Tavsiyenin büyük gücü

"Şikayetlerinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza anlatın..." Bu sloganı, "tavsiye kampanyalarıyla" pazarlama stratejisine dönüştüren şirketler, ciddi ciro artışına imza atıyor.  Garanti Bankası, Bonus Card müşterilerinin yüzde 16'sını tavsiye kampanyalarıyla kazanmış durumda. Markafoni müşterilerinin yüzde 70'inin yine tavsiyeyle bu şirketle tanışması ise dikkat çekici... Uzmanlar da tavsiyeyle gelen müşterilerin sadakatine vurgu yapıyor. Bu kitlenin uzun dönemde şirkete avantaj sağlayacağına dikkat çekip, daha kârlı olduklarının altını çiziyorlar. Aslında Türkiye'de önceden beri uygulanıyor. Şu anda farklı olan ise tavsiye yönteminin şirketler tarafından stratejik olarak ele alınmaya başlanması. Artık şirketler, tavsiye edilmek için farklı kampanyalara imza atıyor. Bunun sonucunda ise müşteri sayılarını 2 katına çıkarıp cirolarında ciddi büyümelere imza atabiliyorlar. Bu alanda dünyada son dönemde en başarılı örneklerden biri dijital medya sektörünün öncü oyuncularından Roku. Şirket, aslında verdiği hizmetten çok örnek vaka olarak gösterildiği tavsiye kampanyalarıyla tanınıyor. Roku, 2010 yılında kendi içinde yaptığı bir araştırmada müşterilerinin dörtte birini kullanıcılarının tavsiyesiyle kazandığını keşfetti. Hemen ardından bu oranı düzenleyeceği tavsiye kampanyası ile artırmak için kolları sıvadı ve tahmininin ötesinde sonuçlara ulaştı. Bugün Roku'nun tavsiye kampanyalarının geldiği nokta oldukça şaşırtıcı: Şirket, bir yılda tavsiye kanalıyla 40 bin yeni müşteri kazanmış durumda. Son aylarda müşteri sayısındaki aylık artış ise 8 bin. Aylık 500-600 ürün satılıyor. Roku Pazarlama Müdürü Lomit Patel, tavsiye kampanyalarıyla son 6 ayda 230 bin doların üzerinde gelir kazandıklarını söylüyor. Goethe Üniversitesi ve Pensilvanya Üniversitesi tarafından yapılan araştırma da tavsiye kampanyalarının şirket cirolarına olumlu etki yaptığını net şekilde gösteriyor. Araştırmayı yürüten Profesör Van den Bulte, "Tavsiye kampanyalarıyla kısa ve uzun vadede kazanılan müşterilerin daha kârlı ve sadık olduğunu tespit ettik. Tavsiyeyle gelen müşteri başına kazanç, verilen ödülden fazla. Bu kampanyalar rahatlıkla kendini amorti ediyor" diye konuşuyor. Dünyada küçük büyük tüm şirketlerin başvurduğu tavsiye üzerinden pazarlama, Türkiye için ise oldukça geleneksel bir yöntem. Bahçeşehir Üniversitesi'den Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, "Bizim esnafımız zaten yıllardır tavsiyeyle müşteri kazanma yöntemini uygular. 'Şikayetlerinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza anlatın' diye bir slogan bile var. Tabii bunun bir adım ötesi olan tavsiye kampanyaları, Batı'dan aldığımız ve bu tavsiyeleri özendiren yeni bir yöntem olarak uygulanıyor" diyor.
Tavsiye kampanyaları kazandırıyor tablosunu görmek için görsele tıklayın.

Finans etkin kullanıyor
Tavsiye kampanyaları, mevcut müşteri tabanına markanın hizmet ve ürünlerini çevrelerine tavsiye etmelerini özendirecek bir strateji uygulanmasıyla hayata geçiyor. Geçtiğimiz yıla kadar bu kampanyaların şirketin ciro ve kârlılığına etkisi üzerine bir araştırma bulunmuyordu. Dr. Philipp Schmitt, Dr. Bernd Skiera ve Prof. Christophe Van den Bulte'nin büyük bir Alman bankasında 10 bin hesap üzerinden yaptıkları 3 yıllık araştırma, tavsiye edilen müşterilerin normal müşterilerden yüzde 18 daha sadık olduğunu ortaya koydu. Ayrıca referansla gelen bu müşteriler, diğerlerinden yüzde 16 daha kârlılar. Türkiye'de de HSBC, İş Bankası, Garanti Bankası, Yapı Kredi, Akbank ve Finansbank özellikle kredi kartları ve kredilerde tavsiye kampanyalarını çok etkin kullanıyor. Örneğin, Garanti Bankası, 8 yıldır Bonus Card'la "Arkadaşına Bonus'u öner" kampanyasını sürdürüyor. Bunun yanında dönemsel farklı kampanyalar da yapıyor. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Elvan Bilge, kampanyanın olumlu sonuçlarını şöyle aktarıyor: "Referanslarla gelen müşteri sayımız, Bonus Card toplam sayısının yüzde 16'sını oluşturuyor. ~
Esas önem verdiğimiz nokta, tavsiyeyle gelen müşterilerin memnuniyeti... Burada kayıp oranı yok denecek kadar az. Ciroları da ana bonus ortalamasının 2 puan üzerinde." Akbank da hem krediler hem kredi kartları tarafında tavsiye kampanyaları yürütüyor. Akbank Bireysel Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Galip Tözge, son 5 yılda ihtiyaç, taşıt ve en son "Büyük Kırmızı Evim" ile mortgage alanında tavsiye kampanyaları düzenlediklerini ve olumlu geri dönüş aldıklarını söylüyor. Akbank Ödeme Sistemlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Sindel ise "Kişiler, tanıdıklarının referansıyla arandıklarında daha ilgili davranıyor. Kampanyalarımızda önerinin karta dönüşme oranı yüzde 25" diye konuşuyor.

Ödüllendirmek önemli
Başarılı kampanyaların kilit noktası, mevcut müşterilere tavsiye etmeleri için sunulacak ödüllerin gerçekten maddi ya da manevi fayda sağlaması. Pazarlama uzmanları, bu aşamada müşterilerin egosunu kırmayacak finansal veya manevi değerlerin sunulmasının önemli olduğu konusunda hemfikir. Türkiye'de bankalar daha benzer ödüllerle müşterilerine gidiyor. Kredi kartlarında referans getiren müşterilere ekstra para puan sağlanıyor. Tavsiye kampanyalarını aktif olarak kullanmaya başlayan inşaat sektörü ise çok daha yaratıcı ödüller sunmasıyla dikkat çekiyor. Kimi şirket ödül olarak daire verirken, kimi ise yüzde 15'e varan fiyat indirimleri öneriyor. Bu şirketlerden biri de son dönemde "Dostlarımla Birlikte" ve "Sil Taksit" isimli iki tavsiye kampanyası gerçekleştiren Yeşil GYO. Şirketin Genel Müdürü Işık Gökkaya, "'Dostlarımla Birlikte' kampanyasında 5 arkadaşını ev sahibi yapan müşteriler bir stüdyo daire sahibi oldu. Halen devam eden 'Sil Taksit' kampanyasıyla da tanıdığını ev sahibi yapanların 2 senedini siliyoruz. Innovia 4 projesinde her yaptığımız 3 satışın biri "Sil Taksit' kampanyasından yararlanıyor" diye konuşuyor. Farklı bir uygulamayla Hane Plus ve Ukra City projelerinde tavsiye veren kişilere borçlarından 3 bin TL indirim sağlayan Ukra İnşaat'ın CEO'su Kürşat Tuncel de son 5 yılda toplam müşterilerinin yüzde 6'sını bu kampanyalardan elde ettiklerini söylüyor. Tuncel, "Bu, hem marka bilinirliğimiz hem satışlarımız açısından oldukça önemli, gelecekte birçok yeni kampanyamız olacak" diye konuşuyor. Farklı bir ödül sistemi de Eston Yapı'ya ait... Eston Yapı Genel Müdürü Özgür Mungan, ev sahiplerinin referansıyla gelenlerin yüzde 10 ila 15 özel indirim aldıklarını ve bu yolla gelenlerin sayısının müşterilerinin yüzde 25'lik bölümünü oluşturduğunu belirtiyor.

Gençler daha ilgili
Referans sistemine dayalı kampanyalar şu anda pek çok sektöre yayılmış durumda. Yine de en çok finans, telekomünikasyon, konut, otomotiv, lüks tüketim gibi alım sıklığının daha az ama ürünün daha değerli olduğu sektörlerde ise daha fazla tercih ediliyor. Türk GSM pazarında da üç büyük oyuncu içinde tavsiye kampanyalarını en etkin gerçekleştiren Avea... Numara taşınabilirliği çıktığı dönem kısa bir süre tavsiye kampanyası gerçek-
leştiren Turkcell, bu stratejiyi sürekli hale getirmedi. Avea Kurumsal İş Birimi Kıdemli Direktörü Tunç Taşman, 2008'de başlattıkları KOBİ segmentinde referans müşteri ile ciddi kazanımlar elde ettiklerini ve bu nedenle 2009'da kampanyaya devam ettiklerini söylüyor. Tavsiye kampanyalarının yaşlara göre kırılımına bakıldığında da gençler üzerinde daha etkili olduğu görülüyor. İsmi açıklanmak istenmeyen Alman bankanın müşterileri arasında yapılan araştırmaya bakıldığında, tavsiye kampanyalarından en yüksek kazanç sağlanangrubun 26-35 yaş arası gençler olduğu ortaya çıkıyor. 3655 yaş arası müşteri başına bu kazanç üçte bir oranında azalırken, 55 yaş sonrasında kâr negatife iniyor. Pazarlama gurusu Al Ries, yaş dağılımının tamamen müşterinin tecrübesiyle ilgili olduğunu düşünüyor. Ries, "Yaşı daha büyük tüketicilerin, marka ve ürünlerle ilgili o kadar bilgi ve tecrübesi oluyor ki diğerlerinin düşünce ya da tavsiyesinden etkilenmiyorlar. Gençler ise güvendikleri insanların tavsiyelerini dinlemeye daha açık. Gençler yeni hizmet ve ürünleri denemeye daha istekli, bu anlamda risk almayı seviyorlar" diyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi Selçuk Tuzcuoğlu da Ries'la aynı fikirde... Gençlerin daha kârlı olmasını şöyle yorumluyor: "Gençler arasında 'bir gruba ait olma' duygusu daha kuvvetli. Bu nedenle gençler bu tip kampanyalara daha fazla ilgi gösteriyor. Gençlikte tavsiyelerin, yol göstericinin etkisi daha büyük."~

Ciro hızlı katlanıyor
Tavsiye kampanyalarının başarısı,kazanılan müşteri sayısının yanında satışlar ve ciroya da yansıyor. Amerika'nın lider sandalet ve parmak arası terlik üreticisi Okabashi, bu yıl gerçekleştirdiği tavsiye kampanyasıyla bu noktada ciddi bir başarıya imza attı. Kampanya daha başladığı hafta satışları tırmandırdı ve tavsiyeyle kazanılan yeni müşteriler markaya, eski müşterilere göre yüzde 13,2 daha fazla kazandırdı. Türkiye'de de şirketler, tavsiye kampanyalarından ciro anlamında çok olumlu sonuçlar alıyor. Kurumsal ve kişisel güvenlik hizmeti sunan Pronet, yeni abone kazandıran müşterilerine bir ay abonelik hediye ediyor. Hatta 2009'dan bu yana 10 yeni müşteri kazandırana "Ömür Boyu Ücretsiz Abonelik Kampanyası" sunuyor. Pronet Genel Müdürü Metin Kastro, tavsiye kanalıyla 51 bin yeni müşteriye ulaştıklarını söylüyor. "Tavsiye kampanyaları büyümemizde en önemli rolü oynuyor. Bu kampanyalar ciromuzun yüzde 50'sini oluşturuyor. Temel amacımız yeni abone sayımızı artırmak, kârlılık ve ciro ikinci sırada geliyor" diyor. Aynı şekilde konut tarafında da ciroda yüzde 30'lara varan artı değerler kaydediliyor. Yeşil GYO Genel Müdürü Işık Gökkaya, "Innovia 4 projesinde uyguladığımız kampanyadan yararlanan müşterilerimizin oranı toplam satışın yüzde 30'una tekabül ediyor" diyor. Ukra İnşaat da ilk 6 ay içinde cirosunda 6 milyon TL artış yakalamış durumda. Eston Yapı Genel Müdürü Özgür Mungan da bu şekilde kazanılmış müşterilerin cironun yüzde 30'unu sağladığını açıklıyor. 8 yıldır tavsiye kampanyalarına aktif olarak devam eden Digiturk'un Satış ve Pazarlama Yeni Üye Kazanım Yöneticisi Boysan Akkaya ise "Digiturk'ü en güzel şekilde anlayacak kişilerin Digiturk üyeleri olduğuna inanıyoruz. Büyümemizin yüzde 4'ü tavsiye kampanyaları modelinden geliyor" diye konuşuyor.

Sosyal medya etkisi
"The Consulting Bible" (Danışmanlık İncili) kitabının yazarı pazarlama gurusu Alan Weiss, tavsiye kampanyalarının sosyal medya kanalları üzerinden sürdürüldüğünde başarı oranını arttığını söylüyor. Şirketler de bu durumun bilincinde. Türkiye'de özellikle online alışveriş siteleri, tavsiye kampanyalarını Facebook, Twitter gibi sosyal medya kanalları ile desteklemeyi tercih ediyor. Sosyal tabanlı e-ticaret sitesi Grupanya da bu stratejiyi izleyenlerden... Grupanya Genel Müdürü Esra Sertoğlu, sundukları deneyimleri üyelerinin facebook ya da twitter üzerinden arkadaşlarıyla paylaştığını, böylelikle grup sinerjisi oluştuğunu belirtiyor. "Toplam üye sayımızda tavsiyeyle gelenlerin oranı yüzde 30 civarında" diyen Sertoğlu, "Bu kampanyalarla referansla gelen üye sayısını yüzde 50-70 oranında artırabildiğimizi gördük. Buna paralel gelirimizi de artırdık" şeklinde konuşuyor. Limango da tüm pazarlama stratejisini tavsiye sistemi üzerine kurmuş durumda. Şirketin genel müdürü Gülfem Toygar, sosyal ağlar aracılığıyla uyguladıkları tavsiye kampanyalarının sonuçlarını şöyle anlatıyor: "Müşterilerimizin olumlu tecrübelerini ve beğendikleri ürün ve kampanyaları paylaşabilmeleri için linkler ve alanlar tanımlıyoruz. Üyelerimizin yüzde 15'i bu kampanyalar sayesinde aramıza katılıyor. Bu tavsiye ve referans kampanyaları bugün şirketin cirosunun yüzde 30'unu oluşturuyor." Online indirimli özel alışveriş sitesi Markafoni'nin yönetim kurulu başkanı Sina Afra da kuruldukları andan itibaren sadece ağızdan ağıza pazarlama yöntemiyle kısa sürede çok fazla kişiye ulaşmayı başardıklarını vurguluyor. Afra, "Üyelerimizin yüzde 70'ini tavsiye kampanyalarımızla kazandık. Referans yoluyla gelen üyelerin toplama oranla daha fazla ciro getirdiğini gözlemliyoruz" diye konuşuyor.~
ALAN WEISS / PAZARLAMA GURUSU
"TAVSİYE KAMPANYALARI EN MALİYETSİZ YOL"
KAMPANYA NASIL İYİ ÇALIŞIR?
İyi bir tavsiye mekanizmasına sahip olmanız için üç noktaya dikkat etmeniz gerekiyor. Şirket olarak öncelikle en önem verdiğiniz müşterileri belirleyin. Bu müşteri kitlenize yönelik sizin şirketinizi tavsiye ederek iş getirmeleri için ödüller yaratın. Referans sisteminin mümkün olduğunca kolay ulaşılan, internet sitesi üzerinden ya da benzeri bir kanaldan, mümkün olduğunca kolay işleyen bir şekilde çalışmasını sağlayın.
HİZMET VE LÜKSTE ETKİLİ
Tavsiye kampanyalarıyla pazarlama yeni müşteri ve iş yaratmanın en uygun ve az maliyetli yoludur. Referans pazarlamasının bence ciddi bir riski de yok. Şirkete ön satışlı müşteriler getirir. Şirketin sürekli devam eden bir stratejisi olabilir, markaya güç katar. Özellikle kişisel hizmet ve lüks mallar sektörlerinde, fiyat hassasiyeti olmadığı ve çevrenin sözlerine daha çok güven duyulduğu için daha kolay uygulanır.

AL RIES / PAZARLAMA GURUSU
"SADECE ODUL MEKANİZMASIYLA OLMAZ"
MÜŞTERİNİN EGOSUNU DA DÜŞÜNÜN
Müşterilerinin referansları ile iş yapmak isteyen bir şirket, sadece teşvik ödüllerine bağlı olarak bir strateji oluşturamaz. Çünkü tüketiciler, bir şirket ya da markayı tavsiye etmeleri şartıyla onlara finansal fayda verilmesi fikrine içerleyebilir. Bu nedenle şirketlerin tavsiye kampanyalarını, müşterilerinin aile ve çevrelerini de ilgilendirecek yeni fikir ve markaları keşfetmelerini, tartışmalarını sağlayacak, onların egolarını da mutlu edecek şekilde yürütmeleri gerekiyor.
UZUN VADELİ OLABİLİR
Tavsiye kampanyalarının verilen teşvik ve ödüller iddiasız olduğu sürece sürekli olabileceğini düşünüyorum. Uzun vadeli olabilirler. Unutmamak gerekir ki satın alma kararında hiçbir şey bir arkadaş ya da tanıdığın tavsiyesi kadar işe yaramaz. Zaten ağızdan ağıza pazarlama da asıl gücünü buradan alır. Tabii burada şirket hakkındaki olumsuz bir bilginin yayılması ve markaya zarar vermesi riski de var. Ancak genelde tüketiciler, yanlış hizmet ya da mal aldıklarının bilinmesini istemedikleri için şikayet etme noktasında tereddüt eder.

HAKAN SENBİR / MARKA UZMANI
"TAVSİYEYLE GELENİ SADIK HALE GETİRMELİ"
ÖNEMLİ AMA KRİTİK DEĞİL
Tavsiye kampanyalarının kendi sınırları içinde önemli olduğunu düşünüyorum. Ama tavsiye kampanyalarına, pazarlama stratejileri içinde büyük bir yük bindirilmemesi gerek. Kritik ve tek kanal olarak görülmemeli... Burada rakipten müşteri yani pazar payı alıyorsunuz, bunun da belli bir sınırı var. Ayrıca bu kampanyaların sürekli olması gerektiğine de inanmıyorum. Çünkü bu şekilde marka, tavsiye eden müşteriyi saldırgan hale getirir, müşteri durmadan bir beklenti içinde olur. Müşteri, markanın temel değerlerinin ötesinde sadece bu ödüller için markayla kalır.
İKİ TARAF DA KAZANIRSA
Bu tip kampanyalarda her iki tarafın da, aynı olmasa da eşit değerde, dengeli kazanması çok önemli. Kampanya ancak bu şekilde başarılı yürür. Bu kampanyaların saldırgan bir tutumda olmaması gerekiyor. Rakibin müşterisini almak için bir kampanya yapıyorsunuz, rakibi çok kızdırmamak gerekiyor. Bu kampanyalar daima satış ve promosyon mantığıyla yapılıyor. Ama aynı zamanda sadık müşteri yaratmak için çalışılmalı. Şirketler temel performans göstergesi olarak kazanılan müşteri sayısının yanında, markayla kalan sadık müşteri sayısını da ölçümlemeli, yeni müşterilerin kalıcı olması için çalışmalı.~

DR. SELÇUK TUZCUOĞLU / BAHÇESEHİR ÜNİV.
"RİSKLERE DİKKAT!"
ALTERNATİFLER ÖNEMLİ
İnternet üzerinden tüketiciler arasındaki iletişim artığından beri, insanlar başkalarının değerlendirmelerine daha fazla kulak verir oldu. Hele ki tavsiye, tanıdığınız ve düşüncesine değer verdiğiniz birinden geliyorsa... Eskiye oranla seçenekler de fazlalaşmış durumda. Bütün seçenekleri kişisel olarak deneyip, en iyiyi bulmak imkansız hale geldi. Bu nedenle eş-dost tavsiyesi daha da önemli hale geliyor.
VAADLER UYACAK MI?
Ama bu tavsiye kampanyalarının da riskleri var: İşletmeye müşteri getiren kişinin müşteriye markayla ilgili hangi vaadleri sunduğunu bilmek imkansız... Eğer bu kişi sadece alacağı ödülü düşünüp, yerine getirilemeyecek vaadlerde bulunursa yeni müşterinin tatmin olması mümkün değil. Bu durumda marka yara alır.
FARKLI PROFİLLERDEN ALMALI
Bu tip kampanyalarda tanıdık tavsiyesi sadece katalizör olmalı. Yeni müşteriyle tanıştıktan sonra şirket tüm iletişimi ele alıp tüketiciyi o "tanıdık etkisinden" kurtarabilmeli. Tabii bir de şirket için hep aynı profilde müşterilerle çalışmak zorunluluğu oluşabilir. Farklılığı sağlayabilmek ve network'ü artırabilmek için, az sayıda kişinin çok sayıda referansı değil, çok sayıda kişinin az sayıda referansı tercih edilmeli.