmasının bir şirkette yıpranmayı hangi boyutlara taşıyacağının en trajik noktası” ifadesini kullanıyor.

Toyota örneğinde olduğu gibi şirketler de yıpranır… Bu yıpranma temelde yönetimde, operasyonel süreçlerde ve iş modellerinde meydana gelirken, yıpranmanın dışarıya yansıyan göstergeleri de müşteri, insan kaynağı ve pazar payı kaybı olarak kendini gösteriyor.

Peki hangi şirketlerde en hızlı yıpranma hangi ayaklarda gerçekleşiyor? Hangi sektörlerde yıpranma riski daha yüksek? Yıpranmaya karşı şirketler ne tür önlemler alıyor?

Şirketler de Yıpranır mı?
Yapılan araştırmalara göre yıpranmanın en güçlü işareti rekabet avantajını yitirmek. Bir kez rekabet avantajını yitiren şirket, doğrudan müşteri kaybına uğruyor. Sonrasında da zincirleme olarak şirketin yıpranması devam ediyor. Müşteri kaybı yaşayan şirkette A’dan Z’ye tüm süreçler zarar görmeye başlıyor ve adeta kanserin bir vücuda yayılması gibi hızla şirketi zayıflatıyor. Pazar payı ve itibar kaybı da beraberinde geliyor.

Global iş stratejisti Rowan Gibson, şirketlerin yeni bir şeyler ortaya koymadıklarında yıpranmaya başlayacaklarını söylüyor. “Bu nedenle değişim önemli. Bir zamanlar Jack Welch’in dediği gibi şirketin dışındaki değişim içindeki değişimden hızlıysa o şirket derin bir sıkıntıda demektir” diyor.

Gibson, bir dönem sektörlerinde çok daha güçlü pozisyona sahip olan FedEx ve CNN’i de bu konuda örnek gösteriyor. Bu şirketlerin rekabet avantajlarını nasıl kaybettiklerini şöyle özetliyor:

“Her ikisinin sonradan ortaya çıkan rakipleri aynı hizmetleri vermeye başlayınca, onları ayrıştıran özelliklerini kaybettiler. Bu da onların müşteri ve izleyici kaybederek yıpranmalarına neden oldu.”

Araştırmaya dayalı gelişim danışmanlığı şirketi Holbeche Partnership’in ortağı Linda Holbeche, şirketlerin müşteri kaybına uğrayarak yıpranmasında, yeni ürünlerinin olmamasının ve pazarda yeni rakiplerin varlık göstermeye başlamasının önemli bir etkisi olduğunu belirtiyor.

Ancak müşteri kaybının yol açtığı yıpranmanın hangi seviyelere ulaştığına en çarpıcı yaklaşım ünlü pazarlama gurusu Sergio Zymann’dan geliyor. Zymann yaptığı araştırmalara dayanarak, “Şirketler her 5 yılda bir müşterilerinin yüzde 50’sini kaybediyor. Bu da yılda yüzde 13’lük bir kayıp anlamına geliyor” diyor.

Kritik Öncü Göstergeler
Rekabet avantajı ve müşteri kaybının ardından yıpranmanın görüldüğü diğer kritik noktalar ise ürün portföyü, pazar payı, kârlılık, tedarik sistemi, teknoloji, insan kaynağı ve marka değeri olarak sıralanıyor. Ürün portföyünün artık eskimeye başlaması, yeni piyasaya sunulan ürünlerin de talebe ihtiyaç veremeyecek düzeyde olması şirkette yıpranmanın öncü göstergelerinden biri kabul ediliyor. Finansal tablolarda kârlılığın düşüşe geçmesi de durumun ne kadar vahim olduğunun rakamlara yansıyan boyutu olarak gösteriliyor.

Bir şirketin ürün portföyü yüzünden pazar payı kaybına uğramaya başlamasını en önemli yıpranma göstergelerinden biri olarak ifade eden pazarlama uzmanı Al Ries, “Bu durum zaten toplam çözülmeyi getirir. Markanın değerinin de kısa zamanda düşmesine neden olur” diyor.

Öte yandan çok fazla ön planda olmayan dolaylı yıpranmalar da var. Örneğin şirketin organizasyonel yapısında ve liderde yaşanan yıpranma bunlar arasında.

Cüneyt Evirgen, bu iki yıpranma tipinde yenilikçi gücün azaldığını ve kurumlarda muhafazakar yapının artabileceğini söylüyor. “Bunlar biraz daha dolaylı yıpranmalar olsa da sonuçta müşteri kaybını, iş ortağı kaybını ve finansal kayıpları da beraberinde getiriyor” diyor.

Ancak tüm bu unsurlar arasında uzmanlar çalışan yıpranmasına daha hassas yaklaşıyor. Örneğin pazarlama uzmanı Yelda İpekli, çalışan yıpranmasının şirket kârını yüzde 40 oranında etkileyen bir faktör olduğunu belirtiyor. “Kaliteli istihdam olmaması şirketin sektördeki gücünü de etkileyecektir” diye devam ediyor. Evirgen de uzun vadede toparlanması en zor olanın insan kaynağı yıpranması olduğuna dikkat çekiyor.

Risk, Sektöre Göre Değişiyor
Yıpranma riskinin en fazla olduğu sektörlere gelince… Rekabetin yoğun, oyuncu sayısının ise çok fazla olduğu sektörlerde yıpranma oranları daha yüksek olarak karşımıza çıkıyor.

Bu sektörlerin başında da perakende, bilişim, müzik, reklam, bankacılık, telekom, otomotiv, turizm, fast food, akaryakıt, hızlı tüketim, havayolları ve ilaç sektörleri yer alıyor.

Perakendede yıpranma müşteri, tedarikçi ve çalışan sirkülasyonundan kaynaklanıyor. Rakamlar da bu durumu gözler önüne seriyor.

Uzmanlar, sektörde müşteri sadakatinin neredeyse kaybolduğunu ve en iyi ihtimalle tüketicilerin aynı perakendeciden alışveriş yapma ihtimalinin 4’te 1 olduğunu belirtiyor. Bu da perakendede müşteri yıpranmasının yüzde 75 olduğu sonucunu ortaya koyuyor. Perakendecilerin aslında en büyük sorunu olan personel devir hızı bir diğer ifadeyle çalışan sirkülasyonunun ise krizin etkisiyle yüzde 75’lerden yüzde 50-60 seviyelerine gerilediği belirtiliyor.

Bilişim sektöründe ise yıpranmanın temel kaynağı ürün portföyü. Örneğin, dizüstü bilgisayar sektöründe ürün portföyünü yenileme oranı da yüzde 75 seviyesinde. Bilişim sektörünün her dönem yıpranma konusunda yüksek risk grubunda yer aldığını belirten Al Ries, buradaki şirketlerin ürün portföyü ve sahip oldukları teknolojideki yıpranma nedeniyle her an piyasadan silinme durumuyla karşı karşıya olduklarını söylüyor.

Ders Alınacak Örnekler
Yönetim literatürü ders alınacak birçok örnekle dolu. Pazarlama gurusu Al Ries, Wang örneğini şöyle anlatıyor:

“Wang, dünyanın önde gelen işlemcilerinden biriyken ürün portföyü yıprandığı için piyasadan yok oldu. Digital Equipment da mini bilgisayar üreticilerinin lideriydi fakat o da kategoriyle birlikte ortadan kayboldu. Liste böyle uzayıp gidiyor.”

Bankacılık, telekom, otomotiv ve akaryakıt gibi sektörlerdeki yıpranmanın kaynağı ise Rowan Gibson’a göre geleneksel iş yapış şekilleri. Geleneksel iş yapış şekillerinin ciddi oranda yıprandığını ifade eden Gibson, bu sektörlerde yakın zamanda ciddi değişimlerin yaşanacağını söylüyor.

Peppers&Rogers Group Ortağı Yücel Ersöz ise yıpranma riski yüksek sektörlere daha genel bakıyor. Müşterinin çok tedarikçi değiştirme şansı olduğu sektörlerde yıpranma riskinin yüksek olduğuna değiniyor. Bu noktada hızlı tüketim ürünleri, perakende, havayolları, eğlence ve yiyecek içecek sektörlerinde yıpranmanın iyi gözlemlenmesi gerektiğini söylüyor.

Önlemek Mümkün mü?
Peki şirketler yıpranmayı nasıl önleyebilir? Uzmanlar, yıpranmayı önlemenin temelinde sürekli kendini yenilemenin ve başarıyı yeniden keşfetmenin yattığını ifade ediyor. Bu konuda erken uyarı sistemleri geliştirmenin de hayati bir önem taşıdığını belirtiyorlar.

Erken uyarı sistemi olarak da pazar araştırmalarına, müşteri ilişkileri yönetimi ve çalışan eğitimine önem verilmesi gerektiğinin altı çiziliyor.

Uzmanlara göre yıpranma türlerine göre şirketler bu konuda harekete geçebilir. Yelda İpekli, müşteri ayağında yaşanan yıpranma için, müşteri beklenti ve taleplerinin mutlaka analiz edilmesi ve CRM bazlı çalışmalarla izlenmesi gerektiğini belirtiyor. Trendler ve sosyolojik gelişmelerin de yakından takip edilmesi gerektiğini söylüyor.

Organizasyonel yıpranmaya Yücel Ersöz’ün sunduğu önlem ise yönetimin her kademesinin iletişim kanallarının her zaman açık olması. Geri bildirim mekanizmasının samimiyetle çalıştırılması ve önemsenmesi. Martin Roll ise tedarikçiler açısından yıpranmanın üzerinde durulması gerektiğini belirtiyor. Bu noktada talep ve beklentilerin her zaman net şekilde ortaya konmasını ve kazan-kazan sisteminin benimsenmesi gerektiğini savunuyor.

Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın da rekabet ortamının her geçen gün daha da  kızıştığını bu yüzden güvenilir tedarikçilerden oluşan bir ekosistemde tedarikçi sirkülasyonunun ortalama yüzde 20’lerde tutulması gerektiğini belirtiyor.

Şirketler Ne Yapıyor?
Dünyada ve Türkiye’de yıpranma gözlemi, daha çok marka değeri ölçümlenmesi anlamında yapılıyor. Ayrıca kurum içi iletişim faaliyetleri, performans değerlendirme sistemleri de yıpranmanın çalışanlar açısından boyutunu ortaya koymak için kullanılıyor.

Cüneyt Evirgen’e göre, şirketler yıpranmayı gözlemlemek adına risk analizleri de yapıyor. Evirgen, “Birçok şirket pazarda ne durumdayım, müşteri kaybediyor muyum, büyüyor muyum, nerede ve hangi segmentte büyüyorum sorularına yanıt bulmak için çeşitli araştırmalar ve ölçümlemelere başvuruyor” diyor.

Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren 3M için pazar payındaki değişimler en öncelikli konuyu oluşturuyor. Bu nedenle sektörde tüketici araştırmalarına son derece önem verdiklerini belirten 3M Türkiye Ofis ve Tüketim Ürünleri Satış ve Pazarlama Direktörü Gaye Erkuloğlu Tabağ, “Bu araştırmalar sonucunda tespit ettiğimiz ihtiyaçlara yönelik ürünler geliştirerek, bir taraftan tüketicilerimizin beklentilerini karşılıyor, diğer taraftan rekabetten farklılaşıyoruz” diyor.

Ürün portföyünü yenileme oranını yüzde 60’lar seviyesinde olduğu sigortacılık sektöründe de şirketler ürün portföylerine odaklanıyor. Aviva Sigorta da ürün yenileme süreçlerini iyileştirmek adına detaylı süreç analizleri yapıyor. Müşteri ihtiyaçlarını doğru anlamak için müşteri ve acentelere yönelik anketler düzenliyor.

Bilişim sektörünün güçlü oyuncularından Bimsa da çalışan ve müşteri sirkülasyonuna önem veriyor. Bu yönde çalışanlarına yatırım yaparken, böylelikle müşteri sirkülasyonun da önüne geçmeye çalışıyor. ATM Mağazacılık Pazarlama Yöneticisi Hasan Erendemir, en önem verdikleri yıpranma türünün çalışan sirkülasyonu olduğunu bu nedenle gereken her türlü eğitimi çalışanlarına verdiklerini belirtiyor.

Sergio Zymann/Pazarlama Gurusu

“Her 5 Yılda Müşterilerin Yarısı Kaybediliyor”
Bazı uzmanlar, ABD’de sıradan bir şirketin, her geçen 5 yılda müşterilerinin yarısını kaybettiğini hesaplıyor. Bu da yılda ortalama yüzde 13’lük bir kayıp anlamına gelir. Bugünlerde işleri büyütmek, satışlarda başa baş noktasına ulaşmak için yüzde 13’lük bir artış mecburiyeti olmadan da yeterince zor. Bu sorunu çözmek için iki yaklaşım var: Ya gidip yeni müşteriler bulacaksınız ya da elinizdeki müşterilerin kaçmasını engelleyeceksiniz.

İş koluna bağlı olarak yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti eski bir müşteriyi koruma maliyetinin 5 ila 20 katı arasındadır. Bizden danışmanlık alan müşterilerimiz üzerinde yürüttüğümüz bir çalışmaya göre, müşteri koruma oranında yapılacak yalnızca 5 puanlık bir artış kârlılığı yüzde 50 ya da daha yüksek bir oranda artırabilir.

Dahası, mevcut sadık müşterileri korumak daha ucuzdur. Çünkü, yeni müşteriler kadar çok pohpohlanmayı beklemezler. Onlar ayrıca ücretsiz olarak reklamınızı yapıp yeni müşteriler getirirler.

Son olarak da – sakın bunu müşterilerinize söylemeyin ama – sunduğunuz ürün ya da hizmet için eski müşterilerinize daha yüksek fiyat verebilirsiniz çünkü sadık müşterileriniz sizden promosyon ve indirim beklemezler.

“Yıpranmanın Önüne Yenilenerek Geçilir”

Rowan Gıbson/Global İş Stratejisti

Yenileme Formülü
Bugün tüm sektörlerde şirketler, yıpranmanın önüne ancak kendilerini yenileyerek geçebilir. Bunun için de sürekli olarak ürünlerini, servislerini, stratejilerini ve iş modellerini gözden geçirmeliler. Bunu yaparken benim tavsiyem 4 aşamalı bir strateji izlemeleri.

Kuralları Gözden Geçirin
Bu stratejide ilk adımı var olan kuralları gözden geçirmek. Bunun için de kabul edilen her şey yeniden sorgulanmalı. Sektörde başarıyı neyin getirdiği ortaya konmalı. Genelde her sektörde yerleşmiş ve devleşmiş birtakım şirketler ve onların koyduğu kurallar vardır. Burada önemli olan sektörü kör eden bu kuralların üstesinden gelmek, sürekli olarak gelenekselleşmiş olanı aşmaya çalışmak. Böylelikle şirketler yeni kuralları, yeni yapıları, yeni teklifleri ve yeni rekabet alanlarını yaratabilir.

Trendleri Belirleyin
Stratejinin ikinci adımı trendleri belirlemek. Hiç göz önünde bulunmayan unsurları ortaya çıkararak oyunun kuralını değiştirebilecek ana noktaları keşfetmeye çalışmak bugünün rekabet dünyasında oldukça kritik. Her şirketin devamlılığı sağlamak için trendler ve onlara yön veren gelişmeleri gözlemesi önemli bir meydan okuma. Şirketler bu noktaları kullanarak geleceğin kendilerine yön vermesine izin vermek yerine kendi geleceklerine yön verebilir.

Yetenek Şirketi Olun
Üçüncü adım kaynakları artırmak. Bu şirketi belli bir sektörde faaliyet gösteren ürün ve hizmetler şirketi yerine yetenek ve varlık portföyü olarak değerlendirmekle başlıyor. Böylelikle şirket var olan iş modelindeki yetenek ve varlıklarını geliştirebilir. Geleceğin büyüme fırsatlarını yakalayabilir.

İhtiyaçları Müşteriden Önce Gör
Dördüncü adım ise ihtiyaçları anlamak. Burada ana nokta müşterinin beynindekini okumak, ortaya çıkmamış ihtiyaçları belirlemek. Sadece rakipten önce değil, müşterinin kendisinden önce ihtiyaçlarının farkına varmak şirketi geleceğe taşımak konusundaki en önemli araçlardan.

“En Kalıcı Kötü Etki İk Yıpranmasında”

Dr. Cüneyt Evirgen

Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü

Suyun Dışına Vuran Nedenler
Yıpranma dediğimiz şey çok boyutlu. Buzdağının tepesi gibi satıhta gördüğünüz yansımaları var. Müşterim azalıyor, artık yeterince iş başvurusu alamıyorum, pazar payı kaybediyorum, iyi personelim kaçıyor, tedarikçilerim bana artık daha zorlu koşullar sunuyor, bankadaki hesabım eksi veriyor gibi şikayetler başlıyor. Bunlar suyun dışına vuran sonuçlardır. Esas bunu hazırlayan nedenleri bilmek ve tedbirleri orada almak gerekiyor.

Risk Ölçümü Gerekiyor
Bunlar da lider yıpranması, yönetimsel, marka, finansal yıpranma ve hepsinin başında risk ölçümü gerekiyor. Olay belli, konu şirketin varlığını sürdürebilmesi konusudur. Bu da durduğu yerde olmaz. Kayayı bile bıraksanız yıllar içinde rüzgarla, yağmurla erir gider. Şirketler de böyle... Bir kere büyük bir şey yaptık, bu böyle gider diye bir şey söz konusu değil.

Kısa Vadede En Önemli Yıpranma 
Bence kısa vadede yıpranma müşteri kaybıyla olur. Hemen satışlara yansır. Ama uzun vadede, kalıcı ve kötü etki insan kaynakları yıpranmasında ortaya çıkar. Beraberinde teknolojik anlamda çıkmaza girmeyi getirir. Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde yıpranma oranları yüksek olur. Perakende bu sektörlerden biri.

Otomotivde Risk Fazla
Otomotivde teknoloji yıpranması riski fazla. Teknoloji değişiyor. Bu büyük dönüşüm doğal olarak eskinin büyüklerinin gelecekte de büyük kalabilmek için ciddi şekilde yatırım yapmalarını gerektirecek. İlaç sektörü her şeyden önce güven unsurunun azalmasından dolayı politik olarak çok yıpranıyor. O nedenle şirketler arası işbirliği kavramının riskin paylaşımı anlamında çok yaygın olduğunu görüyoruz.

Yıpranmayı Engelleme Formülleri

Kişiye Özel Servis
Müşteri, pazar payı, çalışan, tedarikçi ve marka değeri kayıplarının ortaya çıkmasıyla oluşan şirket yıpranmasına karşı şirketler çeşitli formüller uyguluyor. Örneğin otelcilik sektöründe The Ritz-Carlton, İstanbul Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Duran, misafirlerinin mutluluğu için ayrıcalıklı, kişisel servis sağladıklarını belirtiyor.

Müşterinin Maliyetini Azaltıyor
Çağrı merkezi sektöründe de en önemli parametre müşteri. Callpex Genel Müdürü Oğuz Taşkent müşterilerini kaybetmemek ve elde tutmak için “Hizmet verdiğimiz şirketlere maliyetlerini azaltacak, müşteri memnuniyetini artıracak farklı iş modelleri ile gidiyoruz” diyor.

Pazar Payına Yeni Ürün Desteği
En fazla pazar payı kazanımına ve yıpranmasına önem veren Peyman Genel Müdürü Oğuz Yükselir, sektörde pazardan 1 puan almak için 3-6 ay süre gerekirken izledikleri yayılma stratejisiyle yılda 4 puan kazanmayı başardıklarına dikkat çekiyor. Pamukkale Turizm Genel Müdürü Mehmet Ali Akçın ise özellikle ekonomik kriz döneminde farklı ürün yani farklı hatları devreye sokarak pazar payı yıpranmasını engellemeye çalıştıklarını söylüyor.

Benzersiz Ürün Çalışmaları
Yeni ürün geliştirmeye büyük önem verilen ilaç sektöründe yaptıklarıyla ilgili olarak Novartis Genel Müdürü Güldem Berkman, şöyle konuşuyor: “Ar-Ge gücü ile yeni tedavi alanlarında yenilikçi ilaçların buluşlarını gerçekleştirirken aynı zamanda mevcut alanlarda da üstün etki mekanizmaları olan, yeni ve benzersiz ürünler ortaya koymak için çalışıyoruz. Şu anda gelecek ürün portföyümüzde 148 adet yeni molekül bulunuyor.”

Gününde Ödenen Ücret Etkili
Çalışan sirkülasyonunun yüksek olduğu temizlik ve güvenlik hizmetleri sektöründe faaliyet gösteren Mis Group Yönetim Kurulu Başkanı Cevat Turan ise çalışan sirkülasyonunu düşürmek için daha nitelikli ücret ve sosyal hakları vermeye çalıştıklarını belirtiyor. Çalışanların yasal hakların dışında, zamanında ve gününde ödenen ücretlerin, motivasyon etkinliklerinin aidiyet duygusunu geliştiren eğitimlerin de hayli etkili ve önemli olduğunu ifade ediyor.

Özlem Aydın Ayvacı
[email protected]