Yeni nesil yakın takip

İşte farklı sektörlerdeki önde gelen markaların müşteri takip stratejileri ve son 10 yıl içinde kaydettiği ilerlemeler…

18 HAZİRAN, 20180
Paylaş Tweet Paylaş
Yeni nesil yakın takip

Yasemin Erdoğan

yerdogan@capital.com.tr

Dünyanın en büyük perakende şirketi Amazon, dijital pazarlama alanında e-postayla müşterilerine ulaşmada özel bir yöntem kullanıyor. İş dünyasında bir başarı öyküsü haline gelen bu uygulamayla Amazon, “Değerli dostumuz” şeklinde bir hitapla başlayan e-posta yerine, “isme özel” gönderileri tercih ediyor. Hatta bununla da yetinmiyor, mesajlara tüketicinin önceki alışveriş deneyimlerine ve ilgi alanlarına uygun alışveriş önerileri de ekliyor. Böylece sıradan bir mesajı, özel ve alışverişe dönüşme oranı güçlü bir pazarlama kanalına dönüştürüyor. Amazon’un bu stratejisinin ne kadar isabetli olduğunu, global araştırma sonuçlarında da görmek mümkün. Örneğin, Experian tarafından yapılan araştırma, kişiselleştirilmiş e-postaların “Değerli müşterimiz” başlıklı standart gönderilerden 6 kat daha yüksek gelir sağladığını ortaya koyuyor. Şöyle ki e-posta pazarlamasında 1 e-posta gönderisiyle 0,11 dolar gelir sağlanıyor. 100 bin e-postanın karşılığı ise 11.000 dolar olası gelir demek. Müşteriye özel kişiselleştirme yapıldığında, bu miktar 6 katına çıkabiliyor. Zaten Amazon’u bir adım öteye taşıyan strateji de bu… Sadece Amazon değil, Apple’dan İngiliz mağaza zinciri John Lewis’e, Alman e-ticaret şirketi Zalando’dan Amerikan merkezli e-ticaret şirketi Zappos’a kadar çok sayıda şirket bu yöntemi uyguluyor. Bu başarı örnekleri, değişik tip ve başarı düzeylerinde dünyanın çeşitli ülkelerinde de hayat buluyor. 

KAÇ MÜŞTERİ TAKİPTE?

Türkiye’deki geçmişi 15-20 yıl öncesine dayanan ve ilk yıllarda sadece sadakat kart ekseninde ilerleyen müşteri takibi, bugün milyonlarca müşterinin anlık biçimde izlendiği devasa bir dünyaya dönüşmüş durumda. Öyle ki perakende devlerinin takip ettiği müşteri sayısı milyonları aşıyor. Örneğin Koçtaş’ın izlediği tekil müşteri sayısı 6 milyonun üzerinde. Axa Sigorta 4 farklı kanaldan 3 milyon, Orka Group ise 6 kanaldan 4 milyonu aşkın müşterisini takip ediyor. Migros’un bu alanda öncü olduğunu söylemek yanlış olmaz. Çünkü şirketin sadakat programı Migros Club, Türkiye’de bir ilk olarak 1998’de başladı. Migros yöneticileri, “Zaman içinde sadakat programımızı tüm formatlarımıza yayarak Money Club’da birleştirdik. Money Club 10,3 milyon aktif üyeyle Türkiye’nin en büyük sadakat programı” bilgisini veriyor. Kiğılı da müşterisini adım adım takip edenlerden… 2007’de devreye alınan “Kiğılı kart” ile müşteri verileri izlenebiliyor. Yeni müşterilerin yüzde 75’ini kart sahibi yaptıklarını söyleyen Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, “Ayrıca mağazalardaki satışların yüzde 85’i de kart üzerinden gerçekleşiyor. Sektör açısından değerlendirdiğimizde, çok ciddi bir müşteri datamız olduğunu söyleyebilirim” diyor. Penti ise online ve offline kanallar vasıtasıyla 2 milyonun üzerinde kayıtlı müşterisini izliyor. “Eldeki kaynakları en verimli şekilde yönetmek, geliştirmek ve tüketiciyi anlamak için önemli bir nokta” diyen Penti CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, “Sadakat kart programımız, internet sitemiz ve mağazalardan elde ettiğimiz verilerle müşterilerimizin alışveriş alışkanlıklarını ve davranışlarını gözlemliyoruz” diye konuşuyor. Günümüzde 3,5 milyon haneye hizmet götüren ve bu kitlenin bilgi takibini yapan Aygaz’ın uygulamaları arasında TANI programı Paro öne çıkıyor. Sipariş programı, iletişim hattı, internet sitesi ve mobil uygulama ise şirketin müşterisini takip ettiği diğer kanallar. 

ANLIK MESAJLAR DEVREDE

Müşteriyi takip için her şirket farklı uygulamalar kullanıyor. Bunlar arasında fiziksel mağazalar ve sadakat kartları ilk sırada. Dijital kanallar ise giderek daha çok öne çıkıyor. Global araştırma sonuçları da dijitalleşmenin artan etkisini gösteriyor. Related Digital 2018 Pazarlama Trendleri raporu, Facebook Messenger ve WhatsApp gibi anlık mesajlaşma uygulamalarının gelecekte çok daha etkin bir reklam mecrası olacağını öngörüyor. Anlık mesajlaşma ve chatbot gibi yeni nesil teknolojilerin devreye alındığını vurgulayan rapora göre, yapay zeka içerikli çalışmalar da geleceğin vazgeçilmezleri arasında olacak. Morhipo.com Genel Müdürü Şule Kuban, dijitalleşmenin artan etkisini doğruluyor. Kuban, uygulamalarına dair şu bilgileri veriyor: “Veri madenciliği gibi analitik yöntemlerle segmentasyon, churn (terk) modelleri, sepet analizi yapıyoruz. Çağrı merkezimizle de müşteri taleplerini alıyoruz.” Bugün 1 milyon müşterisini yakından izleyen Koton’un da özel takip uygulamaları var. Koton Müşteri Hizmetleri ve E-Ticaret Operasyonları Müdürü Gökhan Çakmak, web sitesindeki davranışları, sosyal ağ ve çağrı merkezi kayıtlarını takip ettiklerini söylüyor. Koton’un kullandığı diğer araçlar ise CRM altyapısı, Google Analytics, Hotjar ile kullanıcı web sitesi deneyimi ve odak grup çalışmaları. Penti, online mağazası ve Star Card isimli sadakat kart programıyla müşteri takibi yapıyor. Penti CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, “MyBra ve Tarzınla Yürü gibi özel web aplikasyonlarımızı da aktif biçimde kullanıyoruz. Kanal çeşitliliğimiz artacak” diyor. Sarar Yönetim Kurulu Üyesi Ece Özalp, uyguladıkları yöntemlerin SMS ile RFID etiketler olduğunu söylüyor ve ekliyor: “RFID etiketlerle müşterinin alışveriş geçmişini görerek daha önceki tercihlerine göre özel ilgi gösteriyoruz. Böylece seçimleri hızlanıyor. Çünkü ne istediklerini biliyoruz.” 

YENİ KANALLARIN AVANTAJI ÇOK

Detaylı müşteri takibiyle onlarca kanaldan elde edilen veriler, adeta şirketlerin pazarlama stratejilerinin bel kemiğini oluşturuyor. Çünkü, operasyondan ürün portföyüne kadar birçok kritik karar, bu veriler sayesinde hayata geçiriliyor. Ortaya çıkan rakamlar da “doğru takip” ile gelirin net biçimde arttığını ispatlıyor. Örneğin Aygaz, takip uygulaması sayesinde her 3 otogaz kullanıcısından ikisinin yolunun Aygaz istasyonlarından geçmesini sağlıyor. Kiğılı ise sadece SMS çalışmaları sayesinde sepet payını geçen yıla göre yüzde 16 artırmış durumda. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem “Bu verileri baz alarak CRM kampanyaları çalışıyor ve müşterilerimize duyurusunu yapıyoruz. Ciromuza birebir katkısı oluyor” diyor. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu da aynı fikirde… Pazarlama stratejilerini çoklu kanallardan elde ettikleri bilgiler ışığında kurguladıklarını söyleyen Orakçıoğlu, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Geri bildirimler ve internet ortamında bıraktığı izler sayesinde müşterinin alışveriş davranışı, demografik bilgisi, sosyal ilgi alanları, markamıza duyduğu sadakat ve beklentileri konusunda beslenebiliyoruz.” Kartuş programıyla 6,3 milyon müşterisini takip eden Mavi, bu sayede tüketici davranışlarını derinlemesine analiz edebiliyor. Mavi Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, şunları söylüyor: “Kartuş sayesinde, lokasyon, mağaza ve müşteri bazında mikro yönetim gerçekleştirebiliyor, derinlemesine segmentasyon ve analiz yapabiliyoruz. Kişiye özel uygulamalarla müşterilerimizin kendilerini özel hissetmelerini sağlayabiliyoruz.” 

HEDEF DAHA ÇOK VERİ 

Markaların gelecek planlarında müşteriye dair daha fazla bilgi edinmek ve tüketiciyle kurulan bağı kuvvetlendirmek var. Hedefler ise iddialı… Koçtaş Pazarlama Direktörü Ebru Darip, hedeflerinin, teknolojinin sunduğu fırsatlardan faydalanıp müşteri memnuniyetine yatırım yapmak olduğunu belirtiyor. Son verilere göre 1 milyon “iletişim onaylı” aktif müşterisi bulunan Sarar da dijital çağın nimetlerinden daha çok faydalanmayı planlıyor. Sarar Yönetim Kurulu Üyesi Ece Özalp, “Sarar bugüne kadar sadece moda alanında değil, teknoloji alanında da sektörünün öncüsü oldu. Ana gayemiz, müşteriyi tanımak ve onun ihtiyaçlarını önceden sezip hizmet ulaştırmak” diyor. Orka Grup’un hedefindeki teknoloji ise yapay zeka. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, “Üzerinde çalıştığımız teknolojiye dayalı birçok geliştirme projesi mevcut” diye konuşuyor. Koton’un gelecek hedeflerinde de müşterisini daha yakından tanımak var. Koton Müşteri Hizmetleri ve E-Ticaret Operasyonları Müdürü Gökhan Çakmak, “Tüm sistemlerin birbiriyle konuşarak müşterinin tüm bildirimleri ve deneyimlerinin tek bir çatı altında değerlendirmesini hedefliyoruz. Böylece müşteriye ulaşılan kanalların özelleştirilmesini sağlayacağız” diyor.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.