Kulaktan kulağa 10 kat daha etkili

Wharton İşletme Okulu Pazarlama Profesörü Jonah Berger, ile bir ürünün nasıl popülerlik kazanabileceği üzerine yaptığımız sohbetimizden satırbaşları.

25 MART, 20140
Paylaş Tweet Paylaş
Kulaktan kulağa 10 kat daha etkili

Örneğin ABD’li meyve suyu markası Snapple, ürünlerinin daha çok dikkat çekmesini istiyordu. Şirketin reklam ajansı bu amaçla Snapple şişelerinin kapaklarına “Kangurular geri geri yürüyemez”, “Cam bir top, lastik bir toptan daha yükseğe zıplar” gibi ilginç, tartışmalı bilgiler yerleştirilmesine karar verdi. “Snapple gerçekleri”ni tüketici o kadar
çok sevdi ki bunlar hakkında web siteleri kuruldu ve bulaşıcı bir şekilde gerçeklikleri tartışılmaya devam etti. Bu örnek sosyal para ilkesinin ne kadar iyi işlediğini gösteriyor.

Peki şirketler duygulara nasıl hitap edebilir?
Bir örnekle anlatayım... Paris’te aşkı bulan bir Amerikalının hikayesini sadece arama motoruna yazılan ifadeler üzerinden anlatan Google’ın “Parisian Love” videosu çok fazla konuşulmuş ve yayılmıştı. Reklam bir erkeğin Google’a “Yurtdışında eğitim, Paris Fransa” yazmasıyla başlıyor ve arka fondan bir kadın kahkahasının duyulmasının ardından “Bir Fransız kadınını nasıl etkilersiniz” aramasıyla devam ediyor. Ve sonunda adam Google’a “Bir bebek yatağı nasıl kurulur” yazıyor. Fondaki müzik bittiğinde ise ekranda “Aramaya devam et” yazısı çıkıyor. Romantik duyguları zirveye çıkaran bu video internette paylaşım rekorları kırmıştı.

Sizce “kulaktan kulağa pazarlama” sanal mı yoksa gerçek mi dünyada daha güçlü?
- Viral videolar, sosyal medya gibi online platformlarda konuşulanlar çok fazla dikkat çekiyor. Ama “kulaktan kulağa pazarlama”nın sadece yüzde 7’si sanal gerçekleşiyor. Bugün markalar ya da şirketler hakkındaki paylaşımların çoğu hala offline ya da yüz yüze oluyor. Yani çoğunlukla internet üzerinden satılan ürünler için online paylaşımlar önemli olsa da bunun dışındakiler için offline paylaşımlar önemini koruyor.

Markaların hikayeleri olmasını neden bu kadar önemsiyorsunuz?
- Hakkınızdaki hikayeler reklam panolarından daha etkilidir. Çünkü, kulaktan kulağa aktarılırlar. Bir örnekle açıklarsak sandviç zinciri Subway, aslında diğer fast-food servislerinden daha sağlıklı ürünler sunuyor. Ama eğer bir reklama para harcasa bunu Jared Fogle’ın hikayesini yayarak yaptığı kadar başarılı duyuramazdı. Kötü beslenme alışkanlıklarıyla 192 kiloya kadar çıkan üniversite öğrencisi Fogle, her sabah ve akşam Subway’in en büyük boy diyet sandviçlerinden düzenli yiyerek üç ayda 45 kilo verdi. Fogle’ın hikayesi Subway Diyeti adıyla dilden dile yayıldı.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.