"Eski Markaya Yeni Bir Şans"

En ünlü örnek Volkswagen’den… Enfsanevi Beettle markasını, 30 yıl aradan sonra yeniledi ve piyasaya sundu. İngiliz Mini Cooper da benzerini yaptı. Benzer örnekler Türkiye’de de gö...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Eski Markaya Yeni Bir Şans
En ünlü örnek Volkswagen’den… Enfsanevi Beettle markasını, 30 yıl aradan sonra yeniledi ve piyasaya sundu. İngiliz Mini Cooper da benzerini yaptı. Benzer örnekler Türkiye’de de görülüyor. Eski ve unutulmaya yüz tutmuş markalar ardı ardına yenileniyor, adeta “ikinci bir şans” olarak tüketiciye sunuluyor. Piyale, SEK, EAS Akü ve diğerleri… Hepsinde de ciddi pazar payı artışları yaşandı, bu tablo sıraya yenilerinin girmesine neden oldu…  
 
Pazarlama dünyasında kıyasıya bir rekabet var. Marka sayısı arttıkça, şirketler yeni arayışlar içine giriyor. Pazar, güçlü ve köklü markaların etrafında şekilleniyor. Tüketiciler de bu markalara daha fazla rağbet gösteriyor. Burada yaşanan en büyük sorun, köklü markaların zaman içinde güçlerini kaybetmesi. Markanın pazarda yeniden canlanmasını sağlamak için ise, şirketler farklı stratejiler izliyor. Özellikle son dönemde büyük üretici firmaların, bilinilirliği yüksek “eski markalara” yatırım yaptığı görülüyor. Piyale, Çamlıca ve Sek gibi, belli bir kategori markası iken el değiştiren markalar buna iyi birer örnek. Kendi marka imajını yenileyerek tüketici karşısına çıkan Arçelik, Sana gibi başarılı markalar da var.  
 
Benzer stratejilere dünya pazarında da rastlamak mümkün. Üretimi 2. Dünya Savaşı yıllarına dayanan Volkswagen’in efsanevi Beettle markası, 30 yıl sonra yeniden dizayn edilerek piyasaya sürülmüştü. Şirketin bu hamlesiyle pazardaki konumunu güçlendirdiği söyleniyor. Benzer bir durum, İngiliz otomobil markası Mini Cooper’da da yaşandı. Üretimde olduğu 1960’lı yıllarda çok tutulan model, üretimden kalktıktan sonra da unutulmadı. Bu nedenle, yakın bir dönemde, marka tekrar canlandırıldı ve yeni modeli büyük bir ilgi gördü.  
 
Eski markaların canlandırılma çalışmalarında başarısız örnekler de var. Marka Danışmanı Fatoş Karahasan, markaların tüketicilerin beyninde yer alan varlıklar olduğunu söylüyor. Ona göre, eski ve yaşlı isimlerin, gençleşme iddiasıyla yeniden tüketici karşısına çıkartılması her zaman başarılı olmayabiliyor. Karahasan, “Yine de samimi ve güvenilir marka canlandırma çalışmaları başarıya ulaşabilir” diyor.  
 
Canlandırma zamanı geldi  
 
Türkiye’de son yıllarda yapılan “marka canlandırma” çalışmalarına en iyi örneklerden biri Piyale. 81 yıllık geçmişiyle Türkiye’nin en köklü şirketleri arasında yer alan marka, GıdaSa tarafından satın alındıktan sonra pazarlama çalışmalarına ağırlık verdi. Şirket markayı canlandırma çalışmalarına Piyale’nin pazar içindeki zayıf yönlerini araştırarak başladı. Sonuç olarak Piyale’nin pazar dinamiklerinde yaşanan değişimi yakalayamadığı, yeni tatlar sunamadığı için tüketicilerin gözünde itibar yitirmiş olduğu belirlendi. Şirket, markanın genç, dinamik, çağdaş ve yenilikçi bir marka olarak konumlandırılmasını hedefledi.  
 
Yapılan çalışmaların sonucunda Piyale, 3 aylık bir dönem içinde makarna ve çorba kategorisindeki payını 2 puan artırdı. AC Nielsen’ın yaptığı 2003 yılı markalar araştırması, Piyale’nin bilinilirliği en fazla artan markalar arasına girdiğini gösteriyor. Sonuçlara göre, Piyale’nin 2002 yılında yüzde 18,3 olan makarna bilinirliği, 2003 yılında yüzde 30,2’ye yükseldi. Piyale, hazır çorba kategorisinde de 2002 yılında yüzde 6,2 olan bilinirlik düzeyini yüzde 10,3 seviyesine yükselterek en çok bilinen ikinci marka oldu.  
 
Sana pazar payını artırdı  
 
Unilever’in efsanevi Sana, 50 yıllık geçmişiyle tüketici gözündeki en köklü markalardan biri. Geçtiğimiz yıl kendisini yenileyerek tüketici karşısına çıkan marka, kategori genişlemesine giderek farklı bir strateji izledi. Sana Ürün Müdürü Zeynep Ulu Banaz, Sana’nın bugün ve gelecekte hangi değerleri temsil etmesi gerektiğini sorarak işe başladıklarını söylüyor. “Ayrıca, tüm dünyada fast-food ürünlere doğru bir kayma var” diyen Banaz, Sana’nın yeni kampanyasında eski değerleri ön plana çıkarttıklarına değiniyor. Bu sayede Sana’nın tüketiciye tekrar hatırlatıldığını belirtiyor.  
 
Bütün bu kampanyaların margarin pazarına ve Sana’ya olumlu katkıları olduğunu söyleyen Banaz, “Margarin pazarı Kasım 2003 - Şubat 2004 arasında ortalama yüzde 3 büyüdü. Sana da benzer oranda büyüme yakaladı. Sana’nın pazar payı 2003 yılında gittikçe artan bir seyir izledi. Bu yılın sonunda yüzde 32,6'lik bir pazar payına ulaştık” diyor.  
 
Bu konseptin devamı şu anda Sana’nın yeni girdiği peynir kategorisinde de gözleniyor. Sana Crème Bonjour piyasaya sürüldüğü  1 ay içerisinde, kategori satışlarının yüzde 50 oranında büyümesine neden oldu.  
 
Tamek’ten yüzde 100 büyüme  
 
Marka canlandırma çalışmalarına 2000 yılından bu yana hız veren şirketlerden biri de Tamek. Özellikle son yıllarda gazlı içecek kategorisindeki yoğun rekabet, şirketi marka canlandırma çalışmaları konusunda yeni stratejiler geliştirmeye itti. Tamek Genel Müdürü İrfan Demiryol, göreve başladığı günden itibaren pazarlama aktivitelerine hız verdiklerini söylüyor. Tamek’in Türkiye’deki ilk salça fabrikalarından birine sahip olduğunu belirten Demiryol sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“İmajımız o zamanki koşullara göre konumlanmış durumdaydı. Bu çalışmalar bizi bugüne getirse de bir yenilik yapmamız şarttı. Sonuçta şu anda pazarda pek çok marka var. Tamek’in markasına yatırım yapmaması da bir şekilde bize geri dönmeye başlamıştı. Bu nedenle etiket değişikliği yaptık. Pazarlama ve reklam çalışmalarına hız verdik. Bizi orta yaşın üstündeki kesim daha iyi tanıyordu. Yaptığımız çalışmalar sonucunda 25 yaşın altındaki insanlara da kendimizi tanıtmaya çalıştık.”  
 
Şirketin pazarlama faaliyetlerine meyve suyu kategorisinde ağırlık verdiğini söyleyen Demiryol, bu çalışmaların Tamek’e son 1 yıl içinde yüzde 100’lük pazar payı artışı olarak geri döndüğünü belirtiyor. Demiryol, önümüzdeki yıllarda diğer kategorilere yönelik de benzer çalışmalarının süreceğini söylüyor.  
 
EAS Akü’nün geri dönüşü  
 
EAS Akü, 1950 yılından itibaren yaklaşık 40 yıl pazar liderliğini elinde bulundurmuş önemli markalardan biri. Şirket teknolojik yenileme sorunları nedeniyle 1990’lı yılların başında sorunlar yaşamaya başladı. 1997 yılında kapatılan EAS Akü, 2000 yılında İnci Holding bünyesinde faaliyet hayatına yeniden başladı.  
 
EAS Akü Türkiye Satış Müdürü Hakan Buldu, markanın İnci Holding bünyesine katılmasının ardından, marka canlandırma çalışmalarının başlatıldığını söylüyor. Canlandırma çalışmalarına eski bayilerle iletişime geçerek başladıklarını belirtiyor. Ulaşılan bayilerin yüzde 36’sının ticari faaliyetini bitirdiğini yüzde 15’inin de akü satmayı bıraktıklarını söyleyen Buldu, markanın geri kalan bayilerce de sorunlu olarak algılandığını belirtiyor. Bu sorunları, garanti uygulamasında, mal tedarik etmeme, teknolojik gerilik olarak özetliyor. Buldu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Tüketici tarafında ise durum farklıydı. Nihai tüketici yüzde 87 gibi yüksek bir oranda EAS Akü’den memnundu. Bütün bu verileri derleyerek EAS Akü’yü yeniden canlandırdık. Bu çalışmaların sonucunda EAS Akü 2002 yılındaki satışlarını yaklaşık yüzde 35 oranında artırarak 2003 yılındaki yüzde 3’lük pazar payı hedefine ulaştı.”  
 
SEK, yeni kategorilerle genişledi  
 
SEK, 1997 yılında Koç bünyesinde faaliyete başlamasıyla birlikte marka canlandırma çalışmalarına hız veren başka bir örnek. Markanın canlandırma çalışmaları ilk önce makine, ekipman ve insan kaynaklarıyla başlıyor. Tat Konserve Pazarlama Grup Yönetcisi Kasia Özgen, Sek’in daha sonra ürün gamında genişlemeye giderek bu çalışmaları pekiştirdiğini söylüyor. Bu strateji doğrultusunda Türkiye’nin içime hazır ilk salebi “Sek Hazır Salep”in lansmanını gerçekleştirdiklerini belirtiyor.  
 
Özgen, yapılan araştırmalarda tüketicilerin Sek’i güvenilir ve köklü bir marka olarak algıladıkları sonucunun çıktığını söylüyor. Bunun yanında tüketicinin SEK’ten beklentilerini de araştırdıklarını belirten Özgen sözlerini şöyle sürdürüyor: “Tüketici beklentileri SEK’in imajını yenilemesi, kendisini modernleştirmesi ve gençlerle iletişim kurması yönündeydi.  
 
Yaptığımız araştırmalardan yola çıkarak öncelikli olarak SEK’in logosunda bir değişiklik yaptık. Logo değişimi ile birlikte ambalaj çalışmaları da yenilendi. Son olarak da tüketicilere sunduğumuz ürünlerin sayısında artış yarattık. Koç Grubu’na geçmeden önce 2 tane ürünü bulunan Sek, bugün tam 94 çeşit ürünle piyasada yer alıyor.”  
 
Petrol Ofisi’nin ikinci hayatı  
 
Temmuz 2000’de özelleştirilmesiyle birlikte Petrol Ofisi marka canlandırma çalışmalarına hız veren başka bir örnek. Petrol Ofisi Pazarlama Programları Müdürü Banu Gülsever, özelleştirme öncesinde Türkiye’deki akaryakıt dağıtım şirketleri arasında önemli bir yere sahip olan şirketin, yatırımların yetersizliği nedeniyle tüketicilerden uzak kalarak pazar payı kaybetmeye başladığını söylüyor. Bu nedenle özelleştirme sonrası kapsamlı bir marka konumlandırma çalışması başlattıklarını belirtiyor. Akaryakıt sektöründe klasik pazarlama tekniklerinin uygulama zorluğu olduğunu söyleyen Gülsever, sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Markayı yeniden canlandırmak için, yeni bir kurumsal kimlik oluşturduk. İstasyon görsel stantlarında değişim yarattık ve yeni ürün lansmanları yaptık. Bu sayede Eylül 2003 tarihinde gerçekleştirilen tüketici anketlerinde modernleşen, yenilikçi, müşteri memnuniyetine önem veren bir marka olarak algılanmaya başladık. Özelleştirildiğimiz dönemden 2003 yılına kadar kurşunsuz benzin pazarındaki yüzde 25’lik büyümeye karşılık, biz satışlarımızı yüzde 102 oranında artırdık. Motorin pazarında ise yüzde 5’lik genişlemeye karşılık Petrol Ofisi satışları yüzde 32 oranında arttı. Kurşunsuz benzinde ise yüzde 8,3 pazar payı kazanırken, motorinde yüzde 7,3 pazar payı elde ettik.”  
 
“BAZI MARKALARI CANLANDIRMAK ANLAMSIZ OLUR”  
 
Markam Danışmanlık/Güven Borça  
 
Yeniden Hayat Bulanlar  
 
Marka canlandırma çalışmalarında en fazla piyasadan kalkmış veya etkinliğini iyice yitirmiş markaların tekrar canlandırılması söz konusu. Buna son yıllardaki en iyi örnek Piyale. Bunun dışında gıda kategorisinde başka değerlendirilebilecek markalar da var. Örneğin Besan ile birlikte Unilever'e geçen Çapamarka ve Bozkurt markalarının da tüketici gözünde çok güçlü olduklarını biliyorum. Ayrıca, Unilever’in de dünya çapında marka sayısında küçülmeye gittiği biliniyor. Bu markalar da yeniden canlandırılabilir.  
 
Tüketici Unutmuyor  
 
Bazı markalar için ise canlandırılma çalışması yapmak anlamsız olabiliyor. Geçmişte Puro ve Fay markalarının sahibi bir grup ile görüşmüştüm. Sonra bu markaları canlandırmaktan vazgeçtiler. Çünkü, artık iyice unutulmuşlardı. Yine de tüketici bazı markaları da unutmuyor. İlginç bir örnek, ilk akla gelen internet markaları denince İxir hala ilk 5’te yer alıyor. Yani tüketici kolay kolay unutmuyor.  
 
Satın Alma Yoluyla Büyüdüler  
 
Canlandırma çalışmaları içinde özelleştirme veya şirket satın alma yoluyla, zayıflamakta olan markaları güçlendirmek de yer alıyor. SEK ve Gima özelleştirildikten sonra atak yapan markalar arasında yer alıyor. Tabi bu satın almayı gerçekleştiren grubun bu alandaki tecrübesi de önemli. Gima'yı ilk önce Dedeman'lar aldı. Fakat bu dönemde Gima’da büyük bir değişim yaşanmadı. Daha sonra ise Fiba Grup bünyesine katılan şirket farklı bir açılıma gitti. Sektörden profesyoneller işin başına geçti ve çıkış başladı. Şimdi Gima çok daha iyi bir noktada.  
 
Yaşlı Markalar Nasıl Atak Yapar?  
 
Markaların canlandırma çalışmalarını dünyada yürüten Himmel Group Başkanı Jeff Himmel, eski markaları yeniden tüketici karşısına sunmadan önce yapılması gerekenleri şöyle sıralıyor:  
 
Fark Yaratın  
 
Markayı canlandırmadan önce farklı noktasının bulunması gerekir. Tüketicilerin diğer markalar arasından sizin markanızı satın alması için bir nedeni olmalı. Bunun dışında markanın yalın bir satış konumlaması olmalı.  
 
Farklı Bir Hikaye Anlatın  
Ürünün müşteriye tek ve farklı bir hikaye anlatması gerekiyor. Marka reklamını belirli aralıklarla müşteriye sunmak da faydalı olacaktır. Tabi ki müşterinin dinlenmesi burada anahtar nokta. Bunu yaptığınızı sanabilirsiniz. Ama benim tavsiyem bir daha dikkatli bir şekilde müşterinizi dinlemeniz.  
 
Rakipleri Takip Edin  
 
Ticari üretim maliyetlerinin kontrol altında tutulması da rekabet avantajı sağlar. Rakiplerin yaptıklarıyla da sürekli ilgilenmek gerekiyor. Hatta bu konuda şirketlerin paranoyakça davranmasını bile tavsiye ediyorum.  
 
Reklamlara Dikkat  
 
Verilen ilanlar konusunda da dikkat edilmesi gereken noktalar var. İlanların yapmış olmak için değil markayı konumlandırmak için vermek gerekiyor. Müşterilere bir duygu iletebilecek ilanların ve reklamların seçilmesi de önemli.  
 
MARKA NASIL CANLANDIRILMALI?  
 
Marka Danışmanı / Zehra Üsdiken  
 
Marka Sağlam Olmalı  
 
Öncelikle marka temsil ettiği ürün kategorisinde lider, kaliteli, satışı yeterli ve sağlam bir konumda olmalı. Zaten bu markayı satın alanlar da bu özelliklere dikkat ederler. Ayrıca, markaya yatırım yapan kurum markanın genişleme kapasitesine de dikkat etmek zorunda. Örneğin Ülker Grubu, Çamlıca gazozunu aldıktan sonra Cola ürünü için bu markanın yeterli olmadığını görmüş olmalı. Bu nedenle kolayı tüketiciye tamamen başka bir markayla, Cola Turca ile sundular.  
 
Genişleme Kapasitesi Olan Markalar  
 
Türkiye’de bazı markaların genişleme kapasitesi çok güçlüdür. Örneğin, Pınar hem sucuk, hem un, hem de süt olarak tüketicinin karşısına çıkabiliyor ve hiç yadırganmıyor. Marka özellikleri ve çağrışımlarına da dikkat etmek gerekiyor. Bunlar içinde o sektördeki ana markaların özelliklerini taramak gerekebilir.  
 
Esneme Dozunda Olmalı  
 
Canlandırma sırasında markanın gereğinden fazla ve hızlı “esnetilmesi” markayla bağdaşan özellik ve çağrışımların yeterli olmasını engeller. Yani marka lezzetli veya sağlıklı olarak algılanmıyorsa, yeni ürünler de bu zaaflarla rafa konur. Marka çağrışımları istenen düzeyde değilse, ürünler o markanın altında yeterince güç kazanamaz ya da piyasada mücadeleye geriden başlar.  
 
YENİ MARKA YARATMA ZORLUKLARI  
 
Objektif Araştırma/ Alihan Yavuz  
 
Zaman Kısıtlaması Var  
 
Şirketler çoğunlukla yeni marka yaratmaktansa, mevcut markalara yatırımı yeğleyebiliyor. Bunun en önemli nedeni, yeni bir marka yaratmanın her şeyden önce uzun bir zaman alması. Oysa şirketlerin bazen çabuk çözümler sunmaları gerekebilir. Bu durumda da en iyi yol bir markayı canlandırarak zaman kazanmaktır.  
 
Maaliyeti Daha Yüksek  
 
Bunun yanında yeni bir marka yaratmanın ekonomik maliyeti, eski bir markayı canlandırmanın maliyetinden daha fazladır. Yeni bir marka yaratma çalışmasının birtakım riskleri de vardır. Bu risklerin en başta geleni, çalışmanızın  başarıya ulaşmama olasılığıdır. Bu riskten kaçınmak için, başarısı tescil edilmiş eski bir markayı satın alarak piyasada yer edinmeye çalışmak daha mantıklı bir çözüm olabilir.  
 
Markanın Ekonomik Değeri Önemli  
 
Yine de marka canlandırma çalışmalarının bazı zorlukları vardır. Şirketin canlandırmak istediği markanın kendi firmasının pazarlama stratejisiyle uyup uymadığını araştırması gerekir. Ayrıca firmanın hedef tüketici kitlesine uygunluk ve canlandırılacak markanın tüketici gözündeki ekonomik değerini koruyup korumadığına da bakmak faydalı olacaktır.  
 
İMAJI YÜKSEK MARKA DAHA KARLI  
 
Htp Araştırma/ Kıvanç Bilgeman  
 
Eski markalara yatırım yapmanın riskleri sizce neler?  
 
Buna durumun şirketler açısından hem artıları hem eksileri var. Tabi ki artıları sıralaması çok daha kolay. Örneğin bilinirliği sağlamak ve markanın ismini oturtmak için şirketlerin çok fazla uğraşması gerekmiyor. Markanın imajı yüksekse veya tüketicilerin gözünde “güvenli, sağlıklı, güzel, kaliteli” gibi çağrışımlar uyanıyorsa da, işe baştan avantajlı başlanıyor. Eksiler olarak da ilk akla gelen markanın “yaşlanmış” olması. Yani genç nüfusun çok büyük olduğu bir ülkede o markayı bilenlerin veya kullanacak olanların daha yaşlı insanlar olması sorun yaratabilir. O zaman sürekli gençlerin hedeflenmesi gerekir ki, bu da aslında pazarlamaya baştan başlamak demektir. Artılarda söylediğimiz maddeler tersindeyse ve markanın imaj veya algı sorunu varsa bu sefer bırakın ileride başlamayı negatifte başlanmış olur.  
 
Dolayısıyla bir markanın canlandırılması düşünüldüğü zaman ilk yapılması gereken o markanın bilinirliğinin, algılanmasının ve tüm imaj özelliklerinin sorgulanmasıdır. Hangi yaş gruplarının bildiği, hangi yaş gruplarının bilmediği de aynı şekilde büyük önem taşır.  
 
Ayrıca bu marka her ürün grubuna da uygun olmayabilir. Örneğin Sana bir margarin olarak biliniyorsa, sadece Sana’nın marka gücünden yararlanmak için Sana sıvıyağ çıkarmak her zaman mantıklı olmayabilir. Aynı şekilde tüketicilerin markayı ne ile özdeşleştirildiğine de bakılmalı.  

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz