Alan müşteri hesapları!
Bugün bir otomobil galerisine ve teknoloji markete giren her 100 müşteriden yaklaşık 20’si satın alma yapıyor... Mobilyada ise bu oran 30’u buluyor. Hazır giyimde 15’te kalırken, ayakkabıda 7-8 civarında. Oysa 5 yıl önce bu rakamlar çok daha düşüktü. “Alan müşteri” oranı, otomobilde yüzde 10-12, hazır giyimde yüzde 11, ayakkabıda ise yüzde 8 düzeyindeydi. Artış trendinin ardında önemli dinamikler var. İnternet kullanımının artması, kampanyalar ve tüketicinin bilinçlenmesi bu faktörlerden bazıları.
ŞİRKETLER, MAĞAZAYA HER GELENİ SATIŞA DÖNÜŞTÜRME PEŞİNDE
Geçen yılın verilerine göre Türkiye’de tam 338 aktif AVM var. Bu yıl ortalama 30 AVM daha açılması bekleniyor. Alışveriş siteleri ise sanal dünyanın AVM’leri olmuş durumda. Alışveriş Yatırımcıları Derneği (AYD) verilerine göre 2014 yılında sadece AVM’leri ziyaret edenlerin sayısı 1,7 milyar kişi. Peki AVM’leri, mağazaları dolduran, internet sitelerini tıklayan bu milyonların ne kadarı satın alma gerçekleştiriyor? Bir mağazaya giren 100 ziyaretçiden kaçı alışveriş yapıyor? Bu sorunun yanıtı, pazarlama uzmanlarının “convension rate” (satışa dönüştürme oranı) dedikleri veride gizli. Ancak tek bir rakamdan bahsetmek mümkün değil. Uzmanlar, bu oranların sektörlere, hatta kategorilere göre değiştiğini belirtiyor. Örneğin, ayakkabı perakendeciliğinde mağazaya giren müşterilerden yüzde 7-8’i alım yapıyor. Satışa dönüştürme oranı, konutta yüzde 20’ye, mobilyada yüzde 30’a kadar çıkıyor. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen, “Satın almaya dönüşüm oranı yüzde 8’lerden yüzde 90’lara kadar değişen çok geniş bir yelpazeye yayılıyor. Ürün bedeli yükseldikçe dönüştürme oranı azalıyor. Çünkü müşteri bedeli yüksek ürün alırken ‘araştırma amaçlı’ ziyaret sayısı artıyor” diyor. Örneğin gıda, yüzde 85-90 ile satışa dönüştürme oranının en yüksek olduğu sektör. Diğer bir deyişle, herhangi bir markete giren 100 ziyaretçiden 85’i, en az bir ürün satın alıyor. Onu yüzde 70 ile seramik ve banyo gereçleri, yüzde 50-60 ile kozmetik perakendecileri izliyor.
HANGİ SEKTÖRDE NASIL? Son 5 yılın verilerine bakıldığında satın almaya dönüştürme oranlarının birçok sektörde yükseldiği görülüyor. Örneğin, e-ticarette yüzde 1’den 3’e, otomobilde yüzde 12’den 20’ye, mobilyada yüzde 20’den 30’a, konutta ise yüzde 10’dan 20’ye çıkmış durumda. Ev tekstilinde ise 5 yıl önce yüzde 7-8 düzeyinde olan satışa dönüşme oranı, bugün 15-20’lerde. Linens Pazarlama Genel Müdürü Erkmen Onbulak, “Bu değişimin altındaki nedenler çeşit sayısındaki artış, kampanya yapısındaki ve personeldeki gelişim” diyor ve ekliyor: “Deneyimlenmiş alışverişten oluşan memnuniyet de satışa dönüştürme oranını etkiliyor. Markaya duyulan güven sadık müşterinin artmasını sağlıyor.” Seramik ve banyo gereçlerinde ise 5 yıl önce yüzde 60 olan satın almaya dönüşüm oranı bugün yüzde 70 civarında. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu İntema Genel Müdürü Eser Ersoy, “Ürün grubu bazında ise değişkenlik gösteriyor. Armatür, aksesuar gibi ürünlerde yüzde 80 iken seramik, mutfak ve banyo mobilyasında yüzde 60 civarında” diye konuşuyor. Hazır giyimde 100 ziyaretçiden 15’i alım yapıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bu oranın 5 yıl önce yüzde 10-11 düzeyinde olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Son 5 yılda yüzde 15’e ulaştı. Marka olarak yenilikçi müşteri deneyimi anlayışımızla ve CRM kampanyalarımızla erkek giyim markası olarak kadın müşteri oranımızı yüzde 35 artırdık. En önemlisi ise Kiğılı’nın yıllardır ödün vermediği kaliteli kumaş, dikim detaylarıyla markaya olan güven yayıldı.” Yataş Perakende Mağazalar Grup Yöneticisi Erden Gönen şunları söylüyor: “5 yıl önce perakende mağaza sayımız oldukça azdı. Ancak 1 yıl öncesine göre ziyaretçileri satın alan müşteriye dönüştürme oranımız yüzde 20 arttı diyebiliriz. Bunun ardındaki dinamikler tüketicilere farklı ürünleri tek çatı altında sunan mağaza konseptlerimizdir.”
~
GERİLEYEN DE VAR Dönüştürme oranları birçok sektörde 5 yıl öncesine göre artarken aksi bir trendin gözlendiği kategoriler de var. Örneğin gıda perakendeciliği ve bilgisayar sektöründe bunu görmek mümkün. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, 5 yıl önce her 100 müşteriden 90’ının alım yaptığını, ancak günümüzde bu sayının 85’e gerilediğini belirtiyor. Songör, bu düşüşün nedenlerini ise şöyle açıklıyor: “Bu oran, son yıllarda rekabetin artmasıyla birlikte düşüş eğilimine girdi. Beş yılda yüzde 90’dan yüzde 85’e düştüğü söylenebilir. Çünkü tüketici için alternatifler çoğaldı. Ayrıca tüketicinin fiyat hassasiyeti arttı.” Düşüş eğilimi görülen diğer sektör de bilgisayar perakendeciliği. Casper Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Yalçın Yıldırım, “5 yıl önce bayi tarafında dönüşüm oranı yüzde 70’lerdeydi. Yani her 3 müşteriden 2’si alım yapardı. Bugün ise yüzde 50’lerde” diyor ve nedenlerini şöyle açıklıyor: “Çünkü o zamanlar ürünler sadece masaüstü ve dizüstü odaklıydı. Ama artık ürünler çok çeşitlendi. Yelpazenin genişlemesi, alternatif ihtiyaçlara cevap verilmesi adına önemli bir gelişme. Ancak müşterilerin karar alma sürecini de zorlaştırdığı kesin.”
ASIL ELDE TUTMAK ZOR! Satışa dönüşme oranını etkileyen faktörler ise çok çeşitli. Kampanyalar, sadakat programları, mevsimsel etkiler bunlardan bazıları. Perakendecinin işini zorlaştıran en önemli nokta ise müşteriyi elde tutmak... DigitalasLBi’nin 12 ülkeyi kapsayan “Connected Commerce 2014” araştırması bu zorluğu net biçimde gösteriyor. Araştırmaya göre mağaza müşterilerinin yüzde 72’si akıllı telefonlarından ürün-fiyat araştırması yapmaya mağaza içindeyken de devam ediyor. Hatta müşterilerin yüzde 18’i, incelediği ürünü başka bir mağazada daha uygun fiyat bulursa mağazayı anında terk ediyor. Şirketler de işte bu kaygan zeminde müşteriyi elde tutmaya çalışıyor. Mağazasına giren 100 müşteriden 65’i satın alma yapan Gratis’in CEO’su Bahadır Özbek, “Sadakat kart uygulamamız Gratis Kart’ı Nisan 2014’te hayata geçirdik ve çok kısa bir sürede büyük bir başarı yakaladık. Bu projede ‘herkese dokunmak’ misyonuyla hareket ettik. Hedefimize başarıyla ulaştık. Çünkü günde yaklaşık 5 bin Gratis Kart’lı sadık müşterimiz oluyor” diyor. Markafoni’nin CEO’su İlker Baydar, “Ziyareti satın almaya dönüştürmek, çok iyi bir CRM operasyonu gerektiriyor” diyor ve ekliyor: “E-ticaret alanındaki yerel tecrübemizi Naspers’ın global deneyimiyle bir araya getirdik. Bulut teknolojilerinin de yardımıyla sitemizde kullandığımız öneri motoru, kişiye özel kampanya, fırsat ve içerik oluşturan otomatik sistemler fark yaratmamızı sağlıyor.” Yatak sektöründeki önemli oyunculardan Mekan Yatak’ın yönetim kurulu başkanı ve genel müdürü Ali Çağlayan ise müşteriyi tanımanın önemini vurguluyor: “Yatak için yenileme süresi ortalama 7 yıl. Dolayısıyla değişim oranının genel olarak yavaş ilerlemesi olağan. Tüketicinin bir yataktan ne beklediğini, hangi satış koşullarını tercih edeceğini çok iyi deneyimledik. Buna uygun hareket ediyoruz.”
~
KAMPANYA YARIŞI MI? Satın alma oranını artırmak için şirketlerin sarıldığı diğer strateji de kampanyalar. Uzmanlara göre başarılı kampanya ve indirimler, “dönüştürme oranını” çok kısa vadede ciddi biçimde yükseltebiliyor. Kampanyaların gücünü Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek de doğruluyor. “Bizim dönüşüm oranımız yüzde 38’dir. Sektörde ise yüzde 20-30 aralığında olduğunu söyleyebiliriz” diyen Çilek, değerlendirmesine şöyle devam ediyor: “5 yıl önce bizdeki oran yüzde 25-30’du. Yaptığımız çalışmalarla yüzde 38’e çıkarmayı başardık. Bu değişimin ardındaki en önemli dinamik, yeni serilerin eklenmesidir. Ürün gamına yeni seriler ekleyerek ve yıl içinde planlanan kampanyalarla artışı sağlıyoruz.” Gratis CEO’su Bahadır Özbek de Çilek ile aynı fikirde. “Markamızın müşteri sayısı başarısındaki bir etken de kampanyalarımız ve kampanyalarımıza olan müşteri güveni” diyen Özbek, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Mağaza sayısı olarak çok hızlı büyüyoruz. Gratis’te alışveriş deneyimi yaşayan yeni müşteriler çok kısa bir sürede sadık müşterilere dönüşüyor. Kampanyalarımızın başarıları sayesinde 2014’te Türkiye’nin en çok konuşulan kozmetik markaları arasında yer alan tek kişisel bakım marketi olduk.” Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör ise “Mağaza içi aktiviteler, teşhirler, tadımlar ve en önemlisi sıcak müşteri ilişkileri olumlu etkenlerdir. Tabii ürün bulunurluk oranı ve çeşit sayısının yüksekliği de önemli” diyor. Otomobil sektöründe satışa dönüşüm oranları özellikle lansman dönemlerinde artıyor. Toyota Pazarlama yetkilileri, “Müşteri ziyaretlerinin satışa dönüşme oranı yüzde 25’tir. Bu oran, dönemsel kampanyalar, araç bulunurluğu, stok durumu gibi unsurlara göre değişir. Yeni model lansman dönemlerinde değişkenlik gösterir” bilgisini veriyor.
İNTERNET ETKİSİ ÖNEMLİ Son yıllarda perakende sektöründeki “dönüştürme oranlarını” etkileyen faktörlerden diğeri de internet. Özellikle ROPO (Research online – purchase offline) trendi, perakende sektöründeki rakamları alt üst etmiş durumda. Açılımı, “online araştır, offline satın al” olan bu trend, Türkiye için de geçerli. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen de internetin ürün ve hizmet araştırmasında ilk sıraya oturduğunu doğruluyor. Evirgen’in yorumları şöyle: “Eskiden bir ürünü almak için mağaza mağaza gezen tüketici, artık onlarca farklı siteden ön bilgi topluyor. Bunlar ürün fiyatı, teknik özellikleri, hatta kullanıcı yorumları ve şikayetleri de oluyor. Öte yandan netteki satışa dönüşüm oranları azalıyor, çünkü internet çoğu müşteri için hala araştırma platformu. Bu trend özellikle otomobil, beyaz eşya, bilgisayar pahada ağır ürünler için geçerli.” Cüneyt Evirgen’in bu analizini Borusan Oto Genel Müdürü Uğur Sakarya da doğruluyor. Sakarya, “Müşteriler otomobil almak için geçtiğimiz dönemlerde showroom’lara 3-4 defa gelirken artık ziyaret sayısı 1’e, en fazla 2’ye geriledi. Çünkü artık müşteriler showroom’lara internet üzerinde detaylı araştırma yapmış, ürünleri rakip ürünlerle karşılaştırmış olarak geliyor” diye konuşuyor.
~
BAŞARANLARIN SIRRI NE? Bazı şirketler ise sektör ortalamasının da üzerinde oran yakalamış durumda. Örneğin ayakkabı sektöründeki satışa dönüştürme oranı yüzde 7-8 iken, Beta’da bu rakam yüzde 15’i buluyor. Bunu nasıl başardıklarını, Beta Shoes Genel Müdürü Barbaros Akyıldız anlatıyor: “Müşteri yapısına ve lokasyona göre, yüzde 15 oranında geri dönüş sağlayan mağazalarımızın yanı sıra sektör ortalaması olan yüzde 8-9’da kalan mağazalarımız da var. Beta’da bu değişim tek yönlü değil. Koleksiyonumuzdan vitrin tasarımlarımıza, mağaza dekorasyonumuzdan CRM kampanyalarımıza kadar birçok değişkenin olumlu etkisi oluyor.” Casper Genel Müdürü Yalçın Yıldırım, müşteri odaklı yaklaşıma vurgu yapıyor: “Müşterilerimizi merkeze yerleştirdik. Her ürünümüzde yüksek kaliteyi yakalama bilinciyle araştırma ve geliştirmelerimizi yapar, ürün gamımızı genişletiriz. 2016’da 25’inci yılımızı kutlayacağız ve sektörde bu kadar uzun ömürlü nadir firmalardan biri olacağız.” Satın alma oranını 5 yıl öncesine göre artıranlardan biri de Bimeks. Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray’ın verdiği bilgiler şöyle: “5 yıl önce dönüştürme oranı daha düşüktü. Çünkü 5 yıl önce daha az mağazamız vardı. Mağaza sayımızın ve ürün çeşitliliğimizin artması hem içeri giren ziyaretçi sayımızı hem satın alma oranlarını yükseltti.” Atlas Halı ise bu oranı yenilikçi stratejisiyle yükseltenlerden. Atlas Halı Genel Müdürü Meriç Bebitoğlu, “Sektörde yüzde 30 olan oran, bizde yüzde 40’tır. 4 yıl önce ise yüzde 20’lerdeydi. Halıya ışık etkisiyle kendi kendini temizleme ve daha birçok benzersiz özellik kazandıran nano halı dünya buluşumuzla, tüm koleksiyonların nano teknolojisiyle üretilmesiyle ve özgün tasarım çalışmalarımızla bu oran yüzde 40’lara ulaştı” diyor.
DR. SELÇUK TUZCUOĞLU / BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ
GELECEKTE NASIL OLACAK
1 REKABET ARTACAK Fiziksel satış noktalarıyla elektronik mağazaların rekabeti had safhada sürüyor ve gelecekte de acımasızlaşarak devam edecek. Bazı perakendeciler mağazaların yanı sıra ürünlerini sanal mağazalarda da satarak sinerji yarattıkları için bu rekabetten görece az etkileniyor.
2 MAĞAZADA BAK, NETTEN AL İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla artık gittikçe fazla sayıda tüketici, fiziksel mağazaları “showroom” olarak kullanmaya başladı. Ürünü rafta inceleyip satış temsilcilerinden kapsamlı bilgi aldıktan sonra hem fiyat avantajını kullanmak hem kapıya teslim avantajından yararlanabilmek için daha mağazadan çıkmadan akıllı telefonlarıyla sipariş veren müşterilerin sayısı gittikçe artıyor.
3 UX TRENDİ ÖNE ÇIKACAK Mağazaya ya da siteye bir kez giren ziyaretçiyi, elini cüzdanına atan müşteriye dönüştürecek önlemleri almak ise hem sanal hem fiziki mağaza yöneticilerinin en büyük önceliği. Bakıp çıkan müşteriler de sepeti yarım bırakan internet gezginleri de “kaçan satış” anlamına geliyor. Burada yepyeni bir kavram ortaya çıkıyor: UX (User Experience) yani müşteri deneyimi… Artık ziyaretçilere farklı deneyimler yaşatan bir adım öne çıkacak.
4 YENİ BİR KAVRAM DOĞDU Bu arada pazarlamacılar için başka bir yeni kavram daha ön plana çıkıyor: Shopper Marketing, yani alışverişçi odaklı pazarlama. Pazarlamacılar yaklaşık 50 yıldır pazarlamanın odağına tüketiciyi yerleştirdi. Fakat son yıllarda anlaşıldı ki her şey rafın önünde olup bitiyor. Bu sebeple artık pazarlama aktiviteleri marketin koridorundaki ya da rafın önündeki kişiye, yani “alışverişi yapana” odaklandı.
~
KONUTTA NASIL
3 KONUTTAN 1'İ SATILDI
Dumankaya İnşaat Yönetim Kurulu Başkanı UĞUR DUMANKAYA, “2015’in ilk 3 ayında satış ofislerimize yapılan müşteri ziyaretlerindeki görüşmelerin yüzde 33’ünü satışa dönüştürdük. Rakamların, sektörde de bizim dönüşüm oranımıza yakın bir düzeyde seyrettiğini düşünüyoruz” diyor. Dumankaya, şöyle devam ediyor: “Geçtiğimiz 5 yıla oranla satış süreçlerinde satış ofisleri daha proaktif rol oynamaya başladı. Bunun sonucunda dönüşüm oranları 5 yıl önce yüzde 20 iken bugün 13 puanlık yükseliş yakaladık.”
KUYAŞ'TA YÜZDE 20
Kuyaş Genel Müdürü SALİH SAĞINDA, satışa dönüştürme oranlarının yüzde 20’nin altına düşmediğini belirtiyor ve ekliyor: “5 yıl önce ziyaretçiyi satın alan müşteriye dönüştürme oranımız yüzde 12 idi. Son 5 yılda yüzde 20’ye çıkardık. Satış oldukça farklı dinamikleri olan bir konu. Telefon aramaları, saha ziyaretleri, hedef kitleye yönelik yapılan çeşitli aktiviteler stratejilerimizden bazılarını oluşturuyor. Son derece dinamik bir sektörde çalışıyoruz. Burada kritik konu, değişime ayak uydurabilmek.”
Nef Satış ve Pazarlama Direktörü SELÇUK ÇELİK, satışa dönüştürme oranlarının projeye göre değiştiğini ama genelde yüzde 30-40 aralığında olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Nef 5 yıllık genç bir marka. Bu oranın satışa başladığımız ilk günden itibaren aynı oranda, yüzde 30-40 olarak devam ettiğini söyleyebiliriz. Bu başarıyı, nitelikli konut üretimi yapmak, tasarıma verdiğimiz önem, merkezi lokasyonlarda proje üretmek, kişiye özel ödeme planları oluşturmak gibi stratejilerle sağladık.”
SANALDA DURUM FARKLI
ORTALAMA YÜZDE 1 Aydınlı Grup Genel Müdürü OSMAN ŞENTÜRK, Pierre Cardin markasının online satışlarına dair şu bilgileri veriyor: “E-ticaret hazır giyim sektöründe kabul görmüş ortalama dönüşüm oranı yüzde 0,8-1 aralığında. Pierre Cardin olarak geri dönüşüm oranımız yüzde 1-1,2 olarak gerçekleşiyor. Mevcut müşterilerde ise sektör ortalaması yüzde 20-25’lerdeyken Pierre Cardin internet mağazası olarak yüzde 41 alışveriş oranımız var.”
HOMEND İDDİALI Homend Genel Müdürü ORKUN DİZDAR, markanın online mağazasından yapılan alışverişlerin sektör ortalaması olan yüzde 1’in çok üzerinde gerçekleştiğini ve hedeflerinin bu kanalda büyümek olduğunu belirtiyor: “Gelişen teknoloji ve değişen tüketici alışkanlıkları e-ticaret pazarının önümüzdeki süreçte çok hızlı büyüme trendi içinde olacağını gösteriyor. Stratejik olarak bu kanalda büyümeyi hedefliyoruz.”
MORHİPO'NUN HEDEFİ Morhipo Genel Müdürü ŞULE KUBAN ARDİTTİ, şu bilgileri veriyor: “Yurtdışında moda odaklı benzer sitelerde bu oran yüzde 2-2,5 civarında. Morhipo’da da yurtdışıyla paralel durumda. Geçen yıldan bu yana ziyaretçiyi ‘satın alan müşteriye’ dönüştürme oranı yaklaşık yüzde 50 arttı. Müşterimizin istek ve ihtiyaçlarını iyi analiz edip büyük veri teknolojileriyle bu istek ve ihtiyaçlarını doğru zamanda, doğru kanaldan karşılayarak müşteri odaklı büyüme stratejisi uyguluyoruz.”
YEMEKTE REKOR ORANI Yemeksepeti.com, yüzde 50’lik satışa dönüştürme oranıyla dünyadaki yüzde 20’lik sektör ortalamasını katlamış durumda. Şirketin COO’su NEDİM NAHMİAS’ın yorumları şöyle: “Rakamların böyle yüksek olmasının sebeplerinden biri, güçlü marka bilinirliğimiz. İkinci sebep arayüzümüzün tamamen kullanıcı dostu olması. Hiç durmadan kendimizi geliştiriyoruz. Bunun son örneği yeni site tasarımımız. Attığımız adımlarda kullanıcı geribildirimlerini dikkate alıyoruz.”
Geçen yılın verilerine göre Türkiye’de tam 338 aktif AVM var. Bu yıl ortalama 30 AVM daha açılması bekleniyor. Alışveriş siteleri ise sanal dünyanın AVM’leri olmuş durumda. Alışveriş Yatırımcıları Derneği (AYD) verilerine göre 2014 yılında sadece AVM’leri ziyaret edenlerin sayısı 1,7 milyar kişi. Peki AVM’leri, mağazaları dolduran, internet sitelerini tıklayan bu milyonların ne kadarı satın alma gerçekleştiriyor? Bir mağazaya giren 100 ziyaretçiden kaçı alışveriş yapıyor? Bu sorunun yanıtı, pazarlama uzmanlarının “convension rate” (satışa dönüştürme oranı) dedikleri veride gizli. Ancak tek bir rakamdan bahsetmek mümkün değil. Uzmanlar, bu oranların sektörlere, hatta kategorilere göre değiştiğini belirtiyor. Örneğin, ayakkabı perakendeciliğinde mağazaya giren müşterilerden yüzde 7-8’i alım yapıyor. Satışa dönüştürme oranı, konutta yüzde 20’ye, mobilyada yüzde 30’a kadar çıkıyor. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen, “Satın almaya dönüşüm oranı yüzde 8’lerden yüzde 90’lara kadar değişen çok geniş bir yelpazeye yayılıyor. Ürün bedeli yükseldikçe dönüştürme oranı azalıyor. Çünkü müşteri bedeli yüksek ürün alırken ‘araştırma amaçlı’ ziyaret sayısı artıyor” diyor. Örneğin gıda, yüzde 85-90 ile satışa dönüştürme oranının en yüksek olduğu sektör. Diğer bir deyişle, herhangi bir markete giren 100 ziyaretçiden 85’i, en az bir ürün satın alıyor. Onu yüzde 70 ile seramik ve banyo gereçleri, yüzde 50-60 ile kozmetik perakendecileri izliyor.
HANGİ SEKTÖRDE NASIL? Son 5 yılın verilerine bakıldığında satın almaya dönüştürme oranlarının birçok sektörde yükseldiği görülüyor. Örneğin, e-ticarette yüzde 1’den 3’e, otomobilde yüzde 12’den 20’ye, mobilyada yüzde 20’den 30’a, konutta ise yüzde 10’dan 20’ye çıkmış durumda. Ev tekstilinde ise 5 yıl önce yüzde 7-8 düzeyinde olan satışa dönüşme oranı, bugün 15-20’lerde. Linens Pazarlama Genel Müdürü Erkmen Onbulak, “Bu değişimin altındaki nedenler çeşit sayısındaki artış, kampanya yapısındaki ve personeldeki gelişim” diyor ve ekliyor: “Deneyimlenmiş alışverişten oluşan memnuniyet de satışa dönüştürme oranını etkiliyor. Markaya duyulan güven sadık müşterinin artmasını sağlıyor.” Seramik ve banyo gereçlerinde ise 5 yıl önce yüzde 60 olan satın almaya dönüşüm oranı bugün yüzde 70 civarında. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu İntema Genel Müdürü Eser Ersoy, “Ürün grubu bazında ise değişkenlik gösteriyor. Armatür, aksesuar gibi ürünlerde yüzde 80 iken seramik, mutfak ve banyo mobilyasında yüzde 60 civarında” diye konuşuyor. Hazır giyimde 100 ziyaretçiden 15’i alım yapıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bu oranın 5 yıl önce yüzde 10-11 düzeyinde olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Son 5 yılda yüzde 15’e ulaştı. Marka olarak yenilikçi müşteri deneyimi anlayışımızla ve CRM kampanyalarımızla erkek giyim markası olarak kadın müşteri oranımızı yüzde 35 artırdık. En önemlisi ise Kiğılı’nın yıllardır ödün vermediği kaliteli kumaş, dikim detaylarıyla markaya olan güven yayıldı.” Yataş Perakende Mağazalar Grup Yöneticisi Erden Gönen şunları söylüyor: “5 yıl önce perakende mağaza sayımız oldukça azdı. Ancak 1 yıl öncesine göre ziyaretçileri satın alan müşteriye dönüştürme oranımız yüzde 20 arttı diyebiliriz. Bunun ardındaki dinamikler tüketicilere farklı ürünleri tek çatı altında sunan mağaza konseptlerimizdir.”
~
GERİLEYEN DE VAR Dönüştürme oranları birçok sektörde 5 yıl öncesine göre artarken aksi bir trendin gözlendiği kategoriler de var. Örneğin gıda perakendeciliği ve bilgisayar sektöründe bunu görmek mümkün. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, 5 yıl önce her 100 müşteriden 90’ının alım yaptığını, ancak günümüzde bu sayının 85’e gerilediğini belirtiyor. Songör, bu düşüşün nedenlerini ise şöyle açıklıyor: “Bu oran, son yıllarda rekabetin artmasıyla birlikte düşüş eğilimine girdi. Beş yılda yüzde 90’dan yüzde 85’e düştüğü söylenebilir. Çünkü tüketici için alternatifler çoğaldı. Ayrıca tüketicinin fiyat hassasiyeti arttı.” Düşüş eğilimi görülen diğer sektör de bilgisayar perakendeciliği. Casper Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Yalçın Yıldırım, “5 yıl önce bayi tarafında dönüşüm oranı yüzde 70’lerdeydi. Yani her 3 müşteriden 2’si alım yapardı. Bugün ise yüzde 50’lerde” diyor ve nedenlerini şöyle açıklıyor: “Çünkü o zamanlar ürünler sadece masaüstü ve dizüstü odaklıydı. Ama artık ürünler çok çeşitlendi. Yelpazenin genişlemesi, alternatif ihtiyaçlara cevap verilmesi adına önemli bir gelişme. Ancak müşterilerin karar alma sürecini de zorlaştırdığı kesin.”
ASIL ELDE TUTMAK ZOR! Satışa dönüşme oranını etkileyen faktörler ise çok çeşitli. Kampanyalar, sadakat programları, mevsimsel etkiler bunlardan bazıları. Perakendecinin işini zorlaştıran en önemli nokta ise müşteriyi elde tutmak... DigitalasLBi’nin 12 ülkeyi kapsayan “Connected Commerce 2014” araştırması bu zorluğu net biçimde gösteriyor. Araştırmaya göre mağaza müşterilerinin yüzde 72’si akıllı telefonlarından ürün-fiyat araştırması yapmaya mağaza içindeyken de devam ediyor. Hatta müşterilerin yüzde 18’i, incelediği ürünü başka bir mağazada daha uygun fiyat bulursa mağazayı anında terk ediyor. Şirketler de işte bu kaygan zeminde müşteriyi elde tutmaya çalışıyor. Mağazasına giren 100 müşteriden 65’i satın alma yapan Gratis’in CEO’su Bahadır Özbek, “Sadakat kart uygulamamız Gratis Kart’ı Nisan 2014’te hayata geçirdik ve çok kısa bir sürede büyük bir başarı yakaladık. Bu projede ‘herkese dokunmak’ misyonuyla hareket ettik. Hedefimize başarıyla ulaştık. Çünkü günde yaklaşık 5 bin Gratis Kart’lı sadık müşterimiz oluyor” diyor. Markafoni’nin CEO’su İlker Baydar, “Ziyareti satın almaya dönüştürmek, çok iyi bir CRM operasyonu gerektiriyor” diyor ve ekliyor: “E-ticaret alanındaki yerel tecrübemizi Naspers’ın global deneyimiyle bir araya getirdik. Bulut teknolojilerinin de yardımıyla sitemizde kullandığımız öneri motoru, kişiye özel kampanya, fırsat ve içerik oluşturan otomatik sistemler fark yaratmamızı sağlıyor.” Yatak sektöründeki önemli oyunculardan Mekan Yatak’ın yönetim kurulu başkanı ve genel müdürü Ali Çağlayan ise müşteriyi tanımanın önemini vurguluyor: “Yatak için yenileme süresi ortalama 7 yıl. Dolayısıyla değişim oranının genel olarak yavaş ilerlemesi olağan. Tüketicinin bir yataktan ne beklediğini, hangi satış koşullarını tercih edeceğini çok iyi deneyimledik. Buna uygun hareket ediyoruz.”
~
KAMPANYA YARIŞI MI? Satın alma oranını artırmak için şirketlerin sarıldığı diğer strateji de kampanyalar. Uzmanlara göre başarılı kampanya ve indirimler, “dönüştürme oranını” çok kısa vadede ciddi biçimde yükseltebiliyor. Kampanyaların gücünü Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek de doğruluyor. “Bizim dönüşüm oranımız yüzde 38’dir. Sektörde ise yüzde 20-30 aralığında olduğunu söyleyebiliriz” diyen Çilek, değerlendirmesine şöyle devam ediyor: “5 yıl önce bizdeki oran yüzde 25-30’du. Yaptığımız çalışmalarla yüzde 38’e çıkarmayı başardık. Bu değişimin ardındaki en önemli dinamik, yeni serilerin eklenmesidir. Ürün gamına yeni seriler ekleyerek ve yıl içinde planlanan kampanyalarla artışı sağlıyoruz.” Gratis CEO’su Bahadır Özbek de Çilek ile aynı fikirde. “Markamızın müşteri sayısı başarısındaki bir etken de kampanyalarımız ve kampanyalarımıza olan müşteri güveni” diyen Özbek, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Mağaza sayısı olarak çok hızlı büyüyoruz. Gratis’te alışveriş deneyimi yaşayan yeni müşteriler çok kısa bir sürede sadık müşterilere dönüşüyor. Kampanyalarımızın başarıları sayesinde 2014’te Türkiye’nin en çok konuşulan kozmetik markaları arasında yer alan tek kişisel bakım marketi olduk.” Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör ise “Mağaza içi aktiviteler, teşhirler, tadımlar ve en önemlisi sıcak müşteri ilişkileri olumlu etkenlerdir. Tabii ürün bulunurluk oranı ve çeşit sayısının yüksekliği de önemli” diyor. Otomobil sektöründe satışa dönüşüm oranları özellikle lansman dönemlerinde artıyor. Toyota Pazarlama yetkilileri, “Müşteri ziyaretlerinin satışa dönüşme oranı yüzde 25’tir. Bu oran, dönemsel kampanyalar, araç bulunurluğu, stok durumu gibi unsurlara göre değişir. Yeni model lansman dönemlerinde değişkenlik gösterir” bilgisini veriyor.
İNTERNET ETKİSİ ÖNEMLİ Son yıllarda perakende sektöründeki “dönüştürme oranlarını” etkileyen faktörlerden diğeri de internet. Özellikle ROPO (Research online – purchase offline) trendi, perakende sektöründeki rakamları alt üst etmiş durumda. Açılımı, “online araştır, offline satın al” olan bu trend, Türkiye için de geçerli. Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Cüneyt Evirgen de internetin ürün ve hizmet araştırmasında ilk sıraya oturduğunu doğruluyor. Evirgen’in yorumları şöyle: “Eskiden bir ürünü almak için mağaza mağaza gezen tüketici, artık onlarca farklı siteden ön bilgi topluyor. Bunlar ürün fiyatı, teknik özellikleri, hatta kullanıcı yorumları ve şikayetleri de oluyor. Öte yandan netteki satışa dönüşüm oranları azalıyor, çünkü internet çoğu müşteri için hala araştırma platformu. Bu trend özellikle otomobil, beyaz eşya, bilgisayar pahada ağır ürünler için geçerli.” Cüneyt Evirgen’in bu analizini Borusan Oto Genel Müdürü Uğur Sakarya da doğruluyor. Sakarya, “Müşteriler otomobil almak için geçtiğimiz dönemlerde showroom’lara 3-4 defa gelirken artık ziyaret sayısı 1’e, en fazla 2’ye geriledi. Çünkü artık müşteriler showroom’lara internet üzerinde detaylı araştırma yapmış, ürünleri rakip ürünlerle karşılaştırmış olarak geliyor” diye konuşuyor.
~
BAŞARANLARIN SIRRI NE? Bazı şirketler ise sektör ortalamasının da üzerinde oran yakalamış durumda. Örneğin ayakkabı sektöründeki satışa dönüştürme oranı yüzde 7-8 iken, Beta’da bu rakam yüzde 15’i buluyor. Bunu nasıl başardıklarını, Beta Shoes Genel Müdürü Barbaros Akyıldız anlatıyor: “Müşteri yapısına ve lokasyona göre, yüzde 15 oranında geri dönüş sağlayan mağazalarımızın yanı sıra sektör ortalaması olan yüzde 8-9’da kalan mağazalarımız da var. Beta’da bu değişim tek yönlü değil. Koleksiyonumuzdan vitrin tasarımlarımıza, mağaza dekorasyonumuzdan CRM kampanyalarımıza kadar birçok değişkenin olumlu etkisi oluyor.” Casper Genel Müdürü Yalçın Yıldırım, müşteri odaklı yaklaşıma vurgu yapıyor: “Müşterilerimizi merkeze yerleştirdik. Her ürünümüzde yüksek kaliteyi yakalama bilinciyle araştırma ve geliştirmelerimizi yapar, ürün gamımızı genişletiriz. 2016’da 25’inci yılımızı kutlayacağız ve sektörde bu kadar uzun ömürlü nadir firmalardan biri olacağız.” Satın alma oranını 5 yıl öncesine göre artıranlardan biri de Bimeks. Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray’ın verdiği bilgiler şöyle: “5 yıl önce dönüştürme oranı daha düşüktü. Çünkü 5 yıl önce daha az mağazamız vardı. Mağaza sayımızın ve ürün çeşitliliğimizin artması hem içeri giren ziyaretçi sayımızı hem satın alma oranlarını yükseltti.” Atlas Halı ise bu oranı yenilikçi stratejisiyle yükseltenlerden. Atlas Halı Genel Müdürü Meriç Bebitoğlu, “Sektörde yüzde 30 olan oran, bizde yüzde 40’tır. 4 yıl önce ise yüzde 20’lerdeydi. Halıya ışık etkisiyle kendi kendini temizleme ve daha birçok benzersiz özellik kazandıran nano halı dünya buluşumuzla, tüm koleksiyonların nano teknolojisiyle üretilmesiyle ve özgün tasarım çalışmalarımızla bu oran yüzde 40’lara ulaştı” diyor.
DR. SELÇUK TUZCUOĞLU / BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ
GELECEKTE NASIL OLACAK
1 REKABET ARTACAK Fiziksel satış noktalarıyla elektronik mağazaların rekabeti had safhada sürüyor ve gelecekte de acımasızlaşarak devam edecek. Bazı perakendeciler mağazaların yanı sıra ürünlerini sanal mağazalarda da satarak sinerji yarattıkları için bu rekabetten görece az etkileniyor.
2 MAĞAZADA BAK, NETTEN AL İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla artık gittikçe fazla sayıda tüketici, fiziksel mağazaları “showroom” olarak kullanmaya başladı. Ürünü rafta inceleyip satış temsilcilerinden kapsamlı bilgi aldıktan sonra hem fiyat avantajını kullanmak hem kapıya teslim avantajından yararlanabilmek için daha mağazadan çıkmadan akıllı telefonlarıyla sipariş veren müşterilerin sayısı gittikçe artıyor.
3 UX TRENDİ ÖNE ÇIKACAK Mağazaya ya da siteye bir kez giren ziyaretçiyi, elini cüzdanına atan müşteriye dönüştürecek önlemleri almak ise hem sanal hem fiziki mağaza yöneticilerinin en büyük önceliği. Bakıp çıkan müşteriler de sepeti yarım bırakan internet gezginleri de “kaçan satış” anlamına geliyor. Burada yepyeni bir kavram ortaya çıkıyor: UX (User Experience) yani müşteri deneyimi… Artık ziyaretçilere farklı deneyimler yaşatan bir adım öne çıkacak.
4 YENİ BİR KAVRAM DOĞDU Bu arada pazarlamacılar için başka bir yeni kavram daha ön plana çıkıyor: Shopper Marketing, yani alışverişçi odaklı pazarlama. Pazarlamacılar yaklaşık 50 yıldır pazarlamanın odağına tüketiciyi yerleştirdi. Fakat son yıllarda anlaşıldı ki her şey rafın önünde olup bitiyor. Bu sebeple artık pazarlama aktiviteleri marketin koridorundaki ya da rafın önündeki kişiye, yani “alışverişi yapana” odaklandı.
~
KONUTTA NASIL
3 KONUTTAN 1'İ SATILDI
Dumankaya İnşaat Yönetim Kurulu Başkanı UĞUR DUMANKAYA, “2015’in ilk 3 ayında satış ofislerimize yapılan müşteri ziyaretlerindeki görüşmelerin yüzde 33’ünü satışa dönüştürdük. Rakamların, sektörde de bizim dönüşüm oranımıza yakın bir düzeyde seyrettiğini düşünüyoruz” diyor. Dumankaya, şöyle devam ediyor: “Geçtiğimiz 5 yıla oranla satış süreçlerinde satış ofisleri daha proaktif rol oynamaya başladı. Bunun sonucunda dönüşüm oranları 5 yıl önce yüzde 20 iken bugün 13 puanlık yükseliş yakaladık.”
KUYAŞ'TA YÜZDE 20
Kuyaş Genel Müdürü SALİH SAĞINDA, satışa dönüştürme oranlarının yüzde 20’nin altına düşmediğini belirtiyor ve ekliyor: “5 yıl önce ziyaretçiyi satın alan müşteriye dönüştürme oranımız yüzde 12 idi. Son 5 yılda yüzde 20’ye çıkardık. Satış oldukça farklı dinamikleri olan bir konu. Telefon aramaları, saha ziyaretleri, hedef kitleye yönelik yapılan çeşitli aktiviteler stratejilerimizden bazılarını oluşturuyor. Son derece dinamik bir sektörde çalışıyoruz. Burada kritik konu, değişime ayak uydurabilmek.”
Nef Satış ve Pazarlama Direktörü SELÇUK ÇELİK, satışa dönüştürme oranlarının projeye göre değiştiğini ama genelde yüzde 30-40 aralığında olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Nef 5 yıllık genç bir marka. Bu oranın satışa başladığımız ilk günden itibaren aynı oranda, yüzde 30-40 olarak devam ettiğini söyleyebiliriz. Bu başarıyı, nitelikli konut üretimi yapmak, tasarıma verdiğimiz önem, merkezi lokasyonlarda proje üretmek, kişiye özel ödeme planları oluşturmak gibi stratejilerle sağladık.”
SANALDA DURUM FARKLI
ORTALAMA YÜZDE 1 Aydınlı Grup Genel Müdürü OSMAN ŞENTÜRK, Pierre Cardin markasının online satışlarına dair şu bilgileri veriyor: “E-ticaret hazır giyim sektöründe kabul görmüş ortalama dönüşüm oranı yüzde 0,8-1 aralığında. Pierre Cardin olarak geri dönüşüm oranımız yüzde 1-1,2 olarak gerçekleşiyor. Mevcut müşterilerde ise sektör ortalaması yüzde 20-25’lerdeyken Pierre Cardin internet mağazası olarak yüzde 41 alışveriş oranımız var.”
HOMEND İDDİALI Homend Genel Müdürü ORKUN DİZDAR, markanın online mağazasından yapılan alışverişlerin sektör ortalaması olan yüzde 1’in çok üzerinde gerçekleştiğini ve hedeflerinin bu kanalda büyümek olduğunu belirtiyor: “Gelişen teknoloji ve değişen tüketici alışkanlıkları e-ticaret pazarının önümüzdeki süreçte çok hızlı büyüme trendi içinde olacağını gösteriyor. Stratejik olarak bu kanalda büyümeyi hedefliyoruz.”
MORHİPO'NUN HEDEFİ Morhipo Genel Müdürü ŞULE KUBAN ARDİTTİ, şu bilgileri veriyor: “Yurtdışında moda odaklı benzer sitelerde bu oran yüzde 2-2,5 civarında. Morhipo’da da yurtdışıyla paralel durumda. Geçen yıldan bu yana ziyaretçiyi ‘satın alan müşteriye’ dönüştürme oranı yaklaşık yüzde 50 arttı. Müşterimizin istek ve ihtiyaçlarını iyi analiz edip büyük veri teknolojileriyle bu istek ve ihtiyaçlarını doğru zamanda, doğru kanaldan karşılayarak müşteri odaklı büyüme stratejisi uyguluyoruz.”
YEMEKTE REKOR ORANI Yemeksepeti.com, yüzde 50’lik satışa dönüştürme oranıyla dünyadaki yüzde 20’lik sektör ortalamasını katlamış durumda. Şirketin COO’su NEDİM NAHMİAS’ın yorumları şöyle: “Rakamların böyle yüksek olmasının sebeplerinden biri, güçlü marka bilinirliğimiz. İkinci sebep arayüzümüzün tamamen kullanıcı dostu olması. Hiç durmadan kendimizi geliştiriyoruz. Bunun son örneği yeni site tasarımımız. Attığımız adımlarda kullanıcı geribildirimlerini dikkate alıyoruz.”
