365 Gün kampanya

TÜRKİYE'NİN EN BÜYÜK mobilya üreticilerinden biri olan Yataş, 2010 yılında 8 farklı kampanya düzenledi. Bu 8 kampanya, yılın 272 gününü kapsayacak şekilde organize edildi. Şirket, kampanyalarla rakiplerinden farklılaşarak satışlarını artırdı. Örneğin Corners Cronos köşe takımı indirimi, bu kampanyalardan biriydi. Bu ürün grubunun satışları, kampanya ile birlikte yüzde 174 arttı. Dayanıklı tüketim sektörünün İtalyan oyuncusu Indesit, geçen yılı 20 kampanya ile kapattı. Şirket bu kampanyaları yılın 150 gününe yaydı. En çok ses getiren kampanya ise Aqualtis çamaşır makinesi indirimi oldu. Bu kampanya, Aqualtis çamaşır makinesi satışlarını yüzde 300 artırdı. Vatan Bilgisayar, 2010 yılındaki "Yüzde 25 indirim" kampanyası ile satışlarını yüzde 600 artırmayı başardı. Benzer şekilde düzenlediği kampanyalarla Tefal yüzde 400, Electrolux yüzde 300, Peugeot yüzde 100 satış artışı yakaladı. Sadece bu şirketler değil, geçen yıl tüm sektörlerde yüzlerce şirket, kampanyalarla satışlarını artırmaya çalıştı. Öyle ki Pepsi gibi bazı şirketler, neredeyse yılın tamamını kampanyada geçirdi. Kısa vadede hem tüketicinin hem şirketlerin yüzü güldü. Peki bu indirimler ve kampanyalar uzun vadede şirketlere nasıl etki edecek? Şirketlerin indirimlere bu kadar odaklanması ne kadar sağlıklı? Kampanya stratejilerinin ne gibi riskleri var?



Lerzan Aksoy kampanya uygulamalarında  aşırıya kaçmanın riskli olduğunu vurguluyor

DOĞRU KAMPANYANIN SIRLARI
"indirim yapmak öyle cazip ki kimse vazgeçemiyor." Bu sözleri, Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Cüneyt Evirgen söylüyor. Aslında neden bu kadar yoğun bir indirim bombardımanında olduğumuzu da gayet iyi özetliyor: "Satış kampanyası aslında bir iletişim aracı. Kullanılmalı da... Doğrudan satış hareketini güçlü biçimde tetikler. Şirkete, satış hedefini tutturma, pazar payı kazanma anlamında çok olumlu etkileri var. Ama mutlaka taktiksel ve seçici olarak yapılmalı." Peki dikkat edilmesi gereken bu kritik noktalar neler? Aslında bu sorunun tek bir yanıtı yok. Ama uzmanlar, belli noktalarda birleşiyor. işin sırrı zamanında, geçici ve farklı işlere imza atmaktan geçiyor. Bahçeşehir Üniversitesi'nden Prof. Dr. Selime Sezgin, asıl belirleyici unsurun şirketin amacı olduğunu söylüyor ve ekliyor: "Optimum bir seviye yok. ~
Stoklar arttığında veya rakipler saldırıya geçtiğinde kampanya yapılabilir. Şirketler marka değerini düşürmeyen kampanyalara dikkat etmek zorunda. Sadık müşterileri kendilerinde tutarak müşteri yaşam değerini artırabilen kampanyalar yapmak önemli. En önemlisi, kampanyanın tüketici gözünde bir fayda yaratması gerekiyor. Farklılık yaratmayan kampanyalar boşa harcanan bütçelerdir."

Hasan Vatan, 2010 yılındaki "yüzde 25 indirim" kampanyasının satışlarını 6'ya katlayarak büyük başarıya ulaştığını söylüyor.

FAZLASI ZARAR MI?
Pazarlama uzmanları, doğru hesaplanmayan kampanyaların faydadan çok zarar getireceğine dikkat çekiyor. Genius Works'un kurucusu ve CEO'su olan pazarlama uzmanı Peter Fisk, "Devamlı indirimli satış veya kampanya düzenlemek, uzun vadede markayı ve kâröldürücü bir etkiye sahip. Açıkçası sürekli indirim yapmayı 'miskin pazarlamacı' işi olarak görüyorum" diye konuşuyor. Wiglaf Pricing şirketinin yönetim kurulu başkanı ve "Pricing Strategy" kitabının yazarı Tim Smith de indirimli satışlara sıcak bakmayanlardan. Smith'e göre indirimli satışların kısa vadeli getirileri tartışılmaz Ama uzun vadede getireceği zararları da gözden kaçırmamak gerek. "Why Loyalty Matters" kitabının yazarı ve
Fordham Üniversitesi Pazarlama Bölümü'nden Doçent Dr. Lerzan Aksoy ise olumsuz etkileri şöyle sıralıyor: "Öncelikle tüketici tarafında beklenti oluşur. İndirim olmadığı zaman müşteri memnuniyetsiz olur. Örneğin ABD'de Bed Bath&Beyond, tamamen indirim sağlayan kuponlara bağlı olarak satış yapıyor. Müşterilerin birçoğu bu kuponlar olmadan mağazaya gelmiyor. Bir diğer olumsuz durum da müşterinin indirim döneminde stok yapmasıdır. Bu özellikle bakliyat, deterjan gibi mallar için çok geçerli."

İTİBAR VE DEĞER EROZYONU
Tabii ki yılın tamamına yayılan bu indirimler, tüketici algısında da önemli değişimler yaratıyor. Uzmanların dikkat çektiği bu nokta, gerçekten bıçak sırtı. Çünkü dozunda olmayan kampanyaların getirdiği en önemli risk, markanın erozyona uğrama ihtimali. Cüneyt Evirgen, "Bu iş sadece satış ekiplerine bırakılacak bir konu değil. Bunu bir pazarlama stratejisi olarak çok doğru yönetmek gerekir" diyor ve ekliyor: "Sürekli indirim yapıyorsanız tüketici gözünde inandırıcılığınız kalmaz. Tüketicide 'Demek ki bana pahalıya satıyormuş' algısı oluşur. Asıl tehlike burada. Çünkü o noktada markanın itibarı ve değeri erozyona uğrar." Al Ries da aynı noktaya dikkat çekiyor: "İndirimli satışların marka sadakatini ciddi biçimde öldürdüğüne inanıyorum. ~
Bu tarz satışlar, şirketin cirosunu veya kazancını artırabilir ama bu uzun vadeli olmayacaktır. En iyisi şirketin gerçekten iyi bir nedenle indirim yapması ve bunu da tüketiciye gerçekten iyi anlatması. Örneğin 'sezon sonu indirimi' gibi... Aksi halde tüketici şirketin bütün ürünlerinin aslında gereksizcesine pahalı olduğuna inanır ve indirim dışında satın almaz." "Yüksek kalite ve fiyat konumunda olan markalarda sık indirim olması marka farkındalığını yok eder, markanın değerini düşürür" diyen Selime Sezgin, eğer pazarda rekabet çok yoğunsa ve tüketicinin fiyat duyarlılığı çok artmışsa sürekli kampanya ve indiriminmarkanın akılda kalıcılığını artıracağını ama bunun da marka bağlılığını düşüreceğini söylüyor.

FİYAT SAVAŞINA DİKKAT!
İndirimli satış ve kampanya düzenlerken şirketlerin en sık düştüğü hata, düşük fiyat sarmalına girmek. Bu durumu "çok tehlikeli" olarak niteleyen Cüneyt Evirgen, "Devamlı indirim olması tüketiciyi marka takibinden çıkarıp promosyon takibine yönlendiriyor. Bu durumda pazarın bütünü kaybeder, çünkü marjlar gider" diye konuşuyor. Evirgen'e göre bir süre sonra fiyat savaşları öyle bir noktaya gelir ki bu durumda kimse yatırım yapacak ekstra marjı bulamaz. Evirgen, "Yani kısa vadede herkes kazanıyor gibi görünürken uzun vadede negatif fiyat sarmalı oluşur ve hem pazar hem tüketici kaybeder. Çünkü bu oyuna girenler, yeterince kâr edemedikleri için er ya da geç ürünlerin kalitesini, değerini aşağı çekmeye başlar" diyor. Prof. Dr. Selime Sezgin de fiyat savaşının tehlikelerine değiniyor ve şirketlere yaratıcı olmalarını öneriyor: "Kampanyaların tüketici gözünde marka değerini artırıcı bir anlamı olmalı. Tüketicinin sadakati ödüllendirilmeli. Bu açıdan sadakat kampanyaları çok değer yaratıyor. Garanti sürelerinin artırımı, servislerin ücretsiz olması gibi stratejiler daha etkili." Çare olarak farklılığa vurgu yapan pazarlama uzmanı Doç. Dr. Lerzan Aksoy, "Şirketler rakiplerinin kampanyasına cevap verirken fiyat savaşı yapmak yerine kendi kampanyasını farklılaştırmalı. Yani rakipten farklı avantajlar vermeli" diye anlatıyor.

KAMPANYACI SEKTÖRLER
Aslında kampanya seçeneğini kullanmayan şirket, neredeyse yok. indirimlerin en yoğun yaşandığı sektörler ise beyaz eşya, elektronik, teknoloji, bankacılık, otomotiv ve hızlı tüketim. Örneğin 2010 boyunca 200'ün üzerinde kampanyaya imza atan Arçelik'in kampanyasız günü yoktu. Sektörde de yılın tamamı indirimlerle geçti. Bankacılık müşterileri ise her gün birden fazla kampanyayla karşılaştı. Otomotivde de indirim savaşları tüm hızıyla sürdü. Hyundai bütün yıla yayılan toplam 16 kampanya yaparken sektörün diğer oyuncuları da her ay farklı indirimlerle tüketicinin karşısındaydı. Geçen yıl 12 kampanya düzenlediklerini söyleyen Renault Mais Genel Müdürü İbrahim Aybar, "Kampanyalarımız, hem tüm Türkiye'de bulunan müşterilerimize aynı koşulları sunmak açısından hem ülke çapında aynı iletişimi yapabiliyor olmamızdan dolayı bizler için vazgeçilmez" diye konuşuyor.~
Kampanyaların satış adedine mutlaka etkisinin olduğunu söyleyen Ford Otosan Pazarlama Müdürü Tibet Soysal, "Asıl önemli olan müşterilerimizi memnun bırakacak bir satın alma deneyimi yaşatabilmek. Kampanyalarımızı, hem marka algımızı güçlendirici hem sadık müşteri portföyümüzü genişletici doğrultuda planlıyoruz" diye konuşuyor.

İbrahim Aybar, kampanyaların kendileri içn vazgeçilmez olduğunu söylüyor.

NELERE DİKKAT EDİYORLAR?
Kampanya düzenleyen şirketlerin, uzmanların önerilerini es geçmedikleri görülüyor. Örneğin Frito Lay Stratejik Planlama ve Yeni Kategoriler Müdürü Alpagut Çilingir, indirim düzenlerken marka hedeflerine uyumlu olmasına dikkat ettiklerini söylüyor. Ayrıca marka konumlandırmasına uygun planlanmanın da önemine değiniyor. LC Waikiki Merchandise Planlama ve BT'den Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Osman Şentürk, stratejilerini şöyle paylaşıyor: "Amacın doğru belirlenmesi önemli. Satış tutarını artırarak genel giderleri düşürmeye çalışmak mı, satış adedini artırmak mı, yoksa finansal sonuçlardan kısa vadede feragat ederek pazar payı almak mı? Kampanyalarımızı bu analizlerin sonuçlarına dayanarak yapıyoruz." Sezona dikkat ettiklerini söyleyen Tefal Satış Müdürü Hakan Tuncay, "Örneğin Anneler Günü'nde farklı ürünleri ön plana çıkarıyoruz. Ramazan ayı boyunca pişirme ağırlıklı, okul öncesi dönemde kahvaltılık ürünlere ağırlık veriyoruz" diye konuşuyor. Pepsi ise kampanyaları iletişim yöntemi olarak kullanıyor. PepsiCo Beverages Kolalı İçecekler ve Meyve Suları Pazarlama Direktörü Uğur Öğlü, "Kurgulanmış bir yerelleşme stratejisi izliyoruz. İki yıldır ciddi yatırım yaptığımız bu stratejinin meyvelerini topluyoruz" diyor. Garanti Bankası Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Elvan Bilge ise "Kampanyalar, bize sadece ciro ve kart sayısı sağlamakla kalmıyor, Bonus'un Türkiye'nin en sevilen markası olmasını da sağlıyor" diye konuşuyor.