Üründe 3 Strateji Çarpışıyor

Ekonomik krize rağmen sayıları az sayıda şirket, yeni ürün sayılarını artırmaya devam ediyor. Ancak yeni koşullar birçok şirketi ürün portföyünü yeniden gözden geçirmeye ve eleme yapmaya yöneltti. Örneğin Unilever dünya genelinde bin 600 olan marka sayısını 400’e indirdi. Kârlı ürünlere odaklanma kararı aldı. Bazı şirketler de ürün portföylerinde belli bir sayıyı korumaya çalışıyor.  Özetle şu anda ürün portföyü yönetimi açısından iş dünyasında üç farklı strateji de yani “eleme”, “koruma” ve “yeni ürün sayısını artırma” sahnede…Ancak şirketlerin pek çoğu “Elemeli mi” yoksa “Korumalı mı” sorusunun yanıtını arıyor.

Kriz nedeniyle ABD’da tüketici güven indeksi 1967 yılından bu yana gördüğü en düşük düzeyleri gördü. Tüketicilerin bu ürkekliği, alışveriş alışkanlıklarını da değiştirdi.

Dünya genelinde değişen konjonktür ve tüketici davranışları nedeniyle şirketler yeni ürüne daha farklı bakmaya başladı. Gelinen noktada şirketler ürün portföylerini yönetmede daha hassas davranıyor. Verimliliği gözetiyor, sayıyı değil ihtiyacı esas alıyorlar. Kimi şirketler ise krize rağmen sektörlerindeki rekabette öne çıkmak, pazardaki fırsatları değerlendirmek gibi farklı nedenlerle yeni ürün çıkarmayı sürdürüyor. Bu durum yeni ürüne 3 farklı yaklaşım doğurdu. Bu 3 farklı yaklaşım “portföyü eleme”, “mevcudu koruma” ve “yeni lansmanlara devam” olarak özetlenebilir.

Aslında bu dönem yeni ürün lansmanı yapmak için çok uygun değil. Keza güncel bir AC Nielsen BASES ve Ernst & Young’ın araştırması ABD’de istikrarlı ekonomik dönemlerde bile bir yıl içinde pazara sunulan yeni ürünlerin yüzde 95’inin, Avrupa’da yüzde 90’ının başarısız olduğunu ortaya koyuyor.

Al Ries ve Laura Ries birlikte yazdıkları The Origin Of Brands adlı kitaplarında ABD’de her yıl 30 bin yeni ürünün ve hizmetin pazara sunulduğunu söylüyorlar. Yani kriz dönemlerinde hızı azalsa da, piyasaya binlerce yeni ürün giriyor. Şirketler daha tasarruflu, ekonomik çözümlerle tüketicinin değişen taleplerine cevap vermeye çalışıyor.

Capital’in araştırması “portföyü eleme” ve “mevcudu koruma” stratejilerinin öne çıktığını gösteriyor. “Elemeli mi”, “Korumalı mı” ikilemindeki şirketlere ışık tutmayı amaçlıyor.

Odaklanmaya İlgi Arttı
Büyüme dönemlerinde pazarlama yatırımları ve marka yolculukları için bütçeler ayrılabiliyordu. Çünkü, rekabet yoğun olduğu için şirketler fark yaratabilecek her tür marjinal faydanın peşinde koşmak zorundaydı. Bu yüzden, temel odak yenilikle farklılaşmak üzerineydi. Özellikle hızlı tüketim ürünleri üreticileri, raflarda yer elde edinebilmek ve tüketicilerin alışveriş sepetinden daha fazla pay alabilmek için, yeni ürün lansmanlarıyla rekabet ediyordu. Benzer şekilde, finans sektörü kredi kartları ve yeni ürünler aracılığıyla, teknoloji ise yeni modellerle ayrışmaya çalışıyordu.

Bugün bu yapı dramatik bir dönüşüm geçiriyor. Yenilik tek başına yeterli olamıyor. Kârlar düştüğü için, değer yaratmayan her şey sorgulanıyor. Sorgulanan konuların başında da ürün portföylerinin yönetimi geliyor. Yrd. Doç. Dr. Fatoş Karahasan, “Krizin kalıcı olduğu anlaşıldığı için bu konuda yeni çıkış yolları aranıyor.  Mevcut tedbirler yetersiz kaldığı için bazı şirketler ürün portföylerini gözden geçirmeye başladı” diyor. 

İşte bu noktada ürün portföyünde odaklanma ve koruma yöntemleri önem kazanıyor. Odaklanma stratejisi benimseyenler belli sayıda kârlı ürüne odaklanırken, kârsızları gözden çıkarıyorlar. Örneğin hızlı tüketim ürünleri devi Unilever bu yaklaşımın öncülerinden. Şirket bin 600 olan marka sayısını 400’e indirdi. Bazı markaları arasında konsolidasyonlar gerçekleştirirken bazılarını öldürdü, bazılarını da sattı.

Uzmanlar önümüzdeki dönemde daha çok sayıda şirketin yeni ürün stratejisinde odaklanma ya da koruma yöntemini benimsemesini bekliyor. Hatta pazarlama gurusu Al Ries, “Bence sektör fark etmeksizin tüm sektörler odaklanma stratejisini benimsemeli. Çünkü bugün daha çok ürün, daha çok noktada yer alma savaşının sonu felaket olabilir” diye konuşuyor.

Odaklananlar da Var
Türkiye’de şirketlerin yeni ürüne bakışlarına gelince… Arzum Elektrikli Ev Aletleri, Arzum ve Felix markaları altında toplam 225 adetlik ürün portföyüne sahip. Arzum 7 kategoride 150, Felix ise 10 kategoride 75 ürünle tüketiciye ulaşıyor. 5 yıl öncesinde Arzum’un ürün sayısı 65, Felix’inki ise 25’di. Yani her 2 marka da ürün çeşitliliğinde hızlı bir dönem yaşadı. Ancak bugün Arzum bu tutumunu değiştirdi. Yeni üründeki hızlarını pazarın dinamizmine bağlayan Arzum Satış ve Pazarlama Direktörü Burcu Muşlu artık ürün sayısını sabit tutmaya çalıştıklarını söylüyor. Bu tutumun ardında yatan nedenleri de şöyle sıralıyor: “Çok sayıda ürün çeşidinin olması hem satış konsantrasyonu hem yedek parça yönetimi hem de stok yönetimi açısından birçok zorluk getiriyor. Sektör genelinde ürün çeşidi artarken biz Arzum olarak odaklanmaya ve ürünlerimizi rasyonalize etmeye çalışacağız.”

Doğal maden suyu üreticisi Akmina, sade ve aromalı olmak üzere 2 kategoride toplam 11 çeşit ürüne sahip. Bundan 5 yıl öncesinde light kategorisinde de üretim yapan şirket, yaptığı araştırmalar sonucunda bu kategoriyi kaldırma kararı aldı. Akmina yetkilileri, bu durumun odaklanma stratejilerinden kaynaklandığını belirtiyor. “Dünyadaki trendlerin değişmesiyle birlikte amacımız ürün sayısını artırmak yerine hem üretimde hem sahada karmaşıklığa yol açmayacak ürün gamını belirlemek” diyor.

Mobilya sektöründe Bellona da yeni ürün konusunda odaklanmaya gidiyor. Örneğin aynı kategoride daha az ürün tutmaya çalışıyor. Bellona yetkilileri bunu nasıl yaptıklarını da şöyle anlatıyor: “Satış grafiği düşen ürünleri hızlı şekilde seriden kaldırıyoruz. Bu konudaki politikamız, portföyümüzü birbirine yakın ve satışları eşit sayılabilecek 4 ürün yerine, satışı daha hızlı olan 2 ürünle sınırlamak. Temel prensibimiz ise mağazalarımızın tamamıyla koşan ürünlerden oluşması.”

Ürün Sayısını Koruyanlar
Bazı şirketler ise yeni ürün çıkarırken portföylerindeki toplam ürün sayısını korumaya çalışıyor. Örneğin dünyada 50 bin Türkiye’de ise 10 bin ürünle faaliyet gösteren 3M Türkiye, bazı ürünlerini pazardan çekerken yerine yenilerini sunuyor. Bu şekilde Ürün portföyünü değişen ihtiyaçlara göre devamlı yenileyerek dinamik tutuyor. Döngü bu şekilde devam ettiği için şirketin 5 yıl önceki ürün sayısı ile bugünkü ürün sayısında ise bir değişim yaşanmıyor.

Vitra da mevcut portföyünü korumada en başarılı şirketlerden… Şirket yeni ürünlerini piyasaya sunarken aynı sayıda ürünü de üretimden çekiyor. Örneğin Vitra Karo’da toplam 20 seriyi satış hattına alırken, aynı dönemde 20 seriyi satış hattından kaldırıyor. Benzer şekilde Vitra Banyo’da yılda ortalama 100-150 ürünü pazardan çekiyor. Aynı miktarda ürünü tüketicilere sunuyor. Ürün gruplarında kârlılık, satış rakamları ve ürün ömrüne bakarak yılda 2 kez ürünleri piyasadan çektiklerini belirten Vitra yetkilileri, “Sürekli analiz ve değerlendirmeler yaparak bu süreci yönetiyoruz” diyor.

Profilo Elektrikli Ev Aletleri de ürün portföyünde korumacı yaklaşım sergiliyor.  Son 5 yılda şirketin ürün gamında sayıca bir değişim yaşamadı. 5 yıl önce olduğu gibi şirketin ürün portföyünde bugün de 150 çeşit ürün yer alıyor. Profilo Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu, her zaman birebir tüketici ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleri hatta bulundurma stratejisini izlediklerini belirtiyor. “Hiçbir zaman ürün gamı konusunda abartılı davranışlar sergileyen bir marka olmadık. Niteliğe nicelikten daha fazla önem verdik. Hedefimiz tüketici beklentilerini karşılayacak ürün gamı oluşturmak. Kimi zaman bazı ürünleri ürün gamımızdan çıkarıyor bazen de yeni ürünler ekliyoruz” diye konuşuyor.

Geçtiğimiz 5 yılda ürün gamını hızla artırarak 201 çeşide çıkaran T-Box da bundan sonra korumacı yaklaşımı benimseyecek. Yeni ürün konusunda iki öncelikleri olduğunu belirten şirket yetkilileri, “Bunlardan birincisi T-Box’la özdeşleşmiş ürün geliştirmek, ikincisi yenilikçi ruhu korumak. Bu nedenle ürün sayısını artırmasak da var olan ürünleri sık sık değiştirerek ürünler sunmaya devam edeceğiz” diye konuşuyor.

Üründe Hız Kesmeyenler
Rekabeti yoğun yaşayan ya da büyümeye odaklanan şirketler ise krize rağmen yeni ürün hızını kesmek niyetinde değil. Örneğin kişisel bakım sektörünün güçlü oyuncularından Johnson&Johnson, sektördeki rekabeti ürün gamına da yansıtıyor. Şirket son 5 yılda ürün çeşitliliğini 70’ten 100’e, marka sayısını da 6’dan 7’ye çıkardı. Sürekli büyümekte olan bir şirket olduklarını belirten Johnson&Johnson yetkilileri, “Son 5 yıl içinde ürün sayımızı artırdık. Çünkü hala tüketimin düşük olduğu ve çok hızlı büyüyen bir pazarda rekabet ediyoruz. Bu yüzden tüketici öngörüsüne uygun yapılan ürün lansmanları ve yatırımlar hızla büyümemize yardımcı oluyor” diyor.

Adel Kalemcilik de ürün çeşidini artırarak ilerlemekten yana. 5 yıl içinde ürün çeşidini 2’ye katlayan şirketin portföyünde 2 bin çeşit ürün yer alıyor. Adel’in hedefinin her dönem büyümek olduğunu belirten Adel Kalemcilik Pazarlama Şefi Saffet Tüfekçi, büyümek ve ilave ciro kazanmak için yeni ürün piyasaya sürmenin şart olduğunu söylüyor.

Doluca Şarapları da ürün çeşitlendirme konusunda hızlı şirketlerden. 2004 yılında toplam 24 çeşitten oluşan bir portföyü yöneten şirket, bugün bu sayıyı 40’a çıkardı. Farklı hedef kitlelerine ulaşarak büyümeyi hedefleyen Doluca, önümüzdeki dönemde de portföyüne yeni çeşitler eklemeyi planlıyor.

Soğutucudan çamaşır makinesine ve küçük ev aletlerine kadar ürün gamında birçok farklı ürün bulunan Siemens’in toplam ürün çeşidi 400. Şirket sadece bu yıl 200’ü aşkın ürünü portföyüne eklemeyi planlıyor.

“Ürün Gamımızı Rehabilite Ediyoruz”

Şule Şamlı/Eti Pazarlama Grup Başkanı

Marka Sayımız Azaldı
Eti olarak, 54 markamız ve 277 ürün çeşidimizle tüketicilerimizin her türlü beklentisini ve isteğini karşılamaya çalışıyoruz. Bundan 5 yıl önce 57 markamız ve 203 ürünümüz bulunuyordu. Geçtiğimiz 5 yıl içerisinde ürün sayımız artmakla birlikte marka sayımızda azalma oldu. Bu sürede, tüketicilerimizin ihtiyaçları ve beklentileri doğrultusunda yeni pek çok ürünü piyasaya sunduk.

Konsolidasyona Gittik
Ürünlerimizin çeşidi artarken marka sayımızda büyük değişiklikler olmadı. Çünkü bazı ürünlerimizde marka konsolidasyonuna gittik. Örneğin; Yulaflı, Sultani, Kurabi ve Kepekli markalarımızı Eti Burçak olarak aynı kategori altındaki bir markada konsolide ettik. Bunun yanında Eti Tutku gibi güçlü bir markayı Tutku Çikolata ile tablet çikolata pazarına doğru genişlettik.

Eleme Yapıyoruz
Biz ürün azaltmaktan ziyade ürün gamını sürekli olarak rehabilite etmeyi tercih ediyoruz. Rehabilitasyondan kasıt, ürün elemek de olabilir, tam tersine ihtiyaç olan bir alanda yeni bir paket ya da ambalaj daha lanse etmek de...

Marka konusuna gelince, eskiden bu konudaki yaklaşım neredeyse her yeni ürünün yeni bir marka ile piyasaya sunulmasıydı.

Tutumlu Davranıyoruz
Bugün artık, bu konuda daha tutumlu davranmayı tercih ediyoruz. Zira kurum olarak markalaşmanın önemine yürekten inanıyoruz. Sadece bir isimden ibaret olan, tüketicinin zihninde ve hayatında yer etmemiş çok sayıda markaya sahip olmaktansa, daha az sayıda güçlü markaya sahip olmayı yeğliyoruz. 

Nıvea’nın Stratejisi  Daha Az ve Hızlı Ürün

Hakan Uyanık/Eczacıbaşı-Beiersdorf Genel Müdürü

Sayıda Büyük Değişiklik Yok
Nivea’ya ait 14 alt marka, portföyümüzde ise toplam 450 adet ürün bulunuyor. 5 yıl önce ürün sayımız 500 civarındaydı. Pazardan çektiklerimizin yanı sıra yeni sunduğumuz alt marka ve ürünlerle birlikte, ürün sayısında çok büyük bir değişiklik olmadı.

Portföy Analizi Yapıyor
Ürün portföyümüzü her yıl tüm alt markalar bazında değerlendirerek bir portföy analizi yapıyoruz. Bu analizle kâr etmeyen ve yakın zamanda da kâr etme fırsatı sınırlı olan ürünleri, pazar payı, portföy içindeki konumu, gerekliliği, dağılımı gibi kriterleri dikkate alarak değerlendirip, portföyden çıkarma ya da çıkarmama kararı veriyoruz.

Kontrollü İlerliyor
Eski ürünleri piyasadan çekmeden yenilerini eklemek, ürün sayısında bir artış meydana getiriyor. Bu nedenle, global ürün ve alt markaları portföyümüze almadan önce, pazardaki potansiyeli, tüketicilerimizin ihtiyacına uygunluğunu, portföydeki diğer ürünlere göre konumunu değerlendiriyoruz. Bu analizler doğrultusunda karar verdiğimiz için ürün sayımızda kontrollü ilerliyoruz.

Kârlı Ürüne Yöneliş
Nivea olarak stratejimiz, her konuda “daha az, daha etkili, daha hızlı” olmak. Çok sayıda ürün yönetmek ya da çeşitliliği artırmak, sisteme büyük maliyetler getirmesinin yanı sıra, tüketicilerin aklını da karıştırıyor. Öte yandan perakendeciler, rafta yer açabilmek için, üreticilerin ürün yelpazesini sadeleştirmelerini istiyor. Bunun bilincinde olan sektördeki çoğu şirket, daha az sayıda, daha kârlı, finansal katkısı fazla olan ürüne odaklanarak satışlarını artırmaya çalışıyor.

Hande Yavuz
[email protected]