Babadan Kalma Yöntemler Türkiye’de Hala Çok Etkili

Prof. Dr. Tülin Erdem / Berkeley Üniversitesi Öğretim Üyesi    Berkeley Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veren Prof. Dr. Tülin Erdem, Türkiye’yi yakından izliyor, ancak şirketleri çok...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Babadan Kalma Yöntemler Türkiye’de Hala Çok Etkili
Prof. Dr. Tülin Erdem / Berkeley Üniversitesi Öğretim Üyesi  
 
Berkeley Üniversitesi’nde pazarlama dersleri veren Prof. Dr. Tülin Erdem, Türkiye’yi yakından izliyor, ancak şirketleri çok iyi bilmiyor. Koç ve Sabancı üniversitelerinde ders veriyor, özel sektör için seminerlere katılıyor. Bu süreçte en önemli gözleminin, “Babadan kalma yöntemlerle iş yapmak” olduğunu söylüyor. “Tabii çok teknik çalışan şirketler de var. Ancak, bunlar azınlıkta, uçurum fazla. Oysa ABD’de uçurum daha az” konuşarak, önemli bir saptama yapıyor.  
 
Prof. Dr. Tülin Erdem, ABD'de, Berkeley Üniversitesi'nde öğretim üyesi. Pazarlama konusunda önemli bir uzman. Bu alandaki trendleri izliyor, şirket uygulamaları üzerinde çalışmalar yapıyor. Erdem’e göre, son dönemde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ön planda. Enron gibi şirket skandallarının bu trendin gelişimini hızlandırdığını söyleyen Erdem, aslında bunun geçmişte de önemli bir kavram olduğunu belirtiyor. Erdem, Enron’un “buz dağının” görünen kısmı olduğunu düşünüyor. Hisse senedi piyasasındaki yoğun rekabetin şirketleri “etik olmayan” davranışlara itebildiğini söyleyen Erdem, son yıllarda tüketicilerin bu konuya duyarlılığının arttığını belirtiyor.  
 
Türkiye ile ilgili de ilginç yorumlar yapan Prof. Dr. Tülin Erdem, babadan kalma yöntemlerle iş yapan şirketlerin çoğunlukta olduğunu söylüyor. Yine de olumlu gelişmelerin yaşandığını vurgulayan Erdem, “Özellikle işletme eğitimi konusunda büyük gelişmeler olduğunu görüyorum. Bu anlamda pek çok üniversite açıldı. Bunu tetikleyen de Türk şirketlerinden gelen talepti bence. Sonuçta artık bütün şirketler yöneticilerinin işletme eğitimi almasını istiyorlar” şeklinde konuşuyor.  
 
Tülin Erdem, Capital’e, pazarlama dünyasındaki yeni trendler ve Türkiye’nin bu alandaki gelişimini anlattı:  
 
Türkiye son yıllarda pazarlama alanında sizce ne tür değişimler yaşadı?  
 
Türkiye’nin, dünyayla pazarlama konusunda arayı kapattığını düşünüyorum.  
Ben Koç ve Sabancı üniversitelerine bazen ders vermek için geliyorum. En büyük değişikliğin eğitim konusunda yaşandığını da söyleyebilirim. Daha fazla işletme eğitim programları olduğunu gözlemliyorum. Bu tür programlar sonucunda pazarlamadaki değişimleri daha yakından izleyebilen bir yönetici grubu oluştu.  
 
Peki genel olarak Türk şirketleriyle dünya şirketleri arasında ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?  
 
Türk şirketlerini çok yakından tanıdığımı söyleyemem. Birlikte çalışma fırsatı bulduğum pek fazla firma yok. Büyük şirketlerden Koç ve Sabancı hakkında biraz bilgim var. Benim Türkiye’de gördüğüm en önemli durum, bu işi babadan kalma yöntemlerle yürütenlerin çoğunlukta olduğu. Tabi çok teknik çalışan şirketler de var. Fakat bunlar azınlıkta. Bu iki tip arasındaki uçurum oldukça fazla. Amerika’daki şirketlerde bu uçurumların biraz daha az olduğunu görüyorsunuz. Orada da P&G gibi her işi kitabına göre yapan şirketlerin yanında işini daha geleneksel yürüten firmalar var.  
 
Bu durum aslında Türkiye’deki her faktör için geçerli. Sonuçta Türkiye her konuda uçurumlar ülkesi. Bu konuda da fark olmaması beni fazla şaşırtmıyor açıkçası. Yine de farklı bir yola girildiğini de gözlemliyorum. Başında da bahsettiğim gibi, işletme-yönetimsel teknikleri öğrenmek için şirketlerin talepleri artmış durumda. Pazar araştırması yapmak gibi trendler son derece ivme kazanmış. Bu türden eğitimler veren yerlerde de artış var. Şirketlerin talepleri doğrultusunda bu tür okulların açıldığını düşünüyorum. Üst düzey yönetici kadroları bu programlara rağbet gösteriyor.  
 
Ben mesela 1993 yılında Koç’un üst düzey yöneticilerine marka değeri konusunda bir seminer vermiştim. Bunlar o zamanlar daha az görülen girişimlerdi. Oysa şimdi bütün büyük kuruluşların uyguladığı bir yöntem.  
 
Son yıllarda pazarlamada yeni trend olarak ortaya çıkan bir nokta var mı peki?  
 
Özellikle son bir yılda Enron gibi olayların da patlak vermesiyle “kurumsal sosyal sorumluluk” kavramı ön plana çıkmaya başladı. Benim profesörlük yaptığım Berkeley’de bu konu en başından beri işleniyordu.  
 
Örneğin bizim MBA programının içinde etik dersi var. Eskiden bir sürü okulda böyle bir ders yoktu. Oysa şu anda bu tür kavramlar her yerde çok rağbet görmeye başladı. Özellikle belirttiğim muhasebe skandallarından sonra, kamu oyunun da bu konuda hassasiyeti arttı. Bu ne kadar ciddi bir durumdur şu anda anlamak mümkün değil.  
 
Bugün internette bir arama yapsanız, her okulun web sitesinde “kurumsal sosyal sorumlulukla” ilgili bir söylem görebilirsiniz. Şirketleri de bu durum etkilemeye başladı.  
 
“Kurumsal sosyal sorumluluğa” olan ilgi birden bire mi ortaya çıktı. Yoksa belirli bir süreç yaşandı mı bunun için?  
 
Enron gibi şirketler aslında buz dağının görünen kısmıydı. Amerika’da bu etik göçü oldukça yaygınlaşmıştı. Özellikle finansal raporlarda bu durum daha fazla ortaya çıkıyordu. Sonuçta bu etik olmayan davranışlar bir yerde patlak verecekti.  
 
Bu olayların yaşanmasının en önemli nedeni hisse senedi piyasasına bağlı bir ekonominin olması. Bu da yöneticileri çok miyop kılan bir etken.  
 
Bunun pazarlamaya nasıl bir etkisi oldu sizce?  
 
Sonuçta bu pazarlama açısından da çok kötü bir gelişmeydi. Marka değeri dediğiniz olay uzun vadelidir. Halbuki bu durumlardan sonra üst yöneticiler üç aylık dönemin karlılığına odaklandılar. Bu odaklanma sonucu kısa vadeli davranış biçimlerine girildi.  
 
Bunun pazarlamaya ve marka yönetimine de olumsuz etkileri oldu tabi. Sonuçta marka yönetiminin avantajları ve dezavantajları vardır. Dezavantajlarından biri marka yöneticilerinin çok kısa süreli bu konumda bulunmasıdır. Genellikle belirli bir süre geçtikten sonra yönetici başka bir departmana geçer. Sonuçta bu yükselmek için iyi bir iştir.  
 
Tabi herkes gibi marka yöneticileri de kariyerlerinde başarılı gözükmek isterler. Buna odaklanan kişiler de kendi döneminde karın arttığını görmek için çabalayabilir. Bunu da kısa vadede elde etmek için çalışmalar yaparlar. Aslında bu başarıyı elde etmek son derece kolaydır. Bir sürü promosyonla pazar payınızı rahatlıkla artırabilirsiniz. Fakat o markaya çok fazla promosyon yaparak değerini de düşürebilirsiniz. Kurumsallaşmanın içinde zaten bu tür sorunlar yaşanıyordu. Fakat hisse senedi piyasalarına bağımlılık bu durumu iyice artırdı. İnsanlar sırf pazarlama teknikleri açısından değil, finansal raporlar açısından da bakmaya başladılar olaya.  Bu da tabi çok ince bir çizgi. Bu durum etik olmayan davranıştan, hukuki olmayan davranışlara kadar götürebilir insanları. Enron patlayınca bu nedenle bütün firmalar kendilerini silkelediler. İşin felsefi yanı da oluştu. Üniversitelerde sistem tartışılır hale geldi. Acaba sistem tıkandı mı sorusu bile gündemdeydi. Bu nedenle kurumsal sosyal sorumluluk sadece pazarlamada değil bütün iş süreci içinde büyük önem kazandı.  
 
Şirketlerin yanı sıra, markaların da sosyal sorumluluk kavramına önem vermeleri gerektiği söyleniyor. Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?  
 
“Pazarlama gereksinimleri körüklüyor mu, yoksa bu gereksinimlere yanıt mı veriyor?” Bu tartışma uzun yıllardır yapılıyor. Sosyal sorumluluğun yükselmesinden sonra tartışma daha da felsefi bir boyut kazandı. Markayla kendini betimleme hikayesi aslında biraz yüzeysel bir kavram.  
 
Büyük markalara bu anlamda yüklenmek ve marka kavramını zayıflatmak olayın mantığına aykırı. Sonuçta güçlü bir markanın sorumluluğu daha fazladır. Örneğin Nike’ın, başka bir spor markasına göre yükü daha ağır. Sonuçta bilinmeyen bir marka hata yaptığında bunu fazla önemseyen çıkmaz. Fakat Nike gibi bir dünya markasıysanız, üstünüze daha fazla yüklenilir. Toplum büyük bir baskı grubu oluşturabilir. Marka kavramanın çıkması da aslında bununla ilintiliydi.  
 
Sonuçta markanın güvenilir olması önemlidir. Yoksa bir marka değeri yaratması zor. Türkiye’de bu durum çok fazla geçerli değil. Büyük markalar var, fakat bunları izleyen sivil toplum hareketlerine sıklıkla rastlanmıyor. Amerika’da ise çok güçlü gruplar var. “Nike’a karşı boykot yapalım” denildiği zaman bu firmayı sarsmak diğerine göre daha kolay olacaktır.  
 
Kurumsal sosyal sorumluluğun şirket bilançosuna herhangi bir etkisi olduğunu düşünüyor musunuz?  
 
Marka dengesine bu durum soyut olarak yansır. Zaten bu dengenin soyut bir yanı var. Markanın insanlardaki kredisi, güveni çok önemli. Bu güveni sağlamak için söylediğinizi yapıyor olmalısınız. Her yüksek marka değeri olan firma çok kaliteli mal üretmeyebilir.  
 
Amerika’da örneğin K-Mart örneği var. Bu şirketin marka değeri, çok kaliteli malları üretmesinden gelmiyor. Ne olduklarını söylüyorlar zaten. Değerli bir marka olduklarını belirtiyorlar. Müşteriler markete girdiği zaman etraf düzenli olmayabiliyor. Çok kaliteli müzik de çalınmıyor. Fakat müşteri zaten bunu bilerek bu markete giriyor. Bir sürprizle karşılaşmıyor yani. Aslında marka değeri dediğimiz şey kalite değildir. Mesele sizin şirket konumlandırmanızı anlatırken dürüst olmanızda. Eğer ben kaliteli ürün üretiyorum deyip, kalitesiz hizmet sunarsanız müşteri bunu unutmayacaktır. Bu da markaya büyük zarar verir.    
 
Özellikle son yıllarda sizce yenilikçi ürünler sunuluyor mu? Bunlara ne tür örnekler verebilirsiniz?  
 
Son yıllarda P&G’nin piyasaya sunduğu sıvı vücut şampuanlarını buna örnek gösterebiliriz. Bunun dışında kahve konusunda da önemli yol kat edildiğini düşünüyorum. 1970’li yıllarda kahve, fiyat gücü ile farklılaşan, hiçbir özelliği olmayan bir üründü. Bunu bu halden çıkartarak kahveye yeni nitelikler kazandırdılar. Kahve içiminin bir kültür olduğuna değindiler. Bir sosyal zevk haline getirdiler. Farklı kahve çeşitleri çıkarttılar. Bu da çok önemli bir yenilikti. Starbucks bu anlamda önemli bir yeniliğe imza attı. Şirket zaten bizim başarımız kahve satmakta değil, bir alan yaratmakta diyor.  
 
Teknolojinin gelişimiyle birlikte pazarlama konseptinde ne tür değişimler yaşandı sizce? Geçmişle ne tür farklılıklar var şu anda?  
 
Müşteri kavramı ön plana çıktı. Aslında müşteri her zaman önemliydi. Ancak, bunu bir süreç olarak düşünmek gerekiyor. Bundan 10 yıl öncesine göre değişen tek şey bence veri bankalarının ortaya çıkması oldu. Eskiden firmalar bu kadar çok bilgi toplayamıyorlardı. Şu anda ise eğer bir problem varsa bu kesinlikle bilgisizlik değil. Tam tersi o kadar fazla bilgi var ki, bunun kullanımında problemler çıkıyor. Bu nedenle akademisyenlerin önemi arttı zaten.  
Şirketlerin elinde korkunç büyüklükte veriler var. Her şirketin internet sitesi var. Buradan inanılmaz bilgiler alınabiliyor. Aslında bu veriler sayesinde bir çok strateji geliştirilebilir. Mikro pazarlama gibi kavramlar da böyle ortaya çıktı zaten. Bu kavram da CRM’in bir parçası.  
 
Bu alanda hangi firmalar başarılı sizce?  
 
Amazon, burada önemli bir değer yaratıyor. Yine de hala bu şirketin bile pek çok eksiği olduğunu düşünüyorum. Sitenin kendi sistemi içinde bir algoritması var. Siz bir kitap ısmarladığınız zaman, sistem aynı kitabı ısmarlamış kişilerin satın aldıkları diğer kitapları da önünüze getiriyor. Fakat Amazon’da bu sistemin sağlıklı çalışmadığını görüyoruz. Alakalı alakasız pek çok kitabı size getirebiliyorlar. Bunun için çok daha sofistike programlar oluşturmaları lazım. Yoksa bu sistem geri tepebilir. Çok alakasız bir sürü tavsiyelerle müşteri uğraşmak istemez. CRM dediğimiz da aslında budur. Müşteri tekrar geldiğinde onun işine yarar bir şey verebilmek.  
 
Fazla teknolojik olmasından dolayı aslında şu anda bu kavramlar zan altında. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?  
 
Teknoloji piyasasını CRM’den ayırmak gerekiyor. Bir sürü dot.com şirketi var. Ellerindeki teknolojiye güvenerek iddialı söylemlerle piyasaya çıktılar. Fakat unuttukları bir nokta vardı. Doğru iş modelleri yoktu. Sonuçta şirketlerin çoğu, internette hizmet verenle vermeyen arasında bir fark yaratılmasının gerekliliğini göremedi.  
 
Örneğin, süpermarketleri düşünelim, Migros bugün internet yoluyla alışveriş yapma imkanı sunsa, bu mantıklı olabilir. Ama Amerika’da sadece internetten iş yapmaya soyunan şirketler ortaya çıktı. O zaman bu şirketin diğerinin yapamadığını yapması gerekir. Sonuçta pek çoğunda o iş planı olmadığından ve risk sermayesi şirketleri bu konulara çok kolay para döktükleri için bir sürü iyi fikir başarısızlıkla sonuçlandı.  
 
Sonuçta bu CRM’in çöküşü değil. CRM yapacağız diye ortaya çıkan firmaların bir artı değer sunamamasının sonucu yaşanan doğal bir süreç.  
 
İKİ ŞİRKETTEN MÜŞTERİ DERSLERİ  
 
Siz sıklıkla CRM’de değil, süreçlerde hata yapıldığını vurguluyorsunuz. Bu süreçleri doğru kullanmak nasıl mümkün peki?  
 
Amerika’da Lands’End gibi bu işi çok iyi yapan şirketler var mesela. Onların modellerini anlatarak bu süreçleri anlamak daha kolay. Bir arkadaşımın, örneğin bu firmayla ilgili ilginç bir hikayesi var. Bir battaniye almışlar, kullanmadıkları için bir yıl sonra geri vermek istemişler. Firma bu isteği hemen kabul etmiş. Sonuçta firmaların elinde her müşterinin geçmişe ait bilgileri var. Ne kadar alışveriş yapılmış, ne kadar sadık bir müşteri bunların hepsini biliyorlar. Eğer bu insan sizden düzenli alışveriş yapıyorsa, bu kişinin uzun dönem karı o andaki kaybı karşılayabiliyor. Bunlar CRM’in bir parçası işte. Sonuçta oldukça da doğru modeller.  
 
North Strome da başka bir örnek. Aslında tam olarak müşteriye odaklanmak adına doğru bir vaka diyebiliriz. Bir lastik zinciri alan müşteri üründen memnun kalmayıp North Strome’a geri vermiş. Oysa şirket lastik zinciri satmıyor bile. Müşteri oradan aldığını zannederek bu iadeyi yapmış. Şirket de bunu kabul etmiş. Sears’den aldığı bir malı geri iade etmek istemiş aslında. Amerika’da bu çok doğru bir yaklaşım olarak örnek gösterilir. Sonuçta North Strome rahatlıkla gidip Sears’la anlaşıp sorunu çözebilir. Müşteri daima haklıdır mantığıyla hareket ettikleri için, o müşteriyi kendilerine geldiğinde bozmuyorlar. Bu şirket Amerika’da servis de iyi olan bir şirket olarak hep örnek olarak gösterilir.  
 
TÜKETİCİNİN İHTİYAÇLARI NASIL ORTAYA ÇIKARILABİLİR?  
 
Tüketiciye yönelik pek çok analiz yapılıyor. Fakat tüketicinin farkında olmadığı ihtiyaçları da olabilir. Bunu ortaya çıkartabilmek nasıl mümkün?
 
 
Tüketim araştırmaları bu olayı kolay bir hale getiriyor. Örneğin, P&G fermuarlı deterjan kutusunu böyle keşfetti. Şu anda da oldukça fazla ilgi görüyor. Bu yaklaşım sonuçta çok uzun araştırmalar sonucunda ortaya çıkmış değil. İnsanların hepsi böyle bir istekte bulunmamışlar sonuçta. Fakat P&G’nin sürekli çalışma yaptığı hedef grupları var. Bir gereksinim olmasa bile pazarda kazanmanın yolunun bir yenilikle ortaya çıkmak olduğunu biliyorlar. Özellikle meçhul ürünlerde çok büyük yenilikler yapmak oldukça zordur. Sonuçta deterjandan artı değer üretmek oldukça zor.  
 
Bu tip ürün kategorileri için belli şirketler 10 kişiyi alıyorlar. Bu kişilere deterjandan konuşalım diyorlar. Aslında bu grubu oluşturan kişilerin de kafasında net bir şey olmuyor. Bu fermuar fikri mesela öyle bir hedef gruptan çıkmış. O on kişiden biri,  “Kartonları açacağız diye oldukça zorlanıyoruz. Şöyle kolay bir yol bulsanız da rahatlıkla açıversek” demiş. Hemen bu fikir üretime yollanmış. Bunun maliyeti, süreçleri hakkında bilgi alınmış. Uygulanabilir bir istek olduğu sonucuna varılmış. Sonuçta bu herkesin aklında olan bir yenilik değildi. Zaten buluş böyle bir şeydir. Bütün toplumun istediği bir olayı ürününüze yansıtmamışsanız oldukça geç kalmışsınız demektir. Yenilikçi olmak önceden görmekle ilintili bir kavram.    
 
Bazı şirketlerin de marka varlığının içinde yenilikçilik var. Mesela 3M böyle bir şirket. Amerika’da yenilikle bağdaştırılmış bir firma olarak bilinir. Örneğin post-it piyasaya çıkmadan önce bunu herhangi bir insana sorsaydınız, kelimeye dökemezdi. “Çok iyi olur böyle bir şey yapsanız” demezlerdi. Sonuçta genel bir eksikliği görüp bunu ürüne dönüştürmek yeniliktir.  
 
YÖNETİCİLERİN İNSİYATİF KULLANMASI ÖNEMLİ  
 
Sosyal sorumluluk anlamında örnek gösterilen şirketler hangileri?
 
 
Aslında bu yeni yeni genel kültürün bir parçası olmaya başladı. Yine de eskiden beri sosyal sorumluluğa önem veren şirketler vardı. Bu örnekler son zamanlarda daha çok konuşulur oldu. Tylenol diye bir baş ağrı hapı var örneğin. Değişik ağrılara karşı da kullanılabiliyor.  
 
İnternetin olmadığı yıllarda bu ilaçla ilgili bir problem ortaya çıkmış. Tabi o dönemde sistem çok bağlantılı değil. En azından bugünkü gibi bir durum yok. Bu haber yayılır yayılmaz, bütün dünyadaki yöneticiler iki saat içinde piyasadaki ilaçları geri çekme kararı alıyorlar. Bu vaka, kurumsal kültürün önemini gösteriyor. Sonuçta kuruma ait temel ilkeler yöneticiler tarafından bilinirse bazı kararları almak çok daha kolay olabilir. Oysa günümüzde bu tür bir karar için uzun toplantılar yapılıyor. Onay mekanizması çalıştırılıyor. Tylenol örneğine geri dönersek, şirket olarak bu konuda bir kitapçıkları var. Burada yazılı olan 10 ilke uyarınca bütün yöneticilerin karar alma yetkisi bulunuyor. Bu on ilkeyi içine sindirmiş bir yönetici zaten birini beklemeden o ürünü geri çağırabilir. Bunu da yaptılar zaten. Hemde dünya çapında bu olayı gerçekleştirdiler.  
 
Burada verilen mesaj, üst yönetimin kurum kültürünü anlamasının gerekliliği. Bunun için firma içinde eğitimlerin yapılması şart. Böylece bir firma kültürü oluşturmak daha kolay olabilir. Sonuçta halk bu yönde duyarlı diye web sitesine iki kalem bir şey yazmakla bu iş yürümez. Bu bir süreç. Tek tek insanların o sorumluluğu içinde hissetmesinin sağlanması gerekiyor. Bu da başlangıçta alınan eğitimle doğru orantılı. Bu nedenle zaten dünya artık MBA eğitimine büyük önem veriyor. Türkiye’de de bu durumun yaygınlaştığını düşünüyorum.  
 
“DEVRİM BEKLEMİYORUM”  
 
Yarının pazarlama dünyasında neler olacağını düşünüyorsunuz. Yeni trendler neler olacak?  
 
MÜŞTERİ ODAKLILIK SÜRECEK
Uzun vadede bunu söylemek oldukça zor. Orta vadede bakarsak da büyük bir devrim beklemiyorum açıkçası. Müşteri odaklılık kesinlikle devam edecek. Bu bir moda değil sonuçta. Mikro pazarlamanın yetersiz olduğu ortaya çıkabilir. Sonuçta bire bir müşteriye yönelik çalışmalar işe yarıyor, fakat büyük bir kurtarıcı olmadığı da ortada. Belli mal kategorilerinde olay biraz da karışık pazarlama sonuçta.  
 
ÜRETİMDE TÜKETİCİ ELİ İleride internet sayesinde malların üretiminde diret tüketici dahli de söz konusu olabilir. Japonya’da bir bisiklet firması var örneğin. Herkese özel bisiklet yapıyor. Kiloya, boya göre üretim yapabiliyor. Renginden tutulan yerlerin türüne, size özel bir bisiklet teslim etmiş oluyorlar.  
 
ÇALIŞAN İNSİYATİFİNDE ARTIŞ Bunun yanında çalışanlar da daha fazla insiyatif alacaklar. Bunu yapmak zorundalar zaten. Eğer müşteriye hızlı yanıt vermek istiyorlarsa, belirli prosüdürleri aşıp kendileri karar vermeliler. Yöneticilerin dışında çalışanların da kararlara katılımında artış olacak. Onlar da daha fazla insiyatif sahibi olabilecekler. Bunu FedEx şu anda çok başarılı bir şekilde yapıyor.  

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz