Segmentasyon Devrimi Başlıyor

Son dönemde müşteri segmentasyonunda, onları gruplara ayırmada büyük bir dönüşüm yaşanıyor.

22.10.2014 20:06:040
Paylaş Tweet Paylaş
Segmentasyon Devrimi Başlıyor

Hatta Tesco gibi bazı şirketler 5 bin ayrı grup oluşturuyor. Türkiye’de de benzer eğilim var. Başını perakende ve finans sektörünün çektiği şirketlerde “yeni segmentasyon” döneminin örnekleri veriliyor.

“Bugün müşterinin demografik yapısı bile ortadan kalktı. Yaşam stilleri önem kazanmaya başladı. Artık geliriniz, arabanız, oturduğunuz semt  çok da önemli değil. Müşteri artık çok pahalı markadan da çok ucuz bir markadan da bir şey alabiliyor, bunların sentezini yapıp giyebiliyor. Sonuçta artık ürünlerinizi değiştirmek, mağazanızın tasarımını yapmak için yaşam stillerine bakmanız gerekiyor.”

YKM Genel Müdürü Nurşin Oral’ın yukarıda dikkat çektiği bu değişim özellikle perakende firmalarında gözlenmeye başladı. İngiliz perakende devi Tesco’nun müşterilerini 5 bin segmentte incelemesinin ardında da Nurşin Oral’ın dikkat çektiği bu gerçek yatıyor.

Çok değil, bundan 3-5 yıl önce şirketler müşterilerini cinsiyet, yaş, gelir grubu gibi klasik kriterlere bakarak inceliyordu. Ancak, müşteri davranışlarındaki süratli değişim, ürün ve hizmetlerin benzeşmesi, rekabetin artması bu analiz yönteminin yetersiz kalmasına neden oldu.

Kitlesel pazarlamadan birebir pazarlamaya geçişler yaşandı. İşte bu noktada da müşterilerin daha mikro düzeyde incelenmesi gereği ortaya çıktı. Yaşam tarzı, coğrafi alan gibi birçok yeni kriter müşterilerin daha sağlıklı takip edilmesini sağladı.

Türkiye’de de başı YKM, Boyner, Migros, Marka Mağazacılık gibi perakendecilerin çektiği birçok şirket müşterilerini birçok mikro segmentte inceliyor. Bu yöntem sayesinde şirketler kendileri için kritik öneme sahip en değerli müşterilerine özel ilgi gösterebiliyorlar.  ~

Hayat tarzı öne çıkıyor

Çok katlı perakendeciliğin ilk örneklerinden olan YKM, 5 yıl önce müşterilerini cinsiyet, yaş, alışveriş sıklığı, harcama bazında 5-6 grupta analiz ediyordu. Birebir pazarlamaya geçilmesi ile birlikte YKM, mikro düzeyde analizlere başladı. Mevcut kriterlere ek olarak yaşam alanı, hayat tarzları, alışveriş davranışları ve cüzdan payı gibi unsurlar da eklendi. Bu müşterilerin 12 grupta izlenmesini sağladı.

YKM Müşteri İlişkileri Müdürü Murat Bostancı, “Son bir yıldan beri müşterilerin hayat tarzı bizim için daha fazla önemli oldu. Müşterilerimizin hayat tarzlarını belirlemek ve onların beklentilerine uygun ürün ve hizmet sunmak için birçok çalışma yapıyoruz” diyor.

Fiba Holding’e bağlı olarak çalışan Marka Mağazacılık, Marks&Spencer ile çok katlı perakendecilik yapıyor. Şirket, bugün müşterilerini 7 grupta inceliyor. Marka Mağazacılık Satış Grup Yöneticisi Mine Durmuşlar, hayat şekillerine göre segmentasyon yapmak üzere çalışmalarını sürdürdüklerini söylüyor. Çünkü, özellikle tekstil perakendesinde hayat stili çok öne çıkıyor.

Mine Durmuşlar, “Mevcut gruplar içinde sadık müşteriler bizim için çok önemli. Bu müşteriler markamızı iyi tanıdıklarından çok etkili iletişim kurabiliyoruz. Diğer yandan yeni müşteriler de önem verdiğimiz bir grup” diye konuşuyor.~

Müşteriye Boyner ilgisi

Boyner Mağazaları müşteri segment analizlerini Anahtar Kart’ın yeniden yapılandırılmasından sonra değer ve davranışsal bazlı olarak yeniden ele aldı. Şirket başlangıçta bu analizleri harcamalara göre 7 grupta yapıyordu. Davranışsal ve değer bazlı analizler sayesinde bugün 7 ana segment 40 civarında kırımda analiz ediliyor.

Boyner Mağazaları Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, “Bu gruplar içinde kendinin ve aile bireylerinin ihtiyaçları için mağazalarımızı tercih eden, birden fazla ürün grubu ile mağazadan alışveriş yapan ve sıklıkla mağazalarımızı ziyaret eden müşteri gruplarımız oldukça önemli. Bu müşterilerimiz markamıza sadık ve ciro içindeki payları da oldukça yüksek” diyor.

Müşteri segmentasyon yönetimini Benetton Türkiye de kullanıyor. Daha önce cinsiyet ve yaş gibi kriterlere göre 4-5 farklı segmentasyon kullanan şirket, şimdi yaşanılan şehir, hobiler, hatta yaşam tarzı gibi kriterlere uygun olarak grup sayısını 20’ye çıkardı.

Benetton Türkiye Stratejik Planlama Yöneticisi Burak Karapınar, “Bizim için gençlikten orta yaşa kadar uzanan, daha renkli, neşeli ve canlı zevklere sahip müşteriler çok önemli. Bu grup zaman zaman çeşitlilik için gitse de istediği hizmeti aldığı takdirde sadık kalıyor. Markaya bağlılığın başladığı yaşlar önemli olduğu için çocuk grubu da önemli” diye anlatıyor.

Garanti’de kim değerli?

Garanti Bankası 1995’ten bu yana müşteri segmentasyonu yapıyor. Tüm pazarlama stratejileri ve bu stratejilerin hizmet noktalarındaki uygulamaları segmentler bazında yapılandırılıyor.~

Banka, bireysel ve ticari aktiviteli müşterileri için iki farklı sınıflandırma modeli uyguluyor. Garanti Bankası Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Pazarlama Birim Müdürü Şebnem Dönbekçi’nin verdiği bilgiye göre, bireysel aktiviteli müşteriler 10’dan fazla farklı grupta inceleniyor.

Ticari aktiviteli müşteriler ise kurumsal, ticari ve KOBİ olmak üzere üç ana segmentte değerlendirilirken KOBİ müşterileri kendi içinde küçük, orta ve kitle olmak üzere üç alt gruba daha bölünüyor.

Şebnem Dönbekçi, bireysel aktiviteli müşterilerde ihtiyaçlarını ne ölçüde Garanti’den sağladığının en önemli göstergesi olan ürün grupları bazında penetrasyonun önemli bir değişken olduğunu söylüyor. Ticari aktivitelilerde ise firmanın büyüklüğü ve faaliyet alanı öncelikli kriter olarak alınıyor.

Şebnem Dönbekçi, “Büyük ölçüde ihtiyaçlarını bankamızdan karşılayan ve ana bankası olup, bizimle uzun dönemdir ilişki içinde olanlar bizim için en değerli müşteri gruplarıdır. Bankamız pazarlama stratejilerini, değerli müşteri grupları oluşturmak ve bu müşterilerini korumak üzerine yapılandırmıştır” diyor.

Migros’ta 14 yaşam tarzı

Organize perakendecilik sektörünün önemli oyuncularından Migros müşterilerini Migros Club Kart aracılığıyla inceliyor. 4 milyon 414 bin kişinin kullandığı Migros Club Kart sayesinde günlük olarak müşterilerin hangi mağazadan hangi sıklıkla hangi ürünlerden aldığı veri ambarına gönderiliyor. ~

Migros bu verilerin ışığında müşterilerini takip ediyor. Başlangıçta bir tek ana segment kullanılıyordu. Değer piramidi olarak adlandırılan bu segment müşterileri sağladıkları faydaya göre 6 farklı grupta inceliyordu. Daha sonra yaşam evresi-yaşam tarzı, davranışsal ve aktif-pasif analizi olmak üzere 3 ana segment daha eklendi.

İkinci segment olan yaşam evresi ve yaşam tarzı müşterinin satın aldığı ürünlere göre hangi tür yaşam tarzına yakın olduğunun tespiti için kullanılıyor. Diyetseverler, gurmeler, bebekliler, bakımlılar gibi Migros müşterilerinin toplam 14 yaşam tarzı bulunuyor.

Migros yetkilileri, bu gruplar içinde gurmeler, diyetseverler, sağlığına dikkat edenler, bebekli ve çocuklu ailelerin ziyaret sıklıklarının ve harcamalarının daha yüksek olduğunu söylüyor.

Müşterinin ziyaret ettiği saatler, mağaza tipleri, aldığı temel ürün grupları gibi farklı kriterlere bakılarak yapılan üçüncü segmentasyon ise davranışsal olarak adlandırılıyor.

Aktif-pasif segmentasyon modelinde ise müşterilerin aktifliği ölçülüyor.

Otomotivde segmentasyon zor

Otomotivde müşteri segmentasyonu diğer alanlara göre daha zor. Çünkü, makro ekonomik değişkenler satın alma kararında çok etkili oluyor. Tüketim sıklığının düşüklüğü de işi zorlaştırıyor. Bu da firmaları daha çok ürüne dayalı sınıflandırmaya yöneltiyor.

Sektörün lider şirketlerinden Ford Otosan, müşterilerini 4 ana segment ve bunları ise 7 alt grupta inceliyor. 4 ana grup kayıp müşteriler, değerli müşteriler, kamyoncular ve yeni müşteriler olarak adlandırılıyor. Örneğin kamyoncular ana segmenti kısa ve şehir içi taşımacılar, uzun yolcular ve damperciler olarak 3 alt gruba ayrılıyor.~

Ford Otosan Pazarlama Stratejileri Süpervizörü Kağan Dağtekin, “Sınıflandırmada öncelikle tercih edilen araç tipi ve donanımlar, araç sayısı, aile bilgileri, servis bilgileri kriterlerini göz önünde bulunduruyoruz. Mesela sahip olunan araç sayısı, modelleri ve donanımları yaşam stili ve alım gücü ile ilgili ipuçları içeriyor.

Bu segmentasyon, yeni araç lansmanlarında ilk harekete geçecek müşteri grubunun seçimi ve iletişim etkinliği bakımından önemlidir” diye anlatıyor. Ford Otosan, yakın bir zamanda CRM çalışmasını devreye alacak. Dolayısıyla yukarıda okuduğunuz deneyimlere dayanarak hazırlanan segmentasyon daha detaylı bir şekilde yapılabilecek.

Otelciler iş dünyasını izliyor

Otelcilik sektörü de konuk ettikleri misafirleri yakından takip ediyor. Onlar için otellerinde kimlerin, neden kaldığı çok önemli. Çünkü, bu bilgi pazarlama çalışmalarına yön veriyor.

Turizm sektörünün önemli yerli gruplarından biri olan Dedeman da misafirlerini gruplandırıyor.

Otel, toplam 8 ana segment altında 35 kırım kullanıyor. Dedeman Satış ve Pazarlama İletişimleri Direktörü Sarhan Keyder, 2000’den önce daha az kırım kullandıklarına dikkat çekiyor. Sarhan Keyder, “Geçmişte gruplandırmayı misafirlerimizin geliş kanallarına göre belirliyorduk.

Yeni yöntemde misafirlerimizin geliş nedenlerine de bakıyoruz. Değişen misafir profil ve beklentilerine daha doğru cevap verebilmek amacı ile bu değişikliğe gittik” diye anlatıyor. Dedeman özellikle şirket segmentine öncelik veriyor. Giderek yükselen ve uluslararası bir boyut kazanan iş ortamı bu grubu öne çıkarıyor.~

Ritz Carlton ise misafirlerini 2 ana segment altında 10 alt grupta takip ediyor. Ritz Carlton Genel Müdür Yardımcısı Başar Eryöner, “Bu gruplar içinde en önemlisi üst yapıda yer alan bireysel olarak seyahat eden misafirlerdir. Ayrıca,  iş amaçlı seyahatleri de yakından takip ediyoruz. Bu misafirlerimizi hacimsel büyüklükleri ve global portföyümüz içinde kapladıkları önem nedeniyle izliyoruz” diye anlatıyor.

TESCO MÜŞTERİLERİNİ 5 BİN GRUBA AYIRIYOR

DAHA FAZLA VERİ TOPLUYOR
Demografik özellikler, yaşam biçimi ve benzeri bilgilerle de ilgilenebilirsiniz. Müşteriler hakkında bilgi edindikten sonra müşteri grupları oluşturmak isteriz. Elimizde belli sayıda müşteri hakkında bilgi olunca gruplara bakarız. Örneğin, şaşırabilirsiniz buna, İngiltere’deki sektör lideri bir numaralı market zinciri, Sainsbury’den bahsetmiyorum eskiden bir numaraydı, şimdi Tesco bir numara. Tesco daha fazla veri toplayarak ve verileri kullanarak bu başarıyı elde etti.

MÜŞTERİLERİNİ SINIFLARA AYIRDI
Her alışveriş yapana bir kulüp kartı dağıttı. Bu sayede herkesin ne aldığı, alışveriş arabasına neler koyduğu, ne kadar ödediği bilinir hale geldi. Böylece binlerce müşterisini kategorize edebildi, sınıflara ayırdı. Milyonlarca müşteriden bahsediyoruz, bu müşteriler 5 bin gruba ayrıldı. Eskiden olsa iki ya da üç segment belirlemek gerek derdim. Bugün ise bu veriyle 5 bin segment çıkabiliyor ortaya. Hepsinin başka kişilikleri, karakterleri, ihtiyaçları var.

SINIFLARA ÖZEL KAMPANYALAR
Tesco bir şarap kulübüne sahip. Çok şarap almaktan hoşlanan insanlar üye. Şarap severlere elektronik posta gönderiyorlar ve Tesco’nun hafta sonu şarapta kampanya düzenlediğini, düşük fiyatlara güzel şaraplar geleceğini bildiriyorlar. ~

Ya da yeni bir annenin ihtiyaç duyabileceği, sadece mama ve bebek bezi değil, krem ve diğer giysi gibi ürünlerin de bulunduğu özel bir bölümleri var. İşte bu şirket verdiği kararla milyonlarca müşterisini belki kişisel olarak birer birer tanımak yerine 5 bin farklı gruba ayırmayı etkili bulmuş ve bir avantaj göze çarptığında bu 5 bin gruptan yararlanma yoluna gitmiş. Sınıflandırmaktan kastımız bu.

KÜÇÜK MÜŞTERİ GRUPLARI OLUŞTURULABİLİYOR

PEK ÇOK ETKEN VAR
Geçmiş dönem çalışmalarında pazar daha çok demografik esaslar, sosyo ekonomik gruplar gibi özelliklere göre segmentlere ayrılıyordu. Fakat, günümüzde ürün ve marka tercihini ayırt etmekte demografik ve sosyo ekonomik statünün tek başına yeterli olamadığı durumlarla sıklıkla karşılaşılıyor.

Aynı sosyo ekonomik statüye sahip tüketiciler, harcama ve ürün tercihi bakımından farklı davranışlar sergiliyorlar. İşin içine yaşam tarzları, değerler, davranışlar, çevre, ürün veya hizmetten beklenen yarar, kullanım düzeyi gibi pek çok etken giriyor. 

ALT GRUP SEGMENTLER Tüketici davranışlarının gittikçe belirsiz ve karmaşık hale geldiği bir dünyada artık bu geleneksel segmentasyon yaklaşımları bile yeterli olmamaya başladı. Bilgi işlem teknolojilerinin sağladığı olanaklarla birlikte şirketlerin kendi veri tabanlarını oluşturması  tüketicilerin segmente edilmesinde çok önemli açılımları beraberinde getirdi. ~

Artık yeni yaklaşımlar kullanılıyor. Bunlardan biri de hücresel segmentasyon. Bazı ortak özelliklere sahip müşterilerden oluşan daha küçük müşteri grupları belirleniyor. Az sayıda segment belirlemek yerine çok daha fazla alt grup segmentler ortaya çıkıyor. Örneğin 1 milyon müşterili bir şirket bin 500 ayrı segment oluşturabiliyor.

ETKİN YAKLAŞIMLAR
Bunun dışında şirket veri tabanı ve pazarlama araştırması entegrasyonu sonucu ileriye yönelik model oluşturma imkanı sağlayan sistemler de kullanılıyor. Bu yeni yaklaşımlarla arka planda çok daha gelişmiş ve karmaşık algoritmaların kullanıldığı, ancak pazarlamacılar açısından da bir o kadar kullanımı kolay ve etkin yaklaşımlar hayata geçiyor.

MÜŞTERİYİ ANLAMAK KÂRLILIK İÇİN KRİTİK

KÂR İÇİN SEGMENTASYON
Günümüzde artan rekabet şartları ve tüketici beklentileri firmaların müşteri elde etme, elde tutma ve geliştirme süreçlerini giderek zorlaştırıyor. Bu şartlar nedeniyle dünyanın lider şirketleri ürün odaklı yapıları bırakıp müşteri odaklı yapılar benimsediler. Bu şirketler müşterilerin en değerli varlıkları olduğunu ve ihtiyaçlarını anlamanın kârlılık için kritik olduğunu deneyimleriyle öğrendiler. Bu amaca hizmet eden en etkin metodolojilerden biri segment yönetimidir.

HANGİ MÜŞTERİ AKTİF?
Müşteri segment yönetimi benzer özelliklere göre ayrıştırılmış müşteri gruplarının ortaya çıkarılmasını sağlar. Ayrıca, bu grupların müşteriye olan faydaları ve işletmenin uzun vadedeki kârlılığını maksimize edecek şekilde yönetilmesini kolaylaştırır. Örneğin müşteriler, ürün ve servis ihtiyaçlarına, satın alma davranışlarına ve potansiyel kârlılıklarına göre gruplara ayrılabilirler. Bu yöntem şirketin portföyü içindeki hangi müşterileri aktif olarak yönetmesi gerektiğini belirlemesini sağlar. ~

HANGİ SEKTÖRDE ETKİLİ?
Müşteriler yaşam tarzları, ihtiyaç ve beklentileri, satın alma davranışları ve değerleri gibi bir çok farklı açıdan gruplandırılabilir. Ancak, bu segmentasyon türlerinin bir çoğundan aynı anda faydalanmak yalnızca perakende satış ve finansal hizmetler gibi müşteri bilgisi zengin olan sektörlerde mümkün. Dayanıklı tüketim malları ve otomotiv gibi satın alma aralığı yüksek sektörlerde ise çok daha kısıtlı müşteri bilgisi olduğu için daha odaklı bir segmentasyon türü seçilmesi gerekiyor.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz