Kulaktan kulağa 10 kat daha etkili

Neden bazı ürün veya fikirler diğerlerinden daha popüler? Dünyanın en iyi işletme fakültelerinden biri olan The Wharton School of the University of Pennsylvania’da pazarlama profesörü olan Jonah Berger'a göre bunun cevabı net: “Çünkü insanlar bu fikir veya ürünleri arkadaşlarına diğerlerinden daha fazla anlatmayı tercih ediyor.” Yani isin sırrı konuşulur olmakta...

"Contagious” (Bulaşıcı) adlı kitabında bizi bir fikir ya da ürün hakkında konuşmaya iten unsurları da araştıran Berger, “Tüm ürünleri ve fikirleri popüler hale getirebilecek 6 anahtar faktör var” diye konuşuyor. Bir ürünün popüler olması ne kadar çok konuşulduğuyla doğru orantılı.

Aslında bu gerçek uzun yıllardır biliniyor. Yine de çok konuşulur olmanın sırrı tam olarak çözülmüş değil. Wharton İşletme Okulu Pazarlama Profesörü Jonah Berger, “Contagious” (Bulaşıcı) adlı kitabında bu konuyu ele alıyor. Berger, bir Amerikalının bir ürüne, markaya ya da hizmete ilişkin bir günde ortalama 16 sohbet gerçekleştirdiğini söylüyor.

Ona göre bir ürünün “konuşulur olması” ya da bir başka deyişle “kulaktan kulağa pazarlanması” en büyük bütçeli reklam kampanyalarından daha etkili. “Çünkü arkadaşlarımız bize sadece ilgileneceğimizi bildikleri ürün veya fikirleri samimiyetle aktarır. Bundan başka hiçbir kanal bize güvenilirlik anlamında aynı etkiyi vermez” diyor.

Peki markamızın veya fikrimizin konuşulur olmasını nasıl başarabiliriz? Berger, “Contagious” (Bulaşıcı) adlı kitabında sosyal medyada çok paylaşılan videolardan, hakkında çok konuşulan ürünlere kadar popülerlik kazanan tüm olgularda 6 tane ortak karakteristik özellik olduğunu söylüyor. Berger, İngilizce baş harflerini kullanarak “STEPPS” adını verdiği özellikleri sosyal para (social currency), tetikleyiciler (triggers), duygu (emotion), halk (public), pratik değer (practical value) ve hikayeler (stories) başlıklarında sıralıyor ve “Şirketler bu 6 anahtar STEPPS ilkesini kaldıraç olarak kullanıp, onlar sayesinde bulaşıcı bir içerik yaratarak ürünlerinin ya da fikirlerinin popüler olmasını sağlayabilir” diye konuşuyor. İşte Berger ile bir ürünün nasıl popülerlik kazanabileceği üzerine yaptığımız sohbetimizden satırbaşları:~
Kitabınızın tanıtımında “İnsanlar reklamları dinlemezler, kendi akranlarını dinlerler” diyorsunuz. Pazarlamanın geleneksel yöntemlerinin artık geçmişte mi kaldığını düşünüyorsunuz?
- Geleneksel pazarlama yöntemleri bugün eskiye göre daha az işe yarıyor. İnsanlar reklamların sadece kendilerine bir şey satmaya çalıştığını anladı. Bu yüzden reklam ne diyorsa tersini ispatlamaya çalışıyorlar. Ancak arkadaşlarını dinlemeye devam edecekler, çünkü onların kendileri için hep en iyi olanı düşündüğüne inanıyorlar. “Kulaktan kulağa pazarlama” yani markanız hakkında konuşulmasını sağlamak geleneksel pazarlamadan 10 kat daha etkili.

Bir ürünün popüler olmasının sırrı nedir?
- Bazen bazı ürünlerin popüler olup diğerlerinin olmamasının şans eseri olduğunu düşünürüz. Fakat böyle değildir. Başarının arkasında aslında bilimsel bir çalışma yatıyor. Hatta bir formül olduğunu söyleyebiliriz. Tüm ürünleri ve fikirleri popüler hale getirebilecek 6 anahtar faktör var.

Bunlar, insanların markanız hakkında konuşmalarını ve düşüncelerini paylaşmalarını sağlayacak kanıta dayalı 6 ilke... Ben bunlara kısaca baş harfleri kullanarak STEPPS diyorum. Bunları, sosyal para (social currency), tetikleyiciler (triggers), duygu (emotion), halk (public), pratik değer (practical value) ve hikayeler (stories) olarak sıralıyorum. Her ilke, bazı ürünlerin ve markaların neden daha fazla konuşulduğu ve sanal içeriklerinin neden viral hale geldiği üzerine yapılan titiz araştırmalar sonucu ortaya çıktı. Şirketler ve şahıslar bu 6 anahtar STEPPS ilkesini kaldıraç olarak kullanıp, onlar sayesinde bulaşıcı bir içerik yaratarak ürünlerinin ya da fikirlerinin popüler olmasını sağlayabilir.

Son dönemde insanların bir ürün ya da marka hakkında konuşmasını sağlamanın en iyi yolu viral pazarlama olarak görülüyor. Siz buna katılıyor musunuz?
- Viral pazarlama popüler bir yöntem ama insanların sizin hakkınızda konuşmasını sağlayacak tek yol değil. Buradaki kritik nokta müşterileri avukatınız haline getirmek; yani ürününüzü ya da fikrinizi seven birinin sadece bir diğer kişiye bunu anlatmasını sağlamak. Pazarlama buna yardımcı olabilir, ama ürününüzün ya da web sitenizin nasıl dizayn edildiği gibi basit şeyler bile insanların konuşup paylaşması üzerinde etkili olacaktır.~
Tüketici davranışı açısından bakarsak, sizce genç insanlar akranlarını yaşça büyük diğer gruplar arasındakine göre daha mı fazla dinliyor?
- Gençler sosyal etkiye daha açık çünkü hala kendilerini, kim olduklarını tanımlama aşamasında oluyorlar. Bu yüzden nasıl davranmaları gerektiği konusunda akranlarını daha fazla izliyorlar.

Günümüz gençlerinin tüketim alışkanlıkları 20 yıl önceki akranlarından nasıl farklılaşıyor? Bugün ailelerinin tüketim kararlarında eskiye göre daha mı etkililer?
- Gençlerin bugün 20 yıl öncesine göre daha fazla satın alma gücü var. İnternet, evlerinin korunaklı ortamında herhangi bir ürünü satın almayı onlar için daha hızlı ve kolay hale getirdi. Ama ailelerinin satın alma kararlarında daha etkin olduklarını sanmıyorum.

Sosyal medya akranlar arası iletişimi ve pazarlama yaklaşımlarını nasıl değiştirdi ve şekillendirdi?
- Sosyal medya, geniş gruplar arasında iletişimi kolaylaştırdı ve hızlandırdı. Önceden “kulaktan kulağa pazarlama” yavaş işlerdi. Birisi diğerine, o da bir başkasına anlatıyordu.
Ama şimdi bir söz çok daha hızlı şekilde çok daha büyük gruplara ulaşabiliyor. Belli bir video ya da bir makale neredeyse bir gecede dünya çapında fenomen olabiliyor.

Viral pazarlama açısından şirketlerin hikayelerinin olması ve bunu anlatabilmeleri sizce ne kadar önemli?
Şirketler satmaya alışıklar ama artık hikaye anlatmaya başlamaları lazım. Kimse bir markanın yürüyen reklam panosu olmak istemez ve başkalarıyla paylaşacakları da sizin reklamınız olmaz.

Fakat şirketler eğer muhteşem hikayeler yaratabilirlerse, bu hikayeler tüketiciler arasında aynı bir reklamın yapabileceği gibi arzu edilen mesajı taşıyabilir. Tüketiciyle etkileşime geçebilen bir hikaye yaratırsanız insanlar mutlulukla bunu diğerleriyle paylaşacaklardır. 6 STEPPS ilkesini düşünün. Bir hikaye ne kadar sosyal para ya da duygu ilkelerini uyandırırsa, o kadar çok aktarılacaktır.~
Örneğin ABD’li meyve suyu markası Snapple, ürünlerinin daha çok dikkat çekmesini istiyordu. Şirketin reklam ajansı bu amaçla Snapple şişelerinin kapaklarına “Kangurular geri geri yürüyemez”, “Cam bir top, lastik bir toptan daha yükseğe zıplar” gibi ilginç, tartışmalı bilgiler yerleştirilmesine karar verdi. “Snapple gerçekleri”ni tüketici o kadar
çok sevdi ki bunlar hakkında web siteleri kuruldu ve bulaşıcı bir şekilde gerçeklikleri tartışılmaya devam etti. Bu örnek sosyal para ilkesinin ne kadar iyi işlediğini gösteriyor.

Peki şirketler duygulara nasıl hitap edebilir?
Bir örnekle anlatayım... Paris’te aşkı bulan bir Amerikalının hikayesini sadece arama motoruna yazılan ifadeler üzerinden anlatan Google’ın “Parisian Love” videosu çok fazla konuşulmuş ve yayılmıştı. Reklam bir erkeğin Google’a “Yurtdışında eğitim, Paris Fransa” yazmasıyla başlıyor ve arka fondan bir kadın kahkahasının duyulmasının ardından “Bir Fransız kadınını nasıl etkilersiniz” aramasıyla devam ediyor. Ve sonunda adam Google’a “Bir bebek yatağı nasıl kurulur” yazıyor. Fondaki müzik bittiğinde ise ekranda “Aramaya devam et” yazısı çıkıyor. Romantik duyguları zirveye çıkaran bu video internette paylaşım rekorları kırmıştı.

Sizce “kulaktan kulağa pazarlama” sanal mı yoksa gerçek mi dünyada daha güçlü?
- Viral videolar, sosyal medya gibi online platformlarda konuşulanlar çok fazla dikkat çekiyor. Ama “kulaktan kulağa pazarlama”nın sadece yüzde 7’si sanal gerçekleşiyor. Bugün markalar ya da şirketler hakkındaki paylaşımların çoğu hala offline ya da yüz yüze oluyor. Yani çoğunlukla internet üzerinden satılan ürünler için online paylaşımlar önemli olsa da bunun dışındakiler için offline paylaşımlar önemini koruyor.

Markaların hikayeleri olmasını neden bu kadar önemsiyorsunuz?
- Hakkınızdaki hikayeler reklam panolarından daha etkilidir. Çünkü, kulaktan kulağa aktarılırlar. Bir örnekle açıklarsak sandviç zinciri Subway, aslında diğer fast-food servislerinden daha sağlıklı ürünler sunuyor. Ama eğer bir reklama para harcasa bunu Jared Fogle’ın hikayesini yayarak yaptığı kadar başarılı duyuramazdı. Kötü beslenme alışkanlıklarıyla 192 kiloya kadar çıkan üniversite öğrencisi Fogle, her sabah ve akşam Subway’in en büyük boy diyet sandviçlerinden düzenli yiyerek üç ayda 45 kilo verdi. Fogle’ın hikayesi Subway Diyeti adıyla dilden dile yayıldı.~
Şirketler için “kulaktan kulağa pazarlama”nın en iyi gerçekleştirilebileceği platform hangisi?
- Şirketler teknoloji hakkında daha az kafa yorup, psikolojiye daha fazla odaklanmaklar. İnsanlar bir ürün ya da bir marka hakkında neden konuşur önce onu düşünmeliler. Teknoloji sürekli değiştiği için, odaklanacağınız platform sürekli değişir. Ama insanları neyin konuşturduğunu anlarsanız, ki bu da 6 anahtar STEPPS ilkeleridir, herhangi bir kanal üzerinden bulaşıcı içerik üretebilirsiniz.

Şirketlerin bulaşıcı içerik üretirken “pratik değer”e bağlı kalması ne kadar önemli?
- Bakın, ABD ve dünyanın önde gelen gazetesi The New York Times’ın en çok paylaşılan haberlerine bakıldığında en başta sağlık ve eğitimle ilgili olanlar gelir... Sağlık konusunda ‘Sağırlar için yeni duyma teknikleri’ ya da ‘Yaşlılarda zihinsel dinçliği sağlamanın yolları’ gibi haberler öne çıkar. Eğitimde ise üniversitelere kabul süreciyle ilgili haberleri görebiliriz. Yemek tarifleri, en iyi restoran önerileri de içeriğin sıkça paylaşılanları arasında. Yani insanlar işe yarayacak bilgilerle birbirlerine zaman ve para kazandırmayı, yardım etmeyi sever.

Kitapta “Facebook ve Twitter teknolojidir, strateji değildir” diyorsunuz. Tam olarak anlatmak istediğiniz nedir?
- Bazen şirketler sadece Facebook sayfasına sahip olduklarında ya da bir Twitter hesabı açtıklarında “kulaktan kulağa pazarlama” işini başarıyla gerçekleştirdiklerini düşünüyor. Fakat bu teknolojileri kullanıyor olmanız, onları etkin bir şekilde kullandığınız anlamına gelmez. Bu hesaplar üzerinden pek çok şey yayınlayabilirsiniz ama eğer insanlar bunları paylaşmıyor veya hakkında yorum yapmıyorsa, bu pek faydalı olmaz. Yani burada anahtar nokta insanların neden bazı şeyler hakkında konuşup, paylaştıklarını ve yeni teknolojilerin nasıl efektif kullanılabileceğini öğrenmek.

Kulaktan kulağa pazarlamayı başarıyla gerçekleştiren markalara ve bunu nasıl yaptıklarına dair örnek verir misiniz?
- Apple insanları aileden biriymiş gibi hissettirip, ürünlerine “sosyal para birimi” ilkesini katmakla harika bir iş yaptı. Çoğu insanın pek duygusal bir ürün olarak tanımlamayacağı Google mesajlarını duyguyla bezeyerek güzel bir iş gerçekleştirdi. Kit Kat “tetikleyici” ilkesini kaldıraç olarak kullandı. Bu liste böylece uzatılabilir.~

Steve Jobs'un logodaki tercihinin nedeni
KULLANICI KONFORU
Apple, titanyum gövdesiyle bir devrim niteliğinde olan en ince laptop’u piyasaya sürerken Steve Jobs’un tek derdi vardı; Laptop’un ön kapağındaki Apple logosunun yönü. Kullanıcı laptop’unu çantasından çıkardığında bilgisayarı açmak için gereken kilit mekanizmasının hangi tarafta olduğunu hemen fark etmesi kolay olmayabilir. Bilgisayarı masaya koyduğunuzda açmak için kullanacağınız kilit mekanizmasının olduğu taraf size bakmalıdır ki laptop’u hemen açıp çalışmaya başlayabilin.

LOGO TERS GÖRÜNÜRSE
Jobs, Apple müşterilerinin bilgisayarlarını çantalarından çıkarıp çalışmaya başlamalarına giden sürecin olabildiğince hızlı ve kolay olmasını istiyordu. Eğer laptop kapalı olduğunda kapağındaki logo kullanıcıya doğru olacak şekilde yerleştirilirse kullanıcı logoyu kullanarak bilgisayarı masaya nasıl koyabileceğini anlar ve zaman kaybetmezdi. Ancak bu durumda da kullanıcı oturup bilgisayarını açtığında etraftaki herkes Apple logosunu tersten görmek zorunda kalacaktı.

HANGİSİ ÖNEMLİ?
Jobs markalara inanırdı ve Apple logosunun çoğu kişiye ters olarak görünecek olması ona hiç iyi bir fikir gibi gelmiyordu. Bunun markaya zarar bile verebileceğini düşünüyordu. Bu nedenle reklamdan sorumlu yardımcısı Ken Segall’a “Hangisi daha önemli, logonun kullanıcıya doğru görünmesi mi yoksa kullanıcı laptop’u kullanırken diğer kişilere doğru görünmesi mi” sorusunu sordu.

DİĞERLERİNİ SEÇTİ
Apple’ın ürettiği bilgisayarlara bakarsanız görebileceğiniz gibi Segall ve Jobs logoyu kullanıcıya tersten, geri kalan herkese ise doğru görünecek şekilde kullanmayı tercih etti. Bunu yapmaktaki amaçları da logonun ve ürünün görünürlüğünü sağlayabilmekti. Jobs insanların başkalarını bir şey yaparken görmesinin o işi kendilerinin de yapmak istemesine yol açacağını fark etmişti.~
Bir fikri 6 adımda bulaşıcı yapmanın yolu
Sosyal Para Birimi (Social Currency) İnsanlar kendilerini iyi gösteren her şey hakkında konuşur. Kullandığımız araba ve giydiğimiz elbiseler başkalarının bizi nasıl gördüğünü belirliyorsa söylediklerimiz de belirler.
Tetikleyiciler (Triggers) Eğer bir şey insanın aklının bir köşesindeyse dilinin de ucunda olur. Bir ürün ve fikir hakkında düşünmemiz ne kadar sık tetiklenirse o ürün veya fikir hakkında o kadar çok konuşuruz.
Duygu (Emotion) Umursadığımızda paylaşırız. Pozitif olsun (heyecan veya mizah) negatif olsun (öfke veya kaygı) ancak yüksek perdeden duygular bizi paylaşmaya iter.
Kamu (Public) İnsanlarda başkalarını taklit etme tandansı vardır. Ancak “Maymun sadece gördüğünü yapar” cümlesinin gösterdiği gibi yapılanlar ne kadar görünür olursa taklit edilmeleri de o kadar kolay olur. Kamusal görünürlük taklit edilmeyi tetikler.
Pratik Değer (Practical Value) İnsanlar sadece iyi görünmeyi değil başkalarına yardım etmeyi de ister. O nedenle bir şey ne kadar kullanışlı ise o kadar çok paylaşılır. Sermaye artırmanın 10 yolu veya iyi pazarlık için 5 öğüt gibi makaleleri düşünün.
Hikayeler (Stories) Hiç kimse yürüyen bir reklam panosu gibi görünmek istemez ama ürününüz bir büyük hikayenin parçasıysa insanlar ondan bahsedecektir. O nedenle markanızın mesajını taşıyan bir “Truva Atı” hikaye yaratın.

Kit kat ve kahve
SATIŞLAR DÜŞÜNCE
1980’ler ve 90’lar boyunca çok başarılı bir satış grafiği yakalayan Kit Kat, 2007 yılı itibarıyla satışlarında her yıl yüzde 5 civarında düşüş gördü. Tüketici, ürünü hala çok seviyordu ancak ürüne karşı ilgisi çok azalmıştı. Bunu fark eden Kit Kat markasının üreticisi Hershey, yeni bir reklam kampanyası düzenlemeye karar verdi.

ÜRÜN BAĞLANTISI
Piyasa araştırmasıyla işe girişen reklam şirketinin direktörü Colleen Chorak, insanların genelde Kit Kat’ı molalar sırasında ve bir sıcak içecekle beraber tükettiğini fark etti. Bu veri Chorak’ı Kuzey Amerika’da en çok tüketilen sıcak içecek olan kahveye yoğunlaşmaya itti. Eğer kahve ve Kit Kat arasında bir bağ kurulabilse nasıl olurdu?~

MARKA DEĞERİ ARTTI
Böylece Kit Kat için “molanın en iyi arkadaşı” temasıyla ve devamlı bir fincan kahvenin yanında gösterilerek bir reklam kampanyası başlatıldı. Kampanya çok başarılı oldu. Yıl sonu itibarıyla ürünün satışları yüzde 8 arttı. 12 ay sonra ise satışlar 1/3 oranında yükseldi, KitKat markasının değeri 200 milyon dolar arttı.