Uygun fiyat için 5 potansiyel yol

Jenny Chung, aşağıda okuyacağınız yazısında kâr marjlarından ödün vermeden fiyatları makul tutmanın 5 yolunu anlatıyor.

21.05.2014 23:01:410
Paylaş Tweet Paylaş
Uygun fiyat için 5 potansiyel yol
Rekabet yoğun. Fiyatlar baskı altında. Kâr marjları ise baş aşağı. İşin kötüsü, tüketiciler keselerinin ağzını büzdükçe şirketler de giderek daha fazla fiyat üzerinden rekabet etme baskısıyla yüzleşiyor. Jenny Chung, aşağıda okuyacağınız yazısında kâr marjlarından ödün vermeden fiyatları makul tutmanın 5 yolunu anlatıyor.

Aşrı fiyat kırmalara ve reklam kampanyalarına rağmen ABD’li perakendeciler, Şükran Günü ile Kara Cuma tatillerinde 2009 yılından bu yana en zayıf performansı göstererek en azından 1 yıldır açık mağazalarındaki satışlarını yıllık bazda sadede yüzde 2 gibi mütevazı bir oranda artırmayı başarabildi.

Analistler, alışverişçilerin kelepire kapatma eğilimleri arttıkça, tatil sezonunun geri kalanında da satışlardaki artışın sönük kalacağını ve perakende kâr marjlarında düşüş yaşanacağını öngörüyor. Gerçekten de geçenlerde yapılan bir Gallup anketi,

Amerikalıların çoğunun fiyatların daha da düşeceğini varsayarak para harcamak yerine tasarruf yapmayı tercih ettiğini ortaya koyuyor. Tüketiciler keselerinin ağzını büzdükçe şirketler de giderek daha fazla fiyat üzerinden rekabet etme baskısıyla yüzleşiyor.

Bu her ne kadar tüketiciler açısından fevkalade iyi bir haber olsa da uzun vadede hem kâr etmenin hem de makul fiyatlı ürünler sunmanın yollarını arayan şirketler açısından sürdürülebilir bir strateji olmaktan çok uzak. indirimlere harcanan her 1 dolar, aslında şirketin (veya onun değer zinciri ortaklarının) kâr marjından 1 dolar çalmak demek.

Daha da kötüsü, bu aşırı fiyat indirimlerinin endüstrinin tamamının kârlılığına zarar verecek şekilde kelimenin tam anlamıyla fiyat kırma savaşlarına dönüşmesidir.

Bereket versin ki çok sayıda şirket, bugün ürünleri makul fiyatlandırmanın illa da kâr marjlarından ödün vermek anlamına gelmediğini çok güzel ispatlıyor. Biz bu makalede kâr marjlarına dokunmadan uygun fiyatlar sunabilmenin 5 potansiyel yolunu tartışacağız.~
Bir hizmet olarak ürün
İsminden de anlaşılacağı üzere “bir hizmet olarak ürün” sayesinde tüketicilere, ürünü doğrudan satın almak yerine o anlık işlerini gören bir hizmetin ücretini ödeme imkanı sunulmakta ve dolayısıyla fiyat üzerinden rekabet gücü artmaktadır.

Geleneksel anlamda bu, iki kere izlemek istemeyeceğiniz bir DVD, veya yabancı bir ülkede bir süre için kullanabileceğiniz araba ürünlerin kiralanması şeklinde gerçekleşir. Tüketicilerin peşin ödeme maliyetlerini uzun vadeye yaymalarına yardımcı olmak için son zamanlarda ortaya çok çeşitli “bir hizmet olarak ürün” modelleri çıktı.

Örneğin Kaliforniya’da ev sahiplerinin yüzde 75’i, güneş panellerini satın almak yerine finansal kiralama yöntemine başvurarak “bir hizmet olarak güneş enerjisi” modelini uçuşa geçirmiş durumda. Ayrıca “bir hizmet olarak yazılım” modeli de her geçen gün daha fazla yaygınlık kazanıyor.

Şu anda satılan CRM sistemlerinde yüzde 40’lık pazar payı var. Bir başka örnek olan “bir hizmet olarak bisiklet” veya bisiklet paylaşım sistemi de ABD ve Avrupa’nın dört bir yanındaki büyük şehirlerde giderek yaygınlaşıyor. Bir ürünün bir hizmete dönüştürülmesiyle sadece onun satın alınabilirlik gücü artırılmış olmaz.

Aynı zamanda tüketicilerin onun bakım ve onarım sorunlarıyla uğraşmasına da gerek kalmaz. Bu katma değerli hizmetler sayesinde organizasyonlar, sadece ürün satmaktan daha yüksek kâr marjları elde edecek şekilde kendilerini farklılaştırmanın yeni yollarını bulabiliyor.

Sertifikalı ikinci el
Yenilenmiş, üreticisi veya bayisi tarafından sertifikalandırılmış ikinci el araçlar, uzunca bir zamandır bütçesi kısıtlı ve riske girmek istemeyen araba müşterileri arasında çok revaçta. Sertifikalı ikinci el sistemi, bir yandan araba müşterilerine fiyat ile kalite arasında en optimum dengeyi sunarken diğer yandan da üreticilerin ve onların bayilerinin kullanılmış araba pazarından ekstra gelir elde etmesini sağlıyor.~
Günümüzde kalite peşinde koşan, ancak yeni ürün pazarına gitmeye bütçesi yetmeyen tüketicileri cezbetmek için otomobil endüstrisi dışından şirketler de kendi sertifikalı ikinci el programlarını geliştiriyor. Örneğin bugün BT donanımı (örneğin IBM), tıbbi cihazlar (örneğin General Electric), jimnastik aletleri (örneğin Life Fitness), hatta DJ ekipmanları ve tasarım çantaları alanlarında bile uygulanan sertifikalı ikinci el programları mevcut.

Yeni modellerin eskilerinin yerini aldığı ama eski modellerin de halen sorunsuz çalışabildiği herhangi bir kategoride, bir sertifikalı ikinci el programı uygulamak, yeni ürünlerinin fiyatını düşürmeksizin makul fiyatlı ürünler sunmak üreticiler veya dağıtıcılar için çok etkili bir yöntem olabilir.

Mikro alışverişler
Kâr marjlarından feragat etmeden fiyat indirmenin bir başka kestirme yolu da ürünü daha küçük birimler halinde satmaktır. Bu sayede tüketicilerin küçük miktarlarda da olsa bölünebilir ve keyfe keder malların b��tçeleri yettiği oranda keyfini çıkarmaları sağlanır.

Bu sisteme örnek olarak çevrim içi oyun kredileri, ön ödemeli telefon kartları ve iTunes’un ceplerinde sınırlı miktarda nakit para olan ergenleri hedefleyen, şarkı başına 99 sent modeli gösterilebilir. Bu “mikro alışveriş modeli” aynı zamanda gelişmekte olan piyasalarda piramidin tabanındaki tüketicileri hedefleyen şirketler tarafından da kullanılmaktadır.

Örneğin Unilever’in Hindistan’ın kırsal alanındaki tüketicilere küçük kesecikler içinde şampuan satması veya Syngenta’nın toptan satın alacak kadar nakit parası olmayan çiftçilere küçük miktarlarda zirai ilaç satması gibi.

Mobil ve internet ödeme teknolojileri gelişmeye devam ettikçe mikro alışveriş giderek daha geçerli bir seçenek olarak ön plana çıkmaya başlayarak hem tüketicilerin bütçelerine uygun “mini” ürünlerin ortaya çıkmasına hem de üreticilere alışveriş maliyetleri düşüldükten sonra cazip kâr marjlarının kalmasına olanak sağlayacak.~
Varlık paylaşımı
Yazlıklar, özel jetler ve yatlar gibi lüks varlıkların devre mülk veya kısmi mülkiyet şeklinde ortak kullanımına on yıllar öncesinden başlanmıştı. Ancak ev sahiplerinin evlerindeki boş odaları turistlere kiralamalarını sağlayan bir çevrimiçi platformu olan AirBnB ile varlık paylaşımı fikri, bir üst seviyeye taşınmış oldu ve yeni bir eğilim olan “paylaşma ekonomisi” büyük bir ivme kazandı.

AirBnB’nin başarısı, Lyft (arabanızı bir taksi hizmetine dönüştürün), BorrowMyDoggy (seyahate çıktığınızda köpeğinizi diğer köpek severlere bırakın), Loosecubes (ofisinizdeki boş masaları kiralayın) gibi çok sayıda yeni kurulmuş teknoloji şirketine örnek oldu.

Kullanıcısı tarafından zamanının yüzde 100’ünde kullanılmayan bir varlığın satışıyla ilgili hangi işte çalışıyorsanız çalışın, orada muhakkak bir paylaşım platformu aracılığıyla onu daha makul fiyatlı sunmanın yolları vardır.

Aracısız müşteri finansmanı
Arabalar veya endüstriyel ekipmanlar gibi çok paranın söz konusu olduğu alışverişlerde, üreticiler ve bayiler, alışveriş bedelinin tamamını ödeyecek kadar nakit parası olmayan müşterilere, genellikle çeşitli finansman seçenekleri sunar(örneğin sıfır faizli krediler, finasal kiralama sözleşmeleri gibi).

Günümüzde pek çok endüstride aracısız finansman oldukça popüler bir fiyat kırma yaklaşımı olarak görülüyor. Örneğin teknolojide, Dell artık 16 ülkedeki ticari müşterilerine aracısız finansman sunuyor.~
Sağlık bakımında Medtronic, geçenlerde Hindistan’da kalp atışlarını düzenleyen cihazları satın alacak kadar parası olmayan kalp hastalarına yönelik bir aracısız finansman programı başlattı. inşaat malzemelerinde, bir çimento üreticisi olan Cemex ise Meksika’da kendi evleri için inşaat malzemeleri satın almak isteyen ailelere yönelik olarak bir aile fonu programının lansmanını yaptı.

Her ne kadar bir finans programı sunmanın kendine has riskleri olsa da bu işin devasa boyutta getirileride olabilir ve alınan risk de üçüncü parti finansal kuramlarla birlikte çalışılarak hafifletilebilir.

SONUÇ

Yukarıda bahsedilen 5 yaklaşım, fiyatları makul seviyelere çekmenin önündeki engellerin aşılmasında kullanılabilecek çok sayıda iş modelinden sadece birkaçıdır. İş modelinde yapılabilecek herhangi bir değişiklikte olduğu gibi bu gibi yaklaşımların peşinde koşmak için de muhtemelen yeni kapasiteler yaratılması gerekir.

Ancak rekabetin temelini fiyattan daha sürdürülebilir bir şeylere kaydıracak bunca çaba için yatırım yapmaya değer.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz