Geleneksel CRM artık tehlikeli!

Kısa mesajlar, e-postalar, otomatik çağrılar... Geleneksel CRM’in kullandığı araçlar, günümüzde artık eskisi kadar etkili değil. Üstelik aynı zamanda tehlikeli. CRM Gurusu Steve Mckee, şirketlere, “geleneksel CRM’in negatif etkilerinden uzak durun” diyor. Bilgi bolluğunun yarattığı körlüğe işaret eden mckee, başarılı bir CRM için önce stratejinin, ama en çok da kişiselleştirmenin önemli olduğunu söylüyor.

Cep telefonunuza günde kaç adet indirim mesajı geliyor? Bankanız günde kaç kere yeni ürünüyle ilgili bilgi vermek ya da acaba kredi kullanmak ister misiniz diye sormak için arıyor? Posta kutunuzun ne kadarı aslında hiç ilgilenmediğiniz tekliflerle dolu? Çok değil mi? Bu durumdan sıkılmış bile olabilirsiniz belki...

Dünyaca ünlü CRM gurusu Steve McKee’nin size bir iyi bir de kötü haberi var. Kötü haber mesajlar, telefonlar, e-postalar bir süre daha gelmeye devam edecek hatta sayıları daha da artacak. İyi haber akıllı şirketler müşterileriyle iletişim kurmanın daha basit ve kişiselleştirilmiş yöntemleriyle hareket edecek. Zaman içinde geleneksel yöntemleri kullananların sayısı azalacak ve akıllı şirketlerle müşteriler yepyeni bir CRM dünyası yaratacak.

Wallwork&Company Başkanı, CRM uzmanı Steve Mckee, şirketlere geleneksel CRM yöntemlerinden uzak durmalarını söylüyor. “Aslolan strateji ve kişiselleştirmedir. Milyonlarca insanla kötü iş yapmaktansa bir avuç insanla iyi iş yapmak daha etkilidir” diyor. Bir yandan fırsat diğer yandan tehditler barındıran dijital yeni dünyada, sosyal medyanın gücüne işaret eden McKee, “Adı üzerinde, sosyal kelimesi ilişkiyi ifade eder. Dolayısıyla sosyal medya, şirketlerle müşterileri arasında olduğunda CRM’in son derece aktif
bir formudur” diye konuşuyor. Steve McKee ile yeni CRM’i konuştuk:

CRM’in tarifiyle başlayalım... CRM nedir?
Teknik olarak müşteri ilişkileri yönetimidir. En basit şekilde tanımlamak gerekirse şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerini güçlendirmek, sürdürmek ve geliştirmek için kullandıkları bir sistem ve araçlar bütünüdür.

Artık dijital çağdayız. Şirketler her adımlarında dijital olmak zorunda. Bu süreçte CRM nasıl değişiyor?
Bir yandan çok daha güçlü hale geliyor, diğer yandansa tehlikeli. Dijital araçlar daha fazla verinin bir araya getirilmesine, işlenmesine ve şirketlerin müşterilerine çok daha fazla ve daha iyi fırsatlar sunabilmesine imkan veriyor. Ama aynı zamanda, kolaylıkla mevcut ilişkilerin daha az kişiselleşmesine de sebep olabilir ki bu geri adım atmaktır.~
Makalelerinizde, geleneksel CRM’in negatif anlamlarına işaret ediyorsunuz. Yani geleneksel CRM müşteri ilişkileri yönetimini olumsuz etkiliyor diyorsunuz. Nedir bu olumsuz etkiler ve neden bunları olumsuz olarak nitelendiriyorsunuz?
Olumsuzlar çünkü ilişkilerin nasıl geliştirildiğini bilmiyorlar. İlişki dediğiniz iki yönlüdür ve karşılıklı güvene dayanır. Bir şirket sadece cep telefonu numaranıza ya da e-posta adresinize sahip diye o şirketle bir ilişkiniz olmak zorunda değil. Geleneksel CRM araç ve yöntemleri kişiselleştirilmiş bakış açısına sahip değil ve piyasadaki mesaj bolluğundan ötürü bir

CRM NEREYE GİDİYOR?
Önümüzdeki dönemde çok daha fazla sayıda müşteri, çok daha fazla şirket tarafından çağrı, mesaj, e-posta yağmuruna tutulacak. Bunlar zaman içinde ayrıştırılacak ve bazı akıllı şirketler, akıntının karşısında duracak. Çabalarını minimize hale getirerek ya da bir başka anlamda daha çok kişiselleştirerek hareket edecekler. İşte kazanacak şirketler de bunlar olacak. Biz de tüketiciler olarak onların partneri olmayı ümit ediyoruz.
körlük yaşıyor. CRM her zaman zordur, bir tür meydan okumadır ama araçlar sofistike hale geldikçe daha da zorlaşıyor.

Sosyal medya yeni araçlardan biri ve giderek daha güçlü hale geliyor. Sosyal medyanın CRM üzerinde ne tür etkileri olduğunu düşünüyorsunuz?
Adı üzerinde, sosyal kelimesi ilişkiyi ifade eder. Dolayısıyla sosyal medya, şirketlerle müşterileri arasında olduğunda CRM’in son derece aktif bir formudur. Gerçek insanlar gerçek insanlarla etkileşim halinde olduğu sürece müşteri ilişkileri yönetiminde çok da yardımcıdır. Ancak şirketler otomasyona başladığında, olumlu etkisi aniden olumsuza dönüşecektir.

CRM’de sosyal medyayı başarıyla kullanan şirketler var mı? Birkaç örnek paylaşabilir misiniz?
Elbette. Kısa süre önce bankamla (Wells Fargo) bir sorun yaşadım. Şikayetimi anlatmak için de sosyal medyayı kullandım. Kısa süre içinde biri -gerçek biri- benimle iletişime geçti ve nasıl yardım edebileceğini sordu. Sorunumla gayet güzel şekilde ilgilendiler. Diğer yandan United Airlines ve American Airlines ile de sorunlarım olmuştu. Bunları da sosyal medyada paylaşmıştım. Her iki şirket de beni yok saydı.

Şirketler CRM’i nasıl kullanmalı? En doğru biçimde kullanabilmek için işe nereden başlamalı?
Başlangıç noktası her zaman stratejidir. Bazı şirketlerin çok sabırsız davrandıklarını görüyorum. Öylece başlıyorlar ne yapacaklarsa yapmaya. Ancak bir adım geri atıp durmalı, gerçekçi hedefler belirlemeli, sonra da mümkün olduğunca hem ekonomik hem etkili yani kişiselleştirilmiş bir strateji geliştirmeliler. Milyonlarca müşteriyle kötü bir iş yapmaktansa bir avuç insanla iyi bir iş yapmak daha iyidir. En iyi CRM sistemleri, tıpkı en iyi ilişkilerde olduğu gibi dinleyerek geliştirilebilir. •

LİDERLER CAZİP KISA YOLLARDAN KAÇINMALI”
Liderler CRM’e nasıl bakmalı? Başarılı bir CRM stratejisi geliştirmek ve uygulamak noktasında liderlere nasıl görevler düşüyor?
Liderler CRM’i bir altın madeni gibi görmeli. Bugün bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir tanesini kazanmaktan çok daha kârlı. Işte CRM de buna imkan veriyor. Cazip kısa yollardan kaçınmak gerekiyor. Bence bir liderin bu noktada üstleneceği en iyi rol, stratejide ısrarlı olmak ve en icrasını mükemmel biçimde gerçekleştirmeye çalışmak olacaktır. Aktivite hedef değildir. Sonuçlar bile sanıldığının aksine hedefi göstermez. İlişki hedeftir. İlişkiyi ölçmek, özellikle kısa vadede zordur.