"Alan müşteri hesapları!"
Bugün bir otomobil galerisine ve teknoloji markete giren her 100 müşteriden yaklaşık 20’si satın alma yapıyor... Mobilyada ise bu oran 30’u buluyor. Hazır giyimde 15’te kalırken, ayakkabıda 7-8 civarında. Oysa 5 yıl önce bu rakamlar çok daha düşüktü. “Alan müşteri” oranı, otomobilde yüzde 10-12, hazır giyimde yüzde 11, ayakkabıda ise yüzde 8 düzeyindeydi. Artış trendinin ardında önemli dinamikler var. İnternet kullanımının artması, kampanyalar ve tüketicinin bilinçlenmesi bu faktörlerden bazıları.
Geçen yılın verilerine göre Türkiye’de tam 338 aktif AVM var. Bu yıl ortalama 30 AVM daha açılması bekleniyor. Alışveriş siteleri ise sanal dünyanın AVM’leri olmuş durumda. Alışveriş Yatırımcıları Derneği (AYD) verilerine göre 2014 yılında sadece AVM’leri ziyaret edenlerin sayısı 1,7 milyar kişi. Peki AVM’leri, mağazaları dolduran, internet sitelerini tıklayan bu milyonların ne kadarı satın alma gerçekleştiriyor? Bir mağazaya giren 100 ziyaretçiden kaçı alışveriş yapıyor? Bu sorunun yanıtı, pazarlama uzmanlarının “convension rate” (satışa dönüştürme oranı) dedikleri veride gizli. Ancak tek bir rakamdan bahsetmek mümkün değil. Uzmanlar, bu oranların sektörlere, hatta kategorilere göre değiştiğini belirtiyor. Örneğin, ayakkabı perakendeciliğinde mağazaya giren müşterilerden yüzde 7-8’i alım yapıyor. Satışa dönüştürme oranı, konutta yüzde 20’ye, mobilyada yüzde 30’a kadar çıkıyor. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen, “Satın almaya dönüşüm oranı yüzde 8’lerden yüzde 90’lara kadar değişen çok geniş bir yelpazeye yayılıyor. Ürün bedeli yükseldikçe dönüştürme oranı azalıyor. Çünkü müşteri bedeli yüksek ürün alırken ‘araştırma amaçlı’ ziyaret sayısı artıyor” diyor. Örneğin gıda, yüzde 85-90 ile satışa dönüştürme oranının en yüksek olduğu sektör. Diğer bir deyişle, herhangi bir markete giren 100 ziyaretçiden 85’i, en az bir ürün satın alıyor. Onu yüzde 70 ile seramik ve banyo gereçleri, yüzde 50-60 ile kozmetik perakendecileri izliyor.
HANGİ SEKTÖRDE NASIL? Son 5 yılın verilerine bakıldığında satın almaya dönüştürme oranlarının birçok sektörde yükseldiği görülüyor. Örneğin, e-ticarette yüzde 1’den 3’e, otomobilde yüzde 12’den 20’ye, mobilyada yüzde 20’den 30’a, konutta ise yüzde 10’dan 20’ye çıkmış durumda. Ev tekstilinde ise 5 yıl önce yüzde 7-8 düzeyinde olan satışa dönüşme oranı, bugün 15-20’lerde. Linens Pazarlama Genel Müdürü Erkmen Onbulak, “Bu değişimin altındaki nedenler çeşit sayısındaki artış, kampanya yapısındaki ve personeldeki gelişim” diyor ve ekliyor: “Deneyimlenmiş alışverişten oluşan memnuniyet de satışa dönüştürme oranını etkiliyor. Markaya duyulan güven sadık müşterinin artmasını sağlıyor.” Seramik ve banyo gereçlerinde ise 5 yıl önce yüzde 60 olan satın almaya dönüşüm oranı bugün yüzde 70 civarında. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu İntema Genel Müdürü Eser Ersoy, “Ürün grubu bazında ise değişkenlik gösteriyor. Armatür, aksesuar gibi ürünlerde yüzde 80 iken seramik, mutfak ve banyo mobilyasında yüzde 60 civarında” diye konuşuyor. Hazır giyimde 100 ziyaretçiden 15’i alım yapıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bu oranın 5 yıl önce yüzde 10-11 düzeyinde olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Son 5 yılda yüzde 15’e ulaştı. Marka olarak yenilikçi müşteri deneyimi anlayışımızla ve CRM kampanyalarımızla erkek giyim markası olarak kadın müşteri oranımızı yüzde 35 artırdık. En önemlisi ise Kiğılı’nın yıllardır ödün vermediği kaliteli kumaş, dikim detaylarıyla markaya olan güven yayıldı.” Yataş Perakende Mağazalar Grup Yöneticisi Erden Gönen şunları söylüyor: “5 yıl önce perakende mağaza sayımız oldukça azdı. Ancak 1 yıl öncesine göre ziyaretçileri satın alan müşteriye dönüştürme oranımız yüzde 20 arttı diyebiliriz. Bunun ardındaki dinamikler tüketicilere farklı ürünleri tek çatı altında sunan mağaza konseptlerimizdir.”
