Kategorisinde tek olmak

DÖNÜM NOKTALARI
Kendi Kategorisinde Tek Olmak, yolculuğunun ilk adımı yürümeye karar vermektir. Maalesef bu ilk adım, genellikle atılmayan adımdır. Birçok şirket asla gitmeye karar vermez. Sıra dışı olma kararını asla almaz. Yapmaya karar verdikleri şey, sıra dışı olmak konusunda konuşmak ya da sıra dışı olmak konusunda toplantılar yapmak veya sıra dışı olmak konusunda misyon sloganları yazmaktır. Ama asla yürümeye karar vermezler, yani yeni bir başarı düzeyi yaratan, gerçek kılınan ve işe yarayan adanmışlığı hayata geçirmezler.
Kategorisinde tek şirketler, yürümeye karar verdiğinde hemen hemen daima çok spesifik bir zaman belirler. Bazen büyümeye ikna etme kararının tohumları yukarıdan aşağı olmaktan ziyade aşağıdan yukarı doğru atılır. Yürüme kararını üst kademe insanların vermesi yerine, bunların görevi şirketteki herkesin büyüme fırsatlarını görebildiği ve buna göre davranabilmesini destekleyen bir kültür ve ortam yaratmak olabilmektedir.
Hemen her sıra dışı şirket, muhteşem olmaya karar verdiğinde, zaman içinde çok spesifik bir anı yakalayabilir. Bu kararın hayata geçirilmesi süreğen bir süreçtir ama kararın kendisi çok açık tanımlanmıştır ve açıklanabilir bir etkinliktir.
KİM OLDUĞUNUZU BİLİN
İşte size birçok şirketin cevaplayamayacağı en zor soru: Kimsiniz?
Düşünceyi provoke eden bu soru sorulduğunda, bazı şirketler hala “Soruyu anlamadım” cevabını vermektedir.
Bu, sıkıntı var anlamına gelir. Eğer kim oldukları, gerçekten neyin önemli olduğu ve en önemli noktanın ne olduğu hakkında bir algıları yoksa bu temel verilere sahip rakipleriyle rekabet etmekte zorlanacaklardır.
Bir amaç duygusundan söz ediyoruz. Tüm kategorisinde tek şirketler, işleriyle ilgili “neden” sorusu hakkında bir açıklığa sahiptir, sadece işlerinin “ne” olduğu hakkında değil.
Bazı şirketler, sorunun para ya da kâr elde etmek olduğunu söylemektedir. Bu hayatın amacının yemek olduğunu söylemek gibidir. Bu çağdışıdır. Elbette hayatta kalmak için yemek zorundasınız ve sektörde kalmak için kâr etmek zorundasınız ve elbette yemek yemek ve kâr etmek iyi ve gereklidir. O halde belki de sorulması gereken, “Bizim için kâr etmenin en iyi yolu nedir” olmalıdır.
BAŞARI NEYİ YAPMAYA ALIŞMIŞ OLDUĞUNUZU BİLMEKTİR
İşi yapmaya alışmış olduğunuz tarz artık işe yaramamaktadır. Bunun nedeni, mutlaka yanlış bir şey yapıyor olduğunuz değildir. Mesele iş yapma tarzıyla ilgili her şeyin değişmekte olduğudur. Şu anda, siz bunu okurken de değişiyor ve değişmeye de devam edecek.
Entelektüel düzeyde herkes, değişimin iyi ve gerekli olduğu konusunda hemfikirdir. Ancak çoğumuz, en azından bir yere kadar, değişime direniyoruz. Onu sevmiyoruz. Değişimle kendimizi rahat hissetmiyoruz. Bizi korkutuyor. Birçok insan şöyle diyor: “Değişim iyidir. Önden buyurun.”
Alıcıları pazarın kontrolü noktasına koyan ekonomik değişimden, yeni teknolojilerin sayısındaki ürkütücü artışa kadar bir dizi şey nasıl yaşadığımızı ve çalışanların şirketlerinden beklediklerini değiştiriyor, büyük değişiklikler her yerde.
Büyük değişimler yeni değil. Bunları her zaman gördük ve göreceğiz. Büyük değişimler şu anda size hafif bir hızla ama asla bitmeyen bir akıntıyla geliyor; işte bu yeni.
Bugün değişim sabit, ani ve barizdir.
Köpüklü sular kadar sabit. Bazen değişim başlangıçta eğlenceli olabilirken bazen de en çok korktuğunuz şey olabilir. Kategorisinde tek şirketler, meydan okumayı sever ve nehrin en hızlı akan yerlerinin daha eğlenceli olduğunu daima bilir.~
Nehrin kıyısı durmak için emniyetli bir yer gibi görünebilir ama köpüklü sulara atlama isteğinizi ve yeteneğinizi geliştirmezseniz sonsuza kadar kıyıda kalacaksınız.
MARKANIZ HER ŞEYDİR
Markanız reklamınız değildir. Logonuz da değildir. Markanız şirketinizin adı değildir. Markanız sandığınız hiçbir şey de olmayabilir. Markanız olmak istediğiniz şey de olmayabilir. Kendi markanızı bilmiyorsunuz.
Markanızın sahibi, müşteriler ve şirketiniz hakkında bir izlenimi olanlardır. Markanız müşterilerinizin zihninde yatar, gazete reklamlarında değil. Markanız müşterilerinizin sizin kim olduğunuzu düşündükleri şeydir; onlara ne vaat ettiğinizi sanırsanız sanın ve onlar vaadinizi tuttuğunuza inansın ya da inanmasın.
Hiçbir şey markanızdan daha önemli değildir, çünkü sizi pazarda tanımlayan şey odur. Şirket başkanından depodaki çalışanlara ve resepsiyon görevlisine kadar herkesin en büyük önceliği mümkün olan tüm yetenekleriyle markayı inşa etmek, korumak ve temsil etmek olmalıdır.
Eğer kim olduğnuza, pazara ne vaat ettiğinize ve bu vaadi tutup tutmadığınıza dair fikriniz bu faktörlerle ilgili pazar algısına uyuyorsa, o halde güçlü bir markaya sahipsiniz demektir. Güçlü bir marka sizi “Kategorisinde Tek Firma” yapan şeydir.
Markanız her şeydir.
ÜÇ KURAL
Kural 1: Müşteri hakkında herkesten çok şey bilin.
Kural 2: Müşteriye herkesten daha yakın olun.
Kural 3: Müşteriyle herkesten daha fazla duygusal ilişki kurun.
Kategorisinde tek her şirket, bu kuralları izlemekte ve bunlarla yaşamakta mükemmelleşir. Müşteri güdümlü bir pazarda ki bunun içindeyiz ve görünür gelecekte de öyle olacağız, müşteri hakkında daha fazla bilmenin, ona daha yakın olmanın ve onunla daha fazla duygusal ilişkiye girmenin yerine geçebilecek bir şey yoktur.
Bu üç eylemi birleştirmek size, sektörünüzde tek başına en büyük rekabet üstünlüğünü sağlayacaktır. Hacim ticaret düzeyinde rekabetçi olduğunuzu varsayarsak (fiyat, ürün kalitesi ve hizmetinizle), üç müşteri kuralı size kategorisinde tek şirket olma konusunda en güçlü yolu sunacaktır.
YENİ MÜŞTERİ GERÇEKLİĞİ
Günümüzün inanılmaz inovasyonu, yarının asgari beklentisi olacaktır. Birkaç yıl önce her otel odasında ütü ve ütü masası olması gerekir dediğinizde, otel sahipleri aklınızı kaçırmış olduğunuzu düşünürdü. Bugün zorunlu hale geldi.
Uçaklarda bilgisayar için prizler, kafelerde internet bağlantıları, bedava yağ değişimi ve yeni bir arabayla verilen yedek lastikler, sanal olarak tüm kredi kartlarını kabul eden benzin pompaları, bunların hepsi kuralları yıkan çılgın fikirlerdi.
Sonra da büyük inovasyonlar olarak görüldüler.
Ve hızla bu çılgın fikirler, beklenen performans standartları haline geldi. Müşteri beklentileri her gün artıyor ve bunların gelecekte daha hızlı artmayacağına dair hiçbir işaret yok.
Günümüzde yeni bir müşteri gerçekliği söz konusudur. Eski müşteri hizmeti klişesi olan “Müşteri daima haklıdır”ı alıp birkaç yeni şey ekleyebilirsiniz ama ufacık kısmı bile müşterinin oyunun tamamını belirlediği ve tüm kuralları koyduğu günümüz dünyasında işe yaramayabilir.
Bugün herhangi bir şirket için en önemli meydan okumalardan birisi, bu yeni müşteri gerçekliğiyle başa çıkmaktır. ~
Kategorisinde tek şirketler, bu gerçekliği ve günümüz müşterisinin masaya koyduğu tutumu anlamakta ve bunu yeni fırsatlar yaratmak için kullanmaktadır.
VAKA ÇALIŞMASI–TRACTOR SUPPLY COMPANY
Efsanevi hizmet
Tractor Supply Company’nin misyonu, açıklığı ve basitliğiyle güçlüdür: “Sıkı çalışmak, keyif almak, her gün düşük fiyatlarla harika ürünler ve efsanevi hizmet sunarak para kazanmak.” Tamam. Sıkı çalışacağız, eğleneceğiz ve para kazanacağız. Gayet açık. Anlamadığım hiçbir kısmı yok. Bunların hepsi bir arada yapılmadığı sürece, misyonumuzu yerine getirmiyoruz.
Harika ürünler ve her gün düşük fiyatlar hacim alanda rekabeti dikkate alır. Elbette hizmet, planın bir parçası olmalıdır.
Ama efsanevi servise ne demeli? Şimdi nicelik olarak ifade edilmesi imkansız ve yoruma açık bir noktaya geliyoruz. Ama Tractor Supply’ın kullanmaktan korkmadığı “efsanevi” gibi sözcüklerin, şirketi müşteri tatmini ve sadakati konusunda güçlendireceği umulmuş olmalı.
Unutmayın, bazı Tractor Supply müşterileri, sadece almak istediği şeyin etrafında olan bir şey daha satın almak ister. İşte ben buna “efsanevi”yi niteleyen şey derim.
TEMEL
Tractor Supply’ın başarısını inşa ettiği temel şirket içine iletilmiş, her çalışanın cebinde taşıdığı ve haklarında sürekli konuşulan 10 değerde bulunabilir.
1.    Etik: Doğru şeyi yapın ve daima diğerlerini de doğru, dürüst ve etik olan şeyleri yapmaya teşvik edin.
2.    Saygı: Herkese kendimiz için beklediğimiz aynı kişisel ve mesleki ilgiyi gösterelim.
3.    Denge: Zamanınızı hem kişisel hem de şirket başarısı için yönetin.
4.    Kazanma tutumu: “Yapabilirim” tutumuna sahip olun. Pozitif, iyimser ve odaklı olun. Bizler kazananlarız!
5.    İletişim: Bilgiyi paylaşın, sorular sorun, etkin biçimde dinleyin, düşünceli konuşun ve fikirlerin yaşamasına izin verin.
6.    Gelişim: Birbirinizden öğrenin. Öğretin, koçluk edin ve dinleyin. Herkesin “star” olabileceği bir ortam yaratın.
7.    Ekip çalışması: Farklı bakış açılarına değer verin. Üzerinde anlaşılmış planları hayata geçirin. Birlikte herkes daha çok şey başarır!
8.    Değişim: Kabul edin. Bağrınıza basın. Başlatın. Her şeyi daha iyi, hızlı ve daha ucuz yapın.
9.    İnisiyatif: Fırsatlar arayın. İyi muhakemeyi kullanın. Akıllıca risk alın. Fikirleri şampiyon yapın.
10.        Hesap verebilirlik: Sorumluluklarınızı bilin. Sözlerinize ve adanmışlığınıza uygun yaşayın.
Birçok şirket, iyi değerlere sahiptir ve Tractor Supply emsalsiz olmak zorunda değildir. Emsalsiz olan, değerlerinin yıllık toplantıda çıkarılmak ve büyük bir törenle okunduktan sonra aynı yere konmak üzere çekmecelerde beklememesidir.
Tractor Supply’da değerler her şeyi, her gün, tüm gün boyunca nasıl yaptıklarına dair yolun kurallarıdır. Hep onlardan söz edildi. Tractor Supply’dan daha az çaba göstererek onların işlerini yürütmede değerlerinin etkisini görmeksizin bu şirketin yanından bile geçemezsiniz.
Peki sizin şirketinizden ne haber? Onu sürüden nasıl ayırıyorsunuz?