Bir Günde 7 Ürün Ölüyor

İşin doğrusu, her şey perakende sektöründeki müthiş gelişmeyle başladı. Süper, hiper derken market sayısındaki artış, kendini ürün enflasyonuyla gösterdi. Son yıllarda neredeyse ürün lansmanı yağmuru yaşıyoruz. ACNielsen Zet’in verileri, yılda 6 binin üzerinde, günde 17 ürünün lansmanının yapıldığını gösteriyor. Tabii piyasadan kalkanların sayısı da hiç az değil...

Aslında yaşadığımız “ürün enflasyonu”nun ateşini, ABD’de olduğu gibi, Türkiye’de de perakendecilik sektörü yaktı... Başta dev hiper marketler olmak üzere,zincir mağazacılığının gelişmesi, beraberinde raflar dolusu ürünü de getirdi. Bir yandan perakendecilerin kendi markaları (Private label), diğer yandan da diğer ürünler, inanılmaz bir “ürün yağmuru” yaşanmasına neden oluyor.

Ortaya çıkan istatistiklere bakınca, bu tablo daha iyi anlaşılıyor. Amerikan Perakendecilik Federasyonu’nun (American Retail Federaiton) verilerine göre, ABD’de 1950’li yıllarda bir süper markette satılan ürün sayısı 3 bin düzeyindeydi. 1990’ların sonunda ise bu rakam 30 binlere ulaştı. Amerikan Perakendecilik Federasyonu’nun istatistiklerinden bize yansıyan bir başka rakam, bu gelişmeyi daha açıkça ortaya koyuyor. O da ABD’de, sadece gıda sektöründe günde 34 yeni ürünün piyasaya sunulduğu yönünde...

Ürün fazla, başarı az

Dünyanın önde gelen araştırma kuruluşlarından ACNielsen’in, ünlü danışmanlık şirketi Ernst&Young ile birlikte yaptığı araştırma, 27 bin 193 yeni ürünle ilgili ilginç sonuçlar çıkarıyor. Buna göre, ürünlerden sadece yüzde 2.2’si “gerçekten yeni” ürün kapsamında. Diğerleri ise tam olarak yeni ürün değerlendirmesine girmiyor. Bazıları bir ürünün devamı, bazıları geçici amaçlarla çıkarılmış.

Ancak, araştırmanın en önemli sonuçlarından biri, “gerçekten yeni ürün” kapsamına girenlerden ancak yüzde 20’sinin hayatta kalabildiği yönünde. “Ürünün ikinci uzantısı” kapsamında olanların ise yüzde 19’u hayatta kalabiliyor. “Bir ürünün benzeri” olarak değerlendirenlerde başarı oranı oldukça düşük düzeylerde kalıyor: Yüzde 4.5...

ACNielsen ve E&Y uzmanları bu noktada şu yorumu yapıyorlar: ”Yeni bir ürün piyasaya sunulduğunda, bu ürünün piyasada tutunması son derece zor. Üstelik bu ürünler çok ciddi araştırma-geliştirmeler sonucunda çıkmış ve firmalara milyonlarca dolar harcanarak çıkarılmış olabiliyor.”

Perakendeye gelen değişim

Türkiye’de de son yıllarda perakendecilik alanında müthiş bir gelişme yaşanıyor. Bir zamanlar sadece birkaç adet hiper market varken, şimdi sayıları 70’e dayandı. Sadece hiper market değil, zincir mağazalar ve süper market sayısında da müthiş bir artış yaşanıyor. Perakendeci sayısı azalsa da, “Hiper-süper-zincir” üçlüsündeki gelişme devam ediyor.

ACNielsen Zet’in verilerine göre Türkiye’de 1998 yılında 163 bin düzeyinde perakendeci vardı. 1999 yılında 165 bine yaklaştı. 2000 yılında ise bu sayısın 160 bin düzeyine çekilmiş olduğu tahmin ediliyor.

“Hiper-zincir-süper” üçlüsündeki artış ise devam ediyor. 1998 yılında bunların toplamı 2 bin 135 adet idi. 2000 sonu itibariyle 2 bin 797’ye ulaştı. Benzer artış eğilimi marketlerde de kendini gösteriyor. 1998 yılında 12 bin 192 olan market sayısı, 2000 sonurda 13 bin 200 düzeyine ulaşmış olacak.

Günde 17 yeni ürün

ACNielsen Zet’in araştırmaları, perakendecilikle desteklenen “ürün yağmuru”nun, dolayısıyla, milyonlarca dolarlık harcamanın Türkiye’de de yaşandığını gösteriyor. Araştırmalara göre, 1999 yılında Türkiye’de her sektörden 4 bin 929 yeni piyasaya sürüldü ya da lansman yapıldı. 1999 yılında ise bu rakam 6 bin 212’ye ulaştı. Bir yılda artış oranı yüzde 26 düzeyinde gerçekleşirken, günlük ürün sunumu da 17 olarak hesaplanıyor.

Aynı araştırma, piyasadan çekilen ya da yok olan ürünleri de analiz ediyor. Buna göre, 1998 yılında Türkiye’de 2 bin 776 ürün ya yok oldu ya da piyasadan çekildi. 1999 yılında ise bu rakam 3 bin 35’e ulaştı.

ACNielsen Zet’in uzmanlarından Kıvanç Bilgeman, “yeni ürün” tanımlamasına açıklık getirmek ve çalışmanın sonuçlarını daha iyi anlatmak için şu bilgiyi veriyor: “ Lansman, piyasaya yeni çıkan bir marka, ürün, tip ya da ambalajı ifade ediyor. Ürünün piyasadan kalkması ya da ‘delist’ kavramı da, ürünün tamamen çekilmesidir. Bunu şöyle bir örnekle açıklayabiliriz. Bir içecek markası 500 mililitrelik pet piyasaya sürmesi, yeni bir lansmandır. Eski ürünü 2 litreliği piyasaya sürmemesi ise ‘delist’ olarak değerlendirilmelidir”.

Sektörlerin performans analizi

Bu sayfalarda gördüğünüz tablolar, aslında işin özünü yansıtıyor. Yeni lansman yapılan ve piyasadan çekilen ürün sayısı, tablolarda kendini açıkça ortaya koyuyor. Tabloların ortaya koyduğu bir başka gerçek ise sektörlerin performansıyla ilgili. Ancak, tabloları değerlendirirken, rakamları yeni ürün olarak yorumlamamak gerektiğini hatırlatalım. Örneğin biradaki rakamlar, Türkiye’de 30 bira markasının olduğunu, bu kadar ürünün piyasaya sunulduğu anlamına gelmiyor. Bunu, Tuborg, Efes Pilsen ya da diğer markaların çeşitli boy, ambalaj ya da lezzette ürün sunması olarak değerlendirmek gerekiyor.

İstatistikler incelendiğinde, ürün lansmanı sayısındaki en büyük artışların temizlik ürünlerinde yaşandığı görülüyor.  Örneğin 1998 yılında şampuanda 93 yeni lansman yapılmışken, 1999 yılında bu rakam 217’ye ulaşıyor. Dikkati çeken diğer artışlar ise temizlik kağıdı, ped, sprey, ev temizlik ürünleri gibi alanlarda yoğunlaşıyor.

Bunların yanında, bazı alanlarda ise ürün lansmanında azalma ya da yerinde sayma dikkati çekiyor. Örneğin meyve suyunda azalma yaşanıyor. 1998 yılında meyve suyunda 135 lansman yapılmışken, 1999 yılında 96’ya geriliyor. Benzer performans çikolata, bakliyat, sigara gibi ürünlerde de var.

2000’de daha az ürün

ACNielsen Zet’in araştırmalarından çıkan en önemli sonuç, 2000 yılının ilk 10 ayına ait. Daha doğrusu, bu dönemi, 1999 yılının ilk 10 ayı ile karşılaştıran istatistikler, yeni ürün lansmanında azalma olduğunu ortaya koyuyor.

Araştırmaya göre, 1999 yılının ilk 10 ayında 5 bin 533 ürün lansmanı yapılmışken, 2000 yılının aynı ayında bu rakam, yüzde 11’lik bir düşüşle, 4 bin 968’e geriliyor. Bu düşüşte, bazı sektörlerde yeni ürün lansmanındaki azalma etkili oluyor.

Örneğin 1999 yılında en çok ürün lansmanı yapılan bazı alanlarda, 2000 yılında ciddi düşüşler dikkati çekiyor. Bunlar arasında ev temizlik ürünleri, temizlik kağıdı, kolonya, bakliyat ve bira öne çıkıyor.

Bunların yanında bazı sektörlerde ise ürün lansmanında ciddi artışlar yaşanmaya devam ediyor. Ürün lansmanına devam eden sektörler arasında çikolata, şampuan ve krem, ped ve şişe şu kendini gösteriyor.

Trilyonlar çöpe mi gidiyor?

Bir ürünün piyasaya sunulması ya da yeniden lanse edilmesi, şirketlere bazen milyon dolar düzeyinde maliyet yaratıyor. Projenin büyüklüğüne göre, ambalaj tasarımından reklam kampanyasına, ciddi bütçeler harcanıyor. Ancak, bunlardan bir bölümü, daha bir yılını doldurmadan piyasadan çekilebiliyor. ACNielsen Zet’in uzmanlarından Kıvanç Bilgeman bu konuda şu yorumu yapıyor:

“Türkiye’de piyasaya 1999 yılında çok sayıda ürün sunuldu. Ancak, aynı yıl ciddi miktarda ürün de piyasadan kaldırıldı. Yeni çıkan ürünlerden hangisinin başarılı olduğu, hangilerinin piyasada kendine yer aradığını bulmak çok zor. Ancak, bizim araştırmamız, bunu bir ölçüde ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, sadece yeni bir ürün çıkarmanın artık günümüzde firmalar açısından çok getirisi yok. Gerçekten bir ürün üzerinde çalışılmalı ve bunların tutunması için gerekenler yapılmalı. Pazarlamanın kuralları uygulanmalı.”
 
YENİ ÜRÜNLERİN “YENİLİK” ANALİZİ

Yeni ürün lansmanı konusundaki en kapsamlı araştırmalardan biri, Avrupa’da, 6 ülkede, ACNielsen ve Ernst&Young (E&Y) tarafından gerçekleştirildi. Araştırmada önce yeni ürünün ne olduğu sorusunun yanıtı arandı. Bu kapsamda ürünler sınıflandırıldı, ne kadarının gerçekten yeni olduğu ortaya konuldu.

Çok geniş kapsamlı bu araştırmaya 27 bin 193 yeni ürün dahil edildi. Yapılan incelemede, ürünler 6 ayrı sınıfa ayrıldı. Sonuçta, 27 bin 193 ürünün sadece yüzde 2.2’sinin gerçekten “yeni” ürün olduğu sonucuna varıldı.

ACNielsen ve E&Y uzmanlarına göre, gerçekten yeni ürün sınıfına, “Teknolojik devrim” yaratanlar ile “Güçlü marka transferi”ne neden olanlar giriyor. Bunların toplamı da yüzde 2.2’ye denk geliyor.

En geniş sınıfı ise “Bir ürünün benzeri” olarak değerlendirilenler oluşturuyor. Bu sınıfın payı yüzde 76.7 düzeyinde. İkinci sırada ise “Geçici olarak pazarlanan” ürünler yer alıyor. Yüzde 12.9 düzeyindeki bu sınıfa, belli bir dönem ve amaç için çıkarılan ürünler giriyor. Örneğin olimpiyat, Avrupa kupası ve çeşitli kutlamalar için hazırlanan ürünler, bu kapsamda değerlendiriliyor.