Media Pulse

Büyük Müşteriler Gitti Omd Genel Müdürü Görevinden Ayrıldı

25 Kişi İşten Çıkarıldı
 Reklam sektöründe büyük heyecan yaratan Koç Grubu konkuru sonuçlandı. OMD’den ayrılan grup, konkur sonucu tüm medya planlama işlerini Universal McCann ve MindShare ajansları arasında paylaştırdı.
Koç Grubu’nun yanı sıra bir süre önce büyük müşterilerinden Ülker’i de kaybeden OMD ise bu ayrılıklardan çok fazla etkilendi. Grup önce sayısı 25’i bulan işten çıkarma yaptı. Ardından da genel müdür Ivan Jones görevinden ayrıldı.

Müşteri Dengesi Nasıl Olmalı?
 Bu durum akıllara ajans ve müşteri dengesi sorununu getirdi. Ajanslarda müşteri dengesi nasıl olmalı? Bir ya da birkaç müşterinin gitmesi karşısında ajanslar en az hasarı alabilecek şekilde nasıl yapılanmalılar?
OMD’de yaşananları ve bu soruların yanıtlarını Diye Danışmanlık Başkanı Murat Yurddaş’la konuştuk…

Büyümenin En Garantili Yolu
Reklamverenlere ajanslarla ilişkilerinde danışmanlık hizmeti veren Yurddaş,  “Hiçbir müşteri bir ajansın bütçesinin yüzde 25’inden fazlasını oluşturmamalı. Hizmet sektöründe, özellikle de reklam sektöründe bu oran aşılırsa ciddi sorunlar yaşanır” diyor. Ajansların en sık tekrarladıkları yanlışın ise yeni iş kazanmayı büyümenin en garantili yolu olarak görmeleri olduğunu belirtiyor. Yeni müşterilerle büyüyüp kadro genişletenlerin, müşteri gittikten sonra en değerli sermayeleri olan çalışanlarını işten çıkarmak durumunda kaldıklarını ifade ediyor.

Dünyada Durum Farklı Değil
Murat Yurddaş, konuyla ilgili sözlerine şöyle devam ediyor: “Ancak dünyada da durum farklı değil. Şirketler müşteri kaybedince fiziksel olarak küçülüyor ve şirket yönetimi bu kayıptan sorumlu tutuluyor. OMD örneğinde belki de ölçeğin bu kadar büyük olması, Koç’un medya planlama konkurunu yıl başında planlaması da önemli bir etken oldu. Ajans 3 ay öncesine kadar Ülker gibi bir müşterinin bütün işlerini yapıyordu. Koç Grubu’nda da çok önemli bir sorumluluğu vardı. 4-5 ay içinde bu sorumluluklar başkalarına kaydı. Bunlar da şirketin yapısına yansıdı.

Reklam Sektörü Büyüyor
Son 3 senede bu büyüklükte işten çıkarma olmadı. En son medya ajansları 2001 krizinde işten çıkarma yaşadılar. 2003’ten beri medya pastası büyüyor. Pasta büyüdüğü için yeni müşteriler geliyor ve ajanslar birbirlerinden transferler gerçekleştiriyorlardı. Öyle bakıldığında garip bir durum ortaya çıktı.

Ben bugün büyük bir medya ajansını yönetiyor olsam ve büyük bir iş kaybetsem ilk refleksim yeni fırsatlara bakmak olurdu. Kolay yol ise insanları işten çıkarmak ve şirketin kârlılığına etkisini birinci günden itibaren minimize etmek. Ancak reklam sektörü büyüyor. Kaç kişi işten çıktıysa bir-iki ay içinde başka medya ajansında iş bulacaktır.”

 “5 Yılda Sektörde İlk 5’te Olacağız”

Patronluktan Reklamcılığa
 Mehmet Ali Ilıcak, medya patronluğundan reklam sektörüne geçiş yaptı. Rauf Tamer’in oğlu Emir Tamer ile ortak olarak Emma Reklam adlı şirketi kuran Ilıcak, kısa zamanda sektöre ısınmış görünüyor.

Emma Reklam 20 kişilik kadrosuyla Posta Gazetesi, Tamek, Bentley, Lamborghini, Taşyapı, Mynet ve Doğuş Otomotiv’in de aralarında olduğu 12 markaya hizmet veriyor.
Mehmet Ali Ilıcak’la reklam sektörüne nasıl girmeye karar verdiğini ve ilk izlenimlerini konuştuk.

“Hızla Büyüyoruz”
Ilıcak, medya patronluğundan sonra reklam sektörüne girişinin nedenini sektöre çok da yabancı olmayışıyla açıklıyor. “Yıllardır medyadaydım. Reklam ve medya yanyana gider. Sektöre ABD’de ekonomi, uluslararası işletme ve pazarlama dallarında eğitim gören Emir Tamer’le birlikte girme kararı aldık. Sektöründe uzun yıllar çalışan kişileri transfer ettik. Hızla büyüyoruz” diyor.

“Yıldızların Ötesine Götürmüyoruz”
 Mehmet Ali Ilıcak, Emma Reklam olarak en büyük farklılıklarını da şöyle açıklıyor: “Biz yaratıcı olarak değil, işadamı olarak işin başındayız, profesyonel kadrolar barındırıyoruz. Müşterinin arzu ettiklerine cevap verecek projeler gerçekleştiriyoruz. Müşterileri yıldızların ötesine götürmüyoruz. Yaptığımız her reklamın müşteriye geri dönüşünün olması gerekiyor.”

“Eski Kârlılıklar Yok”
 Ilıcak’ın sektörde gelmek istediği nokta en büyükler arasında yer almak. Bunun için kendine biçtiği en kısa süreli hedef ise 5 yıl içinde en büyük ilk 5 ajans arasında olmak.

Mehmet Ali Ilıcak’ın bir patron gözüyle reklam sektörüne dair yorumları da kısaca şöyle: “Reklam sektörü çetin bir sektör. Kârlılıklar Nail Keçili ve Ünver Oral’ların mesleğe başladığı dönemdeki düzeyde değil. O zamanlar müşteri bilinçsizdi, ajanslar her noktada müşteriye yüksek faturalar çıkarabiliyordu. Şimdi müşteri bilinçli, her yerden fiyat alıyor, eski kârlılıklar kalmamış durumda.”

Rodeo Cinsiyet Ayrımcılığı mı Yapıyor?
Geçtiğimiz ay reklam sektöründeki en ilginç tartışmalardan biri Ülker’in Rodeo markasının reklamlarında cinsiyet ayrımcılığı yapıp yapmadığıydı. Konuyu meclise sunduğu bir soru önergesiyle gündeme getiren, CHP Ankara Milletvekili Gülsün Bilgehan oldu.

Bilgehan’a göre Rodeo reklamında yer alan “Mustafalar, Aliler, Ahmetler, Hüseyinler için; Ayşeler de tadabilir” mesajında cinsiyet ayrımcılığı vardı. Güç simgesi olarak gösterilen, bir tek cinsiyete yönelik olarak sunulan ürün tanıtımı, çağımızın kadın-erkek eşitliği kavramına tamamen aykırıydı.

Bugüne kadar çikolata ve diyet ürünleri başta olmak üzere kadınları hedef alan pek çok reklam izledik. Bu reklamlar hiç bu yönüyle eleştirilmedi. Bu kez bir reklamın neden bu kadar ciddi bir düzeyde eleştirildiğini reklamın yaratıcısı Manajans Kreatif Direktörü Mustafa Nuri’ye sordum.

Nuri eleştiriler karşısında şaşkın. “Bu tepkiyi anlayamıyoruz” diyor. Reklamı oluştururken nasıl yola çıktıklarını da şöyle anlatıyor: “Üründe karamel, nuga ve fıstık var. Kalorili olduğu için kadınların çok da tercih etmeyeceği ürünü erkeklere dönük konumlandırmanın daha akıllıca bir iş olduğunu düşündük. Bu yüzden tatlı bir espri yaptık. Reklamda erkekler süper kahramanlar değiller. İki yıl önce yaptığımız ilk filmde Mustafa, Rodeo yiyor ve annesine yardımcı olarak kavanozu açıyor. Şimdiki filmde 5-6 erkek bir kıza yardım ediyor, yaptıkları yardım da bir ineği itmek. Biz bu reklamla erkekliği yüceltmiyoruz,  erkek dünyasına esprili bakıyoruz. Ayrıca ürünü tatmak isteyen kızlara da hayır demiyoruz.”

Reklam Harcamaları Yavaşlıyor!

Televizyonun Payı Azalıyor
 Amerika’daki reklam harcamaları ve harcamaların mecralara dağılımı reklam sektörünün gittiği yönü göstermek açısından önemli. 2007’de Amerikan reklam sektörü yüzde kaç büyüyecek, bu büyümeden en büyük payı hangi mecralar alacak? Bu soruların yanıtları gidişatın yönü hakkında fikir vermeye yetiyor. Her yıl olduğu gibi Amerikan reklam sektörüne dair tahmini araştırmalar yapılmaya başlandı. Ancak araştırmalar ve yapılan tahminler 2007’de Amerika’da reklam sektöründe bir yavaşlama olacağı yönünde. Bu araştırmalardan ilki Jack Myers Medya İş Raporu. Rapor kısaca, sektörde genel olarak 2007’de yüzde 3,7’lik bir büyüme olacağını, gazete ve televizyonun sadece 1,3’lük bir artış yakalayacağını söylüyor. Online medya, video oyunları, kablolu radyo, sinema ve mobil reklamların ise yüzde 27 oranında büyüyeceğini belirtiyor.

İnternet Yine Hız Kesmiyor
 Universal McCann’in medya tahminlerinden sorumlu üst düzey yöneticisi Robert Coen de reklam harcamalarının yüzde 4,8 oranında büyüyeceğini ve Amerika’da 2007 yılında sektörün 298,8 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşacağını öngörüyor. Ancak 2006 yılında Amerikan reklam sektörünün yüzde 5,8 oranında büyüdüğünü göz önünde bulundurursak, Coen’in tahmini de Amerika’da reklam harcamalarında bir yavaşlama olacağını onaylıyor.

Coen’in mecralara göre büyüme tahminleri de şöyle: “Televizyon mecrasındaki büyüme yüzde 3 düzeyinde beklenirken, kablolu televizyondaki büyüme yüzde 6 oranında. Ancak en önemli büyüme yüzde 15’lik artışla internet mecrasında gerçekleşecek.”

Coen, dünya genelinde reklam sektörünün 2007 yılında da yüzde 5,3 oranında büyüyeceğini ve reklam harcamalarının da 631,4 milyar dolar olacağını tahmin ediyor.

2006’da En Büyük Harcamayı Ülker Yaptı
2006’nın en büyük reklamverenleri sıralamasında bu yıl zirveye yerleşen şirket Ülker oldu. İlk 3’teki şirketler ise değişmedi. Ülker birinci, Unilever 2’nci ve P&G geçtiğimiz yıl olduğu gibi 3’üncü sırada yerini aldı. İlk 10 içinde, en büyük atağı gerçekleştiren şirket Turkcell. 2005’in en büyük 10’uncu reklamvereni olan Turkcell bu yıl 5’ciliğe yükseldi. En büyük düşüş ise Danone’nin reklam harcamalarında yaşandı. 2005’te 5’inci sırada olan Danone’nin bu yılki sıralamadaki yeri 10’unculuk. Geçtiğimiz yıl ilk 10’da yer alan Homedrom Shop ve Nestle bu yıl ilk 10’da yer almıyor. Onların yerine ilk 10’a girenler ise Arçelik ve Akbank oldu. 2005 listesinde ilk 10’da yer almayan Arçelik bu yıl sıralamada 10’culuğa, Akbank ise 9’unculuğa yükseldi. 

Kısa Kısa

* Arzum Ali Taran’dan Ayrıldı
 Arzum, reklam ajansını değiştirdi. 3 yıldır Ali Taran Creative Workshop’la işbirliği içinde olan Arzum, bundan böyle Alametifarika’yla birlikte yola devam edecek.

* Kmg Yeniden Yapılandı
 KMG Pazarlama Hizmetleri Grubu, dört uzman şirket altında yürüyen araştırma bağlantılı hizmetlerini 1 Ocak 2007’den itibaren tek marka altında toplayarak KMG Araştırma olarak yeniden yapılandı.

• Koç Şirketlerinin Yeni Dağılımı
• Koç Grubu konkuru sonucunda MindShare, Arçelik, Yapı Kredi, Ford, Migros ve Tat da dahil olmak üzere gıda grubuna; Universall McCann ise Beko, Fiat, Opet, Aygaz, Alfa Romeo ve Koç Hoding’in kurumsal çalışmalarının yanı sıra turizm grubuna hizmet verecek.