Yeni üründe başarı oranımızı katladık
1940’lı yıllardan beri Türkiye’nin en yenilikçi şirketlerinden biri olan Ülker’in inovasyon stratejisini Ali Ülker anlattı.
Ali Ülker, Yıldız Holding'de yönetim kurulu başkan yardımcısı olmasının ötesinde grubun global inovasyon ve kalite grup başkanı olarak en tepeden inovasyona liderlik ediyor. Geçmişte yılda 300 yeni ürün çıkarırken bunun artık 60'a düştüğünü açıklıyor.
Northstar Innovation adlı inovasyon şirketini kurduktan sonra AR-GE'yi merkezileştirdiklerini ve pek çok yenilikçi projeye imza attıklarını belirten Ülker, “Yeni ürünlerimizin başarı oranı arttı. Eskiden 300 yeni ürünün 60'ı başarılı olurken şimdi 60 yeni ürünün 50'si başarılı oluyor.
Son 1 yılda çıkardığımız yeni ürünlerin ciroya katkısı ise yüzde 7" diyor. Bu rakamlar şirketin yeni üründe geçmişte yüzde 20 düzeyinde olan başarı oranını bugün yüzde 80'ierin üzerine taşıdığını ortaya koyuyor.
Yıldız Holding tüm AR-GE ekiplerini 2 yıl önce Northstar Innovation adlı inovasyon odaklı şirkette topladı. Bugün 150 AR-GE ve 200 kalite çalışanı bu şirketin çatısında altında inovasyon üretmek için çalışıyor.
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Global İnovasyon ve Kalite Grup Başkanı Ali Ülker, yılda 300 yeni ürün çıkarırken bunun artık 60’a düştüğünü açıklıyor. İnovasyon odaklarının artmasıyla yenilikçilikte daha katma değerli ürünlere yöneldiklerini söylüyor.
Bu sayede yeni ürünlerin başarı oranının da arttığını hatta katlandığını ifade ediyor. Yıllık cirosunun yüzde 1’ini AR-GE’ye ayıran, 1940’lı yıllardan beri Türkiye’nin en yenilikçi şirketlerinden biri olan Ülker’in inovasyon stratejisini Ali Ülker anlattı.
Ülker’in yenilikçi kimliği nerelere kadar uzanıyor? Hayata geçirdiğiniz ilklerden bahseder misiniz?
Birçok ilkimiz var. İnovasyonu sadece ürünler için tanımlamıyoruz. Proseslerimizde de inovasyonu benimsiyoruz. Yeni kategoriler yaratmak da bizim inovasyonlarımız içinde yer alıyor. Hatta tüketicinin farkında olmadığı ihtiyaçları tespit etmek, ürüne dönüştürmek, ticarileştirmek ve satılabilir bir fikir haline getirmek de inovasyon çerçevemizin içinde. ~
Tabii bıı yaratılan yeni kategorilerin sürdürülebilir olması en temel şartımız. Çok basit bazı çalışmalarımız da var. Ülker’deki gelişmeler teknoloji transferiyle başladı. Tavalı fırınlardan otomatik ve kontinyü fırınlara geçtik. Türkiye’de ilk defa bakkalın ayağına mal götüren dağıtım ağını kurduk. Bu da çok inovatif bir iş yapma biçimi oldu.
Ürünlerin kırık oranı da bu şekilde düştü ve verimlilik arttı. Otomasyona geçen ve öncülük yapan ilk şirketlerden biri olduk. Yıırtdışından bazı özel makineler getirerek Türkiye’de olmayan yeni ürünleri tüketiciye sunduk. Ülker’in inovasyonculuğunun ilk safhası bııdur. 1960’lı ve 1970’li yıllarda bu ürünlerle Ülker büyük fark yaratmıştı...
Hangi ürünlerdi bunlar?
Büyüklerimizin rüyalarını süsleyen Çokomel ve Çokoprens bu ürünler arasında. Yıllar içinde sürekli geliştirmeler oldu. Bu geliştirmeler ürünün formülasyonundan ziyade üretim teknikleri ve proseslerinde oldu. Geçmişte bisküvi çok pahalı bir ürünken bugün çok ucuz bir ürün haline geldi.
Çikolata da aynı şekilde yıllar içinde lüks tüketim maddesi olmaktan çıkıp ucuzladı. Sektörümüzde inovasyon bazen sadece etikete ek bir bilgi eklemekle de olabiliyor. Çikolatanın bu kadar yaygınlaşması 80’li yıllarda ambalaj üzerine tavsiye fiyatı yazılmasıyla başladı.
Dolayısıyla makul kârlarla satılmaya başladı. Bu konuda pek ��ok tüketici derneğinden teşekkür aldık. Inovasyonu her şekilde gerçekleştirebilirsiniz. Önemli olan katma değer yaratmak. insanların göremediği piyasada var olan bir şeyi görüp dönüştürerek de bazen fark yaratabiliyorsunuz.
Burada ucuzlatmak ve hacmi çok büyütmenin Türkiye’deki çikolata piyasasına, ticaretine çok katkısı oldu. Bu ambalaja fiyat koyma fikri tüm sektörü 2-3 kat büyüten çok inovatif bir iş fikri oldu. Çok büyük bir katma değer yaratmış olduk.
Bugüne geldiğinizde inovasyona nasıl bakıyorsunuz?
Günümüzde inovasyon daha da zorlaştı. Çünkü teknoloji şirketleri, danışmanlık şirketleri ortaya çıktı. Rekabet koşulları biraz daha eşitlendi. Küçük şirketlerle büyük şirketler daha kolay rekabet edebilir hale geldi. Hatta küçükler esneklikleri nedeniyle büyük şirketlere göre avantajlı hale geldi. ~
Günümüz dünyasında artan rekabet ortamında başarılı olmak için kendinize farklı paydaşlar ve destek grupları bulmanız gerekiyor. Bunu son dönemde fark ettik. Günümüzde standart ürünleri piyasaya arz ederek ya da mevcut teknolojileri kullanarak farklı ürün kategorileri oluşturamıyorsunuz.
Belki formülasyon olarak belki tecrübenizle daha iyi ürünler yapabiliyorsunuz ama rakipler de çok kısa sürede sizinkine benzer, sizinkiyle boy ölçüşebilecek ürünleri piyasaya sürebiliyor.
Peki farklı paydaşlar ve iş ortaklarından nasıl bir destek alarak bu sorunu aşıyorsunuz?
Kolay taklit edilemez, farklılaşan ürünleri geliştirmek için 2 temel yol haritamız var. Birincisi çok spesifik olarak değişen yaşam standartlarından tüketicinin arzu ettiklerini öğrenmeye çalışıyoruz. İhtiyaçları analiz ediyoruz. Yıllar içinde tüketim alışkanlıkları değişebiliyor.
Geçtiğimiz yıllarda ürünler daha büyük boy paketlerde satılırken şimdi daha küçük ama çoklu paketler tercih ediliyor. Bu paketlerde her ürün ayrıca paketli olduğu için küçük tekli paketlerde ürünler taze kalıyor. Bu nedenle tüketici bunları tercih ediyor.
Bu son 10-15 yıldır Türkiye’de gelişen bir trend. Aileler daha küçük olduğu için büyük boy paketli ürüne talep azaldı. İnsanlar günlük hayatta daha az hareket ettiği için günlük kalori ihtiyacı azaldı. Buna göre de kalorisi azaltılmış ürün grupları daha fazla rağbet görür oldu.
Porsiyonlar ufaldı. Obeziteyle mücadele kapsamında porsiyonları küçültme yoluna gidiyoruz. Ürünlerin gramajları azaltılıyor. Bunların hepsi ürün geliştirme sürecimizi etkiliyor. Yaşam tarzı ve tüketim alışkanlıkları çok önemle izlediğimiz faktörler.
Diğer taraftan tamamen yeni ve farklı ürünleri ortaya koymak için çalışıyoruz. Mühendisliğini, proses ve teknolojisini sıfırdan çalıştığımız pek çok ürün oluyor. Burada da üniversitelerle, tedarikçi şirketlerle, teknoloji sağlayan şirketlerle, yurtdışında farklı enstitüler ve araştırma gruplarıyla bir problemi ele alarak çalışmaya başlıyoruz. ~
Konsept olarak önce bir ürün tasarlıyoruz. Sonra bunu yapacak makineler, ekipmanlar, yeni teknolojiler konusuna odaklanıyoruz. Türkiye’de bugüne kadar daha çok ürünü alıp teknolojiyi adapte etmek uygulanan modeldi.
Şimdi ürünü tasarlayıp ona göre teknolojiyi Türkiye’ye adapte etmek üzerine çalışıyoruz. Bu da aslında tüketimden, ihtiyaçtan yola çıkarak geriye doğru ürün üretebilecek makinenin dizaynını yapmak demek.
Üretim kurgusu da tersine döndü yani değil mi?
Üretim araçlarımızı da kendimiz tasarlıyoruz. Tabii bunu yurtiçi ve yurtdışındaki pek çok paydaşla beraber yapıyoruz. Bugün problem çözüyoruz. Zaten piyasa da artık ürüne aç değil. Ürüne doyulmuş bir pazardayız. Eskiden çok hızlı bir şekilde ürün arz ediyorduk artık daha fazla düşünüyoruz. Yoğun bir rekabet ortamında, doymuş bir pazarda ürün geliştirmek gerçekten zor.
Kaç kişilik bir AR-GE ekibiniz var?
Ana kategorimiz olan gıdada 3 yıl önce bir merkezi ARGE grubu yapılanmamız oldu. Yurtdışından gelen ABD’li bir profesyonelle böyle bir çalışma yaptık. Acaba kaçırdığımız bir şey var mı diye yola çıktık. Farklı şekilde bir yapılanmaya gittik ve AR-GE yapımızı merkezileştirdik.
Farklı kategorilerde 150 kadar AR-GE çalışanımız var. 200 civarında da işletmelerimizde kalite departmanlarında görev yapan arkadaşımız var. Yani yaklaşık 350 kişilik bir AR-GE, global inovasyon ve kalite ekibimiz mevcut. Bunların hepsini bir merkezde toparladık. Bu arkadaşlarla beraber özellikle tek kategoride değil tüm kategorilerde ortak projelendirme üzerine gittik.
Bu çatı altında neler yapıyorsunuz örnek verir misiniz?
Gıdadaki tüm AR-GE çalışanları her kategorideki ürünün üretimine dahil olabiliyor. Her kategoride proje ekibi olarak üretime katılıyorlar. Karşılaştığımız problemleri de iç kaynaklarla çözemezsek Türkiye’deki üniversitelerdeki hocalarımıza danışıyoruz. ~
Bazen yurtdışındaki araştırma enstitüleriyle işbirliğine gidiyoruz. Hatta danışmanlık hizmeti veren Çin’deki ya da ABD’deki ya da dünyanın başka bir ucundaki şirketlerle çalışabiliyoruz. Günümüzde iletişim çok kolaylaştı. Problemi ortaya atıyoruz ve tüm kaynaklardan çözüme ulaşıyoruz.
Global inovasyona ağınızda üretilen bir ürün örneği verebilir misiniz?
Godiva’daki çikolatalı keki Çin’de ürettiler. Bunu aldıkve ABD’ye ve Türkiye’ye adapte ettik.
Çin'deki Godiva fabrikasında mı üretildi?
Hayır fabrikada değil Hong Kong’da bir pastane şefi üretti. Yine aynı şekilde dondurma Godiva için Japonya’da geliştirildi. Türkiye ve ABD’ye gitti. Yine Türkiye’de çalışılan bir projemiz vardı şu anda neticelenmedi ama bunu Fransa’daki bir enstitüyle geliştirdik.
Onu da dünyadaki diğer ülkelere adapte ediyoruz. Türkiye’deki farklı birkaç üniversiteyle yaptığımız çalışmada da şeker fabrikalarının verimliliği üzerine bir çalışmamız var. Şeker fabrikalarındaki verimliliği artırıp artıramayacağımıza bakıyoruz.
Northstar adlı şirket adı altında tüm inovasyona çalışmalarınızı topladınız. Bu fikir nasıl ortaya çıktı?
Yıldız Holding’e yol göstermesi açısından bu şirkete Kuzey Yıldızı dedik. Bütün AR-GE çalışmalarımızı orada konsolide ettik. Ekiplerimiz orada bordrolu çalışıyorlar. Bu şirket içinde farklı birimler var.
Bu bölümlerden bir tanesi araştırma ve teknoloji birimi. Dünyadaki akımlar, trendler, son teknolojiler, taramalar yapıyorlar. Çok ciddi tasarruflarımız oldu. İçecek kategorisinde arkadaşlarımızın bir buluşu sayesinde yıllık 10 milyon TL tasarruf ettik.
Bu buluşun içeriğinden bahseder misiniz? Ne yaptılar?
Bu yıl gazlı içeceklerde bir formülasyon değişikliği sayesinde 10 milyon TL kazandık. Departman tek projeyle 5 yıllık masrafını çıkarmış oldu.~
Şirkette inovasyona siz liderlik ediyorsunuz. İnovasyonun şirket kültürünüz içinde öneminden bahseder misiniz? İnovasyon şirketi de değiştirdi mi?
Şirkette kültürel olarak çok büyük değişimler oluyor. Eskiden ürünün son hali Murat Bey’e ve bana gelirdi. Son kararı biz veriyorduk. Artık son kararı müşterilerimiz, hedef kitle veriyor. İnovasyon süreçlerinde bir ürün geliştirme aşamasında ürün 7-8 kez tüketiciyle buluşuyor.
İlk önce fikir ve konsept olarak daha sonra ambalaj tasarımı, ürün prototipi, reklam fikri ve genel değerlendirmede her süreçte tüketiciye soruyoruz. Bu sayede hata yapma riskimiz düşüyor.
Siz kaç yıldır son kararı tüketiciye bırakıyorsunuz?
Daha önce de bazı araştırmalar yapıyorduk ama spesifik olarak belli bir metodolojiye uygulamamız son 3 yıl içinde oldu. Araştırmaya daha fazla önem verdik. AR-GE
bütçelerimizin de büyük kısmını buraya ayırdık.
Ne kadarlık AR-GE bütçeniz var?
Ciromuzun yüzde 1’i civarında AR-GE, kalite ve inovasyon bütçesi var.
AR-GE bütçenizi artırmayı düşünüyor musunuz?
Yüzde 1 hiç de fena bir rakam değil. Yeni kategorileri araştırıyoruz. Yeni iş fikirlerini inceliyoruz. Hem gıdada hem gıda dışında yeni işleri izliyoruz. Örneğin kedi-köpek maması işine bakıyoruz.
Northstar çatısı altında kaç ürün geliştirdiniz?
Northstar 2 yıllık bir şirket, henüz çok genç. Ancak bu süre zarfında bile binlerce ürün geliştirildi. Sadece direkt tüketici ürünleri değil aynı zamanda ev dışı tüketim, gibi ürünler ve ihracata özel ürünler de geliştiriliyor. Pek çoğu da ticarileşti; en yakın geçmişte Dore bisküvileri, Teremyağ Gurme, Saklıköy portfolyosu, Laviva ürünleri, O’la la serisi tüketicilerimizle buluştu.
Northstar adlı inovasyon şirketinizin gruba katkısını nasıl tanımlarsınız?
Daha metodolojik çalışıyoruz. Tüketici geri dönüşlerini daha fazla almaya başladık. Ne yaptığımızı, ne kadar ürettiğimizi, yıllık yeni ürünlerin getirdiği katkıyı gördük. Bu yılki büyümenin yüzde 7’lik kısmı yeni ürünlerden yani son 1 yılda çıkardığımız ürünlerden geliyor.~
Fonksiyonel gıda işinden çıktınız mı?
O ürünlere talep olmadı bu nedenle bu kategoriden kefir dışında çıkmış olduk. Oysa fonksiyonel gıdaların Türkiye’de çok başarılı olacağını düşünmüştük tüketici kabulü pek olmadı. Bazen erken bulmak, piyasa oluşmadan önce ürünü sunmak da ters tepiyor. Erken girdiğimiz bir alan oldu. Eğitim seviyesi bu ürünlere yeterli ilgiyi gösterecek seviyede değildi.
İZLEDİĞİMİZ TRENDLER
1- Sağlıklı yaşama artan ilgi
2- Dengeli beslenme
3- Zaman tasarrufu
4- Kişilerin kendine ayırdıkları zamanın artması
5- Sabah atıştırmalıkları, kahvaltı etmeden evden çıkma
6- Düşük kalorili ürünlere olan talep artışı
7- "Benim için iyi olan” trendi
8- Katkısız ürünlere yönelim
9- Düşük tuzlu, şekersiz ürünlere olan talep artışı
10- Kalp, tansiyon ve şeker gibi hastalıkların seyri
"ÇOK FAZLA YENİLİĞE RAFTA YER YOK"
YENİ ÜRÜNDE YAVAŞLADIK
49 kategoride 300 markamız var. Geçmişte ürün geliştirme hızımız çok daha fazlaydı. Bunun çok sağlıklı bir yöntem olmadığını gördük. Bundan sonra ihtiyaç duyulan, talebe yol açacak, daha yüksek tonaj getirecek ve sürdürülebilirliği olan katma değerli ürünlere ağırlık veriyoruz. İhracat politikamızda da aynı şekilde ilerlemeye gayret gösteriyoruz.~
KATMA DEĞERLİ ÜRÜNE YÖNELDİK
Türk çiftçisinin, Türk işçisinin emeğini zayi etmeden dampingli fiyatlarla ucuz malları değil yüksek katma değerli ürünleri ihraç etmeyi ve yurtdışı pazarlarda tutundurmayı hedefledik. Yurtdışındaki rakiplerle mücadele edebilecek ürünleri piyasaya arz ediyoruz. Bunu yıllardır yapıyorduk ama şimdi hedef pazarların tüketici testlerine oralardaki lokal lezzetlere adapte ettiğimiz ürünleri ihraç ediyoruz.
300'DEN 60'A DÜŞTÜK
Eskiden 300 e kadar yeni ürün çıkarıyorduk şimdi yılda 60 yeni ürün çıkarıyoruz. Eskiden hemen hemen her gün şimdi her hafta bir yeni ürün çıkarıyoruz. Çok fazla yeniliğe raflarda zaten yer yok. Yaptığımız yenilik ses getirsin, gerçekten pazar payı ve katma değer yaratsın istiyoruz.
BAŞARI ORANI ARTTI
Bu eliminasyonun faydasını gördük elbette. 300 ürün çıkarırken bunun sadece 60 tanesini piyasada tutunurken şimdi 60 ürünün 50’si başarılı oluyor. Burada da ciddi bir tasarruf elde ettik.
"DUYUSAL ANALİZLE 42 BİN 900 TÜKETİCİYLE BİREBİR GÖRÜŞTÜK"
TAT VE LEZZET PROFİLİ
İnovasyon departmanlarımızdan bir tanesinde duyusal analiz laboratuvarımız var. Bu ABD'den transfer ettiğimiz bir know-how. Bir yazılımla çalışan bir sistem. Ürünün hedef kitlesine bire bir tattırılmasıyla oluşuyor. Spesifik sorularla ürünün tat ve lezzet profilini çıkarıyoruz. Kullanım deneyimini ortaya koyuyoruz. Sonuçta tüketicilerin nerelere hassasiyet gösterdiğini, ne gibi farklılıkları algılayabildiklerini görüyoruz.
AVRUPA VE ORTADOĞU'DA TEKİZ
Arzu edilen lezzeti yakalayabilmiş miyiz, ürün genel tercih olarak kabul görüyor mu? Ürünün rakiplere göre belirgin bir üstünlüğü var mı? Tüm bunları sistematik bir şekilde analiz edebiliyoruz. Bu know-how'ı da Kaliforniya'daki bir araştırma şirketinden, bir üniversite hocasının geliştirdiği bir metodolojiden adapte ederek Türkiye'ye getirdik. Avrupa ve Ortadoğu dahil bu sistemi tek kullanan şirketiz. ~
TÜKETİCİ İSTEĞİNE GÖRE ÜRETİM
Duyusal analiz laboratuvarı ile tüketici gözünden süreç, teknoloji, formülasyon ve ambalaj optimizasyonu görüyoruz. Ürünleri tüketicinin isteğine göre üretme şansımız oluyor. Bu hedefe ulaşmak için kalite geliştirme, verimlilik ve raf ömrü çalışmaları, ürün, ambalaj, süreç spesifikasyonları gibi konularda tüketicilerimizle bire bir görüşmelerle ve çeşitli teknik testlerle iletişim kuruyoruz.
277 TEST YAPILDI
2013 yılında 146 test ile 21.900 tüketici ile görüşmesi yaptık. 2014 ilk 6 ayda 131 test, 21 bin tüketici ile görüşme gerçekleştirdik. Toplamdaysa 277 test, 42 bin 900 tüketiciyle birebir görüşme yapmış olduk.
Northstar Innovation adlı inovasyon şirketini kurduktan sonra AR-GE'yi merkezileştirdiklerini ve pek çok yenilikçi projeye imza attıklarını belirten Ülker, “Yeni ürünlerimizin başarı oranı arttı. Eskiden 300 yeni ürünün 60'ı başarılı olurken şimdi 60 yeni ürünün 50'si başarılı oluyor.
Son 1 yılda çıkardığımız yeni ürünlerin ciroya katkısı ise yüzde 7" diyor. Bu rakamlar şirketin yeni üründe geçmişte yüzde 20 düzeyinde olan başarı oranını bugün yüzde 80'ierin üzerine taşıdığını ortaya koyuyor.
Yıldız Holding tüm AR-GE ekiplerini 2 yıl önce Northstar Innovation adlı inovasyon odaklı şirkette topladı. Bugün 150 AR-GE ve 200 kalite çalışanı bu şirketin çatısında altında inovasyon üretmek için çalışıyor.
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Global İnovasyon ve Kalite Grup Başkanı Ali Ülker, yılda 300 yeni ürün çıkarırken bunun artık 60’a düştüğünü açıklıyor. İnovasyon odaklarının artmasıyla yenilikçilikte daha katma değerli ürünlere yöneldiklerini söylüyor.
Bu sayede yeni ürünlerin başarı oranının da arttığını hatta katlandığını ifade ediyor. Yıllık cirosunun yüzde 1’ini AR-GE’ye ayıran, 1940’lı yıllardan beri Türkiye’nin en yenilikçi şirketlerinden biri olan Ülker’in inovasyon stratejisini Ali Ülker anlattı.
Ülker’in yenilikçi kimliği nerelere kadar uzanıyor? Hayata geçirdiğiniz ilklerden bahseder misiniz?
Birçok ilkimiz var. İnovasyonu sadece ürünler için tanımlamıyoruz. Proseslerimizde de inovasyonu benimsiyoruz. Yeni kategoriler yaratmak da bizim inovasyonlarımız içinde yer alıyor. Hatta tüketicinin farkında olmadığı ihtiyaçları tespit etmek, ürüne dönüştürmek, ticarileştirmek ve satılabilir bir fikir haline getirmek de inovasyon çerçevemizin içinde. ~
Tabii bıı yaratılan yeni kategorilerin sürdürülebilir olması en temel şartımız. Çok basit bazı çalışmalarımız da var. Ülker’deki gelişmeler teknoloji transferiyle başladı. Tavalı fırınlardan otomatik ve kontinyü fırınlara geçtik. Türkiye’de ilk defa bakkalın ayağına mal götüren dağıtım ağını kurduk. Bu da çok inovatif bir iş yapma biçimi oldu.
Ürünlerin kırık oranı da bu şekilde düştü ve verimlilik arttı. Otomasyona geçen ve öncülük yapan ilk şirketlerden biri olduk. Yıırtdışından bazı özel makineler getirerek Türkiye’de olmayan yeni ürünleri tüketiciye sunduk. Ülker’in inovasyonculuğunun ilk safhası bııdur. 1960’lı ve 1970’li yıllarda bu ürünlerle Ülker büyük fark yaratmıştı...
Hangi ürünlerdi bunlar?
Büyüklerimizin rüyalarını süsleyen Çokomel ve Çokoprens bu ürünler arasında. Yıllar içinde sürekli geliştirmeler oldu. Bu geliştirmeler ürünün formülasyonundan ziyade üretim teknikleri ve proseslerinde oldu. Geçmişte bisküvi çok pahalı bir ürünken bugün çok ucuz bir ürün haline geldi.
Çikolata da aynı şekilde yıllar içinde lüks tüketim maddesi olmaktan çıkıp ucuzladı. Sektörümüzde inovasyon bazen sadece etikete ek bir bilgi eklemekle de olabiliyor. Çikolatanın bu kadar yaygınlaşması 80’li yıllarda ambalaj üzerine tavsiye fiyatı yazılmasıyla başladı.
Dolayısıyla makul kârlarla satılmaya başladı. Bu konuda pek ��ok tüketici derneğinden teşekkür aldık. Inovasyonu her şekilde gerçekleştirebilirsiniz. Önemli olan katma değer yaratmak. insanların göremediği piyasada var olan bir şeyi görüp dönüştürerek de bazen fark yaratabiliyorsunuz.
Burada ucuzlatmak ve hacmi çok büyütmenin Türkiye’deki çikolata piyasasına, ticaretine çok katkısı oldu. Bu ambalaja fiyat koyma fikri tüm sektörü 2-3 kat büyüten çok inovatif bir iş fikri oldu. Çok büyük bir katma değer yaratmış olduk.
Bugüne geldiğinizde inovasyona nasıl bakıyorsunuz?
Günümüzde inovasyon daha da zorlaştı. Çünkü teknoloji şirketleri, danışmanlık şirketleri ortaya çıktı. Rekabet koşulları biraz daha eşitlendi. Küçük şirketlerle büyük şirketler daha kolay rekabet edebilir hale geldi. Hatta küçükler esneklikleri nedeniyle büyük şirketlere göre avantajlı hale geldi. ~
Günümüz dünyasında artan rekabet ortamında başarılı olmak için kendinize farklı paydaşlar ve destek grupları bulmanız gerekiyor. Bunu son dönemde fark ettik. Günümüzde standart ürünleri piyasaya arz ederek ya da mevcut teknolojileri kullanarak farklı ürün kategorileri oluşturamıyorsunuz.
Belki formülasyon olarak belki tecrübenizle daha iyi ürünler yapabiliyorsunuz ama rakipler de çok kısa sürede sizinkine benzer, sizinkiyle boy ölçüşebilecek ürünleri piyasaya sürebiliyor.
Peki farklı paydaşlar ve iş ortaklarından nasıl bir destek alarak bu sorunu aşıyorsunuz?
Kolay taklit edilemez, farklılaşan ürünleri geliştirmek için 2 temel yol haritamız var. Birincisi çok spesifik olarak değişen yaşam standartlarından tüketicinin arzu ettiklerini öğrenmeye çalışıyoruz. İhtiyaçları analiz ediyoruz. Yıllar içinde tüketim alışkanlıkları değişebiliyor.
Geçtiğimiz yıllarda ürünler daha büyük boy paketlerde satılırken şimdi daha küçük ama çoklu paketler tercih ediliyor. Bu paketlerde her ürün ayrıca paketli olduğu için küçük tekli paketlerde ürünler taze kalıyor. Bu nedenle tüketici bunları tercih ediyor.
Bu son 10-15 yıldır Türkiye’de gelişen bir trend. Aileler daha küçük olduğu için büyük boy paketli ürüne talep azaldı. İnsanlar günlük hayatta daha az hareket ettiği için günlük kalori ihtiyacı azaldı. Buna göre de kalorisi azaltılmış ürün grupları daha fazla rağbet görür oldu.
Porsiyonlar ufaldı. Obeziteyle mücadele kapsamında porsiyonları küçültme yoluna gidiyoruz. Ürünlerin gramajları azaltılıyor. Bunların hepsi ürün geliştirme sürecimizi etkiliyor. Yaşam tarzı ve tüketim alışkanlıkları çok önemle izlediğimiz faktörler.
Diğer taraftan tamamen yeni ve farklı ürünleri ortaya koymak için çalışıyoruz. Mühendisliğini, proses ve teknolojisini sıfırdan çalıştığımız pek çok ürün oluyor. Burada da üniversitelerle, tedarikçi şirketlerle, teknoloji sağlayan şirketlerle, yurtdışında farklı enstitüler ve araştırma gruplarıyla bir problemi ele alarak çalışmaya başlıyoruz. ~
Konsept olarak önce bir ürün tasarlıyoruz. Sonra bunu yapacak makineler, ekipmanlar, yeni teknolojiler konusuna odaklanıyoruz. Türkiye’de bugüne kadar daha çok ürünü alıp teknolojiyi adapte etmek uygulanan modeldi.
Şimdi ürünü tasarlayıp ona göre teknolojiyi Türkiye’ye adapte etmek üzerine çalışıyoruz. Bu da aslında tüketimden, ihtiyaçtan yola çıkarak geriye doğru ürün üretebilecek makinenin dizaynını yapmak demek.
Üretim kurgusu da tersine döndü yani değil mi?
Üretim araçlarımızı da kendimiz tasarlıyoruz. Tabii bunu yurtiçi ve yurtdışındaki pek çok paydaşla beraber yapıyoruz. Bugün problem çözüyoruz. Zaten piyasa da artık ürüne aç değil. Ürüne doyulmuş bir pazardayız. Eskiden çok hızlı bir şekilde ürün arz ediyorduk artık daha fazla düşünüyoruz. Yoğun bir rekabet ortamında, doymuş bir pazarda ürün geliştirmek gerçekten zor.
Kaç kişilik bir AR-GE ekibiniz var?
Ana kategorimiz olan gıdada 3 yıl önce bir merkezi ARGE grubu yapılanmamız oldu. Yurtdışından gelen ABD’li bir profesyonelle böyle bir çalışma yaptık. Acaba kaçırdığımız bir şey var mı diye yola çıktık. Farklı şekilde bir yapılanmaya gittik ve AR-GE yapımızı merkezileştirdik.
Farklı kategorilerde 150 kadar AR-GE çalışanımız var. 200 civarında da işletmelerimizde kalite departmanlarında görev yapan arkadaşımız var. Yani yaklaşık 350 kişilik bir AR-GE, global inovasyon ve kalite ekibimiz mevcut. Bunların hepsini bir merkezde toparladık. Bu arkadaşlarla beraber özellikle tek kategoride değil tüm kategorilerde ortak projelendirme üzerine gittik.
Bu çatı altında neler yapıyorsunuz örnek verir misiniz?
Gıdadaki tüm AR-GE çalışanları her kategorideki ürünün üretimine dahil olabiliyor. Her kategoride proje ekibi olarak üretime katılıyorlar. Karşılaştığımız problemleri de iç kaynaklarla çözemezsek Türkiye’deki üniversitelerdeki hocalarımıza danışıyoruz. ~
Bazen yurtdışındaki araştırma enstitüleriyle işbirliğine gidiyoruz. Hatta danışmanlık hizmeti veren Çin’deki ya da ABD’deki ya da dünyanın başka bir ucundaki şirketlerle çalışabiliyoruz. Günümüzde iletişim çok kolaylaştı. Problemi ortaya atıyoruz ve tüm kaynaklardan çözüme ulaşıyoruz.
Global inovasyona ağınızda üretilen bir ürün örneği verebilir misiniz?
Godiva’daki çikolatalı keki Çin’de ürettiler. Bunu aldıkve ABD’ye ve Türkiye’ye adapte ettik.
Çin'deki Godiva fabrikasında mı üretildi?
Hayır fabrikada değil Hong Kong’da bir pastane şefi üretti. Yine aynı şekilde dondurma Godiva için Japonya’da geliştirildi. Türkiye ve ABD’ye gitti. Yine Türkiye’de çalışılan bir projemiz vardı şu anda neticelenmedi ama bunu Fransa’daki bir enstitüyle geliştirdik.
Onu da dünyadaki diğer ülkelere adapte ediyoruz. Türkiye’deki farklı birkaç üniversiteyle yaptığımız çalışmada da şeker fabrikalarının verimliliği üzerine bir çalışmamız var. Şeker fabrikalarındaki verimliliği artırıp artıramayacağımıza bakıyoruz.
Northstar adlı şirket adı altında tüm inovasyona çalışmalarınızı topladınız. Bu fikir nasıl ortaya çıktı?
Yıldız Holding’e yol göstermesi açısından bu şirkete Kuzey Yıldızı dedik. Bütün AR-GE çalışmalarımızı orada konsolide ettik. Ekiplerimiz orada bordrolu çalışıyorlar. Bu şirket içinde farklı birimler var.
Bu bölümlerden bir tanesi araştırma ve teknoloji birimi. Dünyadaki akımlar, trendler, son teknolojiler, taramalar yapıyorlar. Çok ciddi tasarruflarımız oldu. İçecek kategorisinde arkadaşlarımızın bir buluşu sayesinde yıllık 10 milyon TL tasarruf ettik.
Bu buluşun içeriğinden bahseder misiniz? Ne yaptılar?
Bu yıl gazlı içeceklerde bir formülasyon değişikliği sayesinde 10 milyon TL kazandık. Departman tek projeyle 5 yıllık masrafını çıkarmış oldu.~
Şirkette inovasyona siz liderlik ediyorsunuz. İnovasyonun şirket kültürünüz içinde öneminden bahseder misiniz? İnovasyon şirketi de değiştirdi mi?
Şirkette kültürel olarak çok büyük değişimler oluyor. Eskiden ürünün son hali Murat Bey’e ve bana gelirdi. Son kararı biz veriyorduk. Artık son kararı müşterilerimiz, hedef kitle veriyor. İnovasyon süreçlerinde bir ürün geliştirme aşamasında ürün 7-8 kez tüketiciyle buluşuyor.
İlk önce fikir ve konsept olarak daha sonra ambalaj tasarımı, ürün prototipi, reklam fikri ve genel değerlendirmede her süreçte tüketiciye soruyoruz. Bu sayede hata yapma riskimiz düşüyor.
Siz kaç yıldır son kararı tüketiciye bırakıyorsunuz?
Daha önce de bazı araştırmalar yapıyorduk ama spesifik olarak belli bir metodolojiye uygulamamız son 3 yıl içinde oldu. Araştırmaya daha fazla önem verdik. AR-GE
bütçelerimizin de büyük kısmını buraya ayırdık.
Ne kadarlık AR-GE bütçeniz var?
Ciromuzun yüzde 1’i civarında AR-GE, kalite ve inovasyon bütçesi var.
AR-GE bütçenizi artırmayı düşünüyor musunuz?
Yüzde 1 hiç de fena bir rakam değil. Yeni kategorileri araştırıyoruz. Yeni iş fikirlerini inceliyoruz. Hem gıdada hem gıda dışında yeni işleri izliyoruz. Örneğin kedi-köpek maması işine bakıyoruz.
Northstar çatısı altında kaç ürün geliştirdiniz?
Northstar 2 yıllık bir şirket, henüz çok genç. Ancak bu süre zarfında bile binlerce ürün geliştirildi. Sadece direkt tüketici ürünleri değil aynı zamanda ev dışı tüketim, gibi ürünler ve ihracata özel ürünler de geliştiriliyor. Pek çoğu da ticarileşti; en yakın geçmişte Dore bisküvileri, Teremyağ Gurme, Saklıköy portfolyosu, Laviva ürünleri, O’la la serisi tüketicilerimizle buluştu.
Northstar adlı inovasyon şirketinizin gruba katkısını nasıl tanımlarsınız?
Daha metodolojik çalışıyoruz. Tüketici geri dönüşlerini daha fazla almaya başladık. Ne yaptığımızı, ne kadar ürettiğimizi, yıllık yeni ürünlerin getirdiği katkıyı gördük. Bu yılki büyümenin yüzde 7’lik kısmı yeni ürünlerden yani son 1 yılda çıkardığımız ürünlerden geliyor.~
Fonksiyonel gıda işinden çıktınız mı?
O ürünlere talep olmadı bu nedenle bu kategoriden kefir dışında çıkmış olduk. Oysa fonksiyonel gıdaların Türkiye’de çok başarılı olacağını düşünmüştük tüketici kabulü pek olmadı. Bazen erken bulmak, piyasa oluşmadan önce ürünü sunmak da ters tepiyor. Erken girdiğimiz bir alan oldu. Eğitim seviyesi bu ürünlere yeterli ilgiyi gösterecek seviyede değildi.
İZLEDİĞİMİZ TRENDLER
1- Sağlıklı yaşama artan ilgi
2- Dengeli beslenme
3- Zaman tasarrufu
4- Kişilerin kendine ayırdıkları zamanın artması
5- Sabah atıştırmalıkları, kahvaltı etmeden evden çıkma
6- Düşük kalorili ürünlere olan talep artışı
7- "Benim için iyi olan” trendi
8- Katkısız ürünlere yönelim
9- Düşük tuzlu, şekersiz ürünlere olan talep artışı
10- Kalp, tansiyon ve şeker gibi hastalıkların seyri
"ÇOK FAZLA YENİLİĞE RAFTA YER YOK"
YENİ ÜRÜNDE YAVAŞLADIK
49 kategoride 300 markamız var. Geçmişte ürün geliştirme hızımız çok daha fazlaydı. Bunun çok sağlıklı bir yöntem olmadığını gördük. Bundan sonra ihtiyaç duyulan, talebe yol açacak, daha yüksek tonaj getirecek ve sürdürülebilirliği olan katma değerli ürünlere ağırlık veriyoruz. İhracat politikamızda da aynı şekilde ilerlemeye gayret gösteriyoruz.~
KATMA DEĞERLİ ÜRÜNE YÖNELDİK
Türk çiftçisinin, Türk işçisinin emeğini zayi etmeden dampingli fiyatlarla ucuz malları değil yüksek katma değerli ürünleri ihraç etmeyi ve yurtdışı pazarlarda tutundurmayı hedefledik. Yurtdışındaki rakiplerle mücadele edebilecek ürünleri piyasaya arz ediyoruz. Bunu yıllardır yapıyorduk ama şimdi hedef pazarların tüketici testlerine oralardaki lokal lezzetlere adapte ettiğimiz ürünleri ihraç ediyoruz.
300'DEN 60'A DÜŞTÜK
Eskiden 300 e kadar yeni ürün çıkarıyorduk şimdi yılda 60 yeni ürün çıkarıyoruz. Eskiden hemen hemen her gün şimdi her hafta bir yeni ürün çıkarıyoruz. Çok fazla yeniliğe raflarda zaten yer yok. Yaptığımız yenilik ses getirsin, gerçekten pazar payı ve katma değer yaratsın istiyoruz.
BAŞARI ORANI ARTTI
Bu eliminasyonun faydasını gördük elbette. 300 ürün çıkarırken bunun sadece 60 tanesini piyasada tutunurken şimdi 60 ürünün 50’si başarılı oluyor. Burada da ciddi bir tasarruf elde ettik.
"DUYUSAL ANALİZLE 42 BİN 900 TÜKETİCİYLE BİREBİR GÖRÜŞTÜK"
TAT VE LEZZET PROFİLİ
İnovasyon departmanlarımızdan bir tanesinde duyusal analiz laboratuvarımız var. Bu ABD'den transfer ettiğimiz bir know-how. Bir yazılımla çalışan bir sistem. Ürünün hedef kitlesine bire bir tattırılmasıyla oluşuyor. Spesifik sorularla ürünün tat ve lezzet profilini çıkarıyoruz. Kullanım deneyimini ortaya koyuyoruz. Sonuçta tüketicilerin nerelere hassasiyet gösterdiğini, ne gibi farklılıkları algılayabildiklerini görüyoruz.
AVRUPA VE ORTADOĞU'DA TEKİZ
Arzu edilen lezzeti yakalayabilmiş miyiz, ürün genel tercih olarak kabul görüyor mu? Ürünün rakiplere göre belirgin bir üstünlüğü var mı? Tüm bunları sistematik bir şekilde analiz edebiliyoruz. Bu know-how'ı da Kaliforniya'daki bir araştırma şirketinden, bir üniversite hocasının geliştirdiği bir metodolojiden adapte ederek Türkiye'ye getirdik. Avrupa ve Ortadoğu dahil bu sistemi tek kullanan şirketiz. ~
TÜKETİCİ İSTEĞİNE GÖRE ÜRETİM
Duyusal analiz laboratuvarı ile tüketici gözünden süreç, teknoloji, formülasyon ve ambalaj optimizasyonu görüyoruz. Ürünleri tüketicinin isteğine göre üretme şansımız oluyor. Bu hedefe ulaşmak için kalite geliştirme, verimlilik ve raf ömrü çalışmaları, ürün, ambalaj, süreç spesifikasyonları gibi konularda tüketicilerimizle bire bir görüşmelerle ve çeşitli teknik testlerle iletişim kuruyoruz.
277 TEST YAPILDI
2013 yılında 146 test ile 21.900 tüketici ile görüşmesi yaptık. 2014 ilk 6 ayda 131 test, 21 bin tüketici ile görüşme gerçekleştirdik. Toplamdaysa 277 test, 42 bin 900 tüketiciyle birebir görüşme yapmış olduk.
