Paradigma Değişiyor

Aslında değişimin işaretlerini refah düzeyindeki artış vermişti. Beklenmedik bir şekilde gelen deprem felaketi, büyük dönüşüme yeni bir ivme kazandırdı. Şimdi ise ekonomik dönüşümün getirdiği farklı bir dönem var. Bütün bunlar tüketimde mevcut ``paradigma``yı değiştirecek gibi... Tüketicinin klasik eğilimleri değişiyor. Emlak ve tasarrufa yönelme, yerini yaşamdan keyif almaya yönelik harcamalara bırakıyor. Yıllarca ``paradan para kazanan`` tasarruf sahibi ise terchilerini şekillendirmeye hazırlanıyor.

Herkesin dikkatinden kaçmamıştır. ``Paradigma`` kavramını artık daha sık duyuyoruz. Çok hayati değişimlerin yaşandığı durumlarda başvurduğumuz bu kavramı sözlükler şöyle tanımlıyor: ``Belli bir dönemde toplumsal hayatın belirli bir alanında geçerli olan görüşün, düşünce tarzının, bakış açıklarının ve varsayımların toplamı paradigmayı ifade eder.``

İşte Türkiye´de son birkaç yıldır gözlenen, ancak yaşadığımız dönemde daha da öne çıkan bir gelişme, böyle bir dönüşümü ifade ediyor. Değişimin adresi ise tüketim, daha doğrusu tüketiciler. Gerçekten de Türkiye´de tüketimde, tüketici davranışlarında müthiş bir dönüşüm yaşanıyor, ``paradigma`` yenileniyor. Değişimin arkasında ise iki önemli itici güç var; Birincisi gelir düzeyindeki artış... Önümüzdeki yıllarda daha istikrarlı bir yapıya kavuşması beklenen bu itici güç, ``paradigmadaki`` değişimi sürekli kılabilecek.

İkincisi ise doğadan kaynaklanan bir güç... Değişimin tam ortasında meydana gelen iki önemli deprem, tüketicinin yeni yönünü daha da pekiştirdi. Tüketici tercihlerindeki değişim hızlanırken, mevcut kalıplarda da gözle görülür farklılıklar yaşanmaya başlandı.

Aslında başlamıştı!

Türkiye ekonomisi son 10 yılda büyük değişimlerden geçti. İthal ikameci yapıdan sıyrılıp, dünya devleriyle rekabete yönelen sanayicilerin yanında, yönetim dünyasında da önemli gelişmeler yaşandı. Türkiye´nin dev şirketleri yabancılarla büyük ortaklıklara gidip, küreselleşme alanında ciddi adımlar attılar.

Özellikle 1980 sonrasında, başta tekstil ve gıda olmak üzere milyarlarca dolarlık yatırım yapıldı. ``Anadolu kaplanları`` efsanesi de bu dönemde kendini hissettirdi.

Böylece Türk iş dünyası geleneksel yapısından sıyrılıp, global dünyanın bir parçası haline geldi. Dünyadaki trendleri izleyip, teknolojik yatırımları anında uyarlayan iş dünyası, sosyal alandaki dönüşüme de katkıda bulundu. Yatırımlar ve ekonomik büyüme, Türkiye´ye refah olarak geri döndü.

Refahda önemli ``eşik``ler

Ekonomide ilk dışa açılma adımlarının atıldı 1950´lerin ortalarında Türkiye´de kişi başına milli gelir 500 dolar sınırına henüz ulaşamamıştı. Tam 1995 yılında kişi başına milli gelir 300 dolardı. Türk insanının tüketim kalıplarını, alışkanlıklarını da bu gelir düzeyi belirliyordu.

Refah düzeyindeki artış 1970´lerde hızlandı. 1970´de ilk kez 500 dolar ``eşiği`` geçildi. Sadece 5 yıl sonra, 1975 yılında ise 1000 dolarlık kişi başına milli gelir düzeyine ulaşıldı.

Kişi başına milli gelir düzeyinde önemli kabul edilen ``eşik``lerin aşılması, o dönemde ekonomide, özellikle de tüketimde önemli değişimlere de neden oldu. Örneğin 1970´lerde sağlanan ekonomik büyüme ve ona bağlı refah artışı sayesinde Türk evinin görünümü değişti, mutfağa buzdolabı ve fırın, banyoya elektrikli şofben, salonlara TV girmeye başladı.

Ekonomideki kriz ve terör olaylarına rağmen 1978 yılında 1500 dolar sınırına ulaşan kişi başına milli gelir, istikrarsızlık nedeniyle tüketimde ciddi bir değişime yol açmadı.

Değişimin startı

Türkiye 1980´lerde hızlı büyüme sürecine girdi. Ekonomideki canlılık ve dışa açılma, sosyal yaşamı ve tüketim alışkanlıklarını hızlı bir şekilde dönüştürdü. Tek parti iktidarı nedeniyle sağlanan istikrarın da etkisiyle, hızlı bir büyüme temposu tutturuldu.

Kişi başına milli gelir 1978 yılındaki 1500 dolar düzeyinden, 1989´da 2 bin dolara, 1993 yılında da 2 bin 500 dolar düzeyine ulaştı. Refah düzeyi artışı ve ekonomik canlılık, çok sayıda yeni girişimci de yarattı. Türkiye, açılan ithalat kapısı nedeniyle yeni ürünlerle tanıştı, global trendlerin etkisiyle sosyal yaşamını yeniden şekillendirdi.

1990´lar ise değişimin ateşlenmesine tanıklık yaptı. Tüketimde adeta patlamanın yaşandığı, konutlarda yenilenmenin startının verildiği dönem oldu. Örneğin 1992´den sonra patlayan otomobil satışları, 1993 yılında zirve düzeyine ulaştı. Yıllarca Tofaş ve Renault´nun sınırlı sayıdaki modeliyle yetinen tüketici, ithallerle şekillenen pazarda tercihlerini yönlendirdi.

Kurallar değişmeli mi?

Türkiye 1991-99 arasında ortalam yıllık 3.3´lük bir büyüme oranı yakaladı. Üstelik bu 9 yıllık dönemde iki durgunluk, bir kriz yılı vardı. Buna rağmen kişi başına milli gelir 1998 yılı sonu itibariyle 3 bin 224 dolara ulaştı. Ancak, 1999´daki küçülme nedeniyle yeniden 3100 doların altına gerilediğini tahmin ediyoruz.

2000 yılı ve sonrası ise ekonomide büyüme, istikrarlı bir döneme işaret ediyor. Türkiye, yıllardır yakalamadığı ``sürdürülebilir büyemeye`` ulaşacak gibi görünüyor. Hedefler tutturulduğu takdirde, 2004 yılında kişi başına milli gelir 4 bin dolara, 2008 yılından önce ise 5 bin dolarlık milli gelir düzeyine ulaşacak. İstikrarla desteklenen bu refah artışı, temel gereksinimlerini karşılayan, hayattan keyif almayı arayan, eğitim ve sağlığa daha fazla bütçe ayıran bir tüketici tipinin gelişimine katkıda bulunacak.

Dönüşüm erken başladı

Türkiye yıllardır, belki de 1960´ların ``paradigması`` ile yönetiliyor. Oysa sadece ekonomi değil, Türk insanının profili, alışkanlıkları ve hayata bakışı da değişti. O dönemde kişi kişi başına milli gelir 1000 dolar, kır nüfusu yüzde 70 düzeyinde ve ortalam eğitim süresi 2 yıl düzeyindeydi.

Şimdi ise farklı bir ekonomi ve Türk insan tipi var. Batılı yaşam tarzını benimseyen, internet ve yeni teknoloji araçlarını yakından izleyen Türk insanı, dünyadaki trendlere de hızla adapte olabiliyor. Temel beyaz ve elektronik eşya sahipliğinde neredeyse Avrupa oranları yakalandı. Tatil, eğlence ve hayattan keyif alma eğilimi ise hızla yaygınlaşıyor.

İşte tam bu dönüşümün ortasında Türkiye 17 Ağustos´daki Marmara depremi ile sarsıldı. 20 bine yakın insanın ölümü, milyarlarca dolarlık maddi kayıpla sonuçlanan bu felaket, tüketimdeki ``mevcut paradigma``nın değişimine yeni bir ivme kattı.

Türk insanının tamamında olmasa bile, önemli bir bölümünde, özellikle de orta ve üstü gelir grubunda değişimin ateşini yaktı. ``Ölümü naklen izleyen`` tüketici, yaşamın önemini bir kez daha kavrayıp, tasarruf yapma ya da emlak yatırımına yönelme yerine, özlemini giderme yolunu tutmaya başladı.

Araştırmadan çıkan mesaj

Yöntem Araştırma Danışmanlık şirketinin, Europay için hazırladığı MasterIndeks adlı çalışmanın sonuçları, bu saptamaları doğruluyor. Tüketicinin eğilimlerini dönemsel olarak saptamayı amaçlayan araştırmanın Mayıs 1998 ile Kasım 1999 sonuçları, ilginç veriler içeriyor.

Tüketicilere, ``Elinize fazladan para geçse nasıl kullanırsınız`` sorusunu yönelten araştırmada, örneğin emlak alımının düşüşe geçtiği dikkati çekiyor. Mayıs 1998´de ``Ev daire alırım`` tercihini yapanların oranı yüzde 49.6 düzeyindeyken, Kasım 1999´da bu oran yzüde 31´e geriliyor. Her ne kadar yıkım tehlikesi nedeniyle emlak alımı ertelendi gibi görünüyorsa da, uzmanlara göre, bu durumda, geleceğe yatırımın yerini, bugünü yaşama tutkusu alıyor.

Bir başka önemli bulgu da ``tasarruf yaparım`` seçeneğinde var. Bir önceki araştırmada yüzde 49.2 olan bu oran, son araştırmada yüzde 25 düzeyine geriliyor. Buna karşılık otomobil alırım diyenlerin oranı yüzde 12.9´dan yüzde 18´e yükseliyor.

Yeni tüketici tipi

Refah düzeyindeki artış, depremle silkelenen tüketici ve ekonomideki yeni düzen... İşte bu üçlü önümüzdeki dönemde Türkiye´de tüketimin ``paradigmasını`` yenileyecek. Uzmanlar yaşanacak temel değişimleri şu satır başlarıyla özetliyorlar;

* Tüketici, yeni dönemde birikimini arsaya, emlaka yatırma tutkusundan vazgeçecek. Otomobil, elektronik eşya, PC ve DVD gibi ürün alımlarına yönelecek. Çocukların eğitimi kaygısıyla internet aboneliği patlama yapacak.

* ``Paradan para kazanma`` dönemi sona eriyor. Yıllarca altın, repo, tahvil gibi araçlarla tasarrufunu değerlendirenler, şimdi bir bölümünü tüketime yöneltecek. Bu dönemde çocukların iyi eğitimi, sağlık harcamaları öne çıkacak.

* Depremle birlikte ``yaşamın güzelliğini`` yeniden keşfedenler, tatil ve eğlence harcamalarına daha fazla bütçe ayıracak. Akdeniz ve Ege kıyılarındaki yerli turist sayısı artacak, yurtdışına daha fazla Türk çıkacak.

* Otomobilde 1 milyon yıllık satış adedine ulaşılmasa bile, yenileme ve ilk alım talebi sektörü canlı tutacak. Tüketici, rahat ve güvenli modelleri arayacak.

* Eğlence ile desteklenen perakendeciliğin yıldızı parlayacak. ``Eatertainment`` ve ``infotainment`` gibi, eğlenceyi yaşam tarzı haline getiren akımlara, tüketiciler büyük ilgi gösterecek.

PAZARLAMA UZMANI GÖZÜYLE DEĞİŞİMİN ÇOK ÖZEL ANALİZİ

Prof.Dr. Baybars Tek, tüketici eğilimlerinde yaşanan değişimi özetlerken, deprem ve gelir artışı faktörlerine dikkat çekiyor. Prof.Tek´in yanıtları şöyle:

ASLINDA DEPREM BAHANE: Deprem sonrasında insanların böyle duygulara kapılması çok normal. Ama aslına bakılırsa, son yıllarda insanlar yaşamın anlamını daha çok sorgulamaya başladılar. Deprem sadece bu tür bilinçaltı eğilimlerin ani sebebi olmuştur. İvme, momentum kazandırmıştır.

EĞLENME VE YAŞAMA GÜDÜSÜ: 1980 sonrası ülkede başlayan serbest ekonomi düzenini yanlış anlayan belirli bir kesim her türlü kestirmeciliği doğal gören, en kısa yoldan fazla emeksiz, en büyük kazançları elde etme duyguları ile yetişti. Böylece çalışma yerine, az çalışıp eğlenme ve yaşama güdüleri gelişti. Mutluluğun buradan geçtiğini sandılar. 

YAŞAM SORGULANIYOR: Gerçekten insanlar az çalışıp, teknoloji yardımıyla çok üretebiliyorlarsa, o zaman bu görüşün anlamı vardır. Ama Türkiye´de belirli bir kesim için o gerçek yoktu. Karıştırdılar. Dolayısıyla belirli bir kesim için zaten ``hedonist`` eğilimler zaten oluşmuştu. Bunların, depremzedelerin yüzde kaçı ile örtüştüğü, ancak araştırmalarla bulunabilir. Ama sadece depremzedeler değil, toplumun diğer kesimleri de, -özellikle Türkiye´nin her yöresinin deprem tehdidi altında olduğunu öğrenenler ve 20 binden fazla ölümü görenler de yaşamın anlamını sorgulama ve günü gün etme eğilimleri arttı.

GELİR ARTIŞI ÇOK ÖNEMLİ: Aslında Türkiye´de kişi başına milli gelir düzeyinin ve harcanabilir gelir düzeyinin artması da bunda biraz rol oynadı. Ancak bu eğilimlerin çok kalıcı olduğunu sanmıyorum. İnsanlar bir müddet sonra günü gününe harcamak isteseler de, bunun mümkün olmayacağını göreceklerdir. Önce açılıp, sonra kısacaklardır.

Ama Y kuşağı zaten tasarruf eğilimi fazla olmadığı için harcamasını yeterince kesmeyecektir. Gerçek ölçü, yaşam sigortası, seyahat, sağlık, menkul kıymet alımı, borsa oyunları, otomobil, eğlence vb. gibi yaşamdan keyif almaya dönük hedonistik harcamaların mutlak ve oransal artışlarını yıllara göre diğer bazı değişkenlerle bir arada araştırarak ortaya çıkarılabilir.

Bu eğilimler gayrimenkul alımlarını da azaltacaktır. Ancak, tüm bu tüketim dalgalanmalarının sonunda insanlar iyinin, doğrunun sadelikte, doğada, iyi insanlıkta, güzel değerlerde olduğunu göreceklerdir.

''DEPREM OLACAK BEKLENTİSİ DAHA FAZLA TÜKETİME YÖNELTİYOR''

Toyotasa Otomotiv Sanayi Pazarlama ve Satış Genel Müdürü Volkan Eren, son dönemde tüketicide görülen değişimle ilgili şu değerlendirmeyi yapıyor:

``17 Ağustos ve 12 Kasım depremlerinin daha çok Marmara Bölgesi´nde, özellikle de İstanbul´daki tüketici kitlesi üzerinde etkili olduğunu düşünüyoruz.

İstanbul´daki tüketicilerin tercihlerinin yılın son çeyreğinde değiştiğini görüyoruz. Toplumun farklı gelir seviyesi gruplarında da tüketim eğilimleri farklılaşıyor. Bunu iki şekilde özetlemek mümkün:

Yüksek gelir grubundaki tüketiciler, kendilerini güvende hissetmek için tek ya da çift katlı evlere taşınma, psikolojik olarak bir değişiklik ve yenilik yapma ihtiyacında yeni araç satın alma eğilimine girdiler.

Orta gelir grubundaki tüketicilerda ise tablo şöyle: Eğer kiracı iseler, daha sağlam zeminli, sağlam binalara taşınma eğilimine girdiler. Orta gelir grubundaki ev sahiplerindeyse, biraz kaderci bir tutum gözlemliyoruz. Bu tüketici grubu nasıl olsa deprem olacak beklentisiyle daha fazla tüketime yöneldiler. Bu, yaşama, kişisel bakıma, giyim kuşama, seyahatlere, restoranlara, otomobil satın almaya daha fazla bütçe ayırma ve öncelik verme eğilimini artırdı.

Depremden sonra psikolojik olarak sağlığa kavuşma amacıyla toplumdaki ortam ve gündem değiştirmeye duyulan ihtiyacın halen devam ettiğini görebiliyoruz. Tüketicideki deprem psikolojisinin etkilerinin sürdüğünü, toplumsal olarak çok duyarlı olduğumuz futbolda Avrupa´da aldığımız başarıların kutlamalarının ne denli donuk geçtiğinden gözlemleyebiliyoruz. Yılbaşı ve bayramda toplum psikolojisi bir miktar rahatlasa da, bu donukluğun izleri halen takip ediliyor.``

MCCANN ERICKSON´UN ARAŞTIRMASI NE DİYOR?

Pars/McCann-Erickson Stratejik Planlama Bölümü´nden Arzu Birkan, deprem sonrası tüketici davranışlarında ortaya çıkan değişimi saptayan araştırmanın öne çıkan sonuçlarını Capital için değerlendirdi:

* Deprem ile birlikte, tüketicilerin planladıkları büyük harcamaları (beyaz eşya, tatil, otomobil, vb.) erteledikleri, ancak küçük çaplı alışverişlerinde (gıda, giysi, vb.) herhangi bir farklılık olmadığı saptandı. Büyük alışverişlerin ertelenmesinin sebebi, tasarruf yapmaktan öte, başka bir deprem beklentisi idi.

* Genelde, deprem korkusu geçtikten ve "herşey yolunda" duygusu geri geldikten sonra, tüketicilerin büyük harcamalarda da deprem öncesi sergiledikleri davranışlarına geri döndükleri gözlemlenmiştir.

* Yapılan bir araştırmada gözlemlenen eğlence ve kültür harcamalarındaki artışın, doğrudan deprem ile bir ilgisi olduğu düşünülmüyor. Bunun nedeni ise şöyle sıralanıyor: Deprem nedeniyle uzun bir süre ertelenen eğlence ve kültür aktivitelerinin telafi edilmesi, korkuyu atıp, normal hayata dönme isteği ve ``millenium mania``. 

* Tüketicilerin birikimleri farklı değerlendirme ihtiyacının da ortaya çıktığı gözlemlenmiştir. Örneğin evde tutulan döviz, artık yoğun olarak bankaya yatırılıyor.

* Otomobile yapılan yatırımın artması ile ilgili ise farklı nedenler ortaya çıkıyor. Bunlardan birincisi, deprem yüzünden ertelenen satın almaların devreye girmesidir. Bir başka neden banka faizlerinin düşüklüğü, diğeri de taşıt vergilerinin artacak olmasıdır.

* Tüketicilerde deprem sonrasında gözlemlenen ve sürekliliği öngörülen davranışlar harcama kalıplarından ziyade, tüketime bakış açılarındadır. Artık tüketicilerin daha bilinçli, sorgulayıcı, kendisi için en iyisini arayan ve hakkını savunan kişiler olma yolunda yol katettikleri unutulmamalıdır.

ESKİ PARADİGMANIN ANA EĞİLİMLERİ

* Hayat tarzını elde edilen gelir belirlerdi. Bu nedenle insanlar daha sınırlı bir yaşam tarzını benimserdi.

* Türkiye´de tüketim her zaman güçlü oldu. Ancak siyasi ve ekonomik dalgalanmalara göre sürekli iniş-çıkışlar gösterdi.

* Hiçbir şirket ya da pazarlama yöneticisinin bölümleme, segmentlere ayırma gibi sorunu yoktu. Hedef kitle tek bir yapı olarak alınır, kitlesel üretim gerçekleştirilirdi.

* Coğrafi dağılım, tüketici tercihleri üzerinde çok etkiliydi. Kentli ve köylü tipi tüketim anlayışı arasında büyük farklar vardı.

* Her 100 aileye yaklaşık 27 otomobil düşüyor. Otomobilli yaşam sadece seyahat etmeyi değil, alışveriş ve yaşam biçimini de yönlendiriyor. Turizm canlanıyor.

* Sayıları artan süper ve hipermarketler alışveriş biçimini değiştiriyor. Aynı zamanda tüketim ve yaşam biçimi hızla Batı´ya yöneliyor. Tüketicinin hayatına yeni ürünler giriyor.

* Tüketici internetle hayatını kolaylaştırıyor, alışveriş ve iletişimi yeniden keşfediyor. Ancak değişim henüz tam anlamıyla başlamış değil.

YENİ PARADİGMANIN DEĞİŞTİRECEKLERİ

* Sınıflar arası geçişkenlikteki artış hızlanacak. Artık insanlar sürdürmek istedikleri yaşam tarzlarına göre geliri hedefleyecekler.

* Kişi başına milli gelirdeki düzenli artışa paralel olarak tüketim eğilimi güçlenecek, istikrarlı bir şekilde büyüyecek. Şirketler de bu istikrarlı yapıdan yararlanmasını bilecek.

* Yeni dönemin en gözde konsepti ``segmentasyon``(bölümleme) olacak. Cinsiyet, yaş, hayat tarzı, dünya görüşü ve coğrafi alan gibi bölümlemeler öne çıkacak. Kişiyi tanıma dönemi başlayacak.

* Artık köylerde de, şehirlerdeki tüketim alışkanlıklarının yerleştiği görülüyor. Biraz zaman da alsa, kır-kent arasındaki fark azalacak. Şirketler gelecekte köyleri hedefleyecek.

* 2010 yılında Türkiye´de her 100 aileden 55´inin otomobili olacak. Otomobilli yaşam, hemen her alanda etkisini gösterecek. Alışveriş canlanacak, iç turizmde patlama yaşanacak.

* Sayıları azalsa da hipermarketlerin günlük yaşamdaki etkisi artacak. Tüketim alışkanlıklarını şekillendirmeye devam edecekler.

* ABD´lilerin ``wired world`` diye tanımladıkları yapıya doğru Türk insanı da yaklaşacak. İnternet iletişim aracı olmanın yanı sıra, kendi ekonomisini de yaratacak. İnternet üzerinden yapılan meslekler doğacak, alışveriş bu yöne kayacak.