Benetton’un “SS” Stratejisi

Luciano Benetton Benetton / Şirket Kurucusu    Benetton, modada bir dünya devi… İtalyan şirketini farklı kılan yönü, yürüttüğü reklam kampanyaları ve uyguladığı “Sosyal sorumluluk” (SS) ...

1 MART, 20030
Paylaş Tweet Paylaş
Luciano Benetton Benetton / Şirket Kurucusu  
 
Benetton, modada bir dünya devi… İtalyan şirketini farklı kılan yönü, yürüttüğü reklam kampanyaları ve uyguladığı “Sosyal sorumluluk” (SS) stratejisi. Reklamlarında bu nedenle açlık, özgürlük, savaş gibi insani temaları işliyor, ürün satışına odaklanmıyor. Şirketin kurucusu Luciano Benetton, “Kampanyaların sadece firmamıza değil, bütün dünyaya bir şeyler vermesini istiyoruz” diye konuşuyor. Ona göre, bu çalışmalar,bilanço kalemi olarak bir getiri sağlamıyor, ancak “sosyal” açıdan çok daha fazlasını sunuyor.  
 
Sadece ürünü üretip satışını bekleme devri gerilerde kaldı. Artık “fark yaratanlar” ön planda. Yoğun rekabet ortamında yaşayabilmenin altın kuralı ise değişiklik. Bazı şirketler bunu ürününde, bazıları ise reklamda yakalıyor. Bir bölümü ise ulaştığı “hız”da farklılığını ortaya koyabiliyor. Ünlü İtalyan şirketi Benetton ise dünyayı sarsan reklam kampanyalarıyla iş dünyasının içinde kendini farklılaştıranlardan.  
 
Pek çok kişi Benetton’u, yaptığı sıra dışı reklam kampanyaları için eleştiriyor. Eleştirenler arasında ülke başkanlarından tutun da, sıradan vatandaşa kadar geniş bir kitle yer alıyor.  
Açlık, savaş, kıtlık ve özgürlük gibi temaları reklam kampanyalarında işleyen Benetton’un bunu kendi çıkarı doğrultusunda kullandığı düşünülüyor. Luciano Benetton ise eleştirilerin kaynağının reklam ajanslarından çıktığını söylüyor.  Benetton, “Biz sahip olduğumuz iletişim gücünü iyi bir kaynağa aktarıyoruz. Bu da geleneksel reklam stratejisine pek uymuyor. Bu durum ajansları korkutuyor” diyor. Başka firmaların da onların yolundan gitmesi gerektiğini söyleyen Benetton, “Bunu yapan bizim dışımızda başka şirket yok” şeklinde konuşuyor.  
 
Benetton, bugün dünya çapında 120 ülkede faaliyet gösteren dünyanın en fazla tanınan grupları arasında yer alıyor. Aslında reklam stratejilerinin genel konulardan oluşmasının nedeni de bu gerçeğin altında yatıyor. Sadece ürünün üstüne yüklenerek bir reklam stratejisi oturtmalarının oldukça zor olacağını söyleyen Benetton, “Biz her ülkede farklı bir ürünle dikkat çekiyoruz. Bir ülkede jean pazarında daha iyiyken, diğerinde kazaklarımız daha ön planda olabiliyor. Dolayısıyla global pazara hitap edebilecek bir strateji oturtmamız gerekiyordu. Bu nedenle her ülke için bir anlam ifade edebilecek konular üzerinde durduk” diyor.  
 
Capital, Luciano Benetton’la Paris’te konuşurken, özellikle sosyal sorumluluk ve uygulanan pazarlama stratejilerinin üzerine yoğunlaştı:    
 
Benetton uyguladığı farklı reklam stratejileri ile dikkat çekiyor. Bu yıl ki kampanyanızda da açlık konusuna değindiğiniz görülüyor. Bu çalışmalarınızın şirkete ve bilançoya somut bir etkisi var mı?  
 
Yaptığımız reklam kampanyasının ekonomik yönden bize bir getirisi olduğunu söylemek yanlış olur. Bilanço kalemi olarak bakıldığında da bir getiri sağlamıyor.  
 
Yapılan bu çalışmaların amacı nedir? Şirkete bir itibar kazandırmıyor mu peki?  
 
Getirileri firmanın şu anda ölçümleyebilmesi oldukça zor. Kampanyaları yaptığımız zamanlarda da satışlarımız genellikle aynı seviyelerde seyrediyor. Fakat firma imajına etkisi olduğunu söyleyebilirim.  
 
Biz kampanyaları yaparken zaten farklı bir kurumsal imaj çizmek istiyoruz. Bu nedenle açlık, savaş, özgürlük gibi konulara yönelik kampanyalar yapıyoruz. Bunun bizim ismimize de büyük yarar sağladığını düşünüyorum.  
 
Benetton’un böyle farklı bir strateji izlemesinin nedeni nedir?  
 
Bizim için önemli olan, iletişim olanaklarımızı kullanarak insanların tümünü ilgilendiren konular üstüne yoğunlaşmak. Kampanyaların sadece bizim firmamıza değil, bütün dünyaya bir şeyler vermesini amaçlıyoruz.  
 
Ayrıca, bizim stratejimiz, sadece ürünü ön plana çıkartmak değil. Zaten global pazarda hizmet veren şirketlerin de bunu yapmaması gerekiyor. Bizim her ülkede sattığımız ürün farklılık gösteriyor. Dünya için reklam yapıyorsanız, doğru ürünü bulup, onun üstüne reklam kampanyası yapmak oldukça zor olabilir. Bu nedenle herkesin anlayacağı noktadan insanları vurmayı amaçlıyoruz. Sonuçta, savaş, açlık ve özgürlük gibi kavramların ne demek olduğu biliniyor. Ayrıca, çok fazla kişi bu konular hakkında konuşuyor, ama çözüm bulan ya da bir şeyler yapan kişi sayısı oldukça az.    
 
Ekonomik boyutta bu çalışmaların şirkete katkısı nedir?  
 
Olayın ekonomik yönü, başka bir sürü faktör tarafından yönlendiriliyor. Sistemin genel olarak kuralları Amerika tarafından belirleniyor diyebiliriz. Bizim kendi adımıza bu konuda bir sistem geliştirmemiz oldukça zor.  
 
Örneğin, 20 bin insan sizin hisse değerinizin bir anda artmasını sağlayabiliyor. Bence şirketler bu türden kampanyalara destek verdiklerinde değerleri artmalı. Ne yazık ki, bu benim kişisel düşüncemden öteye gidemiyor. Çoğunlukla biz yaptığımız kampanyaların sonucunda oldukça şaşırıyoruz. Daha önce yaptığımız pek çok çalışma sırasında herkesin bildiği çok ağır eleştiriler aldık. Yani şirket değeri çok farklı faktörler tarafından belirlenebiliyor.  
 
Birleşmiş Milletler’in Dünya Gıda Programı’na destek vererek bu yıl ki reklam kampanyanızı “Yaşam için Gıda” sloganıyla sundunuz. Bu kampanyanın amacı nedir?  
 
Birleşmiş Milletler Dünya Gıda Programı 1963 yılından bu yana dünyadaki açlık sorunuyla mücadele ediyor. Dünya Gıda Programı’nın temel hedefi, doğal afetler, savaş, ekonomik çöküş, politik kargaşa ve AIDS yüzünden hayatları tehlikeye girenlerin, öncelikle çocuk ve kadınların hayatlarını kurtarmak.  
 
Programın amacı, sadece yemek yardımı yapmak değil. Her insanın sağlıklı bir yaşam için ihtiyaç duyduğu gıdaya sahip olabileceği bir dünya yaratmak. İnsanları eğitimini sürdürmeye, kendi kendine yeterli ve istikrarlı olmaya teşvik ederek, hayata yeniden başlamaları için bir şans tanımak.  
 
Bizim şirket olarak bu programa destek verme nedenimiz, açlığa karşı birlikte daha iyi mücadele edebileceğimize dair olan inancımızdı. Moda sektörüyle ilgilenen bir firmanın aslında bu konularla doğrudan bir ilgisi yok. Fakat biz ve çalışanlarımız bu konular üzerinde duyarlıyız.  
 
Benetton gibi iyi reklam bütçesi olan bütün şirketlerin bu türden çalışmalara destek vermesi gerekiyor. Biz sadece uzun yıllardır yürürlükte olan bir programın tanıtımına kendi olanaklarımızla katkıda bulunuyoruz.  
 
Sizce bu türden reklamları diğer şirketlerin yapmama nedeni nedir?  
 
Reklam sadece bir maliyet kalemi olarak düşünülüyor. Ayrıca, çok küçümsendiğini de söylemeliyim. İşveren, reklam bütçesini belirliyor ve bundan bir kuruş fazlasını vermem diye baştan uyarısını yapıyor. Oysa reklamın bazı kavramları öğretmesi gerekir. Bir dergide sadece tek bir sayfa olmak ya da bir karede geçmek önemli değil.  
 
Ayrıca, bu çalışmalara da oldukça geniş bütçeler ayrılıyor. Yine de insanların aklında kaldığına inanmıyorum. Bunun yanında reklamın yapılan işle ilgili olması gerektiği düşünülüyor. Bence bu çok yanlış bir düşünce.  
 
Benetton’un mağazaları bütün dünyaya yayılmış durumda. Böylesi dağınık bir yapı  
nasıl bir sistemle ayakta duruyor?
 
 
Bir öğrenci çalışıp çok büyük ve ünlü bir üniversiteye girdiği zaman, iyi işler bulabilir. Bizim durumumuz da biraz buna benziyor. Biz ilk yurtdışı mağazamızı 1969’ da açtık. Daha sonra da Paris’te yeni bir mağazayı hizmete sunduk. Paris bizim için çok iyi bir referans oldu.  
Burada başarı elde ettikten sonra diğer ülkelerde iş yapmamız daha da kolaylaştı. Bunun sonucunda da diğer mağazalarımızı açmaya başladık.  
 
Benetton Türkiye’ye ilk yatırımını 1985’te gerçekleştirdi. O zamandan bu yana ekonomiyi ve pazarı nasıl değerlendiriyorsunuz?  
 
Türkiye’deki pazarın gelişimi dünyanın diğer önemli pazarlarıyla eşzamanlı ilerliyor. Türkiye Avrupa Birliği’ne girebilirse, pek çok şirket için daha önemli bir pazar haline gelecektir.  
Bunun olmasını şu anda pek çok şirket gibi biz de diliyoruz. Türkiye’nin diğer ülkeler için de çok önemli bir yeri olduğunu düşünüyorum. Moda, yeni teknolojilerin uygulanması gibi pek çok konuda Türkiye pazarı oldukça girişken. Benetton’un Türkiye içinde imalatçıları da var. Bu nedenle oldukça yakın bağlantılarımız olduğunu söyleyebilirim.  
 
İleriki dönemlerde istatistikler insanların kıyafete daha az para harcayacağını gösteriyor. Bu konuda Benetton’un aldığı önlemler var mı?  
 
Aslında bu çok genel bir endişe. Sadece tekstil sektöründe değil, pek çok sektörde bu türden kaygılar var. Bu durumun kısa zamanda daha çok savaş olabilecek ya da savaştan etkileneceği düşünülen bölgelerde beklendiğini söylemek mümkün.  
 
Eğer gelecek için böyle bir endişe var mı derseniz, ben bu konuda oldukça iyimserim. Bizim gibi firmaların görevi zaten insanlara istediklerini vermek. Onlara sürekli daha iyi ürünler sunarak değer yaratmak. Gelecekte de tüketici davranışlarına göre her türlü sorunu aşabileceğimizi biliyorum.  
 
Bu değeri insanlara sağlamak için teknolojik yatırımlar yapıyor musunuz?  
 
Tabi ki yapıyoruz. Biz teknolojiyle modayı her zaman bir arada kullanmaya çalışıyoruz.  
Teknolojiyi daha çok maliyeti düşürmek için kullanıyoruz. Aslında teknolojiden ziyade insan kaynağı değer yaratırken daha önemli bir kavram. Faktörler arasında en önemli kaynak insandır. Eğer değer yaratıcı ve iyi bir ürün sunmak istiyorsanız insanların rolünü yadsıyamazsınız.  
 
Tüketici davranışlarında sizce şu anda geçmişe göre farklılıklar yok mu?  
 
Avrupa pazarında insanlar neye para harcadıklarına daha fazla dikkat etmeye başladılar. Bunun sadece giyim sektöründe yaşandığını söylemek yanlış olur. Euro’ya geçilmesiyle birlikte insanlar bütçelerini daha dikkatli ayarlıyorlar. Aldıkları ürünlerin hem kaliteli hem de ilerde de kullanılacak ürünler olmasına dikkat ediyorlar. Bunu şirket olarak aşmanın tek yolu daha iyi ürünler üretmek.  
 
“HOŞ ÜRÜNLER SUNARAK PAZARDA KALMAK ZOR”  
 
Benetton dünya çapında isim yapmış bir aile şirketi. Aile şirketi olmanın avantajları ve dezavantajları sizce neler?
 
 
Bence aile şirketi olsanız da olmasanız da yaşadığınız süreçler çok da fazla değişiklik içermiyor. Aynı pazara ürün sunuyorsunuz sonuçta.  
 
Benetton değişen dünyaya nasıl adapte oluyor?  
 
Firmaların değişime adapte olabilmeleri ve ayakta kalabilmeleri için öncelikle müşterilerini anlamaları ve onlara yönelik değer katan ürünler sunmaları şart. Bu durum sadece bizim sektörümüzle ilgili bir şey değil. Ürünün müşteriye güven vermesi gerekiyor. Bu da firmanın imajıyla alakalı. Eğer müşteri firmaya güvenirse, ürüne ilk etapta öyle yaklaşıyor. Yani sadece hoş ürünler sunarak ilerde var olmak mümkün değil.  
 
Pek çok kişi Benetton’un en önemli İtalyan markaları arasında yer aldığını düşünüyor. Bunun sırrı nedir?  
 
Demin de söylediğim gibi biz müşterilerimiz tarafından güvenilir bir marka olarak biliniyoruz. Sattığımız her ürünü de buna uygun olarak dürüstlükle birlikte sunuyoruz. Müşterilerimizin davranışlarındaki değişimi doğru zamanda yakalamayı başarabiliyoruz.  
 
Erken ya da geç tespitte bulunmak bir fayda sağlamayacaktır. Bunun yanında bizi en iyi şekilde temsil edecek kişilerle çalışmaya özen gösteriyoruz. Sonuçta bu kişiler firmanın müşteri gözündeki vitrini. Bu vitrin firmanın imajıyla ve stratejisiyle bir bütün oluşturmalı.  
 
MÜŞTERİYE GARANTİ VERMEK GEREK  
 
Önümüzdeki yıllarda şirketler ne gibi değişimler yaşayacak sizce?
 
 
Şirketler önümüzdeki dönemde ne olursa olsun pazar hedefine odaklanmalı. Pazarın gereklerini göz önünde bulundurarak yapılamasını yenilemeli. Tabii müşterileri de iyi analiz etmek gerekli. İleriki dönem hizmetin öneminin artacağı yılları beraberinde getirecek.  
 
Sadece ürün değil, bunun yanında müşteri isteklerine göre hizmet de sunmak gerekecek. Bugün bile bunun örneklerini görüyoruz. Örneğin, artık Japonya’daki büyük araba imalatçıları 4 yıl garanti veriyorlar.  
 
Ben çok iyi hatırlıyorum ki, bundan birkaç yıl önce bir araba satın almaya kalktığımızda, her şeyi kendimiz yapmak zorunda kalıyorduk. Daha fazlasını ummak mümkün değildi. Herhangi bir bozukluk olduğunda da bunun karşılığını ödeyecek bir firma bulamıyordunuz karşınızda.  
 
Ayrıca, ilk 500 kilometrede, saatte 60 kilometreyi geçemiyordunuz. Ancak, yağını ve bakımını yaptırdıktan sonra biraz daha hızlanma imkanına kavuşabiliyordunuz. Söylemeye çalıştığım, dünya şu anda da oldukça değişti. İş yapış biçimleri de değişti. Eğer müşteriye ürününüzde garanti verebiliyorsanız, artı bir değer katmış oluyorsunuz. Gelecekte de bunu yapan firmalar ayakta kalacak.  
 
BİZİ DUYGU SÖMÜRÜSÜYLE SUÇLADILAR  
 
Önceki kampanyalarınızda kullandığınız resimler dünya kamuoyunda daha agresif olarak nitelendiriliyordu. Bu yıl kampanyanızda biraz daha yumuşak resimler olduğu gözleniyor. Bu farklılığın nedeni aldığınız tepkiler mi?
 
 
Aslında ben bu çalışmanın da çok yumuşak olduğunu düşünmüyorum. Büyük bir sorunu dile getiriyorlar. Yine de bu çalışmamızda imajdan çok anlama yüklenmek istedik. Ayrıca, Dünya Gıda Programı’nın daha fazla konuşulmasını amaçladık. Bu kampanyanın insanlara “hala bir umut var” hissi vermesi için uğraştık. Ben geçmiş çalışmalarımızın da agresif olarak nitelendirilmesini anlamıyorum. Bizi daha fazla kazak satmak için insanların duygularını sömürmekle suçladılar.  
 
Halbuki bizim amacımız bundan çok uzak bir noktadaydı. Biz kimseyi sömürmeden. daha çok kendi markamızla yapabileceklerimizle ilgileniyoruz. Bizim zaten oturmuş bir markamız var. Yeni kreasyon sırasında da marka yine aynı marka ve bu marka zaten artık herkes tarafından biliniyor. Bunu sosyal konularla birleştiriyoruz hepsi bu. Eleştirilere de oldukça olumlu yaklaşıyorum aslında. Benim için olabilecek en kötü senaryo bu noktadan sonra hiç eleştirilmemek olacaktır. Biz her zaman çok kötü eleştirilerle karşılaştık, ama yolumuza da devam ettik.  
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.