"Büyük balığı yutma zamanı"

“Eğer tüketiciyle doğru bir iletişim kurarlarsa lider de olabilirler”

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
"Büyük balığı yutma zamanı"
Dünyadaki ekonomik işleyişe yeniden çeki düzen veriliyor, adeta her şey değişiyor, rekabetin kuralları ve tüketicinin beklentileri de bu değişimden nasibini alıyor. Var olan marka değerlerinin yeniden sorgulandığı bir döneme girdik. Bu dönemde sektöründe lider koltuğunda oturan markaları birçok zorluk bekliyor. Öte yandan liderlere meydan okuyan markalar ise belki de hiç olmadığı kadar fırsatla karşı karşıya.
Bu saptamalar, “Eat the Big Fish-Büyük Balığı Yutmak” kitabının yazarı Adam Morgan’a ait. Morgan, değişen tüketim alışkanlıklarıyla beraber markaların değerinde de yeni düzenlemelere ihtiyaç duyulduğuna dikkat çekiyor.
Çok fazla ürün çıkardıkları için odaklanma sorunu yaşayan liderlerin rekabette geriye düşebileceklerini kaydediyor. Bu noktada da meydan okuyucu markaları birçok fırsatın beklediğini söylüyor. Bu fırsatları da şöyle dile getiriyor: “Mücadeleci markalar yeni oluşan taleplere daha çok odaklanabilir. Birçok şeyi farklı yapabilir. Lider markalar, tüketicinin yeni taleplerine adapte olmakta ve bu doğrultuda yeni ürün çıkarmakta zorlanabilir. Ancak mücadeleci markalar, bu farklı talepleri daha iyi anlayabilir. Ürün yararının daha çok tercih edildiği bir sürece girildiğini görüyoruz.”
Morgan’a göre yerel markalar da bu dönemde globallere göre daha şanslı. Global, dev markaların risk almaktan kaçındıklarını ve tüketiciyi anlamak konusunda daha yetersiz olduklarını düşünen Morgan, “Yerel şirketler pazarlamayı global şirketlere göre çok daha iyi kullanabilir. Yereller, talepleri global şirketlerden daha iyi sezer, tüketicilerin neyi tercih edeceğini daha iyi bilir. Özellikle pazarlama açısından yerel şirketler çok daha iyi performans gösterebilir. Bu nedenle meydan okuyucu yerel markaların, lider global markalara karşı çok daha başarılı olacağına inanıyorum” diyor.
Rekabetin kurallarının yeniden yazıldığı bir dönemde dünyaca ünlü yönetim uzmanı Adam Morgan, Capital’in sorularını yanıtladı.
Capital:  Kriz lider markalara ve meydan okuyan markalara ne gibi fırsatlar sunuyor?
- Gerçek şu ki artık insanlar geçmişteki otoriteleri kabul etmiyor. Var olan marka değerlerinin yeniden sorgulandığı bir dönem yaşanıyor. Türkiye hakkında bir şey söyleyemeyeceğim ama özellikle Amerika’da, markaların değer yargıları yeniden oluşturuluyor. Yani aile değerlerine, kültüre odaklanma gibi eskiye dönük marka değerleri oluşturulmaya çalışılıyor. Aslında bu tüm değer yargılarının değişimiyle de ilgili. Eskiden lider markaların ürünleriyle insanlar arasında bir ilişki mevcuttu. Artık bu da sorgulanıyor. Bu durum, liderlere kafa tutan, onlara meydan okuyan markalar için çok fazla fırsat sunuyor. Meydan okuyan markalar, eskiyi ve liderlerin tüketicileriyle olan ilişkisini sorgulayacakları bir döneme girdi. Bu da tahmin edersiniz ki meydan okuyan markalara çok önemli fırsatlar sunuyor. Tüketicilerin satın alma davranışları değişiyor. Kendilerini gösterebilecekleri bir pazar oluştu.
Capital:  Peki bu dönemde markalar nasıl davranmalı? Nelere odaklanmalı?
-  Kısa dönemli hedefler için birçok marka genellikle fiyat gibi konulara odaklanıyor. Ama kriz bitecek ve markanın krizde kendini konumlandırdığı yer çok önemli olacak. Kısa vadede elde ettiği kâr, uzun vadede hiçbir işe yaramayabilir. Aslında esas soru, markalar bu dönemde marka değerlerini nasıl uzun vadeli bir strateji haline getirebilir?
Meydan okuyan markaların uzun vadede kâr sağlayacakları 3-4 yol var.
Örneğin kendilerini şampiyon marka olarak konumlandırabilirler. Bunu da sadece fiyatlarını düşük tutarak değil, “Sen tüketicisin ve bu ürüne hak ettiği değeri ver” diyerek yapmalılar. Starbucks vakasına bakalım:

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz