Türkiye’nin En Değerli Markaları

Türk şirketlerine son birkaç yılda ödenen rakamlar hem Türkiye’nin hem de bu şirketlerin ve markalarının değerini ortaya koydu. Bir markanın değeri yükseltebilmek için ise önce onun değerinin ne olduğunu ve pazarda durduğu yeri bilmek gerekiyor. Ancak marka değerini ortaya koyan çalışmalar oldukça kısıtlı. Capital, bu boşluğu görerek 2006 yılında önde gelen marka danışmanlık şirketlerinden BrandFinance’le birlikte “Türkiye’nin En Değerli” markalarını belirledi. Bu yıl ikincisi yapılan bu araştırma, alanında “seçkin” ve “güvenilir” 100 şirketin marka değerini gözler önüne seriyor. Bu 100 markanın ortak özelliği ise uzun yıllardır güvenilir, kaliteli ve müşteri ihtiyaçlarını ön planda tutan bir çizgiye sahip olmaları.

İş dünyasındaki ciro, kârlılık, pazar payı gibi performansı kriterlerinin arasına artık marka değeri de girmiş durumda. CEO’lar şirketlerinin marka değerlerini yükseltmekten bizzat sorumlu. Çünkü, günümüzde araştırmalar şirketlerin değerlerinin yüzde 62’sinin görünmeyen varlıklardan oluştuğunu ortaya koyuyor. Bu gerçek marka değeri, insan kaynakları, Ar-Ge yetenekleri gibi konulara verilen önemin artmasına neden oluyor.

Dünyada şirketler de marka değerinin öneminin bilincinde. Bu nedenle marka değerlerini artırmak için yatırım yapıyor, markalarını güvenilir kılmak adına yeni projeler geliştiriyorlar. İşte bu durum dünyada son yıllarda markaların gücünü ve değerini ortaya koyan araştırmaların sayısının artmasına neden oluyor. Ancak, Türkiye’de bu tip araştırmalar, “bilinirlik” kriterinin ötesine geçmiyordu.

Capital, bu boşluğu görerek, ünlü İngiliz danışmanlık şirketi BrandFinance’le birlikte 2006 yılında “Türkiye’nin En Değerli Markaları”nı ortaya koyan bir çalışma gerçekleştirdi. Bu yıl ikincisi düzenlenen bu araştırma, alanında ön planda olan “saygın” ve “seçkin” pek çok şirketin ticari marka değerini gözler önüne seriyor. En önemlisi bu araştırma şirketlerin, “finansal değerlerini” ve “gelecek hesaplarını” da işin içine katmasıyla diğer araştırmalardan farklılaşıyor.

BrandFinance uzmanlarının hazırladığı, ancak halka açık olmayan ve verilerini paylaşmayan bazı şirketlerin dahil olmadığı bu araştırma, her sektörden yönetici ve işadamı için de hayati mesajlar içeriyor. “Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışması, finansal verileri kamuya açık şirketler ile birlikte tam 650 şirkete gönderilen sorularla hazırlandı. Sonuçta 216 şirket “Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasında yer almaya hak kazandı. Katılmayan şirketler dışında, finansal verileri eksik bulunan kuruluşlar çalışmaya dahil edilmedi.

Marka Değeri Nasıl Hesaplandı?
“Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasında marka değerleri “hak bedeli” (royalty relief) yöntemine göre belirlendi. SAB Miller, QData, Danone ve Easyjet gibi pek çok dünya devi de, “hak bedeli” yöntemini kullanarak markasının değerini hesaplatıyor. Bu yöntemin şirketin pazar içindeki performansına dayanarak ortaya konması, yöntemi güvenilir kılıyor.

Hak bedeli yöntemi, bir şirket herhangi bir ticari unvana sahip değilse, bunu ticari unvan sahibi üçüncü kişilerden lisans ruhsatı alarak karşılaması varsayımına dayanıyor. Bundan dolayı, marka sahibi şirketin üçüncü kişilerin ticari unvanını kullanmak için hak ücreti (telif-royalty) ödemekten muaf olduğu kabul ediliyor.

Hak bedeli yöntemi, muhtemel gelecek satışların tahminini, bunlara uygun hak bedeli oranının uygulanmasını ve şimdiki net değere (NPV) ulaşmak için tahmini gelecek vergi sonrası telif ücretinin indirgenmesini kapsıyor. Sonuç ise markanın bugünkü değerini gösteriyor.

Değerin belirlenmesinde bakılan hak bedeli aralığı ise genel olarak benzer lisans anlaşmalarına, endüstri normlarına ve marj analizine bakılarak belirleniyor.

Brandsist Genel Müdürü Muhterem İlgüner, bu yöntemin kullanılmasının nedenlerini şöyle anlatıyor: “Bu, dünyaca tanınmış vergi otoriteleri ve mali, idari otoriteler tarafından kabul görmüş ve onaylanmış bir yöntem. Bunun dışında marka değerinin benzer, karşılaştırılabilir üçüncü kişilerin işlemleri referans alınarak bulunması da bu yöntemi güvenilir kılıyor”

En Değerlilerin Başarısı
BrandFinance’in 2006 yılında yaptığı “Global Intangibles Tracker” çalışması, iş dünyasının fiziki olmayan varlıklara verdiği önemi gözler önüne seriyor. Dünya pazarının yüzde 99’unu oluşturan 25 ülkeden 2 bin 500 büyük şirket üzerinde yapılan çalışmaya göre, şirket değerlerinin yüzde 62’si fiziki olmayan varlıklardan oluşuyor.

Türkiye’deki şirketler de son 5 yıldır fiziki olmayan varlıkların öneminin farkında. Brandsense Genel Müdürü Sibel Akın, bugünün rekabetçi ortamında farklılaşan markaların marka değerinin arttığını söylüyor. Ona göre, markaların insanlara özgü bir deneyim yaşatıp onların hayatının bir parçası haline gelmesi önemli. “Güçlü bir marka, pazar payını ve kârlılığı artırır, hissedar değerini yükseltir” diyen Akın, güçlü markaların iş riskini de azalttığına dikkat çekiyor.

“Türkiye’nin En Değerli Markaları” sıralamasında 1 milyar 725 milyon dolarlık ticari marka değeriyle 1’inci sırada yer alan Ford Otomotiv de bu markalardan biri. Ford, özellikle otomotiv sektöründe 90’lı yılların sonlarında başlayan yatırım atağının ardından ön plana çıkmayı başarmış bir şirket. Türkiye’nin Avrupa’nın otomotivde üretim üssü olmasında Ford’un başarılı çalışmalarının payı büyük. Ford, üretimde gösterdiği farklı ve etkin çalışmalarını, markasına yansıtmasıyla da son dönemde dikkatleri üzerinde topladı. Global dünyada da Ford’un Türkiye operasyonu yakından takip ediliyor. Kapasitesini 5 yılda 10 kat artıran Ford; modelleri, kalitesi, farklı tasarımları ve sağladığı katma değerle tüketiciden tam not aldığı için, marka değeri sıralamasında ön sıralarda yer alıyor.

Turkcell ise kurulduğu günden bu yana markasına en fazla yatırım yapan şirketlerden. Bu çabası onu en değerli markalar sıralamasında, 1 milyar 472 milyonluk marka değeriyle, 2’ncilik koltuğuna oturtuyor.

Petrol Ofisi’nin F1 Atağı
Geçtiğimiz yıl “Türkiye’nin En Değerli Markaları” sıralamasında 1’inci sırada yer alan Petrol Ofisi ise bu yıl listeye 3’üncü sıradan girdi. Petrol Ofisi özellikle istasyon segmentinde, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap vermek adına yaptığı çalışmalarla dikkat çekiyor. Şirket, orta ve uzun vadede de markanın gelişimini sürdürülebilir kılmak adına sürekli yeni çalışmalar yapıyor. Özellikle sektördeki liderlik misyonu ile AB mevzuatları doğrultusunda yasal zorunluluklar başlamadan BioBenzin, SüperExtra, EuropoDizel gibi çevre dostu ürünlere yatırım yapıyor.

Petrol Ofisi, geçtiğimiz yıl F1’in Türkiye’deki yarışının isim sponsorluğunu da alarak Petrol Ofisi Turkish Grand Prix adıyla tüm dünyadaki F1 duyurularında yer almayı başardı. Türkiye’nin tanıtımına da katkı sağlayan bu proje ile motor sporlarında uluslararası boyutta yer alan ilk Türk markası unvanını aldı. Petrol Ofisi, motor sporları dışında 2004-2006 döneminde Türk A Milli Futbol Takımı’nın resmi sponsoru da oldu ve markasının bilinirliğini artırdı. Reklam kampanyaları, promosyonlar gibi entegre pazarlama iletişimi ile milli takımı desteklemeye devam etti.

Şirket, özellikle geçtiğimiz yıl, promosyonlarında ağırlıklı olarak çocukların tercihlerine dikkat etti. Oyun kartları, Play Station gibi oyunların hediye edildiği promosyonlar ile Petrol Ofisi markasının genç nesil tarafından da tanınması sağlamaya çalıştı.

Yıllardır tüketici ihtiyaçlarını titizlikle izleyen ve müşteri memnuniyetini ön planda tutan Arçelik ise bu yıl listemizde 3 basamak birden yükselerek 4’üncü sıraya yerleşti. Arçelik sektöründe Türkiye’deki pazar lideri konumunu güçlendirirken, yurtdışında da markalarıyla büyümeye devam ediyor. Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, markalı ürün satışının şirket verimliliği ve kârlılığı üzerindeki etkisine inandıklarını söylüyor. “Bu inançla, uluslararası pazarlarda markalı satışlarımızı artırmak en önemli stratejimiz” diyen Subaşı, bu doğrultuda şirket olarak 2006 yurtdışı satışlarının yaklaşık yüzde 80’ini markalı satışlardan gerçekleştirdiklerine dikkat çekiyor.

Bağımsız bir araştırma şirketi olan GFK’nın 27 ülkede yaptığı araştırmada Arçelik’in kendi markaları ile yurtdışı pazar payının yüzde 10’a yükseldiğini belirten Subaşı, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Günümüzde pek çok şirket ‘marka’ yaratmak konusunda iddialı girişimlerde bulunuyor. Ancak birçoğu çeşitli sebeplerden dolayı vaatlerini yerine getiremiyor. Çünkü, ‘marka’ olmak kolay değildir. Marka olmak için öncelikle marka vaadini karşılayan kaliteli ürün ve hizmet, sektör tecrübesi, teknolojik üstünlük, Ar-Ge yatırımı ve tüketici nezdinde güven ve itibara sahip olmak gerekir.”

En değerli markalar listesinde bu yıl 5’inci sırada yer alan Aygaz ise, 2004 yılında uluslararası marka danışmanlık şirketi Enterprise IG ile yaptığı çalışmanın ardından marka kimliğini yeniden tanımlamasının olumlu etkilerini yaşıyor. 881 milyon dolarlık marka değerine ulaşan Aygaz’ın Genel Müdürü Mehmet Ali Neyzi, bu çalışmalarıyla markaya dinamizm kattıklarını söylüyor. Tüm bu yenileme çalışmalarıyla müşteriyle daha sıcak bir bağ kurmayı amaçladıklarını belirtiyor.

Bankacılığın Gözde Markaları
Türkiye’nin en değerli 50 markası arasında bankacılık sektöründe geçen yıl olduğu gibi bu yıl da 7 oyuncunun olması dikkat çekiyor. Sıralamada 16’ncı sırada İş Bankası, 19’uncu sırada Akbank yer alıyor. Onları 25’incı olan Garanti Bankası ve 28’inci olan Yapı Kredi Bankası izliyor. İlk 50’ye giren oyuncular arasında Türkiye Vakıflar Bankası, Finansbank ve Denizbank da yer alıyor.

Listede 343 milyon dolarlık marka değeri ve 37 milyar 119 milyon dolarlık şirket değeriyle 19’uncu sırada yer alan Akbank, geçtiğimiz yıl dünyanın en önemli şirket ve markalarından Citigroup’un yüzde 20’sini satın almasıyla gündemdeydi. Akbank Stratejik Planlama ve Kurumsal İletişimden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı, Akbank’ın 2006 yılına marka fikrini revize ederek başladığını söylüyor. Akbank, “Türkiye’nin Yenilikçi Gücü” olarak belirlediği yeni marka fikri ışığında öncelikle bir imaj kampanyası hayata geçirdi. Çulhacı’ya göre, 2006 Dünya Kupası ile eş zamanlı başlayan kampanya, kamuoyundan büyük beğeni topladı.
“Bu kampanya bankanın 2006 yılında piyasaya çıkardığı Cep Kredi, WebKredi, Büyük Kırmızı Ev ve NEO gibi yenilikçi ürünlerle desteklendi” diyen Çulhacı, iş ile ilgili sponsorluklarda da yıl içinde mümkün olduğunca yenilikçilik odaklı konuları sahiplendiklerini söylüyor ve ekliyor: “Dünyaca ünlü heykel sanatçısı Rodin’in eserlerinin Türkiye’de sergilenmesine destek olurken, son üç yıldır uluslararası alanda saygınlığı olan İstanbul Film Festivali’nin yanı sıra, Akbank adıyla özdeşleşen Akbank Caz Festivali, Kısa Film Festivali, gençlerin buluşma noktası olan Rock’n Coke Festivali, Akbank Çocuk Tiyatrosu gibi kültür ve sanat alanındaki çalışmalarımıza da devam ettik.”

Marka En Önemli Varlık
Uzmanların çoğu Türkiye’de her alanda çok değerli markaların yaratıldığı konusunda görüş birliğinde. FZS Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Zehra Üsdiken de aynı görüşte. Bu markaların daha çok iç pazarda başarılı işler çıkardıklarına dikkat çeken Üsdiken, “Türk sanayi, üretici zihniyetten satış odaklı işletmeci zihniyetine dönmüştü. Simdi satışı gerçekleştirmek için pazarlamanın ve marka değerinin de farkına varıldı” diye konuşuyor.

Gıda sektörünün lider kuruluşu Ülker Gıda ise pek çok ürün kategorisinin lideri olmasının yanı sıra, yaptığı başarılı marka çalışmalarıyla da gündemde. Türkiye’nin en değerli markaları listesine 23’üncü sıradan giren Ülker Gıda’nın marka değeri 285 milyon dolar, şirket değeri ise 1 milyar 188 milyon dolar olarak hesaplandı. Ülker İstişare Konseyi Üyesi ve Grup Sözcüsü Metin Yurdagül, sınırların kalktığı global dünyada rekabetin her geçen gün daha da şiddetlendiğini söylüyor. Bu nedenle ürün ve hizmetlerin kalitesini artırmak, ve müşteriye daha yakın olmak adına markalarına yatırım yaptıklarını belirtiyor. Yurdagül, bu anlamda yaptıkları projeleri ise şöyle anlatıyor: “ Öncelikle rekabetin önemli unsurlarından biri olan ürün çeşitliliği konusunda üretimden pazarlamaya kadar her birimi ele aldık. Geliştirebileceğimiz alanları tespit ettik. İnovasyona önem verdik. Yeni ürünler çıkardık. Çalışanlarımızı da inovasyonun bir parçası yaptık. Bu dönemde geliştirilen Biskrem dolgulu çubuk, Dido karamelli gibi ürünler çalışanların yaratıcılığından yola çıkılarak yaratıldı. Tabii Ülker’in marka değerinin önemli bir ayağını oluşturan sosyal sorumluluk ve sponsorluk projeleri ile ilgili çalışmalara da aynı yoğunlukta devam ettik. Spora, eğitime ve kültür sanata yaptığımız desteklerle markamızın değerini artırdık.”  

Bu Araştırmayı Nasıl Okumalı?
1. Halka açık ve bilgilerini paylaşan şirketler dahil edildi
2. Formül, İngiliz Brand Finance ait
3. Dünyadaki 3 değerlendirme şirketinden biri. Onların değerlendirmelerinden başka değerler çıkabilir
4. Hesaplamada ciro ve kar ile büyüme verileri kullanıldı
5. Bu rakam, şirketin, markasını ne kadar paraya dönüştürdüğünü gösteriyor
6. Araştırma, Türk şirketlerinin alacağı çok yol olduğu mesajını da veriyor.

Muhterem İlgüner/ Brandassıst Genel Müdür
Marka Değeri Hangi Yöntemle Hesaplandı?

1. Gelecekte Büyüme
 Markanın gelecekteki satışları, geçmiş 5 yıllık büyüme oranına bakılarak tahmin ediliyor.

2. Hak Bedeli
Bu adımda “hak bedeli aralığı” belirleniyor. Bu amaçla benzer sektörlerdeki diğer markalar için yapılmış lisans anlaşmalarının inceleniyor. Böylece üçüncü kişiler arası piyasa koşullarına göre yapılmış işlemlerin koyduğu telif ücretlerini ortaya çıkarılıyor. Bu araştırma sırasında Brand Finance’in sahip olduğu çok geniş lisans anlaşmaları veri tabanı kullanılıyor.

3. En Önemli Aşama
 Bu aşamada ise söz konusu marka için uygun hak bedelinin bu aralık içindeki tam yeri belirleniyor. Hak bedeli aralığı üç temel veriye göre saptanıyor. Bu üç temel veri ise şöyle; benzer lisans anlaşmaları, endüstri normları ve marj analizi.
Bu adımda bir anlamda gelecekteki kazançların bugünkü değerini hesaplayabilmek için bir “indirim oranı” (hak oranı) hesaplanıyor. Her bir markaya uygulanan indirim oranı WACC (Weighted Avarage Capital Cost-Sermaye Maliyetinin Ağırlıklı Ortalaması) kullanılarak hesaplanıyor. (WACC=borç finansman oranı*borç maliyeti+özkaynak finansman oranı*özkaynak maliyeti).

Brand Finance, WACC hesabı için bu formülü kullanırken, markanın gelecek kazançlarının ne kadar güvencede olduğunu da dikkate alıyor. Bunun arkasındaki ekonomik mantık ise şöyle; güçlü bir markanın aynı sektördeki zayıf markalara göre kazanç bakımından daha hareketli oluyor. Bu durumunda DCF (Discounted Cash Flow-İndirimli Nakit Akışı) hesabına olumlu biçimde yansıtılması gerekiyor. Buradaki düzenlemeler hem marka endeks analizleri hem de BrandBeta ölçülerek gerçekleştiriliyor. Özkaynak maliyeti, markanın gelecek kazançlardaki hareketliliği değerlendiren BrandBeta sayesinde düzenleniyor. Marka derecelendirmesinde ise markanın güvenilirliği ve borç maliyeti içerisindeki “risk primi” bir araya getiriliyor.

4. Marka Gücü Göstergesi
Brand Finance sektörel uzmanlığına dayanarak “marka gücü göstergesi” skorunu şirketin tercih edilirliği, tarihsel gelişimi, yarattığı katma değer, dağıtım süreçleri, bilinirliği, yaratıcılığı gibi 7 temel kritere göre belirliyor. “Türkiye’nin En Güçlü Markaları”nı da bu endeks belirliyor.

Hak bedeli de bu “marka gücü” endeks puanları kullanılarak hesaplanıyor. Örneğin “hak bedeli” bir sektörde 0 ile 10 arasındaysa ve o sektördeki Y markasının gücü 50, Z markasının gücü 75 puansa Y markasının hak oranı yüzde 5, Z markasının hak oranı yüzde 7,5 oluyor.

5. Net Değer
 Son adım ise hak bedeli oranın satış hasılatına uyguladıktan sonra, markanın yarattığı gelir akımı bir iskonto oranı kullanılarak şimdiki net değere “net present value” iskonto edilmesidir. İskonto oranı “capital asset pricing model-CAPM ve weighted average capital cost –WACC- sermaye maliyetinin ağırlıklı ortalaması” uygulanarak bulunuyor.

Bir başka deyişle 1’inci adımda ortaya konulan gelecek 5 yıl içindeki satış tahminleri ve ikinci adımda belirlenen “hak bedeli” kullanılarak “gelecekteki hak gelirleri” hesaplanır. Ardından üçüncü adımda saptanan “indirim oranı” ile gelecekteki kazançların bugünkü değeri hesaplanır. Bu varsayımsal hak ödemeleri akışının mevcut değeri, markanın değerini temsil eder. (5 yıllık Net Present Value marka değeri+ticari marka değeri=Ticari marka değeri)

Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü/ Doç. Dr. Serdar Pirtini
İyi Markanın Şirketlere Katkısı Nedir?

Marka Satışları Düzenli Kılar
 Marka tüketicilerde ürüne yönelik belirli bir talep ve bağlılık yaratır. En önemlisi satışları düzenli kılma etkisi vardır. Hatta marka tüketicilerin talebini de artırır bu da şirketin değerini artırır.

Görünen Varlıklardan Daha Önemlidir
 Marka aynı zamanda, dokunulmaz bir değer olarak müşteri ilişkilerinde güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar içerir. Hatta kimi zaman stratejik olarak işletmelerin bilançolarında görünen somut varlıklarından çok daha önemli bir varlık haline gelir.

Marka Değeri Fiyatı da Artırır
Günümüzde, markanın ürüne değer katması anlamına gelen marka değeri, varlığını somut olarak piyasa değerinde gösteriyor. Marka değeri şirketin pazar payını artırırken, beraberinde ürün fiyatlarının da yüksek olmasını sağlar. Günümüzün artan rekabet koşullarında markaya olan güven markanın performansını etkiliyor. Bunun sonucu olarak markasız bir ürünün elde edebileceği değer, güçlü bir marka ile çok daha artırılıyor.

Şirket Değeri Markayla İlgili
Bu yüzden de içinde bulunduğumuz değer çağında işletmeler başta marka değeri olmak üzere sahip oldukları maddi olmayan değerlerini en iyi şekilde yöneterek rekabet üstünlüklerini koruyabilir. Sonuç olarak, şirket değerleri fiziksel varlıklardan daha çok maddi olmayan varlıklarla ilgili olmaya başladı. Pazarlama stratejilerini başarılı marka ve kurum imajı yaratmada kullanabilen işletmeler ise gelecekte ve yeni ekonomik düzende başar��lı olabilecek.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]