"Sonradan Gelene Dikkat"

Yönetim uzmanları ve sektörleri yakından tanıyanlar hep uyardılar. Bu konularda kitaplar da yazıldı. Ancak, iş dünyası tarihi benzer örneklerle dolu... “Ben liderim, kimse beni geçemez” yaklaşımınd...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Sonradan Gelene Dikkat

Yönetim uzmanları ve sektörleri yakından tanıyanlar hep uyardılar. Bu konularda kitaplar da yazıldı. Ancak, iş dünyası tarihi benzer örneklerle dolu... “Ben liderim, kimse beni geçemez” yaklaşımındaki şirketler, sektöre sonradan giren, üretime geç başlayanların tehditleriyle sarsıldılar. Bunlardan bazıları liderliğini kaybetti, bir bölümü ise nefeslerini enselerinde hissediyor. Benzer eğilimi Türkiye’de de görmek mümkün... Bazı sektörlerde sonradan gelenler lider oldu.... Liderle birincilik yarışı yapan şirketlerin atağı da devam ediyor.

 

Galatasaray, 2000 yılında UEFA şampiyonu olduğunda Avrupa’da, bu durum, şaşkınlıkla karşılanmıştı. Öyle ya Avrupalı takımlarla kıyaslandığında daha çiçeği burnunda olan Galatasaray, dünyanın önde gelen takımlarını elemişti. Real Madrid, Barcelona ve Manchester United gibi Avrupa liginin önde gelen takımlarını geride bırakan Galatasaray, büyük kupayı da kazanmıştı. Peki işin sırrı neredeydi? Fatih Terim, oyuncuların gücü ya da camianın inancı...

 

Aslında, rekabetin olduğu yerde dengeler her an değişebilir. Tepedeki koltuğa oturanlar, rahata alışıp rehavete kapılınca, sandalyeyle yetinenler arasında çekişme kızışabilir. O rahat yumuşak koltukta oturan “lider”, aşağıda olanları fark etmezse boş bir anında kendini eğri bir sandalyeye doğru itilmiş bulabilir. Size biraz senaryoyla karışık gibi gelebilir ama bunlar pazardan gerçek hikayeler... Yabancı olduğumuz şeyler değil.

 

Yani lider olmak, kolay değildir. Zaten lider olana kadar uykusuz geceler, nefes almadan çabalamalar vardır. Sonrasında ise en büyük dert liderliği korumaktır. Futbolda olduğu gibi, iş dünyasında da liderliği korumak, elde etmek kadar zordur.

 

Hızlı tüketimde liderlik zor

 

Uzmanlara göre, özellikle olgunlaşmış piyasalarda çok büyük değişimler yaşanmaz. Birinci, ikinci ve üçüncünün yer değiştirebildiği piyasalar genel olarak büyüme trendi gösterenlerdir.

 

Elimizdeki örneklerin bunu destekler nitelikte olduğunu söyleyebiliriz. Sektöre sonradan girip lideri geçen 17 örnekten 8’i hızlı tüketim malları alanından, 3’ü gıda sektörüne ait. Dört şirket ise içecek alanında faaliyet gösteriyor. Uzmanların da belirttiği gibi, hızlı tüketim sektöründe liderliği korumak kolay değil.

 

Bunları “evin içine yönelik üretim” yapan şirketler izliyor. Mobilya, boya gibi... Cep telefonu, kredi kartı ve perakende de lideri koltuğundan kaldıranlar var.

 

Sıraladığımız son sektörleri göz önüne getirdiğimizde, çok önemli bir ortak noktaları olduğunu görüyoruz.  Cep telefonu, perakende, kredi kartı, boya... Bunların hepsi Türkiye’de çok da uzun zamandır üretim yapılan alanlar değil. Bu nedenle değişime çok açıklar...

 

Algida reklamlarla kazandı

 

En fazla örneğe gıda ve içecek alanında rastlıyoruz dedik. Sektöre sonradan girip birinciyi geçenleri araştırmaya başladığımızda pek çok uzman ilk olarak aynı isimleri verdiler: Algida – Panda.

 

Andersen Kurumsal Yönetim’den Müdür Ahmet Tataroğlu, “Yaklaşık 300 milyon dolar büyüklüğünde olan dondurma pazarında rekabet oldukça yoğun” diyor. Bugün pazarda faaliyet gösteren 15 firma var. Ancak, reklam ve tanıtım yoluyla rekabet avantajı yaratmaya çalışan firma sayısı 3’ü geçmiyor. 60 milyon litrelik dondurma pazarının yüzde 73’ünü ambalajlaşmış endüstriyel ürünler oluşturuyor. Türkiye’de kişi başı yıllık ortalama dondurma tüketimi 1 litreyken bu oran Amerika’da 25, Avrupa’da ise 7 litre. Dolayısıyla, şirketler, markalarına dönük bir pazarlama stratejisi yürütmektense tüketimi teşvik eden bir eğilim içindeler.

 

Panda 1984’te kuruldu. Şirket, Türk tüketicisini endüstriyel dondurmayla tanıştıran ilk şirket ünvanına da sahip. Unilever’e ait Algida’nın pazara girmesiyle pazardaki lider konumunu kaybetti. Bugün itibariyle Algida’nın yüzde 50, Panda’nın ise yüzde 28’lik bir pazar payı bulunuyor. Ahmet Tataroğlu’nun yaptığı değerlendirmeye göre, Algida’nın pazardaki liderliği yakalamasındaki en önemli etkenler; uluslararası bir şirket olması, gelişmiş bir satış ağı bulunması ve pazarlama alanında yaptığı büyük yatırımlar. Tataroğlu, “Algida, sektörde en çok reklam ve marka yatırımı yapan şirkettir” diyor.

 

<b>İnternette büyük kapışma

 

Superonline, Çukurova Holding bünyesinde 1996 yılında hizmete başladı. İnternet Servis Sağlayıcılık (İSS) hizmeti kapsamında 950 bin bireysel abonesi ile yüzde 44, kurumsal çözümler kapsamında ise 2 bin 500 müşterisi vee yüzde 33’lük pazar payı bulunuyor. Her iki alanda da şu anda lider.

 

Halbuki Superonline’dan çok daha önce bu kaleleri fethedenler bulunuyordu. Bireysel internet alanında duyduğumuz ilk isim Turk.net oldu. Daha sonra, Superonline bayrağını zirveye dikti. Bu şirketleri ise en son giren Doğan Online ve markası Ekolay izledi. Pazara sonradan giren Superonline birinciliğe otururken, en son giren Ekolay ise büyük bir atakla ikinciliğe yerleşti, birinciliği zorluyor.

 

Superonline’ın pazar lideri olmasındaki en büyük pay, Türkiye’nin en yaygın özel omurgasına sahip olması... Ayrıca, uzmanlara göre, Türkiye’de internetin yaygınlaşması için yaptığı çalışmaların da katkıları oldu. 

 

Bonus Card’dan yakın takip

 

Kredi kartı sahipliği artışında Türkiye önemli bir performansa sahip. Türkiye’de Aralık 2001 itibariyle toplam 13 milyon 996 bin kredi kartı bulunuyor. Nüfusa oranlandığında, yaklaşık her 5 kişiden birinin kredi kartı olduğu anlaşılıyor. Bu geniş pazar, kredi kullanma alışkanlığını alışverişle birleştirmeyi hedefleyen firmaların önüne önemli bir fırsat sundu. Bu amaçla Benkar, Advantage Card ile alışveriş kartı pazarına ilk giren firma oldu. Sektör yetkililerine göre, Advantage Card’ın dünyada bir eşi dahi yok. Bu oldukça büyük ve önemli bir başarı. Beymen Kredi Kartı ile başlayan hizmetini 1996 yılında Advantage Kart’a dönüştüren Benkar’ın şu an için 1.5 milyon kullanıcısı bulunmaktadır.

 

Advantage Card’ın çok kısa zamanda büyük başarılar elde etmesi, bankaların da ilgisini çekti. Önce Finansbank’dan Galaxy Card, ardından da Garanti Bankası’ndan Bonus Card atağı geldi. Bonus Card, taksitle alışverişin yanı sıra, kullanıcılara chip para kazandırma olanağı da sundu. Bu unsur ve oldukça ilgi gören reklam kampanyalarıyla diğer rakiplerini solladı.  Kısa bir süre içinde 1 milyon 250 bin kullanıcı sayısına ulaştı.

 

Bu başarı Pazar paylarında da görülüyor. Son 1 yılda Bonus Card payını 7 puan artırdı ve yüzde 20’ye çıkardı. Advantage Card’da ise 9.7 puanlık bir düşüş oldu, payı yüzde 26.6’ya geriledi. Üçüncü sırada ise yüzde 19 ile Taksit Card var.

 

Ülker’in sırrı nedir?

 

Ülker’in faaliyet gösterdiği alanlarda çok ilginç bir konumu var. Sektörü yakından izleyen uzmanlara göre, Ülker, girdiği her piyasada ya lider ya da lideri çok yakından takip ediyor.

 

Şirket, 1998 yılında süt ve süt mamulleri pazarına İçim Süt markasıyla girerek kısa bir sürede yaklaşık yüzde 18’lik bir pazar payı elde etti. Şimdi Pınar Süt’ün ardından ikinci sırada yer alıyor. Pınar Süt ile aralarındaki pazar payı farkı giderek kapanıyor. Yani Ülker bu alanda önemli bir örnek teşkil ediyor.

 

Türkiye’de kişi başına düşen ambalajlı süt tüketiminin yılda 6 litre. Gelişmiş ülkelere kıyasla oldukça düşük bir düzeyde. Böyle bir sektörde Ülker pazara sunduğu yenilikler ve kısa bir sürede sahip olduğu ciddi pazar payı ile önemli bir başarıya imza attı.

 

Son gülen iyi güler

 

Görünen o ki, tüm sektörlerdeki trafik oldukça hızlı. Sollayanlar, olduğu yerde sayanlar, lideri koltuğundan kaldıranlar...

 

“Son gülen iyi güler” misali, sektöre geç katılan ama taşları değiştirenlerin sayısı dikkat çekici. “Son gülen” kapsamındaki şirketlerin de doğal olarak bir takım ortak özellikleri var. Genel olarak bakıldığında, mali yapılarının çok kuvvetli olduğu dikkati çekiyor. Daha önce yakın alanlarda faaliyet gösteren ve orada edindikleri tecrübeleri yeni girdikleri alana taşımayı başaran firmalar, bu kapsamda değerlendiriliyor. Ayrıca, “son gülenler” sınıfına, “hedef kitlesini” iyi saptayanlar da giriyor.

 

Eges Danışmanlık Genel Müdürü Timuçin Özgey’a göre, diğer önemli bir benzerlikleri de pazara farklı bir ürün sunmuş olmaları. Diğer yandan bu şirketlerin çoğunun rekabette avantajı yakalamasını sağlayan başka bir şey de dağıtıma verdikleri önem. 

 

Dağıtım ağının önemi

 

Ülker, süt sektörüne girdiği gibi yağ pazarına da akıllı bir stratejiyle girdi. Geleneksel kesimde Bizim markasıyla rekabet ederken, lezzet alanında da Terem markası ile boy gösteriyor. Uzmanlara göre, Ülker’in her iki sektörde de elde ettiği başarının arkasında kuvvetli dağıtım ağı yer alıyor.

 

Andersen Kurumsal Finansman’dan Müdür Ahmet Tataroğlu, “Geniş bir alana yayılmış yaklaşık 200 bin perakendecinin olduğu Türkiye’de dağıtım ağı, özellikle dayanıksız tüketim ürünlerinde başarının temel belirleyicilerinden biri konumundadır. Dağıtım ağı zayıf bir şirketin pazarlama stratejisi ne kadar iyi olursa olsun başarı oranı, özellikle gıda sektöründe,  düşük oluyor” diyor.

 

Farklılaşma ve odaklanmanın önemi

 

Bu stratejide ilk akla gelen örnek Tefal. Arçelik, küçük ev aletleri sektörünün en eski oyuncularından. Bir dönem pazarın da lideriydi. Ancak, Tefal şu anda sektörde lider konumda ve sektörün yüzde 40'ını elinde tutuyor. Arçelik'in pazar payı ise yüzde 25 düzeyinde. Tefal'in bu başarısı pazarlama stratejisine bağlanıyor. Pratiklik ilkesinden hareketle mini robotlar lanse ettiler, yeni bir pazar yarattılar. Bu şekilde başarıya ulaştılar.

 

Lideri geçen şirketlerin önemli bir ortaklıkları da belirli bir hedef kitleye odaklanmaları. Omo – Ariel/ Rinso örneğinde bu açıkça görülüyor. Omo, yıllardır piyasada. İmajında çok büyük değişiklikler yapılmadı. Ariel kalitesi ile üst gelir gruplarını hedef aldı. Rinso ise daha alt gelir gruplarına hitap ediyor. Sonuçta, Ariel ve Rinso matematiksel olarak piyasayı bölüştüler. Sektör danışmanlarına göre, Omo kimi hedeflediğini açıkça ortaya koymadığı için kaybetti.

 

Aslında örnekler burada bitmiyor. Pek çok danışmana göre ilerleyen günlerde de bu tür koltuk kapmacalara rastlayacağız. Dany’i yakın takibe alan Vividnet ve Orkid’in ensesinden ayrılmayan Molped iki misal...

 

<b>“PAZARIN DOĞASI ÇOK ÖNEMLİ”

 

Ahmet Tataroğlu/Andersen Kurumsal Finansman Bölümü Müdürü

 

PAZARDAKİ POTANSİYEL Ülker İçim Süt, Algida ve Bonus Card’ı düşünün... Her 3 örnekte de görüldüğü gibi, pazara sonradan giren oyuncular büyük başarılar elde ederek ya pazar liderliğini yakaladılar ya da pazar liderinin önemli ölçüde bir pay kaybına uğramasına neden oldular. Ancak, tüm bu örneklerde ortak olan bir nokta, pazarın yüksek bir büyüme potansiyeline sahip olması ve rekabete açık olmasıdır.

 

<b>FARKLILIK KONUŞUR Pazara sonradan giren oyuncular, pazardaki mevcut ürünlerden farklı bir ürün veya bir imkan sunarak ve iyi bir reklam ve pazarlama stratejisi doğrultusunda bilinirliliklerini artırarak rekabette bir avantaj yakaladılar. Ayrıca, pazara sonradan giren tüm bu firmaların özelliklerine bakıldığında ya uluslararası alanda bu konuda oldukça kuvvetli firmalar oldukları ve bu avantajlarını Türkiye’de iyi bir pazarlama stratejisi ve yaptıkları yatırımlara birleştirdikleri görülüyor. 

 

<b>YENİNİN MALİ GÜCÜ Pazara sonradan girmenin avantajları içerisinde, pazardaki mevcut eksikleri tespit etme imkanına sahip olup bu boşlukları kapatmak ve varolan bir talepten yararlanmak sayılabilir. Ancak, sonradan giren firmaların bilinen firmalar olması ve yeni yatırımlar yapacak kadar mali yapılarının kuvvetli olması ve bunların yanı sıra pazarın tüketicilerin alışkanlıklarını kolaylıkla değiştirebilmesine elverişli olması gerekmektedir.

 

<b>“ÜLKER’İN ÜRETİM VE DAĞITIM ODAKLI STRATEJİSİ”

 

Sinan Kurmuş/HTP Araştırma Genel Müdürü

 

İçim Süt ve Bizim, Ülker Grubu’nun markaları... Başarılı ürünler. Son 10 yılda Ülker ciddi biçimde şekerlemeden çıkıp, gıda maddelerinde atağa geçti. Bu süt için geçerli. Margarin için geçerli. Sıvıyağda Bizim rekabete katıldı. Bunun yanına Halk markasını koydular. O da aslında bu yolda gidebilecek bir marka. Çok geniş bir hedef kitlesi bulunuyor. Ülker Grubu gıdada girdiği her yerede liderleri çok ciddi şekilde tehdit ediyor. Zaten birçok kategoride de liderdi, hala da lider. Bu çok önemli bir başarı hızlı tüketim malları sektörü açısından.

 

Bunu sağlayan bir kaç tane faktör var. Birincisi, Ülker sürekli olarak dağıtımını ve lojistiğini geliştirdi. İkincisi, Ülker’in hızlı bir geliştirme süreci var. Daha pazaralma odaklı firmaların 6 ayda bir yılda çıkardıkları ürünleri Ülker çok daha kısa sürede piyasaya sürebiliyor. Üretim ve dağıtım odaklı bir yaklaşımla başardırlar. Bunu yaparken de Ülker ismi daima güven veren bir marka olarak kullanıldı. Makul fiyatları koruyan bir marka oldu, yeni çıktığında. Bunları bir araya koyduğunuzda zaten başarı için engel kalmıyor.

 

Bir, güvenilir bir marka var. İki, bu markayı neredeyse her yerde bulabiliyorsunuz. Üç, bu markanın bir sürü ürünü var ve makul fiyatlı ürünler. Ayrıca, kaliteli ürünler. Tüm bunların yanında Ülker’in halka yakın duran bir imajı var.

 

Ülker daha geniş kitlelere ulaşmayı tercih etti. Ondan sonra, margarin örneğinine bakarsanız; önce Bizim vardı, sonra Terem çıktı. Çok başarılı. Terem Yağ daha katma değeri olan bir üründü. Şimdi Halk çıktı. Altı tekrar doldurmaya çalışıyorlar belki. İlk başında böyle bir pazara girip ondan sonra belki katma değere yönelik ürün sunmak... Ülker rakibi olan firmalar için baş ağrısı kaynağı.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz