"Markalar provokatör olmalı"

Marcel Botton, Avrupa’nın birçok ülkesinde marka ismi yaratma konusunda çalışan Nomen’in kurucusu ve genel müdürü. Nomen’i kelimelere tutkusunu, tam zamanlı bir işe çevirmek için hayata geçiren Botton, çok sayıda markanın da isim babası. Clio, Yaris, Vinci, Arcelor, Wanadoo gibi markalar onun eseri. Yılda 200 marka yaratan ve bugüne kadar 1.200’den fazla markanın hayat bulmasını sağlayan Botton, bu konuda dünyanın önde gelen birkaç isminden biri olarak kabul ediliyor. Bu nedenle Botton’un markaya dair her sözü ve saptaması önem taşıyor.
Marka isminin, geçmişe kıyasla bugün daha kritik bir pozisyonda olduğunu ifade eden Botton, “Artık marka ismi, şirketin ya da ürünün başarısını bir anda zora sokabilir” diyor. Şu anda dünyada 10 milyonun üzerinde marka ismi olduğuna dikkat çekiyor. İki benzer üründen marka ismi kuvvetli olanın diğeri karşısında başarıyı elde edebileceğini söylüyor. Ortalama bir kişinin yaklaşık 2 bin markayı hatırlayabildiğini belirten Botton’a göre tüketicinin beyninde, 2001’inci marka olarak yer almak isteyenlerin yapması gereken şey diğerlerinin arasından sıyrılmak. “Bu nedenle bugün marka isimleri biraz meydan okuyan provokatör özellikler taşımalı. Çünkü bir marka sıradansa diğerlerinin arasından sıyrılması çok zorlaşır ve varlığı tehlikeye girer” diyor. Doğru markalandırmanın şirketin finansal başarısını etkilediğinin de altını çizen Botton, sözlerine şöyle devam ediyor: “Bugün birçok şirketin marka değeri, o şirketin finansal değerinin yüzde 50’sinden fazlasını temsil ediyor. Bu nedenle marka şirketin başarısını gösteren en önemli göstergelerden biri.”
Marka isimlendirme uzmanı Marcel Botton, marka nasıl oluşturulmalı, geçmişe kıyasla bugün neler farklı yapılıyor, markaların geleceğinde isimlerinin rolü nedir gibi birçok soruyu Capital için yanıtladı:
Capital:  Sizce marka ismi oluşturmak geçmiş yıllara göre daha mı zor?
-  Eskiden insanlar, markanın bu kadar önemli bir kavram olduğunun farkında değildi. Şu anda markalaşma ve marka yaratma, çok ciddiye alınıyor ve kontrol dışı olabilecek hiçbir şeye izin verilmiyor. Artık herkes, markanın dokunulmayan, ama çok doğru bir stratejiye ihtiyaç duyulan bir kavram olduğunun farkında. Bugünün dünyasında marka yaratmak çok zor. Şu anda dünyada 10 milyonun üzerinde marka ismi var. Esas soru, markaların gelecekte ne yapması gerektiği ile ilgili… Bu, marka isminin seçilmesinden, hangi dilde olması gerektiğine kadar uzanan stratejik bir karar. Dolayısıyla bu durumlara uygun ve ulaşılabilir bir marka ismi bulmak oldukça zorlaştı. Yasal düzenlemeler ve kayıtlı isim konuları, karışık ve pahalı bir süreç. Marka ismi, gelecekte birçok yasal zorlukların yaşanmasına neden olabilir. Örneğin şirketin ya da ürünün başarısını bir anda zarara sokabilir. Bu nedenle problemlerin baştan çözümlenmesi gerekir.
Capital:  Marka ismi ile şirketin başarısındaki ilişkiden bahseder misiniz?
-  Marka isminin önemini abartmıyorum. Bu pazarlama karmasındaki maddelerden sadece biri. Yani iyi bir isim, kötü bir ürünü başarılı yapamaz. Kaldı ki iyi bir ürün, kötü bir markayla başarılı olabilir. Ancak bazı durumlarda marka ismi, iki şirket arasındaki farklılaşmayı sağlayan önemli bir ayrıntı haline geldi. Örneğin iki benzer üründen, marka ismi kuvvetli olan diğerinin karşısında başarıyı elde edebilir.
Capital: Markaların şirket ismini taşıması ya da ondan bir parça içermesi gerekir mi?
-  Aslında tüm vakalar birbirinden farklı. Bazı ürün markaları kurum kimliğini desteklemez. Örneğin Procter and Gamble’ın bulaşık deterjanı markası şirket isminden farklı. Ancak genel bir trend var. O da şirket isminin ürün ismiyle aynı olması. Coca-Cola gibi şirketler, bu yöntemi hissedarları ve müşterileri açısından daha sık kullanıyor. Ayrıca bence kurumsal şirketler, ürünleri için ayrı marka ismi kullanıyorsa o markaların içinde ya da logolarında o kuruma ait olduğunu gösteren işaretler mutlaka olmalı. ~
Capital:  Doğru marka stratejisiyle şirketlerin kazancı ne olur?
-  Bugün birçok şirketin marka değeri, o şirketin finansal değerinin yüzde 50’sinden fazlasını temsil ediyor. Bu nedenle marka, şirketin başarısını gösteren en önemli göstergelerden biri. Markayı yönetmekle şirketi yönetmek neredeyse aynı şey. Marka, bugün ürünün şirketin ve hizmetin iletişim kurması açısından çok önemli.
Capital:  Sizce dünyanın en başarılı marka isimleri hangileri?
- Bunu cevaplamak çok zor. Markaların başarısı birçok nedene bağlı olarak ortaya çıkar. Örneğin Coca-Cola, farklı pazarlarda konumlanarak başarı sağladı. Nike’ın isim ve ürün kimliği şirket başarısından geliyor. Chanel’in lüks segmentte çok özel bir yeri var.
Capital:  Global üretimle lüks ürünlerin tüketimi arttı. Artan tüketimle birlikte bu markaların imaj kaybına uğradığı düşünülüyor. Bu görüşe katılıyor musunuz? Lüks markaların yaptığı en büyük yanlışlar neler?
-  İlk önce lüks markanın nelerden oluştuğunu anlamak gerekir. Lüks segmentte yer alan ürünler, “sözüne güvenilir marka” konusunda en ciddi markalar. Buna ulaşmak uzun zaman alır ama aynı zamanda kolayca kaybedilebilir. Şirketlerin bu konuda yaptıkları en büyük hatalardan biri, markalarının sonsuza dek süreceğine inanmalarıdır. Kısa vadede yapılan kâr elde etme planları, uzun vadede marka imajına zarar verebilir. Aslında bu lüks olmayan markalar için de geçerli. En büyük tehditlerden biri, markaların verdikleri sözü unutmaları, kendilerini yüksek yerlerde görmeleridir. Markalar, rakipsiz olacaklarını düşünmek yerine sürekli kendilerine yatırım yapmalı, inovasyon gerçekleştirmeli. Lüks markayı yönetmek çok karmaşıktır ve birçok düzenleme gerektirir. Örneğin lüks segmentte yer almanın paradokslarıyla yüz yüze gelmeliler. Belki bir mesajla görünürlük sağlanmalı. Ama bu görünürlük çok fazla olmamalı. Örneğin bir kodla tüketicilere ulaşılabilir. Louis Vuitton bu konuda iyi bir örnek. Herkes onu ya da logosunu gördüğünde, nasıl bir markayla karşı karşıya olduğunu bilir. Aynı şey konum stratejisi için de geçerli. Lüks ürünler çok özel yerlerde yer almalı.
Capital:  Globalizasyonla birlikte şirketler, isimlendirme ve marka stratejisi konusunda ne gibi değişimler yaşadı?
-  Uluslararası şirketlerin büyümesiyle birlikte farklı dillerde yaratılan marka isimlerinin bir felaket yaratması kaçınılmaz oldu. Dil konusu marka yaratmada çok önemli hale geldi. Marka isminin mutlaka test edilmesi gerekiyor. Ancak bu test yeterli değil. Dahası, bu marka isminin farklı dillerde ne anlama geldiği ile ilgili derin bir araştırma yapılmalı. Eskiden uluslararası şirketler, rekabet bu kadar yoğun olmadığı için istedikleri pazarlara, kendi marka isimleriyle girebiliyordu. Bugün rekabetin artması, pazara giriş engelleri ve yasal sınırlamalar dolayısıyla şirketler, girecekleri pazarlarda marka isimlerini mutlaka tescil etmeli. Bu durum ilk başta biraz pahalı bile gözükse de gelecekte o pazarda aynı isme sahip olan şirketten o isim hakkını almaktan çok daha ucuz.