Dominant Marka Olmak Mümkün mü?

Shelly Lazarus, Ogilvy&Mather Worldwide’ın yönetim kurulu başkanı ve genel müdürü. 30 yıldır sektörde ve “reklamın kraliçesi” olarak tanınıyor. Kriz döneminde reklam yatırımlarını artıran markaların, kriz sonrasında kategorilerinin dominant markası olacağını iddia ediyor. Krizde markasına yatırım yapanların daha fazla pazar payına ulaşacaklarını belirtiyor ve “Bunu görüp, yatırım yapan markaların sayısı da artıyor” diyor.

Reklamın Kraliçesi’nden Kriz Dönemi Stratejileri

Shelly Lazarus, dünyanın en güçlü 50 iş kadınından biri. Onun gücü, markaların kaderini belirlemesinden geliyor. Ogilvy&Mather Worldwide Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü olan Lazarus, bugüne kadar yüzlerce markayı başarıya taşıyan stratejilere imza attı. 30 yıldır yer aldığı sektördeki uygulamaları ona, “reklamın kraliçesi” unvanını kazandırdı. Lazarus, bu başarı ve gücü nasıl elde ettiğine yönelik soruları ise insan kaynağına duyduğu inançla açıklıyor. “Şirket için en iyi elemanları seçtiğimiz zaman, çalışan sadakati yüksek oluyor. Yani çalışanlar 15-20, hatta 30 yıl Ogilvy&Mather’da çalışıyor. Bu endüstri için oldukça şaşırtıcı bir sonuç” diyor. Sadık çalışanlarının da kendilerine sadık müşteriler yarattığını, bu durumun başarıyı getirdiğini ifade ediyor.

Lazarus, kriz ortamında şirketlere reklam yatırımı yapmalarını tavsiye ediyor. “Kriz anlarında markasına yatırım yapanlar daha fazla pazar payı elde eder. Kriz bittikten sonra da kendi kategorilerinde dominant marka olurlar” diye konuşuyor.

Lazarus, birebir iletişimin bundan sonra geleceğe yön vereceğini düşünüyor. Her mecrada birebir kurulan iletişimin gücünü anlatırken de Barack Obama’nın başkanlık kampanyasını örnek veriyor. Lazarus, “Obama yeni medya mecralarını mükemmel ve çok akılcı kullandı. Obama’yı destekleyenlerle her gün iletişim halinde oldular. Seçim kampanyalarında son durumun ne olduğunu ve gidişatın yönünü birebir iletişim kurarak anlattılar. İşte bu pazarlamadır” diyor.

Ogilvy&Mather Worldwide Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü Shelly Lazarus, şirketini başarıya taşıyan uygulamalarını ve gelece yön verecek iletişim trendlerini Capital’e anlattı:

Globaller Şanslı mı?
Bu görüşe katılmıyorum. Çünkü, büyük ajanslar büyük şirketlere hizmet veriyor. Bu büyük müşterilerin krizlere rağmen reklam harcamalarına yatırım yapmaları daha muhtemel. 

Ayrıca, müşteri portföyümüzdeki markaların hepsi, 2009 yılında reklam harcamalarını artırmayı planlıyor. Ben büyük ajansların daha fazla zarar göreceğine hiç inanmıyorum. Biz dünyanın her yerinde olan bir ajansız ve ekonomik resesyondan dünyanın her yeri aynı şekilde etkilenmiyor. Örneğin, Çin, hala büyüme potansiyeli gösteriyor. Dolayısıyla büyük olduğumuz için dünyanın farklı yerlerinde olmanın avantajını yaşıyoruz.

En Önemli Değişim
Artık tüketiciler, reklamların dilinden çok iyi anlıyor. Bence en önemli değişim, tüketicilerin artık araştırabiliyor olması. Eğer ben Güney Afrika’ya tatil için gitmeye karar verdiysem Google’a girip ülke hakkında araştırmamı yapıyorum. Kendi kendime özel rezervasyonlar yapıyorum. Bu şekilde bilgi almayı daha çok tercih ediyorum. Bence tüketiciler artık kendilerinin ulaştığı ve kendileri ile alakalı reklamlara daha çok ilgi duyuyor. Yani eğer Güney Afrika’ya tatile gitme fikri olmasaydı, bu ülke ile ilgili reklamlar dikkatimi çekmeyecekti. Bence tüketicilere ulaşmanın da en iyi yolu internet ya da web siteleri. Bu şekilde reklamın etkinliğini görmek de daha mümkün hale geldi. Kaç kişi, ne kadar süre web sitenizi dolaştı gibi verilere ulaşabiliyorsunuz.

Reklamveren de Bilinçli
Biz dördüncü çeyreğe kadar gayet iyiydik. Dördüncü çeyrek, zaten krizin global anlamda patladığı dönem oldu. Aslında eylüle kadar gayet iyi bir yıl geçirdik. Ekonomik kriz her sektörü kötü vurdu.

Gerçek şu ki, krizin geleceğine dair öncelikli kanıtları edinmiştik. Bu kanıtları iyi değerlendiren markalar, stratejilerini iyi planladıkları için krizde de başarılı olmaya devam edecek. Çünkü, kriz anlarında markasına yatırım yapanlar, daha fazla pazar payı elde eder. Kriz bittikten sonra da kendi kategorilerinde dominant marka olurlar. Ama bunu elde edebilmek için pazarlamaya yapılan yatırım çok önemli.

Bir önceki gün bir müşterim, “Şu anda yatırım yaparsam, iki kat daha fazla pazar payı elde edebilirim” dedi. Yani reklamverenler bu konuda bilinçli.

Ajans-Marka İlişkisi Önemli
Bence reklam ajansı-marka ilişkisi geçmişten bu yana çok da fazla değişmedi. Hala bu ilişkinin temelinde güven yatıyor. Yani benim ajans olarak görevim reklamlardan değil, şirketin başarısından sorumlu olmak. Eğer şirket, hedeflerini, satışlarını, tüketicinin beynindeki marka algısını başarı ile tamamlayamazsa o zaman ben reklam ajansı olarak işimi iyi yapmıyorum demektir. Eğer bu güven ve sadakat sağlanırsa o zaman reklam ajansı-marka ilişkisi mükemmel hale gelir.

Medya Nasıl Şekillenecek?
Medya araçları, reklam sektörünün geleceği açısından çok önemli. Hiçbir medya aracı, yeni çıkan medya kanalı tarafından yok edilmiyor. İnternet çıktı, gazete yok olacak dendi, “Videolar televizyonun yerini alır mı” sorusu soruldu. Her zaman bu tarz tahminler yapılır, ama bu tahminlerin hiçbiri gerçek olmaz. Çünkü, artık farklı hedef kitleleri için farklı medya araçları olacak. Herkes için medya araçları var. Kendi çocuklarımdan biliyorum. Televizyon açıkken bir yandan internete bakıyor diğer taraftan da cep telefonu ile ilgilenebiliyorlar. Yani aynı dakikada birden çok medya kanalı tarafından istila edilebiliyorlar. Bence insanlar farklı tiplerde, birçok medya kanalını tüketebiliyor. Bence gelecekte tüm medya araçları daha iç içe geçecek, ama hiçbir medya kanalı ölmeyecek.

“Obama’dan Teşekkür E-Maıl’i Aldım”

Rekabet Arttı
Şu anda reklam dünyasında en yaratıcı olan kısımlardan bir tanesi, işin medya tarafı oldu. Artık beynimde insanlarla birebir iletişim kuracağım birçok imkanı düşünür oldum. Rekabet arttı. Bu da benim iş yapış tarzıma yansıdı.

Birebir İletişimin Önemi
Bugün müşterilerime e-mail göndererek, onlarla birebir iletişim kuruyorum. Medya planları, tüketiciyle birebir iletişim kuracak şekilde hazırlanıyor. İnternet ve sosyal network’lerle tüketicilere ulaşma, bu seçeneklerden bir tanesi. Bu sınırları yok eden bir durum haline gelmeye başladı.

Obama Nasıl Kazandı?
Bu bahsettiğim konunun en güzel ve en net örneğini, Obama kampanyasında yaşadık. Yeni medya mecralarını mükemmel ve çok akılcı kullandılar. Obama’yı destekleyenlerle her gün iletişim halinde oldular. Onlara seçim kampanyalarında son durumun ne olduğunu ve gidişatın yönünü birebir iletişim kurarak anlattılar.
Videolar gönderdiler, sonuçları paylaştılar.

Başkandan E-Maıl Aldım
Obama’nın kazandığı akşam evde oturuyordum. Barack Obama’dan teşekkürlerini sunan bir e-mail aldım. İşte bu pazarlamadır. O bunu her gün yaptı. Amerika bu şekilde iletişim kurmaya hazırdı. Bunu Obama çok iyi kullandı. Bir sabah ülke başkanından e-mail alabileceğimizi düşünebiliyor muydunuz? Artık imkanlı hale geldi.

Hangi Markalar Güçlü?
*Başarılı bir markayı diğerlerinden ne ayırır? Bu gerçekten duygusal farklılaştırma mı?
Aslında mükemmel markanın tanımını ortaya çıkaracak birçok önemli kriter vardır. Her mükemmel markanın önemli farklılıkları vardır. Bu biraz da duygusal bir bağ yaratır. Biz, “Ürünler üreticinin değil onu kullanan kişilerin” deriz. Bence mükemmel markalar, bunu iyi kuranlar ve o duygusal bağı yaratabilen markalar. Siz bir markanın ismini bir tüketiciye sorduğunuzda, tüketiciler size 20 dakika boyunca o marka hakkında konuşabilir. O markayı ilk kullandığı zamanı, hatırlattığı tarihi anlatır. İşte bu markalar güçlüdür. O marka hakkında tüketicilerin söyleyecek ya da anlatacak bir şeyleri yoksa o marka güçlü değildir. Bu markalar hakkında endişe duymalısınız.

Ogıvly’nin Büyüme Stratejisi
Birçok stratejimiz var. Stratejilerimizden biri 360 derece pazarlama. İnsanlarla olabildiğince çok iletişim kurabilmek. Bu iş planımızın içeriğinde yer alıyor. Bu anlamda interaktif olmak bizim için çok önemli. Mobil pazarlamaya çok önem veriyoruz. PDA ve cep telefonu gibi araçlar da önemli.
Diğer bir stratejimiz, gelişmekte olan pazarlara daha fazla yatırım yapmak. Endüstrisi genç olan pazarlarda yer almayı planlıyoruz. Çünkü buralarda büyümek için daha fazla imkan var. Diğer yaptığımız şey de tüketicileri çok iyi izlemek. Onların alışkanlıklarıyla davranış şekilleri ile ilgileniyoruz. Değişimi görmeye çalışıyoruz.
Üretim aşaması da bizim için önemli. Üretim stüdyolarımızda düşük maliyetli işler çıkarmaya çalışıyoruz. Singapur, Malezya, Arjantin ve Bangladeş önemli pazarlarımız. Tüketicilerin ihtiyaçlarını çok iyi belirlemek lazım. Eğer bu ihtiyaçları onlar için karşılarsak markayı öne çıkarırız.

Hande Yavuz
[email protected]

Fotoğraf: Hüseyin Öngen