Karar fabrikası nasıl çalışıyor?

Kitabında Nobel Ödüllü Daniel Kahneman, Richard Thaler ve Herbert Simon’un çalışmalarından örneklere de yer veren Richard Shotton’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle...

29.11.2018 14:56:000
Paylaş Tweet Paylaş
Karar fabrikası nasıl çalışıyor?


NEW LOOK DENEYİ NE GÖSTERDİ?

BÜTÇE YOKTU 
En sevdiğim çalışma araçlarından bir tanesi bir hipotezi test etmek üzere basit, düşük maliyetli deneyler yapmak. Buna bir örnek vereyim. New Look bir erkek giyim ürünü lansmanı için bir plan hazırladı. İlk planlarda, basit bir duyuru ve mütevazı bir bütçe hedefleniyordu. Küçük bir kampanyanın erkeklerin, kadın giysileri mağazası olarak algılanan bir yerden kıyafet almak konusundaki isteksizliğini kırmaya yetmeyebileceğinden kuşkulanmıştım. Ancak bu sadece bir önseziydi ve bir anketi finanse edecek bütçemiz de yoktu.
ALTERNATİF YÖNTEM Alternatif bir yöntem olarak Dylan Griffiths ve ben, yarım düzine erkek gönüllü bulduk ve onları iki kez fotoğrafladık: İlkinde üzerinde New Look’un logosunun olduğu bir plastik poşet tutuyorlar, diğerindeyse bir Topman poşeti taşıyorlardı. Bu görselleri insanların başka kullanıcıların fotoğraflarından görünüşlerine puan verdiği bir arkadaş bulma sitesi olan Badoo’ya yükledik. Resimler iki hafta boyunca sitede kaldı; biz de not verilmesini bekledik.
NE GÖRDÜK? Gönüllülerimizin New Look poşetini taşıdıkları resimlerin Topman poşeti taşıdıklarına kıyasla yüzde 20-25 oranında daha az yakışıklı bulunduğunu gözlemledik. Bu, markanın başlangıçta düşündüğünden daha ciddi bir işi olduğunu ve erkekleri unisex bir marka olduklarına ikna etmek için daha fazla çaba harcamaları gerektiğini gösterdi. Bu teknikle, birilerinin onları izlediğini bilmedikleri bir anda tüketicilerin marka hakkında gerçekten ne düşündüklerini hızlı bir şekilde ve düşük bir maliyetle anladık.



ÜNLÜ SPONSORLUĞUNDA NELERE DİKKAT ETMELİ?

“SAHTE MARKA YARATTIK” 
Sponsorluğun etkisini incelemek üzere sözüm ona İngiltere’de yakında piyasaya çıkacak olan Black Sheep Votka adında sahte bir marka yarattık. Ardından üç tüketici grubuna ürünle ilgili görseller ve bilgiler gösterdik. Kontrol grubuna başka herhangi bir şey söylenmedi. Test gruplarınaysa votkanın önemli bir ünlüyle iş birliği yaptığı anlatıldı. Daha sonra tüm gruplar, ürünle ilgili ne hissettikleri konusunda sorgulandı.
“FARK YOKTU” Toplam olarak bakıldığında Black Sheep Votka’nın cezbedici olması konusunda, markanın bir ünlüyle iş birliğini yaptığını sananlarla kontrol grubu arasında önemli bir fark görülmedi. İlk bakışta sponsorluğun etkili olmadığını düşündüren veriler doğru gibi görünüyordu. Ancak verileri sorguladığımızda, ünlü sponsorluğunun bir ayrıma neden olduğu açık olarak görüldü. Bir denek söz konusu ünlüyü seviyorsa Black Sheep Votka yüzde 22 daha çekici bulunurken o ünlüyü sevmiyorsa yüzde 30 daha az çekici görülüyordu. Bunlar önemli kaymalar.
“ARAŞTIRMA YAPMALI” Bu, deneğin programa yönelik ilgisinden bağımsız olarak cazibedeki artışın aynı ölçüde olduğu televizyon sponsorluğuyla keskin bir tezat oluşturuyor. Bulgular, televizyon sponsorluğuna kıyasla daha uç tepkiler uyandıran ünlülerle yapılan iş birliklerine yatırım yaparken dikkatli olunması gerektiğini gösteriyor. Dikkatli bir araştırma yapmak gerekli. Markalar, belirli bir ünlüyle bağ kurmadan önce hedef kitlesinin duyguları hakkında derinlemesine bir kavrayış geliştirmeli; aksi takdirde yatırımları yarardan çok zarar getirebilir.



PAZARLAMACI NELERE BAKMALI?

İNSAN DOĞASI 
Pazarlamacılar, yeni konulara, yeni trendlere çok takılıyor. Oysa insan doğası oldukça tutarlı. Bunu en iyi özetleyen, muhtemelen en etkili ve gelmiş geçmiş en yaratıcı pazarlama uzmanı olan Bill Bernbach, şunu söylüyor: “İnsanın içgüdülerinin gelişimi milyonlarca yıl aldı. Bu içgüdülerde çeşitlenme olması bile milyonlarca yıl daha alacak. Son dönemde herkes insanı değiştirmekten bahsediyor ya da değişen insan davranışlarından. Oysa bir iletişimcinin değişmeyen insanla, insanın hayatta kalmaya, takdir edilmeye, başarılı olmaya, sevmeye, kendi kendisine bakmaya yönelik takıntılı güdüsüyle ilgilenmesi gerekir.”
GÜDÜLER TUTARLI Yani aslında temel güdülerimiz oldukça tutarlı. Ben de zaten kendi deneylerime bunu ispatlamak için başladım. Son 10 yılda yüzlerce deney yaptım ve psikologların 19’uncu yüzyılda keşfettiği anlayışların halen geçerli olduğunu gördüm.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz