Sosyal ağların yeni kuralları

Prof. Nicholas Christakis online yada ofline tüm sosyal ağların hala belli başlı kuralları takip ettiğini söylüyor.

26.10.2015 15:19:190
Paylaş Tweet Paylaş
Sosyal ağların yeni kuralları
Eğer Türkiye’de büyümüş olan büyükanneme köyünde kaç arkadaşı olduğunu sorabilseydik bize 1-2 iyi arkadaşı ve beraber takıldığı 4-5 kişi olduğunu söyleyecekti. Büyükannemden 100 yıl sonra yaşayan ve cebinde iPhone’u olan kızım Lena’ya bu soruyu sorarsak o da bize benzer bir cevap verir. Çünkü sosyal iletişimimizi mümkün kılan şey teknoloji değil, sosyal iletişimimiz sayesinde teknolojimiz var.” İşte sosyal ağlar üzerine uzmanlaşan, “Connected” (Bağlantıda) kitabının yazarlarından Yale Üniversitesi Sosyoloji ve Tıp Fakültesi öğretim üyesi Prof. Nicholas Christakis online medyanın iletişimde devrim niteliğinde bir gelişme olduğu yanılgısını böyle özetliyor. Çünkü ona göre online sosyal ağlar yeni olabilir ama sosyal ağlar insanın ihtiyaçları gereği yaratılıştan beri var. Christakis, “Facebook icat edildi diye sosyal iletişimin kuralları değişmedi, insanların hala sadece birkaç çok iyi arkadaşı var” diyor. Peki farklı olan ne sorusuna, “Sosyal medya sosyal iletişimin ölçeğini büyüttü. 4-5 kişiyle takılmak yerine artık yüzlerce kişiyle takılabilirsiniz, ancak bu kişiler sizin arkadaşınız değil tanıdıklarınızdır” cevabını veriyor. Christakis yine de online medyanın geleneksel sosyal ağlarda var olan domino etkisini iyice artırdığı için önemli olduğu görüşünde; “İnsanlar özgürce bir seçim yapabildikleri zaman arkadaşlarının seçtiklerini seçiyor. Arkadaşlarımızı taklit ediyoruz. Sosyal medya bunu çok daha sık bir hale getirdi” diyor. Christakis’e göre şirketler 21’inci yüzyılda iş yapabilmek için sanal ağların çalışma prensiplerini iyice anlamalı. “Müşteri sadakati, tüketici seçimleri, davranış değişikliği gibi sorunlarda eğer ağ kurallarını anlarsanız çok yol kat edebilirsiniz” diyor. Formülünü de şöyle özetliyor: “Tüketiciler seçimlerini yalnız başlarına değil, benzer seçimler yapan ağlar içinde gerçekleştirir. Şirketler bu bilgiyi kullanarak üyelerinin birbirlerini etkilediği gruplar oluşturup hedeflerine ulaşabilir.” İşte Prof. Nicholas Christakis ile sohbetimizden satırbaşları…
* Günümüzde bağlantıda (connected) olmanın önemi nedir? Online sosyal ağların dışında kalınırsa ne olur?
Anlaşılması gereken en önemli olan konu şu ki bu sanal sosyal ağlar, insanların kadim bir isteği olan “bağlantıda kalma” üzerine uygulanmış modern teknolojiler. Sadece gruplar olarak değil ağlar içinde yaşamak üzere evrildik. Buradaki soru şu “Biz insanlar neden bağlantı kuruyoruz, neden ağlar oluşturuyoruz?” Çünkü evrim sürecince bağlantıda olmanın getirileri götürülerinden daha fazla. Bağlantıda olunan başka birinden bir mikrop kapılabilir, o kişi size yalan söyleyebilir veya şiddet gösterebilir ama aynı zamanda o kişi size iyilik yapabilir, sizi mutlu edebilir, size doğru bilgi verebilir veya yardım edebilir. Bağlantıda olmak üzere evrildik, çünkü böyle olmanın avantajları dezavantajlarından fazlaydı. Dahası çok özel matematiksel özellikleri olan ağlar da oluşturduk. Modern iletişim aygıtları bu matematiksel özellikleri kullanıyor ve zaten kuracağımız bağlantıları kurmamızı kolaylaştırıyor. Bir şey daha, eğer Türkiye’de büyümüş olan büyükanneme köyünde kaç arkadaşı olduğunu sorabilseydik bize 1-2 iyi arkadaşı, beraber takıldığı da 4-5 kişi olduğunu söyleyecekti. Büyükannemden 100 sene sonra yaşayan ve cebinde iPhone’u olan kızım Lena’ya bu soruyu sorarsak o da bize benzer bir cevap verir. Çünkü sosyal iletişimimizi mümkün kılan şey tek başına teknoloji değil, sosyal iletişimimiz sayesinde teknolojimiz var. Bu teknolojiler bizim çok kadim isteklerimize cevap veriyor, onları kullanarak çok temel bir ihtiyacımızı gideriyoruz.~* Peki günümüzdeki sosyal iletişimin geçmişten farkı nedir?
Sosyal medya sosyal iletişimin ölçeğini büyüttü. 4-5 kişiyle takılmak yerine yüzlerce kişiyle takılabilirsiniz artık, ancak bu kişiler sizin arkadaşınız değil tanıdıklarınızdır. Facebook icat edildi diye sosyal iletişimin kuralları değişmedi, insanların hala birkaç çok iyi arkadaşı var. Binlerce arkadaşınız yok, binlerce Facebook arkadaşınız var.
* Sosyal ağların bazı kuralları olduğunu söylüyorsunuz. Bu kurallar neler ve tüm sanal sosyal ağlar aynı kurallara mı tabi?
Hem sanal hem gerçek ağların aynı matematiksel kurallara sahip olduğunu söyleyebilirim. Ancak sanal ve yüz yüze iletişim kurmanın farkları da var, biri de az evvel bahsettiğimiz gibi ölçek. Bir diğeri de sanal dünyada farklı kimlikler edinebilme yeteneği. Bir maske veya kostüm giyerek başka biri gibi davranmak her zaman mümkündü ama bunu sanal dünyada yapmak çok daha kolay. Yani aralarında ufak farklar var.
* Sosyal ağlar davranışlarımızı nasıl etkiliyor?
* İnsan psikolojisinin bir ironisi var, insanlar özgürce bir seçim yapabildikleri zaman arkadaşlarının seçtiklerini seçiyor. Arkadaşlarımızı taklit ediyoruz. Sosyal medya bunu daha sık bir hale getirdi. Sosyal medya toplumu etkilemek için birçok şekilde kullanılabilir, bizi daha işbirlikçi yapmak için, bizi daha yenilikçi yapmak için, bizi daha verimli yapmak için… Eskiden okuma yazma bilmeseniz bile arkadaşlarınızla çok doğal bir şekilde iletişime geçebilirdiniz. Hala da geçebilirsiniz ama eğer okuma yazma biliyorsanız sosyal medyanın sunduğu imkanları kullanmanız çok daha kolay.
* Online medyanın sosyal bir domino etkisi, bir bulaşıcı özellik taşıdığını söylüyorsunuz. Bu bizim tüketici kararlarımızı nasıl etkiliyor?
* Çok derinden! Örneğin tüm moda endüstrisi bu domino etkisi üzerine inşa edilmiş durumda. İnsanlar neyi satın almak ister, arkadaşlarının satın aldığı şeyleri. Bu fikirler çok stratejik olarak kullanılabilir. Laboratuarımda Uganda’nın Hindistan’ın Andorra’nın fakir köylerindeki sosyal ağların haritalarını çıkarıyoruz ve etkili bireyleri bulmaya çalışıyoruz. Örneğin bir köyde kimin hijyen davranışlarını değiştirmemiz gerekir ki tüm köy o kişiye bakarak davranışını değiştirsin? Kimi aşı olmaya veya su temizliğine dikkat etmeye ikna etmeliyiz? Yapmaya çalıştığımız şey yapısal olarak etkili, tüm köyün ona bakarak davranışını değiştireceği kişileri bulmak. Bunu yapmayı da başardık, “Köydekilerin yüzde 5’ini veya 10’unu değiştirerek köyün yüzde 80’ini değiştirebiliriz” gibi sonuçlar veren matematiksel algoritmalar yarattık. Biz bunu kamu sağlığı için yapıyoruz ama yarattığımız teknoloji elbette ürün pazarlamak için de kullanılabilir, çünkü temel prensipler, sosyal etki ve sosyal ağ yapısı aynı.
~*Sosyal medyanın şirketlere ne gibi elle tutulur faydaları olabilir?
21’inci yüzyılda iş yapmak için artık sanal ve gerçek ağların çalışma prensiplerini iyice kavramak şart. Bu prensipleri nasıl kullanacağınız ise nasıl bir şirket olduğunuza bağlı. Örneğin büyük bir sanal müşteri portföyünüz var olabilir veya birçok kişi web sitenizden birbirine hediye alıyor olabilir. Veya sosyal medyayı pazarlama için kullanıyor olabilirsiniz. Farkın altını çizeyim, ilk örnekte sanal kanallardan direkt ürün satıyorsunuz, ikincisinde ise sanal dünyada bir topluluk (cemaat, community) yaratmaya çalışıyorsunuz. Örnek vermek gerekirse sigarayı bırakmaya çalışan bir grup insan veya sanal bir oyunu oynayan binlerce kişiyi bir araya getirmeye çalışabilirsiniz. Başka bir örnek daha vereyim, diyelim bir bankasınız ve müşteri sadakatiyle ilgili sorunlarınız var. Müşteri kazanmak için çok para harcıyorsunuz ama gelen müşteriler ürününüzü kullanmıyor. Bunu nasıl engelleyebilirsiniz? Eğer bir bankanın veya telekom şirketinin bir ürününü kullanmaya başlar ve memnun kalmazsanız ne yaparsınız? Arkadaşlarınıza söylersiniz. Ürünü kullanmayı bırakmanız arkadaşlarınızın da ürünü kullanmayı bırakma ihtimalini artırır. Yani bu müşteri sadakati sorunu aslında bir ağ problemidir. Müşteri sadakatini artırmaya çalışan bir şirket için bu sosyal etkiyi anlamak olmazsa olmazdır.
* Sizce şirketler sosyal medyanın bu “bulaşıcılık” özelliğini yeterince kullanabiliyor mu?
Hayır, bence alınacak daha çok yol var. Şirketler ağ bilimini birçok biçimde daha iyi kullanabilir. Müşteri sadakati, tüketici seçimleri, davranış değişikliği gibi sorunlarda eğer ağ kurallarını anlarsanız çok yol katedebilirsiniz.
* Sanal sosyal ağları gözardı eden şirketler hayatta kalabilir mi?
Belki sadece tarım yapanlar. Herhangi bir ürün veya servis satan her şirket sanal dünyayı anlamak zorunda.
* Negatif domino etkisinin bir marka için sonuçları tersine çevirilebilir mi?
Cevabım hayır. Markaların sanal stratejileri yapılırken çoğu zaman yanlış noktalara yoğunlaşılıyor. Sadece etkili olan insanlara değil etki altında kalabilecek insanlara da ihtiyaç var. Sadece çobanlara değil koyunlara da ihtiyaç var. Sadece etkili insanlara, liderlere yoğunlaşmak çoğunlukla yanlış. Takipçilerin kimler olduğunu da iyi irdelemek gerek. Olumsuz bir durumu sadece liderlere yoğunlaşarak değil takipçilere de yoğunlaşarak çözmek gerek. İnsanlar nasıl tepkiler veriyor? Sosyal ağların matematiksel modellerini kullanarak bu duruma müdahale edilebilir. Bu biraz karantina gibi. Eğer bir şehirde salgın hastalık varsa stratejilerinizden biri şehir karantina altına almak olabilir.
Ağ metodlarını kullanarak bu “salgınları” durdurmak mümkün.~Şirketler sosyal medyada nasıl başarılı olur?
ŞANSLA ÇOK ALAKALI

Bu şirkete, ürüne, stratejiye bağlı, bazen de şansa bağlı. Tüm durumları açıklayan bir cevap yok. Ancak neden bazı şeylerin sanal ağlarda viral olduğuna neden bazılarının ise olamadığına dair yapılan birçok araştırma var. Öncelikle biraz düşünürseniz, şansın bu işle çok alakası olduğunu anlarsınız.
BAŞARI BAŞARIYI GETİRİR
Tüm doğru şeyleri yapıp kesin başarılı olunacak diye bir kural yok. Sonra bu sanal araçlar biraz büyüteç gibidir, başarı başarıyı getiriyor. Erken dönemde başarılı olan bir kampanya genelde çok başarılı oluyor. Kampanyaların viral olma şansını artırmak için kullanılabilecek bazı matematiksel araçlar var.
DOĞRU SORU
Örneğin bir ülkede 1 milyon kişi yaşıyor ve siz de bir ürün pazarlamak istiyorsunuz. Cevaplamanız gereken soru; bu 1 milyon kişi içinde kimlere ulaşmanız lazım? Kimler tüm kitlenin seçimlerini etkileyebilir. Sosyal iletişimi matematiksel olarak inceleyerek bu soruya cevap vermek ve bir şeyin viral olma ihtimalini artırmak mümkün.

Like sayısından çok tüketici davranışa bakın
KISMEN DOĞRU

Günümüzde şirketlerin sosyal medya stratejilerinin başarılarını çoklukla like ve retweet sayılarıyla ölçmesi kısmen doğru bir davranış olabilir. Eskiden gazetelere ilan verilirken şirketler neye dikkat ederdi? Kaç kişinin o reklamı gördüğüne veya satışların artıp artmadığına. Neticede umurunuzda olan satışlar ve tüketici davranışlarıdır.
SEÇİMLER AĞ İÇİNDE
Sanal dünya da buna çok paralel. Bu like’lar ve retweet’ler önemli ama sonuçta asıl önemli olan tüketici davranışlarını etkileyip etkileyemediğin. Sosyal ağları anlamanın bu kadar önemli olmasının bir nedeni de tüketicilerin seçimlerini yalnız başlarına yapmamaları. Tüketiciler seçimlerini benzer seçimler yapan ağlar içinde yapar.
ETKİLEMEK MÜMKÜN
İnsanların sadece bireysel olarak nasıl seçimler yaptığı değil grupların nasıl seçimler yaptığını anlamak önemli. Şirketler bu bilgiyi kullanarak üyelerinin birbirlerini etkilediği gruplar oluşturabilir. Örneğin hâlihazırdaki müşterilerinizin birbirleriyle iletişime geçme yollarını bir sohbet (chat) odası veya başka bir araçla etkileyebilirsiniz.

Sosyal ağların 7 temel kuralı
1 Sosyal iletişimimizi mümkün kılan şey tek başına teknoloji değil, sosyal iletişimimiz sayesinde teknolojimiz var. Bu teknolojileri bizim çok kadim ihtiyaçlarımızı karşılamak için kullanıyoruz.
2 Günümüzde sosyal medya sosyal iletişimin ölçeğini büyüttü. 4-5 kişi yerine artık yüzlerce kişiyle takılabilirsiniz. Ancak bu kişiler sizin arkadaşınız değil tanıdıklarınızdır.
3 Facebook icat edildi diye sosyal iletişimin kuralları değişmedi, insanların hala birkaç çok iyi arkadaşı var. Binlerce arkadaşınız yok, binlerce Facebook arkadaşınız var.
4 Sanal ve gerçek ağlar, aynı matematiksel kurallara sahip. Ancak sanal ve yüz yüze iletişim kurmanın, ölçek gibi farkları da var.
5 Bir maske veya kostüm giyerek başka biri gibi davranmak her zaman mümkündü. Ancak sanal dünyada farklı kimlikler edinebilmek çok daha kolay.
6 Arkadaşlarımızı taklit ediyoruz. Sosyal medya bunu çok daha sık bir hale getirdi. Sosyal medya toplumu daha işbirlikçi, daha yenilikçi, daha verimli yapmak için kullanılabilir.
7 Hindistan’ın fakir köylerindeki bireylerin “yüzde 5’inin veya 10’unun hijyen alışkanlıklarını değiştirerek köyün yüzde 80’ini değiştirebiliriz” gibi sonuçlar veren matematiksel algoritmalar yarattık. Bu kamu sağlığı için de ürün pazarlamak için de kullanılabilir.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz